实体书店“外卖送书”服务业态创新初探

    【摘 要】 跨界联动、创新融合已成为“互联网+”产业的核心要素，“外卖送书”正是顺应“互联网+”时代O2O服务模式创新的产物。文章在对“外卖送书”发展背景做出简要分析的基础上，对码字人书店和建设书局“外卖送书”创新实践进行细化研究，进而指出实体书店“外卖送书”面临的现实困境及解决思路。

    【关 键 词】实体书店；“外卖送书”；业态创新

    【作者单位】赵琬莹，南京体育学院研究生部。

    【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.020

    新冠肺炎疫情期間，商圈客流量减少，依赖线下引流的实体书店创新路径，借助线上平台开展图书外卖服务。据悉，除北京地区的70余家实体书店外，上海亦有3家实体书店上线美团平台，其中就包括拥有70年发展史的外文书店。诚然，实体书店开展“外卖送书”业务，从本质上讲并非一种全新商业模式，而是实体书店运营模式的迭代优化，是书业领域应对非常时期的尝试。

    从宏观意义上讲，“外卖送书”是将全民阅读倡议与社区电商经济有机结合的时代产物，这种新兴营销模式将实体书店的线下资源与周边读者阅读需求链接到一个便捷高效的平台，将图书作为文化商品进行价值输出，构建起周边社区居民尤其是年轻受众群的“半小时文化圈”。外卖平台精心设计的主题书单不仅解决了都市受众时间紧、选书难的难题，为有阅读需求的受众提供全方位、多元化的线上服务，也让书籍像美食、药品一样融入受众的智能生活体系，切实成为受众精神生活的必需品。

    一、 “外卖送书”助推“半小时文化圈”的发展

    实体书店依托“外卖送书”构建“半小时文化圈”，离不开政府、平台及书店三位一体协调推进。据相关资料，从在线下单到送货上门，整个图书销售流程基本维持在30分钟左右，切实在全民阅读大背景下为大众构建起“半小时文化圈”。伴随“外卖送书”模式的兴起，平台上架书目也加强了折扣力度，或附赠创意小礼物促销。

    1.政府：资源优化协调，平台高效搭建

    由北京市委宣传部牵头的相关调研报告显示，受新冠肺炎疫情影响，将近80%的线下实体书店无法正常开店营业，咖啡厅、文创产品、儿童娱乐等盈利空间项目也无法正常复工。为了避免更大经济损失，许多实体书店转战线上平台。然而，因缺乏专业营销团队和线上销售经验以及可操作商业模式，很多前期线上活动并没有获得实质性收入。调研报告还显示，实体书店希望得到政府在资金、资源、平台方面的多重支持，构建政府—平台—书店三方一体的健康高效运营生态，以拓宽实体书店盈利空间。

    目前，北京市已和美团官方达成“实体书店+美团平台计划”相关协议，包括老字号品牌书店北京三联韬奋书店、“北京最美书店”全民畅读书店、Pageone·北京坊店，以及部分选品独特、模式先进的小众网红书店如雨枫书馆、小众书坊等均入驻美团平台，上传了特色书单。政府的高效调控一定程度上缓解了各实体书店特殊时期的生存压力，也为其转型升级提供了可视化参考[2]。

    2.平台：让利实体书店，流量功能扶持

    从相关资料可以看出，为保证双方精益合作，美团平台不仅对实体书店免收入驻费，同时还专门为实体书店开通了图书外卖业务线。美团方面表示，将降低书店物流以及实体书店衍生产业链的配送服务费率，以让利实体书店。实体书店入驻外卖平台后，美团还为其启动流量展示补贴，给予实体书店特定功能区域集中展销特权，为受众营造“足不出户，便可阅书三千”的绿色消费通道，试图将图书打造为外卖平台的又一新型业务板块，同时带动实体书店挖掘新的盈利增长点。

    实体书店能够在短时间内实现与外卖平台客户资源的超链路嫁接，得益于美团营运团队经多年市场检验的“蜂窝运营”模式。该模式能够将处于同一客群区域内的实体书店智能化推送给有需求的读者。当前，在“蜂窝运营”系统中，日均超4. 4亿的下单用户和590万在岗商家，使美团成为同区辐射生活空间最大的电商服务平台。实体书店C端用户只要身处实体书店所在的“蜂窝”服务区，就能通过美团APP搜索查询书店或上架书目。此外，平台方还着力提速增效，协助实体书店开拓更多接地气的创意品类。

    3.书店：线下流量闭塞，线上差异化“自救”

    2020年2月24日，钟书阁咖啡区上线饿了么平台，订单呈小幅增长趋势。在实体书店看来，上线外卖平台是应对“互联网+”经济的可行路径，借助平台力量，可将线下客流服务延伸至5公里范围，并在此基础上实行差异化选品营销战略，如主推外版精选图书，避免与京东、当当等权威图书电商平台正面冲突。

    实体书店通过美团等外卖平台进行线上交易，不仅能够在一定程度上缓解实体书店在特殊时期内的生存压力和运营困境，进行差异化“自救”，还可提升实体书店对抗短视频直播、社群电商等的能力。其实，实体书店流量闭塞并非完全受疫情影响，相反，恰恰因为外卖平台图书信息获取的便捷性和交互性，在一定程度上营造了大众阅读氛围，倒逼实体书店传播内容和渠道革新。

    二、 实体书店基于“外卖+图书”的案例分析

    1.码字人书店：线下引流，线上成交

    码字人书店号称北京众多实体书店中艺术浓度较高者，以诗歌、音乐、电影、戏剧构建线下文化社交圈。由于疫情期间线下特色活动无法正常举行，码字人书店转战线上营销，在美团外卖平台上开通了图书店铺。

    （1） 选品呈大众化属性

    从外卖平台图书上架的品种数量来看，目前相对局限。码字人书店库存超1万种图书，但副本量有限，其在外卖平台上架的读物以实用普适性的中学生绘本、畅销书和书店特色书目为主。为了引导用户消费，码字人书店积极提升选品质量，构建趣味引导机制，促使受众除订餐、购菜、买药外，逐步养成“外卖买书”的消费习惯。虽然“外卖买书”属于新兴营销领域，而且美团平台主页上并没有图书门类专属入口，但随着外卖书选品水准的提高，以及受众阅读消费模式的转向，相应搜索机制将会更加完善[3]。

    （2） 线下引流打通社区矩阵

    众所周知，一般情况下，外卖商品会在一小时内送达用户手中。在当前协议下，实体书店入驻外卖平台无须承担太多前期投资，基本上以配送费和手续费为主。这种低投入高流量的营销模式，在解决受众紧急书目软需的同时，也对实体书店线上成交、线下引流起到拉动作用。由于外卖平台周边社区资源覆盖和开发已趋于饱和，在此红利基础上，实体书店嫁接外卖平台资源可节省相当线上营销和线下推广成本，图书配送业务有效打通了社区服务矩阵。其实，在开通“外卖送书”之前，码字人书店就已在微店端开设图书自配送服务，配送范围可达三环。书店微信公众号粉丝、店员朋友圈用户及客服微信好友均可享受这一服务，从而入驻外卖平台则进一步挖掘了更多精准社区客群流量。

    （3） 根据需求调整策略

    从服务商圈用户属性分析，老社区居民和中学师生为码字人书店主要客群，许多中学生家庭希望接收教辅类图书信息。根据主流需求，码字人书店对美团平台图书策略做出相应调整，既保证了周边中学生课外阅读及社区居民亲子伴读的产品需求，又坚持书店特色定位——培育受众在诗歌集、主题书及文创产品方面的艺术修养。在此基础上，为了照顾更多客群的特殊阅读需求，码字人书店将配送距离延伸至5公里，并根据受众反馈对上架图书门类、产品定价和后续服务进行调整优化。

    2.建投书局：线上直播+线下特色

    建投书局是一家以传记为主题定位的特色品牌书店，以“不止于书”为品牌运营理念，创新性推进城市多业态跨界融合，目前已在北京、上海、杭州、南京等全国一线及重点二线城市建立了发展版图。在“实体书店+美团平台计划”的共同助推下，建投书局北京永安里店和国贸店顺势入驻美团外卖平台，以“外卖送书”的方式开启了流量电商时代的新玩法，以获取更多潜在客群。

    （1）线上布局流量矩阵

    为了给“外卖送书”业务引流铺垫，疫情期间建投书局共举办了25场线上直播，辐射人数超12万，总浏览量接近90万。直播主题丰富、贴近生活，既有户外访谈直播“从书店出走阅读城市计划”，也有陪伴式直播“空巢局君生存记录”和“局君的睡前阅读”，以及深层解析伴读式直播“星涌人文直播学堂”系列等。这些线上直播活动链接线上线下客流资源，扩大了读者阅读消费场景，增强了实体书店与潜在客户的多线交互。如有关咖啡课程主题的直播有效解决了线下价高客少的营销困局，线上高性价比、轻服务化使得意愿客户呈指数级增长。

    除线上直播活动外，原创创意类视频、线上共读主题小程序、线上传记图书馆电台等多种交互形式，都直接链接线下配套书品，实现了流量矩阵多维变现[4]。

    （2）设置特色分区，提升受众体验

    建投书局在外卖平台上秉持“不止于书”的品牌运营理念，图书选品、折扣力度、活动优惠均把读者好感放在第一位，在外卖平台上设置特色分区知识菜单，满足受众阅读多样化需求的同时维持了自身的产品定位。

    在特色分区设置上，建投书局从传记主旋律和特色专题两个维度布局：传记主旋律打造“自制出版”“局君带你读传记”等IP记忆点较深的独立分区，同时开通“周末书单”“主题人物”及“战疫书单”这类灵活随机的创意主题分区。此外，建投书局还在客源引流上强化受众满意度和购买欲，举办新客立减、满减等特惠活动，读者只要在外卖平台下单购买建投书局自主创设出版书目，就可享受7折购书特权，以此刺激和拉动受众消费。

    三、实体书店“外卖送书”的实践反思

    从目前上线外卖平台的实体书店运营现状来看，整体并不乐观。首先，外卖客群和书店客群有可能是两批人，而隐藏在微信社群中的私域流量和外卖平台又属于不同的“流量池”，由于客群属性混乱，营销团队选品能力无法充分施展。其次，许多网友认为，实体书店图书本身价格略高，即使上线外卖平台，加上配送费，性价比也明显弱于电商网店。再次，部分实体书店业主表示，“外卖送书”模式在一二线大城市具有一定发展空间，但在其他地方尤其是四五线小城镇并不可行。钟书阁书店相关负责人表示，受众只有在相当着急和特殊的情况下才会选择外卖渠道购书，图书本身不是刚需产品，“外卖送书”只能算是一种营销手段，被大众接受仍需时日。

    针对国内“外卖送书”未达到预期营收效果的现实情况，外卖平台首先要真正站在实体书店角度，切实关注和接纳实体书店，为其开辟专属营销通道，双方商定互利共赢的展销方案。就现阶段来看，“外卖送书”真正利好的是有流量和资源的外卖平台，而并非实体书店，图书营销仍需从图书品质和消费习惯升级入手。其次，大多数民众对“外卖送书”并没有清晰认知，需借力各种新闻媒介进行宣传，增强“外卖送书”这一新型产物的综合影响力。再次，图书这种文化类商品并不需要半小时送达来解决“精神饥饿”，“外卖送书”的真正竞争对手是已突破“次日达”的图书电商。因此，无论书品容量、算法推荐、配送范围，还是物流体系或产品价格等，“外卖送书”模式相较电商网店都有相当大的完善空间[5]。

    未来，随着高新科技不断涌现，图书营销模式还具有巨大发展空间，更多创新性“线上卖书”模式将被研发，以强化实体书店与读者的情感链接。实际上，重庆刀锋书酒馆、马赛克书店等实体书店已开通或正尝试类似服务。因此，“外卖送书”作为实体书店线上自救的创新路径，仅适合资金、渠道实力相对雄厚的大型书店，大部分实体书店还需积极探索与自身发展规划、商业模式及品牌定位高度契合的最优项。

    |参考文献|

    [1]徐基田. “读者网上借阅、快递送书上门”服务需求调查与分析[J]. 四川图书馆学报， 2019（5）：60-63.

    [2]秦红. 点书如点餐，北京72家书店入驻外卖平台[EB/ OL]. （2020-03-06）[2020-03-29]. https：//www. jfdaily. com/news/detail？id=220529.

    [3]吴丽蓉. 部分实体书店在外卖平台上线买书几十分钟内可送达[EB/OL]. （2020-03-30）[2020-03-29]. http：//it. people. com. cn/GB/n1/2020/0330/c1009-31653612. html.

    [4]當外卖小哥开始送书[EB/OL]. （2020-03-25）[2020-03-29]. https：//www. thepaper. cn/newsDetail_ forward_6666671.

    [5]书店开始送外卖，你会下单吗？ [EB/OL]. （2020-03-28）[2020-03-29]. https：//www.sohu.com/a/383825410_ 99944060.