广播听众新媒体转化运营初探

    李卓

    【摘要】媒体融合正在向纵深发展，主流媒体的新媒体平台如何实现受众向新媒体渠道转化成为一大课题。本文以北京广播电视台“听听FM”客户端的媒体融合实践为例，通过“变成本为资产”“让广播成为引流平台”“重塑内容制作流程”“品牌联想和迁移”等思路和手段，最大限度地实现将广播听众转化为网络用户的运营目标。

    【关键词】媒体融合? 运营? 广播? 音频? 客户端

    【中图分类号】G222? ? ?【文献标识码】A

    在媒体融合的过程中，把大众广播的内容转移到互联网上，需要考虑到版权限制、用户细分、收听场景、裂变分享等因素，运营难度大、成本高、效率低，很难获得用户认可。

    但是，我们需要明确一点，广播的听众正在向网络迁移，我们不仅要实现广播传播的互联网化，还要努力实现广播听众向网络用户的转变。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新数据，截至2019年6月，我国手机网民规模已达8.54亿，网民使用手机上网的比例高达99.1%。一线城市手机用户的比例更高。①

    根据尼尔森网联调查数据，网络上非广播音频内容听众中，有33.6%的人原来就有广播收听行为，这是广播实现用户转化的基础;原来不听广播的用户中，有9.2%的人会因为听平台上的音频节目而开始收听广播，进而反哺广播。②同时，在线广播听众中，有38.6%的人原来收听车载或便携式广播，互联网平台上的直播流广播可以在一定程度上吸纳大众广播听众。在线广播收听影响力持续扩大，2017年至2018年，在线广播触达率由18.5%提升至28.3%，广播新媒体对于承载大众广播听众转化以及吸纳新听众资源至关重要。

    根据中国广视索福瑞（CSM）提供的数据报告，北京广播市场目前的日均到达听众规模为400万人。即便只是把其中的20%转化过来，那也能提供近百万级别的日活数据。

    当然，把广播听众转化为网络用户绝非易事，我们既要了解网络的特点也要了解广播的特点，既要遵循广播传播规律也要掌握互联网思维方式和运营手段。“听听FM”作为北京广播电视台广播客户端，通过以下思路和运营手段，探索了多条广播听众转化的办法。

    一、变成本为资产

    （一）变广播节目为内容资产

    广播拥有珍贵的频率资源，只要频率存在就需要有内容填充。对于广播媒体来说，制作节目必然产生成本，如果这些节目内容能够既用于广播播出也能用于网络特别是移动网络传播，单位内容的边际成本就会降低。如果这些内容能够被反复使用，那么边际成本就接近为零，节目内容就变成了资产。

    广播具有线性传播的特点，稍纵即逝。节目制作人员没有给每期节目起标题的习惯，但在网络环境下，任何内容都需要有标题甚至还要有分类、标签、摘要，等等，描述越多，到达就越精准。北京广播电视台在探索媒体融合时，首先做了一个基础性工作——让全台广播节目制作人员为节目添加标题。有了每期节目标题，用户就能从标题上判断内容，还可以通过搜索找到感兴趣的节目;运营人员将不同频率的相同主题内容汇总到一个界面，形成新的音频产品，为用户提供更细致的服务。

    “听听FM”为这项工作提供技术支持，节目制作人员修改后的标题会在客户端上呈现。只此一个运营手段，就让北京广播电视台广播节目在“听听FM”上的回听播放量增长了近7倍，效果十分明显。

    伴随着私家车的普及，各地交通广播纷纷崛起，早晚高峰时段的伴随性直播节目处于强势地位，固定的录播节目越来越少。而这类录播、小板块的节目具备了可反复收听、细致剪辑、随时备播的特征，可以满足用户的多元化需求，更适合移动传播。

    北京广播电视台采取激励手段，鼓励广播主持人制作这类短小、精致的音频并上传到“听听FM”平台。客户端运营人员将上传的内容按照某一主题重新组合成为专辑，添加封面、标签、推荐语、摘要并进行推送。例如：北京广播电视台交通广播一档以评书、单口相声形式讲述北京文化的日播节目《徐徐道来话北京》，节目制作人员在给“听听FM”提供内容时，打破广播线性播出的限制，把相关内容拆分重组，放入不同的专辑，2017年至2018年期间的几百期节目组合成了近30个专辑。

    通过这种运营方法，“听听FM”专辑收听的播放量提升了93%。一旦广播节目变得可检索、可复用、可组合，内容就变成了资产。

    （二）变节目素材为内容资产

    由于广播节目播出时间的限制，广播记者外出采访、录音采集的内容远大于最终播出的内容。在原来的广播节目制作过程中，这些素材经过剪辑之后就用处不大了，但是北京广播电视台搭建了“讯听云”内容采集平台，所有采访录音素材自动上传到云端，并且写上标题、打上标签，方便未来云检索和云剪辑。这些素材就有了内容资产的价值，可供未来制作其他节目使用。

    对于广播成品节目来说，传统的播出渠道只能承载音频，但很多节目制作人员手中还有完整的节目文稿和与之搭配的图片甚至是短视频，这部分内容变为增值服务放到移动端，可以供用户边听边看。

    当音频资料可被检索、调取、复用，素材就变为了内容资产。

    （三）变人员成本为机构资产

    1.讓制作人员成为种子用户

    广播最大的运营成本就是人才。编辑、记者、主持人，这些一线内容制作人员是成本大户。在“我播你听”的广播时代，传播是单向的，节目制作人员只要安心制作内容，无须关心运营。但是当广播走入互联网，所有的传播都变成了双向甚至网状传播，节目制作人员既是内容制作者也是用户，还是传播者。

    部分广播主持人具有一定的明星效应，很多听众都是追随主持人听广播的。对于客户端来说，每位主持人都是珍贵的“种子用户”，他们可以用自身的影响力带来更多用户。要占领这些“种子用户”的微信朋友圈，就需要满足他们的需求，用受众喜欢的方式对节目进行包装，以方便他们分享，这些环节一旦做好，主持人对节目内容的预告、转发就会带来很大的用户流量。

    2.让访谈嘉宾成为高级用户

    节目嘉宾是广播频率特有的资源。这些年，各地广播电台为满足私家车主需求，开辟了很多知名的访谈类直播节目，这些节目一般都有嘉宾参与。这些嘉宾也是珍贵的种子用户。嘉宾往往是某个行业的专业人士，在各自的圈子当中比较有发言权。这些人如果愿意分享自己参与的这期节目，相当于在垂直的专业领域进行传播，这样的传播效果往往是最好的。

    如果想让这种可遇不可求的嘉宾转发变成日常行为，就需要在节目结束后，能将当期节目内容非常方便地推送给嘉宾，还要提供方便的、高规格的转发海报，促成嘉宾自愿转发。

    二、让广播成为引流平台

    广播作为传统传播渠道仍有不少听众，要让这些听众转化为网络用户，就需要运用一定的运营手段为听众提供全新的服务，引导听众从广播转到网络。以下几种引流手段门槛不一、效果不同、各有所长，灵活组合运用，将对广播听众转化成广播新媒体用户起到极大的推动作用。

    （一）现有节目中的宣传

    主持人在广播节目中告知听众网络平台的使用方法，例如：“收听本期节目回放及更多往期节目内容，请下载‘听听FM……”这是几乎所有广播节目都在使用的、最普通的运营手段。这种方法便于操作，而且满足了用户收听往期内容的需求，但服务并不直接，也没有运营结合点，转化效果一般。

    （二）现有节目中的互动

    1.互动渠道整合

    在广播直播节目中，主持人引导听众通过网络平台参与节目话题互动，并在节目中播出用户留言。北京广播电视台最具人气的几档早晚高峰广播节目，如《一路畅通》《雄鸡唱晓》《早安音乐秀》等采用的都是这种方法。这种与人气节目结合的运营方法相对容易，一般与微信公众号、小程序、客户端等配合使用。

    北京广播电视台“听听FM”通过技术手段将各渠道互动内容统一接入直播间的主持人屏幕上。听众在直播过程中可以给主持人留言、发图、发语音，客户端聊天室的内容和其他渠道（如微信、微博）的留言一并整合到一块屏幕上，主持人可自主选择播出，还可以回复用户留言。

    2.网络新玩儿法

    在广播中发布活动预告。例如：通过小程序、微信公众号“摇红包”引导听众成为其粉丝;在广播节目中发布地面活动时间和地点通知，引导听众到现场参与活动，活动现场要求用户下载注册客户端等。

    北京广播电视台2018年广播“春晚”设置了“喊红包”环节，与微信平台联动，当天参与活动的人数近10万人次。

    （三）生产融媒体节目

    1.积极制作网络节目产品

    广播节目制作人只有制作出适合网络传播的节目，才能从源头上解决广播节目面临的版权模糊、时长不灵活、一次性收听等诸多问题。“听听FM”经过一年的探索，打造了10余档原创网络点播节目、多档网络互动直播节目和付费节目。这些节目由广播主持人自己制作，以固定的频次在网络上更新。有的节目仅在客户端播出，有的节目也在广播节目中播出。无论是哪种形式，主持人都会在广播节目中引导听众收听。

    2.新媒体节目与传统节目无缝对接

    为了衔接广播的高峰流量，“听听FM”设计了音视频互动直播节目。收听率高的广播节目有几个特点：（1）节目时间在出行早晚高峰;（2）主持人有粉丝流量;（3）节目嘉宾有影响力。具备以上特点的节目，会在广播节目快结束的时候，引导听众转到新媒体平台继续与主持人或嘉宾互动。

    北京广播电视台文艺广播早高峰节目《我们出发吧》的主持人大帅，在“听听FM”开设了音频直播节目《听大帅哥聊聊》，这个节目原来在每天22：00直播，后来挪到了《我们出发吧》节目结束后的9：00开始，引流效果非常明显。对话题意犹未尽的听众在广播节目结束后陆续来到网络直播区，继续与主持人互动，形成二次收听高峰。

    （四）通过广播为付费内容引流

    互联网音频付费节目在广播的固定时段以固定频次播出，具备了“试听”的效果。聽众在广播中只能一天收听一集，想要一次性收听更多优质内容或者点播内容，就需要下载移动客户端收听。客户端则引导听众通过加入会员或者购买专辑的方式完成付费。这种运营手段一方面为了引流，另一方面也是一种经营探索，具体效果有待观察。

    三、重塑内容制作流程

    重塑广播节目制作流程，就是节目制作从优先满足广播需要转向优先满足新媒体平台需要。我们强调移动优先，就是要优先满足网络用户的收听习惯和内容需求，制作适合移动收听的音频内容。

    重塑内容制作流程需要技术支持，以产品化的形式实现。“听听FM”在探索过程中，其运营的作用主要体现在以下几个环节：

    （一）节目招标

    运营从内容制作的最前端介入，把网络用户的需求和网络音频内容的特点提炼出来，结合广播实际招标节目。在这个环节，主要把控节目定位、用户画像、内容形态、版权状况等。

    （二）节目预告和预约

    广播节目通常没有预告。不过习惯了点播的网络用户不太愿意收听完全没有预期的内容，这降低了广播网络平台的收听率。如何提高呢？增加节目预告。事实上，北京广播电视台的大部分广播节目都可以至少提前3天预告内容。“听听FM”提供了节目预告转节目标题的功能，节目制作人员每次都是把节目预告提前发布出来，用户看到这些预告内容，会采取“预约”的方式标记感兴趣的内容，到了节目时间，系统自动发布消息，提醒用户收听。

    （三）智能剪切

    在广播节目头尾加入标准识别音，机器通过声纹比对识别，智能剪辑短音频。运营人员根据音频所属的内容，分类汇集成不同的音频产品，打上标签，系统就可以自动推送给对某垂直分类感兴趣的用户。运营人员还可以根据广告客户和移动终端的特殊需求向节目制作人员订制内容产品。

    （四）节目变更

    一般情况下，广播内容都能与节目时间表和节目预告相对应。但遇到特殊情况，节目有时需要变更。原来的节目变更一般采取文件流转完成报批，满足的是播出质量控制、流程控制需求。将这个审批流程数字化，运营人员能够看到整个签批过程，并在确定变更后对外发布，内部签批流程与面向用户的信息同步完成，大大地提高了广播节目播出的预告性和确定性。

    四、品牌联想和迁移

    传统媒体虽然被移动互联网侵蚀了一部分市场，但是其权威性和公信力仍在。根据市场调查，提到传统媒体，用户首先想到的是“靠谱”“信用”“正能量”这些词汇。广播媒体在做听众转化时一定要强调新媒体平台与广播品牌的关联，让传统媒体的权威、公信为其新媒体平台背书。对用户、合作伙伴和广告主来说，这样的新媒体既有传统的品牌保障，又有全新的表达方式和传播渠道，必然有助于品牌的联想和迁移。

    在“听听FM”的实际运营中，一直强调自己的广播“血统”——北京广播电视台音频客户端。事实上，在与第三方合作和承接社会项目时，对方最为看重的也是这个背景。因此，广播新媒体的品牌宣传策略要放弃那些时髦的用词，而应强调自己的权威信用、真实可靠，这些品质在网络时代弥足珍贵。

    总的说来，传统广播应重新审视自己的资源禀赋，在被网络新媒体“包围”的时代，既不能不闻不问，也不能妄自菲薄，更不要看轻原有的品牌、渠道和听众，而应把这些资源最大限度地转化到新媒体平台。对于以广播为背景的新媒体平台来说，先吃透传统资源才是最重要、最实际和最有效率的。

    注释

    ①中国互联网络信息中心，《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/，2019年8月。

    ②数据源自尼尔森网联：《全国音频及广播节目收听行为调查》，总样本量5650个。

    （作者单位：北京广播电视台）

    （本文编辑：林玉明）