省级政务微信平台传播策略研究
侯迎忠 赵宣娜 陈洁 胡力凡
【摘要】随着移动互联网与新媒体的迅猛发展，政务微信公众号的重要性与影响力与日俱增，如何提升政务微信服务力、影响力与传播力，发挥其最大效用，逐渐成为广受关注的话题。针对我国省级政务微信平台，选取广东最具代表性的两家省级政务微信“广东发布”和“广东共青团”为个案进行分析，归纳出其传播策略在于：发布主题定位准确、语言风格多彩亲民、推送形式以图视文混合为主、服务平台汇聚多样功能、契合自身定位、结合用户需求策划便民栏目与活动、侧重办事及生活服务等。其存在的问题在于：平台服务力建设不完善、便民活动效果不理想、发布形式与原创性均有不足。为此，提出相应的对策建议：注重内容建设、形成特色风格，构建微信社区、发挥协商作用，加大资金投入、增强运营力度，扩大联动矩阵、参与公共治理，加强人才队伍建设、打造更好新媒体平台等。
【关键词】政府传播;政务新媒体;政务微信
一、选题背景与研究方法
随着移动互联网与新媒体的迅猛发展，政务微信公众号的重要性与影响力与日俱增。如何提升政务微信服务力、影响力与传播力，发挥其最大效用，逐渐成为广受关注的话题，相关研究颇多，而较少涉及省级政务微信平台。为此，本文着重关注我国省级政务微信平台，选取广东最具代表性的两家省级政务微信“广东发布”和“广东共青团”为个案（前者代表广东省对外信息发布的平台，后者多次在各类全国性微信公众号排行榜中位列广东第一），采用内容分析方法，运用爬虫数据分析技术，提取两家政务微信平台2018年全年的推送内容具体数据。获取的样本量分别为：“广东发布”2018年发文1050篇，“广东共青团”1060篇。具体研究过程中，主要针对这些微信文章的推送时间、推送主题、语言风格、文章形式、服务力（解决问题数量和活动举办数量）、互动性（后台评论数量和回复评论数量）、原创性、传播力现状等八个指标进行分析，并结合两家政务微信平台建设情况的实地观察与访谈，综合分析其传播策略，发现其存在的问题，提出相应的对策和建议，为进一步提升省级政务微信传播力提供现实参照。
二、研究发现
（一）两家省级政务微信内容传播策略分析
1.发布主题定位准确
“广东发布”开通于2014年7月10日，是全国较早集信息发布与微信办事于一体的政务微信公众平台之一，面向的受众群体主要是广东省内居民，与其息息相关的各类政策和生活信息都及时进行传达，一开始就确立了“政府的微发布，百姓的微生活”的目标定位，力求贴近民生，做好服务。因此，政策法规类、生活服务类信息相对较多。这使得“广东发布”在政务号服务功能拓展中走在了前列，发布的信息也更接近用户生活，迎合民众需求，增强用户黏性，提高用户忠诚度，拉近了政府与民众之间的距离。而“广东共青团”的主要受众是广东省内青少年，其政务微信定位是要在青少年中“起到价值观引领的作用”①，注重青少年思想品德修养及意识形态与价值观的塑造。针对“广东发布”以及“广东共青团”全年推送内容进行分析可知，“广东发布”的内容最多为“生活服务”“政策法规”“社会新闻”;“广东共青团”的内容中，社会新闻独占鳌头，占64.6%，其中最多的是励志故事，起到了激励人心、鼓舞青年，弘扬正能量的作用;第二为生活服务信息，即天气、常识、交通出行等信息发布。
“广东共青团”的受众定位主要是青少年，特别是共青团员，作为共青团员，需要在思想与行动上在广大青少年中起到带头引领作用。因此该类公众号主要结合社会热点进行推送，选择贴近团员切身权责的政策，如关于青少年、共青团以及国家统筹规划的政策法规，不断引领青年了解国家大事。占比较多的还有国家形象与部门宣传类推送。
2.语言风格多彩亲民
根据对“广东发布”2018全年推送的内容分析，“平实”的语言风格在政务信息中占比最多，为52.3%。“轻松”的语言风格在非政务主题中最多，高达61.2%，可见非政务信息的语言总体风格更加轻松。其次，非政务主题推送中幽默、赞扬、励志动人与温情感人的比例皆高于政务主题的推送，说明该政务微信中非政务主题的文章语言更加丰富多彩，较为亲民，打造出一个轻松、亲民的政务微信形象。
据对“广东共青团”2018全年推送内容进行分析，政务类文章以平实的语言风格为主，较为单调，占54.5%。而非政务类文章中赞扬、轻松、平实的语言风格最多，正面的、带有感情色彩的语言更易激发他人情感，引起读者共鸣。
综上分析，“广东发布”作为广东省对外信息发布的官方微信平台，其内容传播策略有如下几点：第一，针对各类受众发布全面的政策法规、生活信息和社会新闻等内容;第二，注重提供生活服务;第三，注重外来务工人员的感受，努力构筑外来人员的认同感;第四，风格轻松，力塑亲民形象。
对于“广东共青团”来说，由于受众为青少年学生群体，在内容传播上的策略与“广东发布”略有不同。首先在政策发布上，一般情况下只发布与青少年群体相关的政策法规;第二，注重价值导向传播，多发布激励人心、动人心弦的社会新闻，引起青少年共鸣;第三，主题与语言风格丰富多样，力图保持新鲜感;第四，大量运用正面的具有情感色彩的语言风格，引發共鸣，努力寻找共同语言，与青少年融为一体。
3.推送形式以图、视、文混合为主
对“广东发布”以及“广东共青团”2018年全年推送内容进行分析显示，两家政务微信的推文形式皆由图片、文字和视频构成，这种形式比较适合现代人快速阅读。
（二）两家省级政务微信服务策略分析
1.服务平台汇聚多样功能，契合自身定位
（1）“广东发布”服务策略：根据对“广东发布”微信公众号的观察，该政务微信服务平台集聚办事大厅、信息发布以及活动举办为一体，完善度较高。
“微办事”板块现阶段已经引入两百多项政务服务，②极为方便，构建了一个完善的政务微信办事矩阵，完全符合其政务定位。微发布的四个板块在提供服务的同时也增强了与受众的互动。微活动中的“粤·回家4.0”为在粤务工人士提供了相对完善的春节回家服务，增强外来人员的归属感。
“电子会员卡”可以看作是“广东发布”的社区，只需要输入手机号，填写手机验证码，即可成为会员，建造社区可以加强用户黏性，逐步形成忠诚用户。
总体来看，“广东发布”受众面广，因此功能齐全，面面俱到。存在的问题在于应用有点复杂。在后台回复上，仅有部分关键词可以获取自动回复，对于庞大的部门服务系统，却没有关键词自动回复，也没有检索功能，不便查找。
（2）“广东共青团”服务策略：
“广东共青团”微信公众号因其受众定位，服务平台构建具有一定的针对性，主要分为三个部分：“学习竞赛”“团员报道”与“青年之声”。
“学习竞赛”有效满足了团员线上学习的需求，运用了H5、视频等方式，形式新颖。“团员报道”板块分为“历史回顾及内容回顾”“团支部业务”两个部分。“青年之声”板块主要分为找活动、找咨询、找帮助三个部分。在这里可以寻找广东省内有关青年项目的活动，也可以向名人请教情感、职场、创业就业以及公益等方面的问题，还可以做公益活动，既可以帮助别人，也可以寻求帮助。
总体来看，“广东共青团”服务平台界面简洁清楚，一目了然。在学习方面注重团的知识学习与巩固，在活动方面致力于青年更好地发展，在业务方面坚守本职工作，让团员更加便捷地进行团务工作。
2.侧重办事及生活服务
“广东发布”在服务构建策略上，以受众类型为依据，将搭建服务平台、解答受众问题以及为在粤务工人员提供服务这三个方面放在第一位，其他的部分如“你不知道的广东”以及重大会议的信息放在第二位。目的是为了提供全面的政务服务与信息服务，提升外来务工人员的生活稳定性，增强外来人员的归属感。
总体来说，“广东发布”政务微信在内容上以政策法规和生活服务为主，语言风格以轻松平实为主，服务构建侧重于办事服务和生活服务。相比之下，“广东共青团”在内容上以社会新闻为主，总体来看主题更为丰富，服务构建侧重青少年学习以及青少年实践。
3.结合用户需求，策划便民栏目与活动
“广东发布”根据时事热点、用户需求、用户在政务微信后台提出的问题、社会流传的关于医疗等方面的谣言等信息，策划了不同栏目，如《民生问答》《广仔问不倒》《医问医答》等，为用户提供便民服务。这些栏目的内容除了在菜单栏里更新外，也会以推送的形式发送给用户。《民生问答》是一个高端访谈的栏目。“广东发布”联合省直机关工作委员会和广东广播电视台，邀请省直部门相关负责人进行访谈，为用户释疑解惑，基本保持一到两周内更新一期。《广仔问不倒》栏目大约每月更新一期，由相关的政府部门给出权威官方解释。《医问医答》栏目每周更新一期，与广州十几家医院建立长期的合作联系，为用户提供医疗科普服务。“广东发布”提供的这些便民栏目，一方面进一步加强了对政策的权威解读，澄清谣言从而引导舆论;另一方面在一定程度上解决了“广东发布”运营人员无法一一回应用户后台留言的问题。
“广东共青团”的服务对象是青少年，为此也开通了一系列专门服务于青少年和共青团组织的便民服务栏目，如服务于共青团组织和共青团员们的“智慧团建”，服务于青年志愿者活动的“i志愿”，服务于省内青年的“广东青年之声”，服务于青年学生和初入职场青年朋友的“易展翅”，服务于各类生活信息查询的“民生服务”，服务于各类考生的“成绩查询”，服务于青年学习的“知识课堂”，以及联系各级各类青年组织的“团子家族”等，涉及的服务对象和服务内容聚焦青年，内容非常广泛，成为广大青少年日常工作、学习和生活离不开的好帮手，也树立了良好的共青团组织形象。
三、省级政务微信存在的不足
（一）平台服务力建设不完善
一是缺少反馈渠道。“广东发布”“广东共青团”两家政务微信都没有建设较为有效的反馈渠道，受众只能在评论中进行反馈，收到公众号回复之后如果再有疑问不能进行追问。从传受互动的角度来说，如果通过后台回复的方式进行反馈，信息量杂、乱，不易收集，增加了运营者的工作量，且不利于信息公开。因此，充分发挥微信公众号的后台评论以及可以进行板块构建的优势，建立健全反馈渠道，以此更有针对性地提升服务力，是现阶段政务微信的当务之急。
二是功能办事便捷性稍有欠缺。“广东发布”由于受众面广，功能较为复杂。用户只能不断通过下滑手机屏幕来寻找自己需要的功能，应该能够通过提供关键词自动回复，受众发送部门名称、公众号即可根据关键词或相近词（用户打错名称的情况下）将相关部门的链接自动回复给受众。
三是未能充分利用社区功能。社区的作用不仅是提升互动性，也能有效提高服务水平，不仅了解用户意见与受众所需，进而更有针对性地提升服务力，也可以发挥微信本身的特性，又可兼顾微博回复的功能和与贴吧类似的社区板块的聚合功能。微信含有的板块功能可以使公众号开辟社区，社区中又可以再次开辟各功能板块。但从实际情况来看，“广东共青团”还未开辟社区板块，“广东发布”有一个类似社区板块的雏形，即上文提到的“电子会员卡”，都存在一定的缺陷。
（二）便民活动效果不理想
根据对“广东发布”全年推送内容分析，发现含有便民活动宣传的推送共136条，占13%。平均每月约有11次，活动频率较高，服务性较强。但其活动多集中于个别领域，主要是医疗服务，每周有一至兩条不同医院免费挂号的推送。此外，“广东发布”的公益活动仅是春节期间为外地务工人员提供免费回家的服务，或者是免费挂号，受众面窄，参与度较低。
对“广东共青团”2018年全年推送分析显示，其中含有便民活动举办的推文仅11条，占比仅1%，每月不足一次，便民活动举办率极低。
（三）发布形式与原创性均有不足
从对推送内容的分析结果可以看出，“广东发布”的发布形式主要还是以图文结合为主，少量推送含有视频，完全不含音频，且没有一篇推送使用了H5、短视频、AR或VR形式，过多使用图文结合的方式可能会让用户产生疲劳感，相反新颖的形式可以大大提高内容的丰富度和有趣性，从而增强用户黏性。“广东发布”原创性不到1%，仅4条，“广东共青团”原创性为3%，仅32条。这两家政务微信原创文章的传播力也因案例太少，无法判断是否对传播力有影响。政务微信应多尝试推送原创文章，为提升传播力另辟蹊径。
四、省级政务微信传播策略提升对策
（一）注重内容建设，形成特色风格
第一，根据内容调整语言风格。将一些合适的轻松类话题转变为幽默风格。特别是在社会新闻与信息中，可增加正面积极向上的内容，根据主题合理运用励志动人、温情感人的语言风格，传播正能量，引发受众共鸣。
第二，瞄准目标受众，突出内容主题。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，10岁-39岁群体占总体网民的65.1%，其中20岁-29岁年龄段的网民占比最高，达24.6%，30岁-39岁群体占比23.7%。这两个年龄段的受众正处于人生拼搏的关键期，身心压力较大。如果适当提供一些情感激励，可以起到缓解精神压力，增强中青年群体生活动力的作用。为此，可以增加一些纪念日与历史回顾类文章，回顾历史，展望未来，给予受众对国家与自身发展的信心，增强受众的身份认同感。
第三，采用新颖的发布形式，如H5、短视频、AR、VR，以此增强用户的兴趣，维持现有粉丝的同时吸引新的粉丝。线下推广则可以联合政府部门、民间组织、商业组织等举办活动、赛事，扩大知名度，从而达到宣传推广的目的。
（二）构建微信社区，发挥协商作用
表面上看，微信公众号平台似乎没有微博互动性强，实则不然。微信公众号可以发挥板块长处，建立类似贴吧一样的社区，这样既具备了微博的评论特性，又具备了贴吧的聚合特性。“广东发布”的微活动中《我的会员卡》栏目完全可以在保留原有功能的基础上演化成“我的社区”，发展为一个很好的用户互动板块。
在板块构建上，可以把社区分成不同的五个板块：主题发帖、主题活动、畅所欲言、意见反馈、寻找帮助。在内容上，“主题发帖”可以分为政策法规、社会热点、健康知识等板块，管理员和用户皆有发帖权限，互相讨论互相分享信息。板块健全之后，可邀请专家入驻，解决疑难问题。管理员可在“主题活动”中发布活动。“畅所欲言”板块中，用户可自由讨论，畅所欲言。针对有建设性的帖子，管理员可适当参与。建议反馈板块为公众号提供反馈渠道，也方便运营者收集归纳受众意见。寻找帮助可分为“我要帮TA”以及“我要求助”两个主要板块，使社会上的各界人士互帮互助，共建和谐友爱的广东社会环境。
（三）加大资金投入，加大运营力度
据“广东发布”“广东共青团”两家政务微信运营负责人介绍，资金投入力度不够制约了政务新媒体的发展。资金匮乏最直接的体现就是人手不够。加之两家公众号运营人员同时还要兼顾微博、政务头条号等其他平台。此外，在人手受限的情况下，政务微信只能在现有平台上尽可能做出成绩，难以实现拓宽宣传渠道的愿望。资金不足还导致难以引进专业人才，“對于视频平台，四个编辑都不是很会，因此都是现学现做，非常慢，急需一些专业人员”①。为此，省级政务微信应投入一定资金以扩建团队，以实现运营团队的想法以及获得更大的影响力。
另外，省级政务微信不能长期仅以经验判断传播效果，而应进行季度或年度的数据分析总结，形成科学的分析模式，以测评每个阶段的工作成果，不断更新传播策略和传播技巧，以提升传播力。
（四）扩大联动矩阵，参与公共治理
政务微信部门可以通过独家平台来创造自己的吸粉渠道，像“广东共青团”的省级政务微信，其独家合作平台有青年之声和i志愿，还可以提供党政工作职位的求职渠道。由此可见，共青团类政务微信与其他平台的合作具有针对性、独创性，且符合自身定位。
类似“广东发布”这样的省级政务微信，可以整合教育局、气象局、交通部门、公安部门、各大医院等多个部门开展内容合作。从前文来看，“广东发布”在服务力构建中，公益活动有所欠缺，可以与其他公益团体进行合作，开辟公益板块，拓展服务面的同时发动社会力量，形成社会互帮互助的正能量精神。除此之外，还应拓展与一些社会组织、企事业单位、社区等机构的合作，共同策划线上线下活动，借助不同的平台进行宣传。这样既能更好地为受众服务，又能“吸粉”，还能提高自身传播力，做到互利共赢。
（五）加强人才队伍建设，打造更好新媒体平台
笔者从访谈中得知，“广东发布”目前由6人组成运营团队，“广东共青团”有4名青年运营。两家运营团队同时还要兼顾其他新媒体平台的建设和维护，且运营团队中较少有新闻或媒体专业人员。人才短缺和缺乏专业技术是造成原创作品较少以及互动性不强的主要原因。为此要招募新媒体运营人才，形成一支专业性强、分工合理、人手充足的团队，才可能实现进一步的发展。
总体来看，我国政务微信运营模式日趋成熟和完善，但从省级政务微信发展来看，还存在一系列问题。为此，要形成自身独特风格，增强互动性，提升服务力。如此才能使省级政务微信朝着更便利、更为民、更丰富的方向发展。
[本文为2018年度国家级大学生创新训练项目“省级政府新媒体发布平台传播策略与效果研究——以广东政务微信为例”（项目编号：201811846011）、广东省哲学社会科学“十三五”规划2018年度课题“改革开放四十年来广东新闻发布制度建设与机制创新研究”（项目编号：GD18CXW02）的阶段性成果之一]
注释：
①“广东共青团”公众号运营负责人黄亦菲访谈记录。
（侯迎忠为广东外语外贸大学新闻与传播学院院长、教授、硕士生导师，广州国际城市创新传播研究中心主任;赵宣娜为广东外语外贸大学新闻与传播学院2017级硕士生;陈洁、胡力凡均为广东外语外贸大学新闻与传播学院2016级新闻学专业本科生）
编校：郑 艳
