美国广播公司打造多平台音频产业的实践与发展趋势
张晓菲
【摘要】2018年初，为了摆脱历史债务困境、优化资本结构，美国商业广播公司iHeartMedia申请破产保护，国内外对其重组进展十分关注，引发了整个广播行业对未来发展前景的思考。本文以iHeartMedia一年多的重组过程和业务发展为线索，梳理美国大型广播公司以音频为核心的最新发展实践，从打造技术驱动的多平台音频媒介公司、提升以播客为主的数字化音频生产能力和数字化音频营销技术水平等多方面着手，分析美国广播和音频行业的最新发展路径和趋势。
【关键词】美国广播? iHeartMedia? 多平台? 数字化音频? 数字化营销
【中图分类号】G229? ? ?【文献标识码】A
2018年3月，美国最大的商业广播公司iHeartMedia按照美国破产法第十一章，申请“预先约定的破产保护”（pre-packaged Bankruptcy），即在破产保护状态下与债权人、投资人等预先达成协议的公司进行债务重组。2019年5月，iHeartMedia公司以预先协议好的方式加快了资产负债重组进程，顺利结束了破产保护状态。
在一年多的重组过程中，公司面对Spotify等互联网音频媒体的竞争，坚持以广播和音频为核心的业务格局，以技术为驱动力，重建与业务运营相匹配的资本结构，提升公司的竞争力。
一、 iHeartMedia破产重组溯源及过程回顾
iHeartMedia的破产重组需要追溯到2008年，Bain Capital和Thomas H. Lee Partners两家公司以约170亿美元对其前身Clear Channel公司进行高负债“杠杆收购”，导致公司在之后多年不间断地通过收入和部分股权偿还债务，并通过压缩运营成本等来缓解债务压力。2017年，iHeartMedia总收入约60亿美元，仅债务利息就支付了14亿美元。到2018年，公司已经累积了超过200亿美元的债务，2019年有83亿美元债务到期。①
重组之前，iHeartMedia的业务由iHeartMedia广播公司广告、美国户外广告和国际户外广告三部分组成。受经济环境不理想、媒介竞争加剧等影响，2015年之后公司总收入有下降趋势，经过与债权人的多年利益博弈，2018年初终于与持有100多亿美元债务的债权人达成以债权转股权的方式进行债务重组的协议，自愿提交了破产保护申请。2018年4月，公司正式向破产法院提交破产重组文件。2018年12月，公司发布声明，介绍了由90%以上的债权人等投票通过的最新破产重组计划，包括将债务从161亿美元减少至约57.5亿美元。②2019年1月，破产法院正式通过iHeartMedia的债务重组方案，涉及iHeartMedia和其子公司——Clear Channel Outdoor Holdings户外广告公司（简称CCOL，当时市值约20亿美元）。重组后债权人将获得iHeartMedia股权及其持有的89.1%CCOL股份。2019年4月，重组计划得到美国联邦通信委员会（FCC）批准。同月，公司提出IPO（首次公开招股）申请，希望通过公开市场融资来偿还债务以推动业务发展。5月初，iHeartMedia债务减少了约三分之二，正式宣布成功完成资产负债重组，结束了破产保护状态。
公司首席执行官鲍勃·皮特曼（Bob Pittman）表示：“很高兴iHeartMedia终于有了与经营能力相匹配的资本结构，员工、新的公司所有者（原债权人）和广告主的信任是公司顺利并提前完成重组的重要支持力量，体现了公司业务的竞争力和债权人等相关各方对于公司前景的认可。”③
二、 坚定转型理念，打造技术驱动的多平台媒体公司
近些年来，美国国家公共广播公司（NPR）、iHeartMedia的前身Clear Channel广播公司为凸显公司不仅仅只有广播这一个传播渠道，都相继将“广播”二字从名字中去除，致力于成为多渠道、多平台的传播媒介集团。iHeartMedia 2014年的更名标志着公司定位的改变，将通过广播、新媒体、线下等多个传播渠道围绕音频业务打造多平台媒介集团，目前广播听众数量是美国第二大广播公司Entercom的两倍。iHeartMedia不断提高在用户覆盖和广告营销方面的竞争力。“公司会基于无线广播、音频客户端等数字化平台、播客、现场活动、社交媒体等多平台，提升多平台传播和整合营销能力。”④2019年4月，iHeartMedia向美国证券交易委员会提交的IPO申請文件中提到：作为美国排名第一的音频媒体，公司运营着848家广播电台，听众约2.75亿人，每10位美国人中至少有9人每月收听公司的广播，听众数量超过了多家大型互联网公司的数字化用户数量，听众主要来自广播电台直播和iHeartRadio 客户端的流媒体服务，⑤用户黏性极强。
此外，iHeartMedia致力于提供用户期望的产品和服务，公司的产品在250多个平台、2000多种终端登陆。所运用的前沿技术将产品投放到驾车、工作、居家等多个场景，包括电脑、智能电视、智能手机、智能音箱、汽车、飞机、可穿戴设备、游戏设备、酒店设备等。
三、 提升播客生产能力，积极参与播客产业竞争
过去四五年间，美国播客产业发展迅速，已成为市场中的一大利基产业，被认为带来了“音频的第二个黄金时代”。大型互联网公司纷纷进军播客领域，促使播客产业竞争激烈。2018年4月上市的流媒体巨头Spotify，计划在2019 年斥资 5 亿美元收购Gimlet Media、Parcast等多家播客公司。截至2019年初，Spotify 已经推出了18.5万个播客节目，仅2018 年第4季度就上线了14个独家播客。美国头部互联网广播公司潘多拉（Pandora）也对准播客产业发力，已取得了知名播客节目《Serial》第 2 季和第 3 季的独家流媒体版权，并获得广告商赞助，市场反馈十分理想。该公司还着力投资开发新技术，以用户偏好提高播客产品的准确性，市场策略卓有成效。苹果公司的Podcast作为最受欢迎的播客应用之一，2019年初在全球拥有55万多个播客，在6月苹果宣布将关闭iTunes服务后，由音乐、电视和播客三款独立的客户端取代其服务。
iHeartMedia即使在破产保护期间仍积极投资拓展播客业务，2018年9月以5500万美元收购了美国大型播客出版公司Stuff Media，成为全球第一大商业性播客内容生产商。根据播客数据公司Podtrac2019年2月的数据，iHeartRadio 客户端与美国国家公共电台（NPR）、纽约公共电台（WNYC）等主要播客出版机构建立了合作关系，发布超过2万个播客节目，播客听众达1650万人，下载量为1.48亿次。⑥美國第二大广播公司Entercom的Radio.com 客户端上播客数量超过3000个，2019年第一季度的播客下载量相比2018年增长70%。⑦美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）和普华永道（PwC）公布的数据显示，2018年美国播客广告收入达到4.79亿美元，较2017年增长53%，预计2021年将达到10亿美元。⑧随着播客技术的不断完善和内容的优化升级，其发展前景大好，提升播客产业的竞争力将会为媒体行业注入新活力。
四、 以音频业务为核心，广播、新媒体、线下多平台并重
（一）以自有客户端为主，持续提升流媒体领域的竞争力
由于人们对音频流媒体服务的消费要求不断提升，美国互联网音频领域的竞争日益激烈，传统广播公司通常采用自建或收购平台的方式吸引互联网音频用户。2018年9月，SiriusXM卫星广播公司以35亿美元收购了潘多拉互联网广播，合并之后，音频产品以订阅模式或广告支持的免费模式被大约1亿用户所接受。⑨Radio.com 客户端作为美国Entercom广播公司的主要数字化平台，其首席执行官 David Field表示，随着数字化音频营销的推动，数字化收入可占公司总收入的10%。⑩除了客户端和网站，Radio.com作为公司品牌的数字化平台入驻多类居家和车载联网设备，包括亚马逊智能音箱、谷歌智能家居和电视棒、苹果 CarPlay等。2019年2月，Entercom整合公司35家体育电台等信息资源在客户端上推出体育频道，构建起集新闻、音乐、播客和体育为一体的特色垂直频道。
自2010年皮特曼接手以来，iHearMedia公司一直积极推进网络化、数字化转型，努力加强流媒体服务的吸引力。iHeartRadio 客户端具有直播、点播、自定义歌单、付费内容等多项功能，适用于各种场景和终端，通过90多种设备的嵌入，能够对具体场景开发具有针对性的专属内容与服务。2019年4月，iHeartRadio 客户端注册用户达1.28 亿，远超过竞争对手Spotify注册用户的6200万。而且，智能语音技术的运用也显著提升了iHeartRadio 客户端的用户体验，通过亚马逊Alexa智语音识别技术收听平台内容的用户远远多于通过网页或苹果、安卓系统设备收听的用户。2019年前4个月，通过智能音箱收听平台上广播直播流的用户增长了162%，成为最大的独立用户来源。
（二）不断提高广播业务能力，增强自信心
通过破产重组方案后，iHeartMedia马上申请通过IPO发行新股，这表明其对于自身在广播和数字化音频领域的竞争力抱有信心。目前流媒体、播客等在线音频消费备受青睐，算法和个人播放列表逐渐成为流媒体的标配，但iHeartMedia认为数字化音频服务不是对广播业务造成冲击，而是带来机遇。公司在IPO文件中强调，广播电台的“陪伴感”使其具备较强的媒介价值和竞争力，广播收听模式和谈话类音频内容对用户仍具有吸引力，人们选择听电台，是因为电台另一端的声音听起来像个朋友。公司还在文件中提到：“公司相信数字化音频消费不会取代广播收听，而是并行存在，虽然从2008年到2018年，数字化音频用户从每周3300万增长到每周1.6亿，但尼尔森数据显示，同一期间12岁以上的美国广播听众，从每周2.36亿增长到每周2.49亿。”这表明广播业务具有良好前景。
皮特曼表示，80%的Spotify用户都是通过FM广播的方式发现音乐，听到喜欢的内容后将其加入播放列表。
（三）线下活动成为行业标杆
以广播业务为重心的iHeartMedia对线下活动十分重视，凭借许多成功的线下活动成为全球广播行业的榜样，每年公司会举办约2万场线下活动。自2011年开始，iHeartMedia每年9月都会举办iHeartRadio Music Festival户外音乐节，一直延续至今，活动极大提高了公司的品牌形象，特别是对iHeartRadio平台起到了理想的推广效果，取得了可观的收益。
五、 保持广告收入稳定，提升数字化营销能力
（一）通过收购等方式，提升数字化音频广告营销能力
美国互动广告局公布的数据显示，2018年数字化音频广告收入为22.5亿美元，相比2017年的18亿美元，增长23% ，这离不开播客发展的推动。其中，12岁以上的美国人中约有三分之二的人会收听在线音频，播客用户达7300万（具体分析见图1）。提升数字化音频营销水平是美国广播公司和互联网音频公司的市场战略，近年来又加大了对数字化音频广告技术公司的收购频率。
2018年5月，潘多拉互联网广播以1.45亿美元收购了欧洲领先的数字化音频广告技术公司AdsWizz。2018年10月，拥有广播和播客业务的大型媒体公司E.W.Scripps以现金1.5亿美元收购了数字化音频技术服务公司Triton Digital。收购战略成为增强公司全球数字化音频市场竞争力的重要方式。2019年4月，Entercom广播公司和尼尔森公司签订一项为期多年的合作协议，旨在提升以数据驱动广告营销的能力，充分运用尼尔森公司的技术和工具，包括为媒体提供个性化、跨平台媒介资源规划方案的“尼尔森媒介影响（Nielsen Media Impact）”“尼尔森营销云”以及数据库等，促使媒介购买者更好地理解广播的价值和影响力。
同时，iHeartMedia还积极参与对数字化营销技术资源的争夺。2018年11月，iHeartMedia收购了基于云平台的程序化广告购买技术公司Jelli，盘活了公司的SmartAudio数据分析平台等数据资源，大大增强了SoundPoint程序化购买广告平台的技术水平，为广告主提供更优质的数据分析服务。 2019年2月，iHeartMedia又收购了一家位于雅典的音频技术公司Radiojar，该公司主要开发以云计算为核心的音频内容生产与运营的技术支持平台，这使iHeartMedia的技术能力不断提升，竞争力日益增强。
（二）广播广告收入保持稳定，重视管理层激励
2019年初，iHeartMedia公司估值在120亿美元左右，2018年全年总收入为63亿美元，同比增长2.6%。如果将2019年5月成为独立公司的CCOL的收入去掉后，全年收入为36亿美元。广播广告仍然是最大的收入来源，2018年来自地方性广告的收入为14亿美元，全国性广告收入为8.26亿美元。2018年，拥有230余家电台的Entercom广播公司总收入为15亿美元，2019年第一季度的收入为3.09亿美元，与上一年同期相比增长3%。为了奖励公司管理层在破产重组中的作用，尽管面临债务压力，iHeartMedia仍然在2018年底为管理层提供了优厚的奖励措施，其中首席执行官获得930万美元奖励，首席财务官获得530万美元奖励，确保了相当长一段时期内管理层的稳定和发展战略的可持续。
六、结语
通过梳理iHeartMedia破产重组历程和重组后的发展思路，可以一窥近年来美国广播行业、数字化音频行业相关主体的最新发展实践。总的来说，可以得出以下结论：美国大型广播公司在重视广播业务前景的同时，以音频内容生产和传播为核心业务，持续推动媒体融合，提升面向广播、互联网、线下等多平台的音频内容制作能力、传播能力和营销能力，特别是数字化音频的生产和运营。广播公司积极利用新媒体技术，提高广播、播客、线下活动、广告等业务的经营能力，使音频产品和娱乐服务无处不在，持续保持良好的发展状态。
注 释
①iHeartMedia IPO： It Could Emerge From Chapter 11 In Q4 2019，http：//gedco.net/dua/iHeartMedia-IPO：-It-Could-Emerge-From-Chapter-11-In-Q4-2019/.访问日期：2019年5月30日。
②iHeartMedia Expects To Emerge In Early 2019，https：//radioink.com/2018/12/03/iheartmedia-announces-overwhelming-support-for-reorganization/.访问日期：2019年5月25日。
③iHeartMedia Completes Restructring Process， https：//www.musicbusinessworldwide.com/iheartmedia-completes-restructuring-process-cuts-debt-to-5-8bn/.访问日期：2019年5月18日。
④iHeartMedia set to bounce back from bankruptcy，https：//www.musicbusinessworldwide.com/iheartmedia-set-to-bounce-back-from-bankruptcy-as-ceo-bob-pittman-inks-new-four-year-deal/.访问日期：2019年3月13日。
⑤iHeartMedia Files for IPO，https：//www.billboard.com/articles/business/8505531/iheartmedia-files-for-ipo.访问日期：2019年4月22日。
⑥Podtrac finds podcast audience growth across publishers in February ranker，https：//rainnews.com/podtrac-finds-podcast-audience-growth-across-publishers-in-february-ranker/.访问日期：2019年5月22日。
⑦Entercom to investors： Radio.com is thriving， and Cadence13 grew podcast downloads by 70%，https：//rainnews.com/entercom-to-investors-radio-com-is-thriving-and-cadence13-grew-podcast-downloads-by-70/.访问日期：2019年4月28日。
⑧Podcast Ad Revenues Hit $479 Million In 2018， IAB Study Finds，https：//www.alistdaily.com/lifestyle/podcast-ad-revenues-study/.访问日期：2019年6月6日。
⑨Pandora + SiriusXM = New Era of Audio，http：//blog.pandora.com/us/pandora-siriusxm-new-era-of-audio/.访问日期：2019年4月23日。
⑩Entercom to investors： Radio.com is thriving， and Cadence13 grew podcast downloads by 70%，https：//rainnews.com/entercom-to-investors-radio-com-is-thriving-and-cadence13-grew-podcast-downloads-by-70/.訪问日期：2019年5月8日。
Entercom Launches Radio.com Sports Vertical，https：//radioinsight.com/headlines/174439/entercom-launches-radio-com-sports-vertical/.访问日期：2019年4月16日。
iHeartMedia files for IPO and reveals figures for iHeartRadio，https：//musically.com/2019/04/04/iheartmedia-files-for-ipo-and-reveals-figures-for-iheartradio/.访问日期：2019年4月29日。
iHeartMedia CEO Pittman Tells NBC Why ‘Audio Is Hot. ，http：//www.insideradio.com/free/iheartmedia-ceo-pittman-tells-nbc-why-audio-is-hot/article_f693b144-5625-11e9-83b2-73276e5aa03a.html.訪问日期：2019年4月29日。
Digital Audio Revenue Hit $2 Billion In 2018.IAB Says Growths A Sure Bet For 2019，http：//www.insideradio.com/free/digital-audio-revenue-hit-billion-in-iab-says-growth-s/article_fea59910-7169-11e9-ac29-8f50f3cd00b7.html.访问日期：2019年5月27日。
Vector Sells Triton Digital to E.W. Scripps for $150 Million，https：//www.businesswire.com/news/home/20181203005500/en/Vector-Sells-Triton-Digital-E.W.-Scripps-150.访问日期：2019年3月29日。
Entercom and nielsen announce data-driven comprehensive agreement， https：//www.nielsen.com/us/en/press-room/2019/entercom-and-nielsen-announce-data-driven-comprehensive-agreement.html.访问日期：2019年5月8日。
Coverage： iHeartMedia wants to do an IPO，https：//talkingbiznews.com/2/coverage-iheartmedia-wants-to-do-an-ipo/.访问日期：2019年4月25日。
Entercom Q1 Up 3%，https：//radioink.com/2019/04/30/entercom-q1-up-3/.访问日期：2019年5月15日。
（本文系“北京市高层次创新创业人才支持计划青年拔尖人才”科研项目《互联网时代国外广播媒体发展战略与趋势研究》的阶段性研究成果）
（作者单位：北京广播电视台广播发展研究中心）
（本文编辑：张涛）
