英语教辅报刊的数字化转型模式研究
【摘 要】 随着传统媒体与新兴媒体的融合加速，融媒体概念逐渐普及，促进了传统出版业的转型。文章以《学英语》为例，分析英语教辅报刊数字化转型的必然性，从自建网站、报刊品牌、编辑团队结构和管理及服务等方面思考困境原因，提出从大数据应用、品牌效应、优秀编辑团队及现代管理理念等方面进行改革创新。
【关 键 词】英语教辅报刊；数字化；模式；《学英语》
【作者单位】赵璐，河南财政金融学院。
【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.015
随着传统媒体与新兴媒体的融合加速，英语辅导报刊行业受到巨大冲击，亟须转型。《学英语》自1983年创刊，历经三十多年的发展而成为广受业界专家、学者和中小学教师认可的教辅报刊品牌。当下，《学英语》面对融媒体时代的冲击，积极转变经营模式，探索出一条适合自身发展的融媒体之路。
一、融媒体时代英语教辅报刊数字化转型的必然性
当下，融媒体技术快速发展并渗透到不同行业。英语教辅报刊等传统媒体受到前所未有的冲击，亟须数字化转型。
1.融媒体技术对英语教辅报刊的冲击
融媒体时代，新兴媒体率先运用融媒体技术抢占市场，对传统媒体带来很大挑战。相较新兴媒体，英语教辅报刊有着多年积累的内容优势。大数据、云计算等技术已成为先进的融媒体技术，驱动传统英语辅导报刊在市场中寻找新的领地，通过互联化、多终端实现移动化发展。融媒体技术增加了传统媒体的评价指标，将大数据的优势发挥得淋漓尽致，使社会大众、用户等有了直接参与评价的渠道。许多软件公司致力于开发和扩大渠道业务，使媒体呈现生产多元化、互动性等丰富的新特征，更加适应当今强调可视化内容的融媒体市场。因此，传统英语教辅报刊应尽早与融媒体技术结合，助力内容优势转化为新的竞争优势，以此获得新的生命力。
2.融媒体时代英语教辅报刊的优势凸显
我国英语教辅报刊最早诞生于20世纪80年代，以《学英语》为代表的英语报刊也属于最早诞生的英语教辅报刊。当时，国家对教育的重视程度大大提高，正赶上义务教育普及、中高考改革，英语教育的重要性不断增强，但是正值我国改革开放初期，教育资源比较匮乏，低成本学科资料载体能够有效缓解燃眉之急。在这种背景下，英语教辅报刊应运而生。凭借实效性强、价格低廉且更新及时等优势，教辅报刊很快成长为我国教辅行业的重要板块，引发国内外研究和关注。英语教辅报刊一度成为英语课堂的主要补充形式，弥补了英语教学课堂中教学材料的不足。当前，教育融媒体的转型尚处于初期阶段，传统英语教辅报刊可以立足其优势，将融媒体思想、技术、运营方式等融入英语教辅报刊，与融媒体各个环节有效衔接，推动教辅报刊市场的良性运行。
3.国家政策为英语教辅报刊数字化转型指明了方向
2001年，国务院及时发布《中小学教辅材料管理办法》，严正声明教辅报刊出版要坚持专业分工原则，为教辅报刊专业化道路指明方向，并规范了教辅报刊的市场运作。我国教辅报刊一度出现良莠不齐、市场混乱等现象，严重影响了教辅报刊市场的有序运行。2012年，教育部、新闻出版总署等相关部门及时出臺《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》，将相当一部分质量不达标、经营不规范的教辅报刊拒之门外，并完善了教辅报刊评议机制，将学校教育专家、一线教师等纳入评议人员范围，与英语“互联网+”教育改革相接轨。2014年，相关部门还印发《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》《关于加强数字出版内容投送平台建设和管理的指导意见》等具有指导意义的政策文件，为教辅报刊出版及数字化发展起到了积极的推动作用，创造了良好的发展环境。2015年，国家出台“放管服”政策，支持各行业运用互联网技术实现数字化转型，为民众提供便捷的服务。2018年，教育部宣布废除《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》，让一批优秀教辅报刊进入评议目录，使学生、教师真正从中获益。在这种背景下，《学英语》《英语世界》等教辅报刊在融媒体转型中重新焕发生命力。
二、融媒体时代《学英语》报数字化转型面临的问题
融媒体时代，英语教辅报刊数字化转型是必然趋势。《学英语》是最早创刊的英语教辅报刊，数字化转型也比较早。但在数字化转型的过程中，《学英语》面临多方面问题。
1.过度依赖二维码，自建网站不完善
二维码是近几年兴起的编码方式，能承载更多信息，由于制作简单、成本低，可以作为沟通线上线下的入口，被各行各业运用于各种场景。《学英语》积极融入互联网时代，将二维码嵌入纸质版和官网。《学英语》意图通过二维码推动报网联动，但其忽略了现实，即大多数中小学校禁止学生使用手机，导致大多数学生在使用报纸时不会真正去运用二维码。据调查，相当一部分中小学生扫二维码的目的是为了寻找教辅报刊附带的答案。这必然导致《学英语》二维码无法真正发挥效用，其亟须重新开辟其他渠道或发掘二维码新的利用途径。通过进一步探讨《学英语》的官方网站，我们发现其在保证内容完整的同时，与用户的交互渠道还不足，很大程度上脱离了用户需求，体现了《学英语》自建网站的不完善。
2.固守传统理念，品牌不够成熟
教辅报刊品牌直接影响其教育市场需求、市场竞争力。当前，我国教辅报刊品牌创建陷入瓶颈期。究其根本，应试教育传统理念的桎梏太深，教辅报刊的采编、出版等环节都过多地考虑考试指挥棒的主导力量。《学英语》通过盲目扩大规模采取大报发展模式，反而导致自身品牌后劲不足，流通率和发行量开始降低；在坚持传统理念的基础之上，坚持为万千学子服务，缺乏用户细分，从而影响市场精准度。由于品牌宣传不足，用户细分及市场细分不到位，《学英语》报的品牌认可度不高。
3.创新力不足，内容与编辑团队结构单一
融媒体时代，教辅报刊数字化对人才的要求很高，尤其是复合型的编辑人才。然而，当前，教辅报刊编辑创新力不足、团队结构单一、人才流失等现象比较突出，无法满足教辅报刊数字化转型对人才的需求。纵观《学英语》网站整体，每一模块的设计非常传统，模块下面的内容排版设计极易给用户造成视觉疲倦感，并且大部分内容还是与学校教材保持同步，拓展内容显得单薄，无法最大限度满足用户需求。
三、融媒体时代英语教辅报刊数字化转型模式
我国英语教辅报刊要尽快实现与大数据融合，进行数字平台再造，加强品牌意识，强化内容和编辑创新及深入运用现代管理理念等，实现融媒体时代的数字化转型。
1.融合大数据，自建“数字网站+平台再造”模式
我国英语教辅报刊应充分运用大数据、人工智能等技术，实现真正意义上的平台再造。首先，我国英语教辅报刊应从思想上高度认识数字网站与传统纸媒的区别，加强与用户的交流互动。英语教辅报刊网站应完善相关模块，通过大数据技术设置用户的反馈渠道，开通针对教师、专家群体的反馈渠道。无论微信公众号平台、微博平台，还是网站，都应开通留言、评论等功能，对不足之处及时调整，以实现与用户的良性互动。其次，英语教辅报刊应充分理解平台再造的目的是为了成为以内容为核心并能够汲取多方资源的动态开放信息平台[1]。我国英语教辅报刊要在原来自建网站的基础上，重新建构一个体系，改变自身定位，由用户商转变为服务商，将纸质报刊以数字化形式及时呈现，并在“两微一端”客户端刊登不同的内容，以吸引不同需求的用户，并与融媒体时代的在线教育充分衔接，实现教辅报刊传播的便利性。
2.强化品牌意识，创建“信息+广告扩大品牌宣传”模式
教辅报刊既具有一般报刊的性质，又有教育行业的特殊性。在大数据时代，教辅报刊更应意识到信息分析和利用的重要性，辩证看待应试教育理念的利弊，遵循教育和考核规律，及时与素质教育接轨，充分运用素质教育理念，创建小而精的信息分析模式，通过对海量数据的精准把握强化品牌意识。我国英语教辅报刊应从思想上树立品牌意识，用意识驱动报刊经营的每一个环节，促进自身核心竞争力的提升，并有效运用信息分析模式构建品牌识别和宣传系统。在该系统中，英语教辅类报刊应从“做品牌”和“推品牌”两方面进行品牌推广[2]。英语教辅报刊应认清大局和自身实际，根据时代背景和教育改革趋势及规律，适当、及时地调整自身品牌宣传模式。英语教辅报刊可在某一板块投入资金和精力，以突出自身优势并吸引资源，顺应融媒体时代教辅报刊小而专的发展趋势。所谓小并不是规模或品牌小，而是特色模块方面小，以此提高投入回报比。同时，在行业内有一定影响力和固定资源的英语教辅报刊，应发掘信息分析模式的潜力，创建自己的大数据，以吸引潜在用户，采取自愿免费使用等策略，形成“信息+广告扩大品牌宣传”模式。比如，新冠肺炎疫情期间，《学英语》报官网推出的“疫情免费学”模块，在为中小学生英语学习提供便利的同时，还通过“信息+广告+口碑”的营销模式助力自身品牌的推广。
3.坚持创新，开启“国际化创新型编辑+优质内容”模式
融媒体时代，英语教辅报刊编辑的工作模式不同于以往，其除了要具备编辑的专业能力，还要具备极强的融媒体技术应用能力，使教辅报刊数字化内容以立体化、多样化形式进行呈现，带给用户丰富的视觉体验感。事实上，教辅报刊编辑是人才战略的核心，对教辅报刊的核心竞争力有着直接影响。面对近几年编辑人才转行或流失的情况，《学英语》等传统英语教辅报刊积极培养或引进年轻编辑和新人，要求编辑深刻理解我国人才培养的基本方向，即国际化、创新型人才，从而主动以国际化视野加强与英语国家的文化及学术交流，创新英语教辅报刊内容、设计理念，带给用户全新的体验感。比如，《学英语》报数字化网站的“招贤纳士”版块就是具体实例。在此基础上，英语教辅编辑要具备统筹兼顾的能力，并保持對英语教学改革的敏锐性和前瞻性[3]，对自身纸质报刊和数字化网站精准定位，在整体策划、内容编辑、校对和排版上增强评判和审核能力，成长为复合型、发展型的人才，既能够担当编辑本职身份，又能充当教师、专家等角色。在此国际化、创新型编辑团队的驱动下，英语教辅报刊要紧紧围绕我国英语教育改革精神，与国际英语教育衔接，成为英语课堂教学的高效媒介，助力英语教育改革发展。
4.立足现代管理理念，打造“综合管理模式+增值服务”模式
英语教辅报刊应准确把握数字媒体的交互性，坚持出品优质内容，运用数据技术搜集并分析用户需求，以用户需求为导向，从选题、编辑到策划都聚焦用户，从传统的“内容提供者”转变为现代的“服务提供者”[4]。当然，这需要英语教辅报刊管理者更新管理理念，综合使用扁平化管理、人性化管理及目标化管理等现代管理理念[5]，完善管理部门和团队，积极采取员工可行性建议，为团队发展创建良好的环境。编辑部要全面分析用户对报刊各个版块的关注度及网络点击量，据此进行用户细分，通过学术研讨、专家咨询等方式，为不同地区、不同群体提供定制服务，在网站中添加专门模块。在此过程中，数字化部门要对数据进行检测反馈，适时调整衍生产品、增值服务等，指导其广告投放和盈利模式等，从而实现运用“综合管理+增值服务”模式促进数字化运营增收的目标。
|参考文献|
[1]殷英. 平台再造——关于教辅报刊转型的思考[J].江苏教育宣传，2019（6）：39-40.
[2]莫林虎，高振宁. 剖析中学生教辅类报刊的困境与出路[J]. 出版参考，2017（1）：43-45.
[3]冯黎. 教辅编辑人才创新素质提升策略研究[J]. 中国报业，2017（9）：80-81.
[4]郭黎阳，纪秀明. “互联网+”背景下学术期刊数字化转型的盈利模式[J]. 大连海事大学学报（社会科学版），2017（4）：125-128.
[5]聂艳宏. 教辅报刊如何做好服务[N]. 中国新闻出版广电报，2018-08-21（8）.
