全媒体时代，广播服务类节目如何服务百姓生活

    张霰 谷林曼

    【摘要】在全媒体传播的大环境下，要办好广播服务类节目，就必须认清形势，转变观念和思路，提升和改造节目流程，把内容做“专”，把服务做“细”，把传播链条做“长”，只有服务好本土、服务好民生、服务好生活，才能更好地吸引受众、留住受众。

    【关键词】全媒体 服务类节目 广播+

    【中图分类号】G222? ? ?【文献标识码】A

    伴随着5G网络和全媒体时代的到来，广播受众的收听习惯和需求正在发生变化，广播服务类节目的内容生产、节目形态、传播方式、接收方式也随之改变。尽管如此，广播媒体依然很难追上互联网发展的步伐。由于互联网传播方式的更新迭代，多媒体视听产品的推陈出新，受众有限的注意力资源被重新瓜分，广播服务类节目面临收听份额降低、广告收入下滑、听众日趋老龄化等困境。在全媒体传播的大环境下，要办好广播服务类节目，必须认清形势，转变观念和思路，改造提升节目流程，把内容做“专”，把服务做“细”，把传播链条做“长”，方能更好地吸引受众、留住受众。

    一、全媒体传播对广播服务类节目的影响

    1.受众收听习惯和场景的巨大改变

    当下，媒介环境发生了巨大变化，日渐趋于移动化、社交化、智能化，听众的收听习惯正在向移动端和社交媒体迁移。中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿。①赛立信2018年媒体用户基础调查数据显示，移动智能终端用户达2.05亿人，月活跃用户超过8500万。②

    随着移动互联网的迅猛发展，越来越多的人习惯于使用手机获取信息，尤其是与生活息息相关的服务信息。近年来，居家收听广播的受众大幅缩水，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的广播收听市场调查数据显示，2019年1～4月，居家收听较上年下滑7.8%;2018年起，非居家收听总量超过居家总量。③

    生活方式的变化，让移动互联网成为广播服务类节目传播的重要渠道。随着传播渠道和传播平台的不断拓展，广播终端从传统的收音机终端转向车载、智能手机终端。2018年，车载收听及智能收听有较大涨幅，而便携式收音机、手机自带调频等功能收听呈下降趋势。

    2.广播服务类节目的传统优势逐渐丧失

    信息传播速度快、即时、互动性强是广播服务类节目的优势，而如今只需一部智能手机便可以上网知天下。无论是房产信息、出游票务、婚恋交友，还是教育咨询、健康服务等生活信息，都可以通过网络随时随地查询或在线互动，这些都是广播服务类节目所无法比拟的。此外，随着各类音频客户端和智能音箱的快速发展与扩张，各类专业化、个性化的服务类音频节目层出不穷，“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”等客户端上的教育、健康、旅游等音频节目琳琅满目，可随时随地收听、点播和回放，与广播服务类节目形成互补之势。与此同时，很多手机客户端也具备了大众广播的功能，原本由广播媒体满足的受众刚需，正在逐渐被各类手机客户端分流和替代。比如：“百度地图”“高德地图”不仅提供地图查询和导航服务，还加入了语音播报服务，车载用户不再需要收听广播即可满足出行需求;“今日头条”“樊登读书”“酷狗”等众多客户端都推出自己的服务类音频产品，以满足用户的不同需求。

    大众广播服务类节目的内容生产优势逐渐丧失。在全媒体时代，每个单位、每个部门、每个成员都是一个“媒体”，都可以发布信息。长久以来，许多广播服务类节目仍然停留在“我播你听”“以我为主”的层面上，容易忽略用户的感受，这也是听众流失的重要原因。在全媒体时代，受众的主体地位日益凸显，“用户为王”成为媒体传播的理念，其实质是以用户的需求为中心，而以用户需求为中心的前提，就需要转变传统的节目生产方式和流程。

    二、找到广播服务类节目的突破口

    1.打造以受众为中心的服务平台

    全媒体时代，移动终端的传播特点是小众化、细分化、私人化。在需求越来越个性化、受众越来越细分的时代，不仅节目定位要精确，受众定位也必须精确，这样才能让节目的传播精准触达个体，有效服务受众。

    中国广视索福瑞媒介研究调查数据显示，除新闻节目外，60后到80后人群是服务类节目的收听主力军，除获取信息和知识外，满足个人或家庭的生活需求是其收听的主要目的。80后和90后人群其文化程度、消费观念等都较70后及60后、50后人群有较大差异，他们对新鲜事物的接受程度高，对音频节目的收听需求旺盛，对音频节目内容、形式的变革需求强烈。

    以河北广播电视台综合广播为例，调查数据显示，其受众大多是35～65岁的中老年人，涵盖人群范围从50后到80后，不同群体收听需求各不相同，因此，必须对受众进行细分，研究不同听众群体的收听需求，策划推出不同系列的精品节目，以提供更加专业的节目和服务。河北广播电视台综合广播现有的服务类节目涵盖房产、教育、健康、旅游、婚恋、手机、汽车七大领域，受众定位各有不同。《有房有家》瞄準40～55岁中高端政商人群，提供他们感兴趣的新房推荐、二手房买卖、海外地产、房屋装修等内容。《教育总动员》针对从小学到高中阶段的学生家长，提供他们迫切想听到的名师讲堂、名校长访谈、学习宝典和家庭教育方法等节目内容。婚恋交友节目《有缘天空》主打为儿女婚姻大事操心的“60后爸妈们”，节目设置有“爸妈有话说”“我为你推荐”等板块，让中老年人发声。《有多远走多远》的目标受众是具有一定经济实力的中高收入人群和退休人员，节目主推海外游、国内高端游，并以这部分人群喜爱的主播带队的形式组团出游，广受好评。

    广播服务类节目就是要服务受众，建立起“受众第一”的模式，只有在节目生产过程中关心受众的需求，重视受众的要求，反馈受众的意见，才能更好地服务受众。这就需要对收听群体进行细分，然后深入了解他们的需求、喜好、态度、选择、反应，找出他们所关注的话题，使其成为节目生产中最核心的一环。例如：针对教育这个热门话题，从小学到高中的家长群体需求各不相同，一孩家庭和二孩家长需求也不一样，因此，《教育总动员》以用户需求为节目策划的出发点，在开学、期中、期末、寒暑假、中高考等重要节点，策划推出不同的系列节目，如系列访谈《二孩妈妈的烦心事》、开学三大系列节目《小学生好习惯养成》《如何适应新初一》《新高一新挑战》《中招进行时》《高招进行时》，从不同维度满足不同家长群体的收听需求。为了更深入地了解不同家长群体的收听需求，《教育总动员》节目建立了五个粉丝群，对受众进行标签化细分，为节目受众提供专业、细致的视听服务，增强了用户黏性。每天节目在开播前，会在粉丝群里发布节目预告海报、互动话题、收听导引、收听链接、公众号文章等，定期征集受众关心的教育话题，邀请相关专家做客节目进行解答。邀请名校名师、青少年心理咨询师、教育专家等专业人士进群，接受受众咨询，定期举办线下活动，为广大家长提供专业的家庭教育服务。

    2.做好本地化文章，打造权威专业的内容平台

    在媒体竞争日益激烈的当下，提供本地化内容是广播服务类节目的优势所在。广播的覆盖范围相对局限在本地及周边地区，其听众具有较为一致的语言习惯、消费观念和生活方式。因此，做好广播服务类节目必须牢牢地抓住本地化，挖掘本土特色内容，顺应听众心理，创作出符合本地人需要的节目内容，从而赢得生存和发展空间。

    广播健康类节目是最受欢迎的服务类节目之一。就医一般遵循就近原则，听众渴望得到当地大医院名医生的指点，河北广播电视台综合广播每天16～17时播出的《燕赵大医生》节目以“权威大医生+健康新生活”为理念，致力于做百姓身边的健康顾问。节目邀请石家庄市区的省、市三甲医院的名医、科室带头人做客直播间，以访谈的形式为听众介绍疾病预防知识、解答听众疑问、引导听众就医、定期开展线下健康讲堂。节目一经推出，广受欢迎。可见，本土化的特色节目更容易得到听众认可。

    教育区域性强，教育节目要想抓住听众，必须解决听众的实际需求。为孩子选择一所适合的好学校，是每一位家长的心愿，能得到名师的指点，更是孩子和家长所需。河北广播电视台综合广播《教育总动员》节目把本地化摆在突出位置，邀请石家庄当地的名校长、名师、名班主任做访谈，让家长们能够经常听到自己孩子学校校长、老师的声音，获知科学的学习方法和家庭教育方法，节目更直接、更便捷、更有效地服务广大家长。

    3.延长传播链条，创新“广播+”，打造广播服务节目新“声”态

    对于广播而言，优质的音频内容始终是核心竞争力。与新媒体融合之后，广播节目收听渠道增多，从收音机、车载广播到网络收听、智能终端……不同的渠道吸附的受众有所不同。5G步入商用时代后，广播将会与更多应用场景进行融合，在车联网、智能家居、移动医疗等领域催生更多的表达样态，给广播服务类节目带来新的成长空间。因此，服务类节目要想传播优质内容，提升服务质量，就要拓宽节目传播渠道，延长传播链条，开拓生存空间。

    赛立信2018年媒体用户基础调查数据显示，传统收听用户热衷于通过广播获取新闻资讯、健康养生保健知识，车载收听用户倾向于获取交通路况信息，智能收听则聚焦于娱乐和知识方面。④由此看来，对场景、情景适配的个性化内容需求，是广播服务类节目未来的新方向。广播从业者在做好直播节目之外，要去广播节目化，将节目内容进行二次精加工，制作成适合移动端传播的短音频、短视频，或是将特色音频重新编排包装，打造成若干优质产品，形成音频点播、音频直播、短视频传播、微信公众号文章的内容矩阵，以满足日益多元化的互联网用户需求。

    广播直播间视频化改造为广播提供了二次飞跃的机会，融媒产品的加入让广播服务类节目如鱼得水。河北广播电视台综合广播的七大服务类节目在制作推广上全面拥抱互联网，七档节目不仅可以在客户端、微信公众号上在线收听和点播收听，还全部以专栏的形式上架“蜻蜓FM”客户端。同时，节目内容会以图文形式在当天的“河北综合广播”微信公众号中及时向用户推送。节目中嘉宾的妙语、金句以及大众普遍关心的热点话题会以短视频的方式发布在“河北综合广播”的“抖音号”“头条号”上，种类丰富的服务类节目融媒产品能够多维度地满足受众在不同场景的收听收看需求。

    4.开发主持人资源，打造强势IP

    主播是广播节目获取流量、吸引受众的关键，很多听众是因为喜欢一位主持人而忠实于一档节目。在广播服务类节目中，主持人要贴近百姓、贴近生活，具备很强的亲和力。主持人的学识、修养、素质、阅历和思想都蕴含在节目中，通过节目传递给受众。主持人的知识层次、语言质量、应变能力决定了一档节目的生命力，主持人需要既保持真我本色，又要和节目融为一体，更要不断调整自己、完善自己、充实自己，这样的节目听起来才有灵气、有活力、有品位。

    随着节目专业化程度越来越高，主持人要加强学习、强化素质、提升修养，打造成专家级主持人。同时，积极开发主持人资源，通过开展线上线下互动，提升受众的参与热情，增加节目的传播力和美誉度。主持人通过各自节目粉丝群与听众实时互动，形成以主播为核心的精准用户社群，真正做到广播节目与新媒体平台从简单的“相加”到深度的“相融”。

    三、结语

    在广播融媒体改革的大潮中，广播服务类节目不仅要传播资讯、连接用户、满足互动，更要服务好本土、服务好民生、服务好生活，以满足群众的期待和诉求;要把服务做得更好更细，不断提升自身的影响力;要抱着“服务者”的心态，把节目做得更精准、更到位、更具活力。

    注释

    ①第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国

    網信网，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

    ②④黄学平：《车载和智能端成为广播收听主流——2018年中国广播收听市场分析》，《中国广播》，2019年第1期。

    ③《CSM发布2019年1～4月全国广播收听市场概况》，“收视中国”微信公众号，2019年6月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/OPzjvTJ1fdlljm9HfQUBLw.

    （本文编辑：李静）