中国文化对外传播的实践经验和可行路径
【摘要】? 全球化背景下的新媒体时代，与传统官方媒体在对外文化传播中凭借宏大叙事的文化输出方式不同，社交媒体平台中的自媒体形态以聚焦大众精神文化消费需求、浸润式文化传播方式、重塑本土文化符号以降低 “文化折扣”等特征，取得了跨文化传播的积极效果。文章以李子柒在YouTube平台发布的生活视频赢得广泛关注的案例，探究社交自媒体在对外传播中国文化的过程中如何讲好中国故事的策略与路径。
【关? 键? 词】社交媒体;李子柒;对外传播;中国文化;实践路径
【作者单位】张红芸，商丘师范学院。
【基金项目】教育部人文社科项目 （19C10637020）阶段性成果;商丘师范学院博士科研启动基金项目（ 700153）阶段性成果。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.023
在全球新媒体的发展浪潮下，基于互联网技术的社交媒体、自媒体等新媒介形态的发展不仅推动了国际传播格局的深刻变化，还为中国文化出海提供了更加多元的对外传播路径与机遇。社交媒体凭借传播范式创新、文化互动性强、技术导向优势等独特属性，有助于提高海外受众对中国文化传播内容的认同感和亲和性，从而持续扩大世界范围内认同中国文化的受众群体。擅于运用海外社交媒体平台，打造具有“文化自信”和“价值自信”的自媒体渠道，能够为我国构建对外宣传话语体系，提升国际信息传播能力注入新兴力量。
2019年，“李子柒”这一非官方账号在国际社交媒体平台YouTube的异军突起引发了海内外媒体的广泛关注，甚至还引发了网友对文化输出的讨论。李子柒以家乡四川绵阳为背景，以美食制作为主线，创作了一系列展现中国传统文化和田园生活的视频上传到微博、抖音、bilibili、YouTube等社交媒体平台。截至2020年4月29日，“李子柒”账号在YouTube上的粉丝突破1000万名，总观看量为13.5亿次，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者。凭借100多个原创短视频内容，其平台传播效果已超过发布了14万条视频内容、具有全球影响力媒体之一的CNN。人民日报、央视新闻、新华网、光明日报等多家国内主流媒体发表评论，称李子柒是“讲好中国故事、传播中国声音、展现中国风貌”的跨文化传播典范。
在YouTube李子柒账号的评论区中，大部分都是海外受众的评论互动，他们用英语、俄语、韩语等不同语言表达对李子柒的喜爱。李子柒展现的生活方式，成功引起了西方世界对中国文化的兴趣。其视频内容展现的中国饮食文化、中国传统制造（织布、染衣）等，从感性角度让大家对中国文化构建了初步认知与基本印象，为海外受众提供了降低“文化折扣”的跨文化解读，切实推动了跨文化传播与交流。因此，深入研究YouTube平台李子柒视频传播这一案例，有助于探究新兴媒体环境下，社交媒体场域中中国文化对外传播的实践性经验与可行性路径。
一、李子柒短视频的对外传播策略
中国文化在跨文化传播中面临的最大障碍，就是克服不同文化背景和多元价值观之间的异域差异，让海外受众理解并接受中国文化。“李子柒”账号发布的视频内容从传播符号、传播定位、传播理念等方面构建了系统化的对外传播策略，从而能够使内容适应YouTube这一海外社交媒体平台的信息环境与传播生态。
1.传播符号视听化：中国文化符号的创造性转化
在索绪尔的符号学理论中，人际传播中的符号大致被分为语言符号和非语言符号两类[1]。李子柒的短视频仅出现极少的中文对话，以及简短的文字说明，整体上是以“美食默片”的形式呈现。语言壁垒的降低极大地减少了中国文化对外传播的障碍，其通过全球通用的视听语言来打造视听化的符号，更加生动、直观、形象地呈现视频中富有田园诗意的媒介景观。这种视觉化、非语言符号式的内容生产与传播方式实现了新媒体时代对传统中国文化符号的创新转化，不仅丰富了跨文化传播的表现形式，还有利于增强海外观众认知、了解中国文化的效果，打破不同国家文化的隔阂，提升中国故事的吸引力。
通过分析海外网友对李子柒视频的评论，我们发现海外网友对中国文化符号中认知度和关注度较高的，主要是饮食文化符号、服饰文化符号、音乐文化符号以及影像美学符号四类。美食文化符号是最易被全球受众感知的视觉符号，在李子柒视频中，播放量最高的前10个视频中有8个的主题与中国饮食相关。李子柒烹饪的食物皆取材于自然，视频中，她以传统古法的工艺精心做好每一道美食，这些“符号能指”呈现了中国传统文化中悠然自得、隐于田园的生活态度与文化内涵。
为达到古风意境，视频中的李子柒身着各式各样的中国传统服饰，展现了中国风的唯美优雅;视频中的背景音乐多为箫笛、琵琶等中国传统乐器所奏曲目，结合美食制作过程中的砍竹声、水流声、洗菜声、采摘声、蝉鸣声等各种同期声，李子柒运用现代化技术手段，为受众打造了精致的视听盛宴，满足了全球受众的审美期待。这些视觉与听觉符号又通过色调、画面、镜头、构图、延时摄影等具有质感的影像美学方式，营造了具有东方禅意的幽雅意境，增强了人们的感官吸引力，让中国文化故事获得极高的转发率。
2.传播理念生活化：从宏大叙事到以人为本的自然转变
我国目前正处于加快构建全媒体传播矩阵，不断推进媒体融合纵深发展的阶段。新型主流媒体运用宏大叙事的方式讲述中国故事，能够展现中国的整体面貌与景象;新兴社交媒体进行微观叙事，恰恰能够从细节与微观视角有效“反哺”文化传播。传播内容贴近受众生活，才能易于受众理解，使异域文化受众能够在生活经验、知识体系等方面与故事形成共鸣。
李子柒短视频能够在YouTube平台走红，与其生活化的传播理念息息相关。其视频由“田园生活”的传播定位衍生出选题上的生活化，聚焦个人视角的叙事方式又拉近与受众的距离。《光明日报》在《李子柒为何能走红海外》的文章中评论道，“与西方文化相比，以人为本的人文精神是中国文化最根本的精神，也是一个最重要的特征”。 YouTube上的李子柒在千万海外网友的眼中，是一个记录着日常恬淡生活的中国普通姑娘，其作品并非宏大叙事，却传达出在当代商业社会的都市生活压力下，“人與现代社会应该是怎样一种关系”这一深度的命题与思考。而李子柒也正是通过呈现“田园生活”“古风美食”这种传统生活方式来治愈整个人类社会大环境中的过度焦虑。
李子柒所传播的生活理念，为世界范围内处于快节奏生活状态的海外受众提供了具有独特“中国智慧”的答案，并给了受众心理慰藉。根据拉扎斯菲尔德等人的选择性接触理论，受众在接触大众传播信息之际，并不是不加区别地对待任何媒介与内容，而是更倾向于接触与自己既有立场、观点、态度一致或接近的内容。李子柒视频以个人生活化视角构建的中国传统文化人文景观，正是中华文化与世界文明对话的重要价值共识，为海外受众认知和了解中国文化提供了信息传播突破口。
三、李子柒短视频对中国文化海外传播的启示
凭借优势符号打造视听精致的内容，特色鲜明又别具一格的传播定位以及具有丰富情感动员能力的传播理念，这些是李子柒视频在海外社交媒体YouTube走红的原因。李子柒构建和运筹异域文化影响力与话语权的经验，对发掘中国文化精神内核与人类共通价值的共鸣点，助推中国文化出海具有以下方面的启示。
1.重视以个人为主体的跨文化交流模式
新媒体时代，短视频和社交媒体带来的技术赋权与媒介近用权，具有内在的以个体为主体的跨文化传播能力[2]。在新兴媒体“去中心化”的传播语境中，个人作为传播主体能够在互联网场域中获得较大的传播权利，从而能够跨越不同国家与文化背景，突破文化边界，消融文化隔阂，形成自身的传播影响力。李子柒短视频在社交媒体的赋能下，通过个体主义的表达方式，将镜头聚焦于一个普通中国姑娘返璞归真的田园生活方式，成为中国文化鲜活与具象的新生代传播载体。
与传统的国际传播主体不同，个人作为跨文化交流的主体，能够为海外信息传播赋予情感与温度，拉近人与人之间的距离。在李子柒的短视频中，她对父亲的怀念、对奶奶的爱护等基于人类共同情感的亲情关系，让诸多海外网友感动。李子柒与网友近乎平等的传受地位，以及视频中充满个体风格、个体内涵、个人情感的鲜活故事，流淌着真情实感，能够使受众潜移默化地认同和接受，从而让中国故事更能打动异域文化观众。
视频中的李子柒从采集食材、烹饪美食，到织布染衣、古法造纸无所不能，被海外网友评价为“中国公主”“花木兰”。李子柒这一坚持自身兴趣爱好、选择特定生活方式的个体形象认知，赢得了海外网友的认可和赞赏。
2.低语境化的跨文化调试，规避“文化折扣”
“文化折扣”的概念最早由霍斯金斯等人提出，是指因不同国家文化背景、价值观念的差异，一个地区的文化产品在国际市场的跨文化流通过程中，其他地区受众所发生的理解或认同的衰减会导致文化价值的降低。根据爱德华·霍尔提出的“高语境文化”与“低语境文化”的概念，中国文化属于高语境文化，欧美国家的文化则属于低语境文化;从斯图亚特·霍尔的编码/解码理论来看，在特定的社会文化语境中，受众对媒介文化产品的认知与解释，与他们在该社会结构中的地位、立场及观念、知识等因素相对应。因此，由于高低语境的二元对立转换以及异域受众对信息编码和解码的过程不同，中国文化产品的对外输出不可避免会产生“文化折扣”。
李子柒的短视频擅于运用视觉符号、听觉符号等世界通用的非语言符号，同时减少对话、旁白等语言文字符号，这样的呈现方式可进行低语境跨文化调适，减少编码/解码过程中的文化损失，有益于海外受众对内容的理解与接受。同时，李子柒视频传达的人与自然和谐共生、田园牧歌的生活方式、具有情感连接的亲情关系等人类共通价值观念激发了异域受众认知中国文化的积极性，有效规避了“文化折扣”。
3.利用表层文化的高渗透性驱动核心文化输出
华盛顿大学陈晓萍教授将文化的概念分解为“表层文化”“中层文化”“深层文化”。李子柒的短视频通过视听技术创造性转化的一系列中国传统文化符号属于“表层文化”，这使得其跨文化交流中十分具备渗透力和传播性。
当“表层文化”具有较高的传播价值时，其可以有效驱动“中层文化” “深层文化”的价值传递，这也是李子柒在YouTube平台能被海外网友赋予英雄主义光环的原因。视频中李子柒所構建的田园牧歌式生活媒介景观，使海外受众在潜移默化中感受到中国传统文化“人与自然”的关系，以及中国古典哲学中“天人合一”的观念等深层次的哲学命题与思考，这与西方哲学中“诗意栖居”的设想产生了共鸣。
新媒体浪潮下，社交媒体、短视频发展快速，为对外信息传播和文化交流带来新的变革与机遇。在社交媒体的赋权下，李子柒以视听符号的构建将中国传统文化的意义解读留给受众，低语境化与个体化的传播内容又推动了海外受众对符号背后的能指产生情感共鸣、关系创建与文化想象，为社交媒体时代中国文化的对外传播提供了一种新形态。
|参考文献|
[1][美]约翰·费斯克. 传播研究导论：过程与符号[M]. 北京：北京大学出版社，2008.
[2] 姬德强. 李子柒的回声室？社交媒体时代跨文化传播的破解与勘界[J]. 新闻与写作，2020（3）：10-16.
