2019年上半年全国广播收听市场分析
梁毓琳 胡洋
【摘要】本文结合赛立信媒介研究全国广播收听率调查和广播融媒体云传播效果指数等数据分析，认为2019年上半年全国广播收听市场具有以下特点：媒体融合背景下，广播矩阵传播初见成效，在线收听蓄势待发;传统广播在早晚高峰时段的影响力仍在，类型化频率在不同地区表现各异，市场需求导向更加清晰;本地化广播竞争优势依然明显。
【关键词】广播? 收听率调查? 传播效果
【中图分类号】G221? ? ?【文献标识码】A
随着5G网络技术走向商用化，一个万物互联的时代即将到来，广播媒体的传播生态将进一步产生变化。本文结合赛立信媒介研究全国广播收听率调查和广播融媒体云传播效果指数等第一手数据，分析2019年上半年全国广播收听市场的特点。
一、融媒体共振，矩阵传播初见成效
在媒体融合的背景下，广播的传播突破了传统的覆盖限制，利用互联网平台实现了无障碍传播。广播媒体逐步建立“传统广播电台+移动网络电台+自营客户端+微信公众号+小程序+官网”的立体传播矩阵，以求全方位触达用户。
数据显示，2019年上半年，广播用户规模维持在6.8亿人，但传统听众有所减少，互联网平台的广播用户缓慢增加。受移动互联网的冲击，传统广播的“杀手锏”——短平快的新闻资讯、交通资讯已逐步被各种个性化、数字化、精准化、预测性的导航客户端及“今日头条”等新闻资讯客户端所取代，广播在车载人群中的媒体接触率下滑了6.2个百分点。尽管如此，广播在“严冬”中依然有“抗寒”能力，这主要归功于其矩阵布局及内容更适合于网络用户需求的转变，虽然收听主阵地略有转移，但依然能够保持其整体影响力。
中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2018年12月，全国手机网民已经超过8亿，①广播的在线传播亦可分得一小杯羹。数据显示，手机移动互联网网民中，收听网络直播的用户占比突破30%，较去年增长了2.6个百分点。可见，继“话匣子”和“车轮子”之后，广播媒体进入新的媒体生态，迎来又一春。
二、期待5G松绑流量压力，在线收听蓄势待发
在线广播的用户直逼2.5亿人，10年间增长了15倍。移动互联网倒逼广播人改变节目传播技术及经营理念，把流动性广播听众转变为广播的忠实用户。经过多年的积累，目前在线广播聚集了一批80后、90后甚至00后用户人群，他们是出行达人，亦是网购达人，同时是直播爱好者。因为有他们的加入，现今的广播用户才能够保持年轻化趋势。
但是，对比以往的在线直播用户，在线广播的用户画像略呈以下趋势：年龄呈上行趋势，80后和70后用户人群占比逐渐增多;女性用户占比持续上升;高学历人群逐步攀升。
赛立信广播融媒体云传播数据显示，今年以来，在线广播的累计点击量在不断上升，除了春节期间略有回落之外，每月的累计点击量均有5%左右的增长。今年5月份，在移动网络电台②平台上，在线广播的累计点击量突破9亿人次。随着在线广播节目内容和传播形式的多样化，用户黏性不断增强，在线广播的用户将会持续增加，点击量也会继续上涨。
5G时代的到来，广播直播流的清晰度与音响效果更佳，配上适当的可视化、即时互动，网络直播会更加受到用户的欢迎。流量压力松绑后，在线广播平台将是今后音频竞争的重要阵地。
三、早晚高峰时段，传统广播影响力仍在
根据赛立信的广播收听率调查，目前早晚高峰时段仍集中了广播全天最大规模和最主要的受众人群。在国内多数地区，广播早高峰的收听规模约为晚高峰的1.5倍，只有华东和东北地区在早晚高峰的体量上比较接近。可见，广播收听领域的双峰系统仍将常年维持运转，这与人们的工作生活习惯紧密相关。
分地区来看，华中地区的广播收听早高峰出现时间较晚，从每天8：00前后开始至11：00左右结束，其他地区则基本在8：00就已到达了收听峰值。华北、华中、华南和西南地区广播收听的早高峰峰值水平均在12%左右，东北地区仅有8%左右，侧面反映出广播在东北地区的听众渗透率或黏性有待提升。从各片区的广播收听率来看，经济发展和人口流动形势也对广播的媒体影响力产生了差异化的影响，东北地区的整体早高峰市场呈现逐渐走弱的迹象，而华北、华中、华南和西南地区的发展背景显然更利于媒体在各个环节的资源聚合。
不过，东北地区广播收听的晚高峰虽然较晚才开始，却仍能够维持差不多4个小时，说明有不少在当地极具影响力的晚间节目带动了收听。
四、不同终端人群收听时间选择各异
调查结果显示，在大部分时间里，用户选择车载收音系统/车联网收听广播的比例要高于移动智能终端和传统的便携式收音机终端，尤其在工作日的早晚高峰和休息日的上午更为明显。伴随着有车一族的持续增多，新能源车和车联网的进一步普及，车载收听场景在广播生活场景中的占比必然攀升。另外，技术和资本在车主个性化与体验方面保持积极关注，催生了更多前端应用，诸如抬头显示、智能互联车机系统、人工智能语义识别乃至智能音频流，这不但可以满足更多的用户需求，同时对广播的发展具有重要意义。
五、类型化频率在不同地区表现各异，市场需求导向更加清晰
广播市场的主要供给侧仍然离不开新闻、音乐、交通三驾马车。调查数据显示，2019年上半年以上三类主要频率在全国范围内的整体市场份额均在20%以上。交通类频率的全国整体份额最高，达到28.1%，在华东和华南地区最强。音乐类频率相对较低，其中在东北地区的整体份额不到15%，但在华中地区最为强势，地区整体份额高达30.2%。新闻类频率在各地区发展不均的情况仍然存在，其中在华南地区最受欢迎，地区整体份额达到30.7%，各地区间的最小份额差异也有1.6%左右。
在其他类型频率中，私家车、经济类和都市生活类频率的整体竞争力较为突出，文艺类频率主要在华北和东北地区较有影响力。具体来看，经济类频率的整体份额在不同地区相对均衡，私家车和都市生活类频率在华中、西南和东北地区有存在感较强的频率，如湖南广播电视台金鹰955、重庆广播电视集团（总台）都市广播、沈阳广播电视台都市广播等。文艺类频率在全国的整体份额不足5%，但在华北地区颇受欢迎，代表性頻率有天津广播电视台相声广播，这与天津本地的相声民趣氛围不谋而合。
所谓“艺术创造离不开生活”，广播节目制作的风格和主题只有深深镌刻进本地民生，才能得到市场的良好反馈。
六、本地化广播竞争优势依然明显
尽管移动互联网打破了广播覆盖的局限，但广播依然是一种极具地方特色的媒体，接地气的广播节目依然是用户的首选。2019年上半年全国收听市场的竞争格局依然是省级电台和城市电台占据近90%的市场份额，说明各地的收听市场依然呈现本地化竞争的态势。与去年相比，中央级电台的市场份额有轻微的下滑，省级电台的影响力在增强，市场份额上升了10%。
移动互联网平台的收听数据也体现出省级电台的影响力在不断加强。2019年上半年的广播融媒体云传播效果数据显示，随着省级电台和城市电台融媒体发展日益成熟，这些频率在网络电台的点击量也越来越大。中央级电台在云端的影响力依然强大，中央广播电视总台央广中国之声、经济之声和中央广播电视总台国广国际环球资讯广播点击量稳居前三位，但省级电台和城市电台的点击量占比也在稳步上升，在线广播的用户量越来越大，其在新增用户中的占比也日益增多。
省级电台经过近几年的耕耘，在移动互联网平台的在线收听方面表现得较为亮眼。在省级电台中，北京和上海两地霸占聚合平台头部流量，组成省级台的第一梯队，上海广播电视台的第一财经广播、动感101和Love Radio等三套频率均以其专业性形成全国性的品牌。北京广播电视台新闻广播和交通广播线上线下齐头并进，针对网民推出了多个专业性网络广播节目，也吸引了不少受众，有力地巩固了北京广播电视台广播节目的整体流量。广东、河北、江苏、黑龙江、浙江、陕西、吉林等省级电台的月均点击量均过千万人次，无论是前期的用户积累，还是后期的突飞猛进，省级电台在移动互联网平台的影响力正在不断增强。
在移动互联网平台中可以看到，大部分的电台用户都主要集中在本地或周边，这说明在未来的竞争中，广播的本土化对用户还是具有相当强的吸引力。本土化体现在以下几方面。
1.节目内容接地气
纵观各城市的收听率TOP30（排行前30位）节目，排在前列的节目均是当地的新闻资讯节目，重点满足用户早间对本地新闻的获知需求。如湖南广播电视台交通广播的《国生开讲》，该节目的收听率一直位居频率三甲之列，也排在地区同时段节目中的首位，该节目吸引了一大批忠实的听众，它最大优势就是与听众产生共鸣，讲他们熟悉的新闻、议他们心中的观点，使节目变得有味有料。
2.节目服务于当地社区
各地开通的广播服务热线类节目，如上海广播电视台东方都市广播的《渠成热线》、广东广播电视台羊城交通广播的《1052欢乐帮》、湖北广播电视台楚天交通广播的《好吃佬》均是服务于当地听众的节目，为各地听众提供贴心的服务，给听众带来广播的温度。
3.线下活动的吸粉与粘粉
近年来，广播电台推出不少品牌活动，受到不少当地人的热捧，既提升了广播媒体的品牌影响力，也拉近了与用户之间的关系。今年5月底，浙江广电集团交通广播举行的“氧气音乐节”，吸引了几万名观众。赛立信媒介研究对活动效果的评估数据显示，近90%是浙江当地的受众，其中近50%是杭州当地人，活动吸引了大批35岁以下的青年人。对比前后一个月的数据，该频率在活动期间收听表现最好，收听率和市场份额均达到最高值。其中35岁以下青少年收听人数较上周增长10%，可见活动为频率拉动了不少人气。
七、节目内容形式多样：化整为零、由零归整
随着生活节奏的加快，广播媒体听众的收听时间呈现碎片化，每次收听时间大多为30分钟左右，为迎合听众的收听特点，各类线性化节目令广播成为真正的伴随性媒体。
以山东淄博广播电视台FM106.7私家车广播为例，为了能够更好地成为车载人群的伴随性媒体，该频率推出系列小栏目：独特的新闻评论节目《小蝶大咖秀》《暴躁大官人》《主播开炮》《莎莎热词秀》;寓教于乐的服务节目《麦子咖啡馆》《汽车总动员》《哎呦高老师》《城市气象站》;娱乐和音乐节目《小叮当的快乐生活》《杨小白的音乐梦想》等。这些小栏目穿插于全天的节目中，拉动了人气。
短视频、短音频能够成为现今的融资风口，就是因为迎合了受众的快餐式消费需求，让他们能够在短时间内得到资讯、知识、娱乐等需求享受。但是，现在广播的声音已经不再是稍纵即逝，板块节目延伸出碎片化节目，两者相得益彰。以温州广播电视台音乐广播的《善良的晨阿土》为例，除了上午半小时的板块节目外，还制作了时长3分钟的短新闻节目，它像一出幽默短剧，既针砭时弊，又妙趣横生，吸引着大量不在早间时段听新闻的听众。无论是化整为零，還是由零归整，精致内容始终是王道。听众需要在轻松娱乐的氛围下获得资讯与知识。
随着5G进入商用领域，广播媒介新生态的变革仍将继续，多样态共存、多频率共传、多平台交互的传播矩阵将继续深化。因此，广播媒体需要借助传播矩阵平台，不断完善“优质内容+用户交互”的传播布局，形成线上线下良好的生态链，赢得用户的同时也赢得商户。
注释
①中国互联网络信息中心：第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，2019年2月28日，http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm.
②移动网络电台：指“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”等用户量较大的在线收听平台，电台自营客户端不包含在内。
③乌鲁木齐与其他城市计算有时差，故西北片区不在对比之列。
（作者单位：赛立信媒介研究有限公司）
（本文编辑：李静）
