浅谈以宣传推广活动延长畅销书生命周期
【摘 要】 新阅读时代和全媒体环境下，海量宣传推广信息高度介入人们的生活，畅销书可持续发展的基础不再只局限于图书内容和装帧品质，独到持续的宣传推广活动受到出版社的高度关注。文章以广西教育出版社的畅销书《新语文读本》为例，引以产品生命周期理论分析如何通过宣传推广活动延长畅销书生命周期，提升读者体验，增加产品附加值，从而实现从“畅销书”到“常销书”的完美蜕变。
【关 键 词】宣传推广；畅销书；生命周期；新语文读本
【作者单位】张巧慧，广西教育出版社。
【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.015
2001年，由钱理群、王尚文、曹文轩、方卫平等主编，广西教育出版社出版的《新语文读本》面世，引起了广泛关注，自出版以来畅销19年，被誉为“第一语文读本” “五四以来最好的人文启蒙读本之一”。《新语文读本》所引起的轰动效应，除主编的影响力以外，其在品牌塑造上独到的宣传推广活动功不可没，实现了从“畅销书”到“常销书”的完美蜕变。
一、畅销书生命周期的典型形态
1966年，美國哈佛大学教授雷蒙德·弗农在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出产品生命周期理论，认为产品和人的生命周期一样经历着形成、成长、成熟、衰退。图书作为产品的一种，同样需要经历这个过程。广西教育出版社的畅销书《新语文读本》，作为发展良好、市场稳定、内容质量过硬、销量可观并获得社会认可的出版物，其生命周期形态的表现较为典型。
1.引入期
引入期指图书最初投入市场，进入试销阶段，读者对该书形成认识的过程。《新语文读本》2001年3月面世后，经历了约半年的读者了解期，才正式步入成长期。
2.成长期
成长期是图书逐渐被读者关注，销售量迅速上涨的时期。新书试销成功后便进入扩大市场的销售阶段，产量提升，成本下降，利润相继增长。《新语文读本》于2001年底步入成长期后，销量呈爆炸式增长。2001年11月，初中卷发售8.5万套，高中卷发售5万套，当年销量突破千万码洋。《新语文读本》在成长期的畅销为其进入成熟期打下了坚实的基础。
3.成熟期
成熟期是图书占有一定的市场份额的时期，此时图书已被广大读者所接受，销量大且增长稳定。《新语文读本》在经历飞速发展的成长期后，在成熟期备受好评。2002年至2004年，《新语文读本》销售额均稳定在2000万码洋，成为市场上同类图书的领头羊，但因受到较强的竞品冲击，其稳中带缓的销售增长下隐藏着步入衰退期的危机。
4.衰退期
衰退期是图书产品销量日益减少的时期，利润急剧下降，盈利空间日益萎缩。2006年，《新语文读本》的销售额在竞品的冲击下出现断崖式下跌，年销量不足500万码洋。在此驱动下，《新语文读本》重新修订，配以宣传推广活动，《新语文读本》（修订版）于2007年重新出发。2016年，问世了15年的《新语文读本》经过多年的大浪淘沙依然闪耀，但其在繁花似锦的青少年阅读市场上略显后劲不足。通过第三次修订，《新语文读本》（第四版）成功进入新一轮成长期，延长了《新语文读本》的生命周期。
二、《新语文读本》在畅销书生命周期中所面对的挑战
《新语文读本》的发展历程是典型的图书产品生命周期模式，在引入期经历乏人问津的窘境，在成长期收获飞速发展的喜悦，在成熟期面临稳定增长的危机，在衰退期体会汰劣留良的阵痛。《新语文读本》畅销18年的发展历程中，时刻与挑战相伴。
1.引入期：缺乏了解，读者“敬而远之”
在初入市场的引入期，读者对新品图书缺乏了解，销售者对图书缺乏销售经验，因此，新书在引入期销售量少且增长速度缓慢。2001年，《新语文读本》面世之初，宣传环境相对闭塞，读者对其了解甚少，仅从书名来看，有教辅书之感，加之该套丛书分年级售卖，使读者误解其为教辅书，而对该书“敬而远之”，导致《新语文读本》经历了一段乏人问津的引入期。
2.成长期：伴随竞争，跟风“悄然而至”
2001年底，《新语文读本》销量的爆炸式增长使其成功步入成长期。书中前瞻性的教育理念、科学新颖的编写体例、经典丰富的选文受到广大读者的喜爱。但与此同时，市场上的跟风选题现象突出，选文阅读类的课外读物借着这股“东风”迅速在图书市场上走红。
3.成熟期：暗藏危机，竞品“层出不穷”
经历了飞速发展的成长期，《新语文读本》凭借良好的口碑、稳定的销量进入成熟期，但其稳定发展的背后是暗潮汹涌的危机，市场上的竞品层出不穷，甚至出现同名产品。在此压力下，《新语文读本》在2002年至2004年里，一直保持稳定增长的销售额逐渐呈现饱和状态，甚至出现减缓趋势，2005年，《新语文读本》的销售额较2004年下降了约40 %。而模仿类竞品步入成长期后，市场上同类图书产品已经进入白热化的竞争阶段，读者群受价格、装帧等多种因素的影响逐渐被分流，《新语文读本》由此受到强烈的市场冲击。
4.衰退期：铸新淘旧，产品“更新换代”
随着时代的发展及教育政策的变化，《新语文读本》原有的内容已经不能满足时代需要和读者阅读需求，其理念、体例与选文的优势在层出不穷的竞品中日益弱化。这迫使《新语文读本》在2006年与2016年及时做出调整，铸新淘旧，与时俱进。
三、《新语文读本》借宣传推广活动延长畅销书生命周期
畅销书生命周期的延长，一方面是指图书产品进入成熟期后，通过实施正确的策略使其在市场上尽可能地长时间“保鲜”，使图书销量在该期间不断达到新的增长点；另一方面是指当图书产品进入衰退期后并没有就此消失，而是依靠种种因素再次进入成长阶段，推动产品第二次生命周期的形成和发展。《新语文读本》在不同的生命周期、不同的阶段面临着不同的挑战，其畅销生命周期延续至今就是上述两方面的综合体现，而独到持续的宣传推广活动对畅销书生命周期的延长有着重要作用。
1.“名人效应”，順利度过引入期
《新语文读本》在引入期时，市场上还没有出现同类图书产品，其所面临的问题就是如何被广大读者了解并接受。利用名人效应是宣传推广的常用做法，其所达成的是引人注意、强化事物、扩大影响的目的，故名人效应在帮助新书产品顺利度过引入期并迈入成长期有着十分重要的作用。
名人效应的推广活动表现形式多样，主要是名人作家利用新书发布会、宣讲会、专家推荐会等方式对图书的内容、特点、形成过程等进行宣传推广。2001年3月，《新语文读本》面世后，广西教育出版社邀请教育界的专家学者在广西、广东、江苏、上海等地举办多场图书推广恳谈会，并联合新华书店和民营书店在全国范围内进行宣传推广。在信息传播相对闭塞的2001年，仅短短半年内，凭借专家学者的宣传推荐，《新语文读本》广为读者熟知，2001年8月仅上海的发售量就过万套。
全媒体时代，《新语文读本》的宣传推广活动不再局限于发布会或推荐会，而是深入到基层学校与地方图书馆，直面学生群体、家长群体、有影响力的教师等读者群。《新语文读本》在取得良好宣传效果的同时，借助新媒体力量提升了其社会影响力。2017年，《新语文读本》（第四版）面世不久后，图书主编之一、浙江师范大学教授方卫平先生来到南宁市民族东小学和广西壮族自治区图书馆，在阅读分享中对新品图书进行宣传，迅速拉近了新品图书与读者受众之间的距离，使得《新语文读本》（第四版）在较短时间内迅速占领了地方图书市场。
2.“多点开花”，成功助力成长期
成长期是图书生命周期中较为重要的一个阶段，是决定图书成为畅销书的关键时期，此时需要加大宣传推广活动的力度和范围，在渠道商和读者中开展有力宣传。《新语文读本》成长期的宣传推广活动不再如引入期那样集中发力，而是通过网络平台、新闻媒体以及相关竞赛活动等多个媒体平台和活动，多形式、多方面地吸引读者，不断提升品牌图书和出版社的知名度及影响力，助力《新语文读本》在成长期飞速发展。
首先，通过知名作家和教育家评论宣传《新语文读本》的学术性和权威性，知名学校的一线教师的教学反思或教案宣传《新语文读本》的实践性，知名媒体持续刊载相关资讯以保证《新语文读本》宣传推广的影响力。如语文教育专家饶杰腾、于漪，儿童文学作家任溶溶，知名作家学者肖复兴、摩罗等知名人士，皆发表过关于《新语文读本》的评论或评论性文章；清华大学附属中学、上海杨浦高级中学、浙江省黄岩中学等多所知名中学的一线教师撰写的关于《新语文读本》阅读课的教学反思或教案；《中国教育报》《中国青年报》《新京报》《光明日报》等多家纸媒以及人民网、光明网、中文期刊网、搜狐教育频道、网易文化频道等多家网络媒体持续刊载关于《新语文读本》的评论文章。多方面的评论与文章、多家知名媒体的报道保证了《新语文读本》宣传推广活动的多面性，给予读者更全面的了解。
其次，通过电视节目突出与细化宣传，提升《新语文读本》在市场上的知名度。在《新语文读本》第一轮的成长时期，电视节目的宣传推广对其知名度的提升起到了关键性作用。2001年，“《新语文读本》出版及南宁第三中学座谈会”在南宁电视台播出；2002年1月，北京电视台《特别关注》栏目播出节目《一套有时代特色的青少年读物》介绍《新语文读本》的主要内容； 2002年6月，中央电视台《东方时空》播放专题采访《王尚文：四十年语文梦》，介绍《新语文读本》的主编以及该书背后的故事。电视节目的细化宣传在短时间内具有强烈的感染力，使读者很快对图书产生亲近感与信任感，推动了《新语文读本》在第一轮成长期的飞速发展。全媒体时代，电视宣传力逐渐被新媒体分散，但其对图书知名度的提升仍有着新媒体不可替代的作用。2018年，《新语文读本》（第四版）在步入成长期时，被广西电视台《遇见好书》栏目选中，节目播出后，《新语文读本》的知名度再次提升，激发了多数读者受众的购买欲望，由此进一步扩大用户群。
最后，通过新媒体多角度开展宣传与推广活动，全方面提升服务范围。为配合《新语文读本》（第四版）的相关宣传推广活动，广西教育出版社开发了“少年读书郎”微信公众平台。该微信公众平台不仅用于维护新版图书所添加的音频，还成为学生连接课本学习与课外阅读的桥梁，多种推文对学生的语文学习、老师的教学思路、家长的教育指点都多有助益。同时，《新语文读本》实现线上服务，线下发力，在线上推文指点，在线下开展宣传推广活动。例如，江苏省兴化市董北实验小学多年来以《新语文读本》为阅读教材，开展的深度阅读活动取得良好的实践效果，这种深度阅读活动对《新语文读本》起到间接宣传的作用。宣传与服务的多点发力助力《新语文读本》得以在成长期提升其关注度和影响力，使该产品的市场地位更加稳固。
3.“突出亮点”，成熟期长久“保鲜”
《新语文读本》在发展中走向成熟，但由于市场上同类产品竞争激烈，无论是销售量还是宣传推广均呈现饱和状态。此时，宣传推广活动应突出图书亮点，宣传图书特色，推广图书相较于竞品的优势，并维持与读者的关系，开发新的读者群，使图书销量在成熟期不断达到新的增长点，延长图书的“保鲜期”。
首先，突出图书的附加值亮点。《新语文读本》最初的亮点在于其具有前瞻性的教育理念、科学新颖的编写体例和经典丰富的选文。但随着新阅读时代的到来，仅仅是理念和内容的宣传已经不足以吸引读者，因此，《新语文读本》（第四版）进入成熟期后将宣传重点放在新版本中加入的MPR音频上，为此还制作了一个关于MPR音频点读笔的使用视频，以方便读者的试听和使用，读者在不丢失传统阅读趣味的同时，还可体验听书效果，实现真正的视听享受。
其次，突出品牌亮点。《新语文读本》的不同版本在成熟期中都十分注重社会效益对经济效益的拉动作用。广西教育出版社一直致力于公益事业和全民阅读活动，有关《新语文读本》的捐赠活动从未停歇，《新语文读本》不仅捧在城市孩子们的手里，也住进乡间孩子们的心里。2018年，《新语文读本》通过“百社千校”活动走进多所学校，为更多的孩子带来精神食粮。积极的公益活动使得《新语文读本》至今仍长久“保鲜”，社会影响力和知名度的提升在无形中扩大了潜在读者群。
4.另辟蹊径，衰退期“重获新生”
随着时代的发展，图书市场百花齐放，竞争日益激烈，趋于陈旧的图书产品逐渐失去竞争优势，衰退期的到来不可避免。为了避免出现图书积压的情况，将损失程度降低，减少投资、打折降价、清理库存的措施不失为一种选择。但退缩防守并非上策，变危机为机遇，借此进行产品升级并辅以积极的宣传推广策略，延长图书的生命周期，使其重新进入成长期方为上策。
衰退期的宣传推广是一个难点。2006年，《新语文读本》的销售额出现断崖式下跌，但广西教育出版社并没有因此减少投资，而是在稳定与维护现有读者群的基础上对图书进行修订，并寻找宣传推广的新契机。此时，图书的主编之一钱理群先生希望对《新语文读本》前期的成功做总结，向读者诉说该书背后的故事。借此契机，编辑和作者团队共同收集了书评、手记、书信、工作会议纪要等重要素材，最终汇集了由34位作者撰写的67篇文章组成的《 ：一段历史，一个故事》一书，于2007年由广西教育出版社出版。该书本身的销量并没有傲人的成绩，但其对同时期出版的《新语文读本》（修订版）的宣传推广起到了关键性作用。读者在购买《新语文读本》（修订版）的同时，也可翻阅《：一段历史，一个故事》，了解图书背后的故事，如编者的理念以及其中的教育观念和人文关怀，进而拉近读者与编者的距离，增强读者对图书产品的信任。这一创新宣传推广使得《新语文读本》在经历短期阵痛后，很快进入新一轮成长期。2007年，《新语文读本》（修订版）再次走入人们的视野，在全国掀起新的一轮销售狂潮。
新阅读时代和全媒体环境下，出版社通过独到持续的宣传推广活动延长图书生命周期，注重读者的阅读体验和关注度，保持图书生命力的持久，使畅销书实现稳定销售和可持续发展，树立常销品牌形象，是值得出版人深挖细究的有益探索。
|参考文献|
[1]钱理群.新语文读本：一段历史，一个故事[M].南宁：广西教育出版社，2007.
[2]孟宪忠.图书产品生命周期各阶段的营销策略[J].编辑之友，2007（6）：48-49.
[3]张鸽.探究畅销变常销的奥秘——以文学图书为例[J].出版广角，2018（2）：30-32.
