寻找相对优势，用差异化服务突围
宋秀辉
【摘要】差异化服务是城市广播在移动互联网环境下凸显竞争优势的主要手段。本文以佛山人民广播电台的实践为例，阐述其以互联网思维推动内容革新：以政民互动为突破口，嵌入城市社会治理;从用户需求出发，构建文艺、智库、校园、社群等产品矩阵;发展新媒体技术服务市场，开发“自助声导游”和音响服务等项目。
【关键词】城市广播? 突围? 相对优势? 差异化服务
【中图分类号】G203? ? ?【文献标识码】A
习近平总书记今年1月25日针对当前传媒发展形势指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”①
地方城市广播对于这种挑战，感受尤为强烈。在移动互联网大格局当中，调频广播渠道不断被消解、替代。中央及省级媒体机构加速融合转型，触角不断下沉到基层，抢占了部分城市广播的市场份额;同城媒体竞争加剧，在整个行业没有找到新的增量之前，地方城市广播利润空间被严重压缩。最严重的问题是，行业整体竞争力正在下降，人才逐渐流失，城市广播举步维艰。
传统媒体遇到的困境，中央已经给出指引，习近平总书记强调，要积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。②
近年来，广东佛山人民广播电台（以下简称佛山台）以互联网思维推动内容革新，用差异化的服务凸显竞争优势，舆论引导力和产业竞争力显著提升，呈现出新型主流媒体的崭新形象。其关键点就在于扎根本地，充分发挥自身优势，通过不断变革，找到服务用户的关键点。
一、城市广播的相对优势
城市广播的优势来自多年来的积累，以佛山台为例，佛山地处珠三角腹地，是粤港澳大湾区的重要节点城市。2018年，佛山地区生产总值已经接近万亿元，佛山在推进广佛同城化合作中，打造国际大都市区，这是佛山台服务升级的重要基础。作为制造业城市，佛山在人居环境、社会治理等方面还有进步空间，广播媒体只要保持敏锐的市场嗅觉，扎根本地，就可以有巨大的发展后劲。
移动互联网平台在瓦解传统媒体原有渠道的同时，也提供了新的渠道和传播工具。相对于移动互联网平台本身，在舆论引导、内容生产、服务把关等方面，传统媒体具有相对优势。与中央及区域外媒体相比，城市广播生于本地、长在本土，构建了本地的服务网络，对本地的服务和反馈更加及时，只要向下扎根，深耕区域资源，就可以获得本土优势。城市公共文化服务方面，城市广播在文艺创作和人才储备等方面，也具有一定的优势。近年来，佛山台鼓励音乐产品、舞台剧等文化作品生产，培养了一批专业人才，并聚合了本地优秀的文艺生产创作人才，对媒体提供新的服务产品起到重要作用。
优势不是绝对的，也并非一成不变的，只要我们牢记宣传思想工作的职责和使命，抓住主业，坚持求新求变，优势就会不断涌现，我们就能找到差异化服务空间，在竞争中保持一定的市场份额。
二、在政务服务中寻找差异化
中国特色社会主义进入新时代，必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节，这是新时代开创宣传思想工作新局面的理论指导和行动指南。它要求媒体将党委政府的声音传递到每个角落，而传递的途径和方法在不断更新、变化，既可以是移动互联网的产品，也可以是传统大喇叭、印刷品。假如我们从单一的广播媒体中跳出来思考宣传方式，会发现一个全新的空间，佛山台近年来就在探索中逐步形成了三大领域的服务内容。
（一）以政民互动为突破口，嵌入城市社会治理
2016年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于全面推进政务公开工作的意见》，以社会需求为导向，以新闻媒体为载体，推行“互联网+政务”，扩大公众参与力度，促进政府有效施政。目前，“新闻+政务+服务”已经成为地方融媒体平台的发展方向之一。佛山台所属的佛山传媒集团是国内最早的一批融合了广电、报业、出版等多种业态的综合传媒集团。依托这一优势，佛山台强化新闻宣传，集中力量构建佛山市新型政民互动平台，形成了较强的品牌认知度。
广播是传统媒体中最具互动优势的媒体，又是本地新媒体平台中最值得信任的传播平台。近年来，佛山台以传统的党风政风行风热线节目为基础，逐步构建了市、区两级政民互动框架，每年佛山市长带头参加“微访谈”，市直及下辖五区中超过200个部门通过佛山台的全媒体政民互动平台与市民互动。2017年起，佛山台在佛山市政府“12345”热线平台建立直播室，结合党的群众路线教育实践等主题活动，为佛山市领导干部与群众面对面互动搭建沟通平台。不同于一般广播问政类节目，佛山台构建的政民互动平台着力于通过良性政民互动，切入到地方政府社会治理当中，集纳整理包括“12345”数据平台在内的民生热点，邀请佛山市人大代表、政协委员和专家学者提供建设性意见，也为政府部门收集民意、发挥民智、政务公开提供平台。2019年下半年，佛山台政民互动平台与佛山市政务数据服务管理局合作，共同参与本地数字政府建设，并运营本地政务办事客户端“佛山通”。“佛山通”整合了佛山全市所有办事服务项目，围绕政务公开，提供新闻、政民互动、数据分析等多项服务。
（二）从用户需求出发，构建新的产品矩阵
通过建立融媒体新生态，佛山台将舆论宣传资源、社会思想文化公共资源、社会治理大数据等优势资源转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势，这归功于媒体产品供给侧改革。佛山台近几年在做好新闻宣传的基础上，开发了新的产品矩阵。
1.文藝产品
2019年佛山台成立八大工作室，包括戏剧工作室、广播剧工作室、视频工作室等，工作室负责人都具有专业领域特长和较强的社会影响力。工作室按照市场化运营方式开拓新兴业务，已经取得不俗的成效。例如：2019年，应佛山市反邪教工作需求，佛山台戏剧工作室与南海区政法委联合制作了话剧《无路可逃》，在佛山市32个镇街进行巡演，实现了良好的社会效益和经济效益。戏剧工作室目前正在筹划专业小剧场，并与国内主要出版社合作，推进粤语音频制作。在创建全国文明城市的过程中，佛山台音乐工作室制作的音乐作品《情暖佛山》成为佛山创建全国文明城市活动的主题曲，佛山台音乐工作室还为本地客户创作音乐，具有较强的市场号召力。
工作室一方面自身有很强的文艺创作生产能力，另一方面又能发挥媒体作用，整合专业人才，实现了区域内细分领域的竞争优势。例如：佛山台视频工作室牵头，联合佛山市内多家视频制作机构，成立佛山短视频生产联盟，整合了一大批本地短视频制作机构和人才，抱团发展，大大提高了视频工作室的生产创作能力，使得佛山台在移动互联网短视频制作的数量和质量上都具有一定优势。
2.智库产品：佛山市社情民意研究中心
2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，把中国特色新型智库建设作为一项重大而紧迫的任务。2017年4月，在佛山市委宣传部的指导下，佛山台与广东省省情调查研究中心合作成立了佛山市社情民意研究中心，成为佛山市重点智库。佛山市社情民意研究中心整合佛山台数据中心、呼叫中心和政民互动平台资源，引进广东省省情调查中心等专业智库机构，为地方政府部门提供第三方咨询服务。经过两年时间的发展，该中心已经形成超过30个职能部门、具有一定特色的业务体系，其研究成果对支持当地党委政府科学决策起到了一定的参考作用。同时，佛山市社情民意研究中心还反哺了广播节目，提升了广播本身的传播力、引导力、影响力、公信力。
实践证明，智库机构支持服务的市场空间非常大，新闻媒体在这方面具有独特的优势，这类服务产品能不断增强电台的专业能力，对城市广播的转型起到重要的推动作用。
3.定制产品：空中家长学校
媒体能够整合自身资源、发动社会资源，针对特定对象，利用特定的渠道，为地方政府部门提供定制化、个性化服务。佛山台近年来在与用户沟通过程中，已经研发出多项定制化产品，取得了良好的社会效益和经济效益。例如：2019年佛山台与佛山市教育局合作共建的“家长学堂”项目（即佛山空中家长学校），聘请佛山市内多位骨干家庭教育讲师，针对当地学校相关教育主题，制作短音频节目，包括《爸妈的入托准备》《幼小衔接》《少年财商》《青春期特质》《快乐暑假》等专题节目，同步制作微信、短视频等产品，通过“佛山教育”“花生宝贝”及各学校微信公众号进行定向分发，在佛山学生家长群中产生巨大的影响力，有力地支撑了教育部门的学生家长学校建设。
4.社群产品：946商学院
广播的“共鸣箱”效果能有效化解人们内心的压力，这种以人为本、以互动社交为标签的传播特质与移动互联网特性天然契合。广播媒体借助新媒体赋能，构建起自己的人格化社群，可以让社群经济成为电台发展的新引擎。基于这样的考虑，佛山台在本地教育、文化体育、商业服务等方面构建了系列的社群文化圈。比如：佛山台“946商学院”是珠三角地区首家由主流媒体创办、拥有品牌传播与创新教育双重基因的再教育服务平台，目前有超过3000个当地企业会员。“946商学院”由线上音频服务和线下创新服务两部分组成，成立5年来已经举办了一系列高品质社群学习活动，持续整合各领域专业资源为地区企业客户分享经济前沿的权威知识与经验，提升地区企业家经营管理综合能力，深受企业商家的追捧。目前，該项目已经从单纯媒体产品衍生到培训、商业服务、平台运营、商业投资等多个领域。
再如，佛山台以区域亲子服务为切入点，打造以《花生宝贝》少儿节目领衔的全媒体亲子项目，形成“花生宝贝”微信公众号、微信小程序和“花生宝贝”粉丝群的生态圈，并推出一系列极具品牌特色的少儿精品原创产品，目前仅本地微信用户就已经超过60万人，由此衍生出教育培训、电商平台乃至民办教育投资等服务业务，如“小主持人比赛”“佛山小当家”等系列品牌活动，以及少儿演艺培训、冬夏令营拓展等，逐渐成为带动佛山台经营发展的重要产品。
三、本地技术服务的突破
媒体融合发展，本质是由技术驱动的变革，短视频、无人机、虚拟现实、增强现实、直播等新媒体技术愈加成熟，大幅度突破了人与媒介的使用界限，由此催生出巨大的技术服务市场。目前，除了北京、上海、广州、深圳等地区技术实力较强的广播媒体拥有技术研发并提供市场的能力，大多数城市广播还是技术服务的购买方。城市广播整合新媒体平台的采编及制作服务，组建新媒体技术服务队伍，可以为本地提供相应的技术服务。佛山台技术部门在为广播提供技术支持的同时，也开始面向市场，并衍生了多项服务，取得了较好的市场效果。
自助声导游。如今，佛山市内大大小小的旅游景区甚至是村落，都有明显的“自助声导游”标识，拿起手机扫一扫上面的二维码，就能听到相应的景点讲解。佛山台开发的这套“自助声导游”系统，整合了品牌资源、声音优势和新媒体技术创新，形成了包括市场推广、场景定制、内容制作、硬件搭建、活动营销、线上广播宣传的一整套“互联网+旅游”项目方案，既从线上服务了当地对旅游景点的宣传推广工作，又在线下有效地提升了景区的基础服务设施配套和公共服务水平。
“自助声导游”项目的推广运作是传统媒体业务转型中的一次有意义的探索。该项目在实践过程中不断创新，致力于将广播媒体资源与互联网平台相融合，专注于推广“互联网+智慧旅游”服务，为城市旅游产业提供线上线下一体化、系统化的宣传推广方案。
音响维护工程。佛山台技术团队中有8位高级工程师和23位中级工程师，这支团队推行设计、安装、调试及维护一体化服务体系，包括音响器材销售、工程设计安装、音响设备系统维护保养，服务群体以企事业单位会议中心、多功能室、小剧场为主，目前，佛山市政府礼堂、银行、供水、供电系统的音响保养都已经成为佛山台技术团队的服务项目。
注释
①②《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》， 2019年1月26日 01 版。
（本文编辑：肖婧为）
