新媒体时代新闻传播的新使命和新路径
于瑜
【摘要】随着时代的进步与社会的发展，新闻媒体的作用日益彰显，其在高校舆论传播、优秀传统文化传承及社会主义核心价值观传播方面均发挥着不可或缺的作用。我国的新闻传播在时代发展大潮中抓住机遇，迎接挑战，取得了长足进步，但要实现新时代的新使命还必须进行全方位的创新改革。
【关键词】新媒体时代;新闻传播;优秀传统文化;新使命
进入新时代，新闻传播的生态发生了根本性的变革，新闻传播所处的传播场域发生了翻天覆地的变化。新时代的新闻传播进入了全域、全时、全民的全媒体时代。新闻传播在传播内容、传播战略、传播路径、传播形式和传播定位等方面都呈现出鲜明的时代特征，其作为传播媒介在服务于思想政治教育、传播中国优秀传统文化、引领社会主义核心价值观方面起到了引领作用，这为新闻传播品质的提升和使命的实现提供了坚实的基础和必要的条件。
一、新媒体时代新闻传播的新使命
（一）源头活水，力赋新象——新闻传播要服务于新时代高校的舆论传播
习近平总书记指出：“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[1]同时，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，要运用新媒体新技术使高校宣传舆论工作更加灵活，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。由此可见，如何充分利用互联网等新闻媒体加强和创新高校舆论政治工作，使之更富时代活力，是各高校舆论宣传工作的新课题，更是新时代新闻传播的新使命。
高校的政治舆论教育具有特殊的能动作用，其现实功能和时代需要随着时代进步日益彰显。高校通过直接作用于人的思想道德素质，提高人的积极性、主动性、创造性，使广大青年学生能更好地参与社会各方面的活动而作用于中国特色社会主义建设。这一功能地位是高等教育所特有的，是中国特色社会主义事业其他方面所不可取代的。
新闻传播具有其他媒介不可比拟的影响力和引导力，能够通过完善自身的传播样态影响乃至改变受众的认知和行为，形成一定的社会舆论并进而推动社会发展，正如利昂·弗林特所言，“根据‘影响力这个词的意思，报纸作为信息分发器，在人类事务中发挥着巨大作用……它是促使变革发生的因素之一”。新闻传播以新闻事件及其记述为路径，可以有针对性地在尊重新闻客观性和真实性的前提下对特定的青年群体产生影响力，把新闻“追求一种正义的心脏和灵魂”的特质与青年品性和人生观价值观相契合，从而产生正确的引导力。
新时代的新闻传播可以结合自身特色，以高校舆论政治教育目标为导向，发挥其重要作用：其一，宣传作用。各大主流新闻媒体可通过自身平台大力宣传新时代楷模，扩大正能量的传播，以高风亮节教化社会大众，如此，爱国、诚信、敬业、友善等亦将蔚然成风。届时，高校舆论政治工作也将进一步深入开展，切实与实践相结合，不再囿于理論至上、脱离实际的牢笼。其二，教育作用。典型人物报道弘扬时代主流价值观，散发真善美的道德光芒，释放积极向上的正能量，是媒体引导舆论和塑造精神的重要传播形式。[2]当新闻传播与校园舆论相结合，自然会碰撞出绚烂的火花，产生教育奇效。当一个个栩栩如生的范例跃动在荧屏上，刊登于报刊中，高校舆论宣传便有了更好的素材和标杆。其三，交流作用。因为新闻传播会形成“各种不同社会结构、个人需求、欲望和依赖性之间的互动”，所以新闻媒体的作用不啻于平行传播，其广泛的交流作用也不容忽视。凭借新媒体，广大高校可以充分交流学习，通过对一些报道和传播的重大新闻所涉及各个群体的利益及兴趣的共同交流认识，把对事实的认知感悟从内部的共鸣可以蔓延至更多的受众。
（二）历久弥新，彰于天下——新闻媒体要服务于优秀传统文化传承
传播和继承优秀传统文化是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要内容。其目的在于向人们展示真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。当下，互联网技术同新兴媒介为世界擘画了一个更为深刻的传播格局。新媒体环境下，中国故事的讲述对中国的国际形象以及国内文化氛围的营造都具有重大意义。因此，如何讲好中国故事，传播优秀传统文化具有一定的现实性和必要性。中华民族的传统文化是在漫长的历史进程和不断演化中逐渐积淀形成的，它体现了中华民族特有的思维方式和价值取向。新闻传播作为当今影响力最大的大众传媒之一，新闻媒体是我国受众获取信息首选的媒介，理应承担起传播我国传统文化的重任，其对优秀传统文化的传播和继承具有重要的意义。
新媒体服务于传统文化传承的例子如今已是屡见不鲜。从以“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”为宗旨的《中国诗词大会》带领全国观众重温了经典诗词，唤醒了每一个中国人内心深处的文化基因，到《国家宝藏》以文化的内核、综艺的外壳、纪录片的气质，创造了一种全新表达，讲述“大国重器”们的前世今生，解读中华文化的基因密码;从旨在游戏中学习知识、领略汉字之美的《中国汉字听写大会》，到大加推广中华民族宝贵的文化遗产——成语的《中国成语大会》，这一款款炙手可热的传统文化类节目，无一不是传统文化精髓与新媒体艺术的完美融合，兼具文化经典重塑和社会文化重构的软性功能，具有很高的文化价值和传播价值。这是一个良好的开端，未来我们要继续努力，促进新媒体进一步服务于传统文化传承。公益广告如今亦是传统文化传承的重要阵地。中央广播电视总台“中国好孩子”系列公益广告，以中华民族悠久的剪纸艺术为依托，既宣扬了中华民族传统美德，也充分传承了传统文化，受到社会各界的一致好评。
然而，新闻传播在优秀传统文化传播中也存在些许不足。
一是自我中心式的宣传模式，导致宣传舆论的色彩过浓，使得传播的内容难以深入人心。
我国新闻媒体固有的官方身份及官方经营方式在很大程度上使其传播的内容烙上了深刻的“宣传”“政府代言人”“高高在上”等印迹，使其传播内容被带上了浓郁的宣传色彩，进而导致普通受众缺乏对传播内容的兴趣和理解接受的主动性，在共同的意义空间缺失的基础上。这种以自我为中心的宣传模式容易导致受众对传播内容产生“对抗式解码”行为，进而影响传播效果。
二是新闻传播话语偏颇，导致舆论格局不均衡，使得传播受众参差不齐。
由于优秀传统文化涵盖生活、文明、经济、政治等各个方面，而新闻传播的内容剪裁往往会在受众中进行取舍，导致传播格局的不公平，某些受众掌握了绝大多数话语权，逐渐形成以其为中心的传播局面，这在很大程度上会导致优秀传统文化的传承支离破碎。
法国社会学者鲍德里亚认为，电影、电视等大众媒体不仅不需要模仿现实，而且可以生产出现实。如今，文化类节目的“雨后春笋”，为大众搭建了一个盛大的“文化狂欢广场”。广大新闻媒体工作者不能满足于现状，应继续深挖文化内涵，进一步提升节目质量，去粗取精，不断向好。针对新闻媒体如何更好地服务于传统文化传承，笔者有以下建议：
第一，认真甄别传统文化的性质。既不能有历史虚无主义，也不能不分优劣，认为一切传统文化都是正确的。我们要传承优秀的、先进的传统文化，摒弃腐朽的、落后的传统文化。将优秀的传统文化呈现给人民大众。唯有如此，方能真正使优秀的传统文化得以充分继承。第二，传承传统文化的媒介需进一步扩大，不能囿于电视栏目等小范围媒介，需进一步加大对传统文化的传承力度。第三，促进以新闻媒体传承传统文化的形式，内容多样化。针对文化水平、年龄阶段等均有较大差异的社会受众，应发挥主流媒体针对性较强的作用，力争涵盖更多受众，扩大传统文化的影响力。第四，新闻媒体需进一步提升节目质量，完美融合传统文化精髓与新媒体艺术，努力实现文化经典重塑和社会文化重构。
三是引领思潮，以德为先——新闻媒体要服务于社会主义核心价值观传播。
社会主义核心价值观即为社会主义核心价值体系的内核，体现社会主义核心价值体系的根本性质和基本特征，反映社会主义核心价值体系的丰富内涵和实践要求，是社会主义核心价值体系的高度凝练和集中表达。新闻媒体对于核心价值观的传播作用亦不容忽视。通过新闻媒体，核心价值观的传播往往能收到潜移默化、深入人心之佳效。近年来，新闻媒体服务于核心价值观传播已是时代新潮。《感动中国》中那一个个时代楷模无不闪烁着熠熠光辉，让成千上万中国人心潮澎湃;《美丽乡村》让社会主义核心价值观走进农村，走进生活，以新思想为引领谋划创新机制;《新闻联播》聚焦社会时事，激浊扬清，积极宣扬社会主义核心价值观，力争让社会主义核心价值观真正内化于心，外化于行，做到知行合一。再如，光明网与映客推出了“青春中国印，星光威尼斯”大学生主播选拔活动，光明网与映客联合选出的四位主播亮相第74届威尼斯电影节，带领传统的中国文化和大热的直播潮流走向国际舞台，成功吸引了1111万海内外网友的关注。累累硕果令人欣喜，但我们也应客观看待实际存在着的问题：其一，很多新闻媒体宣传社会主义核心价值观时浮于表面，不究内核，生拉硬拽地为作品披上宣传社会主义核心价值观的外衣，实则内容空洞无物，不知所指;其二，众多新闻媒体宣传时过于抽象，只知空喊口号，却未深度挖掘社会主义核心价值观的时代价值与内涵意义，以致听者寥寥，影响有限;其三，形式、内容过于单一。广大新闻媒体工作者在创作过程中创新性不强，以致各类宣传作品常常落入千篇一律、乏善可陈的境地。
二、新媒体时代新闻传播的路径创新
（一）创新新闻传播理念，转变传播语态，转化传播定位
传统的新闻传播侧重于宣传的“官方”效果，在理念上侧重于“宣传主义”。党的十八大以来，新闻传播理念有了全面创新和改革，不仅转变传播思路，而且与时俱进地创新了传播渠道及传播目标，对传播内容的阐述和讲述实现了与媒介变更相趋同的语态转变。一方面，与媒介资源及主體的“平民化”和“本土化”趋势相适应，调整定位，进行平等传播并融入场地现状，比如《舌尖上的中国》凭借亲民的叙述与口吻实现了海内外文化输出的双赢。另一方面，创新了新闻舆论话语表达的受众定位，以更加适应当下人们接受模式及习惯的语态体系及内容需求，以人们更喜闻乐见的方式传播新闻内容，弘扬和传播社会正能量，脱去曾经“高冷”的外衣，呈现给平民百姓和大众，拉近与人民群众的距离，优化新闻舆论的引导效果。
（二）创新新闻传播方式，搭建传播矩阵，转变传播形式，从“单向度一元化”转向“复式多面体”，形成多平台联动的传播梯队
以光明网为例，作为中国新闻传播重要成员的光明网在创新新闻传播方式上走在了时代的前列，光明网以“新媒体传播，全媒体整合”为目标，在传播渠道的构建上，改变了传统意义的传播形式——单一媒介的讲述，还结合新型传播样态并融入自媒体式的平民话语，从多方位、深层次、广视角编辑传播内容，打造了一个融合媒介传播的传播矩阵，以实现“借他人之口，传己之声”。比如，光明网海外传播中心对“锦绣中华——2017中国非物质文化遗产服饰秀”系列活动进行了七场脸书直播，覆盖海外网友约270万人次;9月，光明网海外传播中心又通过光明日报脸书对全球音乐院校校长交流季首日的“校长教学开放课”进行了直播，直播浏览量近30万。通过搭建和联动多平台媒介，让中华优秀的民族精神和文化精髓传递到世界的各个角落。所以，大数据时代推动了新闻传播舆情监控与管理的升级创新，新闻传播不仅具有信息消费娱乐的功能，同时它还具有舆情导向和管理的社会功能。[3]
（三）发挥内容优势，根植中国优秀传统文化，立足顶层设计，从“新闻语言思维”兼顾“文化话语特征”，以激发受众的情感共鸣
威尔·罗杰斯曾经说，优秀的新闻传播应该是“一个民族同自己对话”。[4]立足于文化传播地位的新闻传播要立足中国的现实，更要从优秀传统文化中汲取养分，开辟新的视角，融汇中国传统智慧和马克思主义中国化的实践，以小见大，激发情感共鸣，从日常性的信息发布的内容、形式、时机等精心策划做起，将民族精神和时代精神统一于中国形象之中。长篇历史自传体漫画《从小李到老李》等作品就很好地运用了中国符号展现传统文化，打造出一张底蕴深厚的中华名片。
三、结语
随着时代发展与社会进步，新闻媒体早已不是纯粹的传播媒介，其引导作用、服务作用、宣传作用日益彰显。新闻对受众的影响是从对一个人、一个家庭和一个单位逐渐扩展到对大量人口的影响，由影响个体扩展到对群体以至对大众的影响，使大量受众的认识以至整个社会发生某种变化。[5]作为新时代的新闻媒体工作者重任在肩，应敢于创新，力创一流，勇担使命，针对当前发展的不足，不断革新，高擎时代发展的旗帜，奋力创造新时代的辉煌。
[本文为作者主持的河南省教育科学规划重点课题“中华优秀传统文化与高校思想政治教育融合研究”（项目编号：〔2019〕-JKGHZD-08）的阶段性成果]
参考文献：
[1]习近平主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话[N].人民日报，2016-02-20.
[2]任爱熙.全媒体时代“三农”报纸影响力实现路径：以《河南日报》（农村版）为例[J].新闻爱好者，2019（10）：43-45.
[3]邓洪燕.大数据时代对新闻传播领域的影响：评《新闻传播的大数据时代》[J].新闻爱好者，2019（09）：102-103.
[4]Dennis，E.E.，Merrill，J.C.（2005）Media Debates：Greet Issuesforth e Digital Age，Belmont：Wadsworth Publishing Co.42.
[5]刘建明.新闻传播的十种影响力[J].新闻爱好者，2019（11）：4-8.
（作者为郑州财税金融职业学院副教授）
编校：张红玲
