媒介动机如何影响人们的媒介使用
喻国明 刘淼
【摘要】用户的媒介使用状况是传播学学术研究与传媒业实务操作的基础信息。一般而言，人们的媒体使用行为是各种社会力量综合、交互作用的结果，其中人们的媒介动机是最为直接而重要的影响性因素。通过对人们的媒介动机进行调查和分析，并在此基础上开展各类不同动机对于人们媒介使用所造成的影响，以及这种影响的程度、类别及效应，为我们的理论研究和实践操作提供了一个来自用户媒介动机如何影响人们的媒介接触与使用的特征模板。
【关键词】媒介动机；媒介使用；类别分析；实证研究
2014年，我们的团队曾经针对城市居民的媒介接触与使用开展过一轮大规模调查。5年之后，媒介行业已经发生了巨大的改变———中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年上半年，我国互联网普及率达61.2%，居民使用手机上网比例高达99.1%。2014年末，微信用户数量刚刚突破5亿，而2019年第二季度微信用户已达到11.3亿；2016年才成立的今日头条，如今已成为最大的信息聚合平台；2016年才上线的抖音，现在的日活用户高达7亿。移动互联网的高速发展，新兴明星App的急速成长，用户从固定端向移动端迁移的快速完成，使我们相信新一轮更加关注移动新媒体产品的大规模调查势在必行。
本次调查的开展时间为2019年7月5日至7月30日。调查采取多阶段随机抽样的方法，参考CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中的城乡结构、性别、年龄段和学历，对本次调查进行抽样设计。由专业调查公司的工作人员通过平板电脑辅助开展社区随机访问，共计在45座城市發放4968份问卷，其中有效问卷4631份。受访者中男性占52.6%，城镇居民占73.1%，受访者年龄在14岁至70岁之间（M=33.4，SD=13.45）。目标占比与实际占比差额控制在1.1%以内，基本能够反映我国网民群体情况。
毫无疑问，媒介动机是理解用户行为的核心部分。所谓动机是指任何引发、影响和维持有目的性的行为的内部动力。媒介动机研究把用户看作是积极的参与者，而不仅仅是被动的信息接收者。[1]由于媒介动机与媒介需求息息相关，分析用户的媒介动机可以更深层次地了解大众对媒介的需求。使用与满足理论认为，人们接触媒介的活动是基于特定的媒介动机，该理论通过分析用户对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。[2]从社会心理学角度来说，媒介动机是媒介行为的驱动力。不同的媒介动机意味着不同的目的、不同的需求，从而导致不同的媒介行为。
根据KimandRubin（1997）[3]对媒介动机的划分，我们测量了8种使用传统媒介和新媒介的动机，包括打发时间、放松、社交、陪伴、信息获取、逃离现实、娱乐、购物和性满足。这些动机反映了大众深层次的媒介需求以及媒介的基本价值。值得注意的是，大众使用媒介的动机并不受具体媒介内容的影响，而是由他们的心理需求和社会人口因素决定。因此，我们将系统性地分析中国城镇居民的媒介动机以及影响不同媒介动机的社会人口因素，并且探讨媒介动机与媒介使用行为之间的关系。本文将具体围绕以下三个问题展开：
（1）传统媒介和新媒介的使用动机是否存在结构性差异；
（2）影响媒介使用动机差异的不同因素；
（3）媒介动机与媒介使用行为之间的关系。
通过分析教育程度、收入等人口统计学变量与媒介使用动机之间的关系，我们可以更好地了解由于社会人口因素导致的媒介动机差异。同时，我们也将关注不同的媒介动机与具体媒介使用行为之间的关系。一、媒介使用动机的构成与分布
本项调查请受访者从九种媒介动机中，包括打发时间、放松、社交、陪伴、信息获取、逃离现实、娱乐、购物和性需要满足，选择出他们认为最重要的三个动机，并按首要（一级）、次要（二级）、一般（三级）由高到低排列，调查结果如下。
（一）用户对于传统媒介的使用动机
首先，调查结果显示，受访者使用传统媒介的首要动机居前三位的分别是：打发时间、放松和社交。其中，选择打发时间/日常习惯的受访者最多，占32.8%；30.02%的受访者认为放松是他们使用传统媒介最主要的动机；14.86%的受访者社交的动机最强烈。由此可见，由于传统媒介只能提供单向的传播、交互性不强，因此大众使用传统媒介最主要的目的是打发时间、让情绪得到放松。通过传统媒介社交主要是指与家人朋友共同使用传统媒介，例如看电视，或者与家人朋友讨论从传统媒介上获取的内容。
其次，位列受访者使用传统媒介二级动机的前三位依次是放松动机、社交动机和信息获取动机。其中，26.43%的受访者选择放松作为他们使用传统媒介的次要动机；20.11%的受访者认为社交是他们使用传统媒介的次要动机；15.75%的受访者选择信息获取作为他们使用传统媒介的次要动机。和传统媒介的首要动机相比，次要动机中的社交动机和信息获取比例均有明显提高，而打发时间/日常习惯动机则大幅降低。由此可见，在大众看来，社交和信息获取是传统媒介除了放松打发时间之外重要的附加功能。
再次，通过分析受访者使用传统媒介的第三动机，即第三级动机，我们发现选择娱乐、信息获取和社交动机的人相对较多。其中，选择娱乐作为使用传统媒介的第三动机的受访者最多，占22.9%；18.97%的受访者选择了信息获取作为使用传统媒介的第三动机；14.22%的受访者使用传统媒介的第三动机为娱乐动机。此外，放松、陪伴、打发时间作为使用传统媒介的第三动机的分别为13.12%、10.94%和8.37%，紧随选择娱乐动机的人群比例之后。和使用传统媒介的首要和次要动机的分布比例相比，第三动机的各项选择分布比例较为平均，不同的动机之间比例差距较小。
（二）用户对于新媒介的使用动机
首先，调查显示，受访者使用新媒介的首要动机居前三位的分别是：打发时间、放松和社交动机。其中，选择打发时间的人群比例最高，占28.01%；有24.64%的受访者选择了放松为使用新媒体的首要动机；有19.33%的受访者选择了社交作为使用新媒介的首要动机。和使用传统媒介的首要动机分布比例相比，新媒介使用的首要动机分布比例没有较大变化。由此可见，无论是传统媒介还是新媒介，打发时间、放松和社交是大部分人使用媒介的最重要动机。根据以上结果我们可以推断，无论媒介形态如何变化，大众使用媒介的主要动机大致相同，表明大众使用媒介更多的是出于心理层面的需求，而非因为媒介的功能特点。
（二）低收入家庭通过媒介获得放松和娱乐的需求满足
家庭收入与通过传统媒介放松购物的动机呈负相关。高收入家庭相较于低收入家庭通过传统媒介购物的动机较低。由于电视购物常常给人性价比较低、夸大宣传的印象，并不受高收入家庭的青睐。高收入家庭消费渠道多，对价格敏感度较低，因此对通过传统媒介购物的动机也较弱。而低收入家庭对信息鉴别能力较低，家庭成员多为低学历和中老年人群，对电视购物更为青睐。
家庭收入和通过新媒介放松和娱乐的动机成负相关。家庭收入越低，通过新媒介放松和娱乐的动机越强。高收入群体娱乐和放松的方式相较于低收入群体更为多样，而通过媒介娱乐和放松的成本较之其他娱乐放松方式低，因此更受低收入群体的欢迎。分析家庭收入与新媒介动机之间的关系我们可以发现，家庭收入越高，通过媒介社交和获取信息的动机越强，家庭收入越低，放松和娱乐的动机越强。六、媒介使用动机的类型与媒介使用行为之间的相关分析
（一）用户使用某些消费类App并非为了购物
调查数据显示：用户使用新媒介的购物动机与淘宝、京东、美团和支付宝使用频率之间呈正相关关系———购物动机越强的用户使用以上几个App的频率越高。我们发现，新媒介购物动机更强的受访者更倾向于使用淘宝、京东、美团和支付宝。新媒介购物动机与拼多多、饿了么、58同城、小红书以及唯品会App的使用频率没有呈现显著相关性，也就是说，受访者购物动机的强弱与使用以上几个App并不相关。新媒介的购物动机主要测量了受访者对新媒介购物的便利性、省时性等指标的主观评价。淘宝、京东和美团都属于“一站满足式”的大型综合性购物平台，消费便利性程度更高，支付宝作为电子支付类App，可以满足大众在不同消费场景下的需求，而拼多多、饿了么、58同城、小红书等网站的消费场景或者消费人群都相对受局限。例如：拼多多和小红书都有很强的社交属性，拼多多采用了社交电商的模式，小红书采用了“社区+电商”的模式。因此，重视新媒介便利性、省时性的人群使用大型消费类平台频率更高。
（二）社交动机强烈的人线上线下都很爱“社交”
我们发现新媒介社交动机与社会网络大小和主观幸福感呈正相关。社会网络越大的人更倾向于使用新媒介进行社交。大部分人的线上社会网络大小和线下社会网络大小成正比，因此社交动机强烈的人线上线下都很爱“社交”。主观幸福感更强的人新媒介社交的动机也更强。主观幸福感指一个人对生活的总体满意程度。这表明大部分人的线上社交行为是建立在幸福感之上的，對现有生活更满意的人线上社交动机更强。
（三）哔哩哔哩和网易云音乐成为打发时间的首选
新媒介打发时间动机与新闻类App使用频率呈负相关关系，包括趣头条和天天快报。打发时间作为大众使用媒介的一个主要动机，顾名思义，是指通过媒介来达到消遣、解闷的心理需求。新闻类App最主要的功能是提供新闻信息，实现消遣放松的功能较弱。因此，打发时间动机更强的人浏览新闻的频率越低。我们还发现新媒介打发时间动机与哔哩哔哩和网易云音乐的使用频率呈正相关。如前文所说，打发时间的需求是当一个人无聊、没什么具体事情可做的时候产生的，具有视听功能的媒介更能满足一个人无聊时打发时间的需求。通过分析数据我们发现，通过新媒介打发时间动机更强的人大多是年轻人，本次调查中69.9%选择打发时间作为使用新媒介的动机的受访者都是80后，而哔哩哔哩和网易云音乐这两个视频类和音乐类App的主要用户是年轻人，所以哔哩哔哩和网易云音乐作为具有丰富娱乐功能的新媒介成为年轻人打发时间的首选。
（四）希望通过新媒介放松的人对网络购物兴趣少
有趣的是，新媒介放松动机和主要消费类App，包括淘宝、京东、拼多多和美团，都呈现显著负相关。也就是说，越想通过新媒介放松的人，在消费类App上购物的频率越低。过去的研究发现，购物是一种受心理因素、物质条件因素、环境因素等多种因素影响的复杂行为。一个人具体的消费行为由他的态度、心情、个人喜好和消费能力所决定。网络消费相较于实体消费更为复杂，这是由于网络购物无法直接接触物品本身，风险性较大，并且网络商品数量繁多所导致的。网络消费者因此需要更多的精力和时间来决定购买与否，由此可见，网络购物并不是一个让大多数人放松的行为，希望通过新媒介放松的人群往往不会选择通过网络购物来实现。
（五）希望获取信息的人更偏爱新闻类和搜索类App
与放松、打发时间、陪伴动机等不同，信息获取动机的目标性更强、更具有指向性。因此不难推断，信息获取动机与信息类App的使用频率具有正相关性。通过分析我们发现，新媒介信息获取动机和手机百度、UC浏览器、腾讯新闻、今日头条、支付宝和喜马拉雅的使用频率呈正相关。除了支付宝之外，以上几个App都带有很强的信息属性，手机百度和UC浏览器侧重于为搜索和浏览信息提供服务，腾讯新闻和今日头条都属于提供丰富新闻内容的App，喜马拉雅以提供音频类信息为主。此次调查我们发现信息获取动机的实现呈现多元、结构化的样态，既包括主动、有目的性的信息搜索，也包含相对“被动”，无目的的信息获取，既有文字信息的浏览，也有音频信息的消费。
（六）陌生人社交、视频类App是逃离现实生活的首选
通过数据分析我们发现，新媒介逃离现实动机主要与两类App相关：陌生人社交和具有媒体属性的App。新媒介逃离现实动机与陌陌、探探的使用频率呈现显著正相关。陌生人社交与熟人社交相对，是与现实生活中毫无交集的陌生人在网络上建立联系，进行交往。由于陌生人社交App的特殊性和敏感性，可能存在一部分受访者没有如实填写问卷的情况，因此本次调查问卷中陌生人社交App实际使用人数可能大于调查的统计人数。尽管本次调查数据显示使用探探和陌陌App的人数较少，仅100多人，但仍具有统计学意义。人们使用陌生人社交App的目的不尽相同，除了社交、猎奇等原因，我们的研究发现使用陌生人社交App行为后面都潜藏着逃离现实的动机。也就是说，陌生人社交App可以满足人们在现实生活中无法获得的体验，从而实现逃离现实生活的目的。
除陌生人社交App之外，视频类App也是满足人们逃离现实生活的另一选择。此次调查发现新媒介逃离现实动机与火山小视频、搜狐视频和哔哩哔哩的使用频率呈正相关。和文字、音频等载体相比，视频的沉浸感更强。当用户沉浸在视频内容中的时候，他们与现实生活是短暂脱离的，而与视频中的人物形成了一种parasocialrelationship（超社會互动）。[5]超社会互动是指用户可以与媒介中的人物进行互动，产生一种虚拟关系，而这种在媒介中形成的虚拟关系可以让用户产生脱离现实生活的感觉。新媒介的发展让人们可以选择不同方式逃离现实，火山小视频、搜狐视频和哔哩哔哩这些不同类型的视频App均可满足大众逃离现实的需求。
阅读是另一种逃离现实的手段。此次的调查发现，趣头条、咪咕阅读、掌阅与逃离现实动机也呈显著正相关。阅读通过文字和图片赋予大众想象的空间，带来了更为丰富的精神世界。趣头条侧重于提供新闻类信息，咪咕阅读和掌阅主要提供网络小说等图书内容。新闻和网络小说从不同维度上让人们体验了不同的世界，通过文字让读者逃离现实生活。此次调查，我们还发现音乐类App，包括酷我音乐和唱吧，也与逃离现实生活动机呈现正相关。如果说视频和文字可以通过创造一种虚拟世界而让大众逃离现实，音乐更多的是通过让人们沉浸在自己的世界里而实现逃离现实生活的目的。酷我音乐和唱吧代表了两种不同的通过音乐逃离现实生活的途径，一种是通过单向聆听音乐而逃离现实，另一种是参与到音乐的创作过程中从而逃离现实。
（七）想通过新媒介娱乐的人口味比较“杂”
新媒介娱乐动机与音乐类、游戏类、消费类、新闻类等各类视频App都呈显著正相关。由此可见，新媒介动机较强的人群对不同类型的App涉猎较广，需求相对多元。我们发现娱乐动机与微信使用频率呈负相关，也就是说，新媒介娱乐动机越强的人，对微信使用的频率越低。这可能是由于大众普遍认为微信的主要功能是社交，而社交频率高的人对娱乐的需求并不强。为此，我们分析了新媒介社交动机与娱乐动机的相关性，发现社交动机与娱乐动机呈显著负相关。因此不难理解娱乐动机强的人社交需求较低。
新媒介娱乐动机与各类视频App呈显著正相关，包括抖音、快手、腾讯视频、西瓜视频、火山小视频、哔哩哔哩。可以看出，由于各类视频类型层出不穷，从短视频、小视频、长视频到视频弹幕网站，大众对娱乐视频的需求也愈加趋于多元。我们在此次调查中仅考察了受访者对两种目前最为流行的游戏类App：《王者荣耀》和《绝地求生》的使用情况。调查发现，新媒介娱乐动机与两个代表性的游戏类App使用频率均呈正相关。《王者荣耀》和《绝地求生》作为国民级的手机游戏，在游戏性和娱乐性方面都较为出色，让大众可以参与式地沉浸在游戏体验当中，随时随地通过手机获得游戏娱乐的体验。音乐类App，包括QQ音乐、网易云音乐、全民K歌和唱吧均与新媒介娱乐动机呈正相关。音乐本身就是一种普遍的、流行的娱乐形式，可以作为其他娱乐内容的补充，也可以独立作为一种类型的娱乐内容。以上几种音乐类App提供了不同类型的娱乐形式，App用户不仅可以欣赏音乐，也可以自己参与到音乐创作过程中。
新媒介娱乐动机也与拼多多使用频率呈正相关。和其他网络购物类App相比，拼多多以社交性和娱乐性见长。拼多多对其自身的定位是：“拼多多作为新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中。”[6]就本次调查而言，拼多多对自身品牌的定位是成功的，娱乐动机更强的人使用拼多多的频率更高。新媒介娱乐动机与趣头条和QQ阅读也呈正相关关系。趣头条是一家定位为“以娱乐生活为主体内容，通过特色运营手段，培养用户阅读习惯”的阅读类App[7]，而QQ阅读目前致力于把数字阅读嵌入大众消费娱乐场景，两个App都在不同方面满足了大众对娱乐化阅读的需求。七、本项研究的重要结论
综上所述，现阶段我国居民的媒介使用依照其不同的媒介使用动机，表现为如下主要特点：
（1）新媒体在新闻传播和资讯消费方面日益主流化，而现阶段用户使用传统媒介的三个最重要动机是打发时间、放松和陪伴。换言之，对于传统媒介的使用者而言，接触传统媒介（以电视为主要代表）是为了休闲娱乐放松，其新闻与资讯功能已经被大大弱化，取而代之的是新媒体在新闻传播和资讯消费方面的日益主流化。
（2）二级数字鸿沟问题现已开始凸显：高学历人群倾向于通过媒介获取信息，低学历人群通过媒介放松和打发时间。高学历人群和低学历人群现在与未来日益强化的差别不在于是否使用媒体（无论是新媒体还是传统媒体），而在于他们在使用媒体时的动机与诉求所造成的差异，这种差异假以时日势必将造成未来社会发展中巨大的、较之传统社会更为骇人的“信息沟”和“知识沟”。
（3）老年人通过传统媒介满足心理上的陪伴需求，而年轻人则通过媒介实现社交和获取更加丰富和有针对性的信息。老年用户具有更多的陪伴性的心理需求，针对老年用户群体的媒介服务应在已有陪伴功能的基础上打开老年用户的视野，为他们的生活创造出更加多彩的世界；而年轻用户群体则需要更多的社会交往和互动，以及获取更多的实用性和操作性的资讯需求的满足。
（4）男性使用媒介更多地是满足社交需求，而女性用户则利用媒介实现陪伴的心理需求及购物的实际需要。特别要指出的是，本次调查结果所显示的男性用户群体之于社交的需求，主要不是情感型的，而是实用型的———互联网通过连接和再连接重新结构社会，在社交中蕴含着更多的功利性价值实现的可能。因此，对于男性用户的社交需求的满足，应该是更多地为他们提供“弱关系”转化为“强关系”的机会和可能。因为众所周知，“弱关系实现认知和了解，强关系实现功能和价值”。
（5）高收入家庭通过媒介满足社交需求和实现逃离现实的心理需求，而低收入家庭则通过媒介获得放松和娱乐的需求。本项调查显示，高收入家庭与低收入家庭面对媒介的需求都有一种“减压”的需要，但这种“减压”在方向上是不同的：高收入家庭需要寻找一块理想的“净土”来放空自己，从而实现其心理减负；而低收入家庭则需要直接的娱乐和搞笑让自己放松和获得娱乐的“按摩”。此外，高收入家庭还需要通过媒体的社交为自己增加在生活实践中的“社会资本”，这也是一项重要的有待媒体开掘的市场机会，目前而言，人们在这方面的需求并没有得到很好的满足。
注释：
①“2019年全民媒介使用与媒介观调查”是2019年7月由北京师范大学新闻传播学院主办，北京師范大学互联网发展研究院、暨南大学、封面传媒联合主办的全国性居民调查。调查采用多阶段随机抽样、统一问卷的方式进行，样本总量为4631名14-70岁中国居民。调查项目的主要研究人员为：北京师范大学新闻传播学院的喻国明教授、曲慧博士后、方可人博士后、刘淼博士后、韩婷博士生以及中国人民大学新闻学院的杨颖兮博士生、耿晓梦博士生。
参考文献：
[1]Conway，J.C.，&Rubin，A.M.（1991）.Psychologicalpredictorsof televisionviewingmotivation.CommunicationResearch，18（4），443-463.
[2]Ruggiero，T.E.（2000）.Usesandgratificationstheoryinthe 21stcentury.Masscommunication&society，3（1），3-37.
[3]Kim，J.，&Rubin，A.M.（1997）.Thevariableinfluenceofaudienceactivityonmediaeffects.？CommunicationResearch，24（2），107-135.
[4]Hargittai，E.（2001）.Second-leveldigitaldivide：Mapping differencesinpeoplesonlineskills.arXivpreprintcs/0109068.
[5]Levy，M.R.（1979）.WatchingTVnewsaspara‐socialinteraction.？JournalofBroadcasting&ElectronicMedia，？23（1），69-80.
[6]拼多多新电商开创者[EB/OL].https：//m.pinduoduo.com.
[7]趣头条-让阅读更具价值[EB/OL].https：//www.qutoutiao.net/.
（喻国明为教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长；刘淼为北京师范大学新闻传播学院博士后）
编校：王志昭
