网络直播下出版业发展的新业态与新要求
雷戎?刘浩冰
【摘要】? 网络直播的兴起，给出版业注入了新活力，出版业面临新的业态发展趋势，亟须对传统出版的内容资源进行重新评估，对以出版技术为基础的书业营销模式、出版行业的媒介融合以及流量思维下出版平臺的发展进行重新审视和思考。同时，网络直播下，出版业面临新的出版发展要求，需以更加优质的内容资源增强自身实力，以互联网思维观照整个文化产业发展，尽快打造出版行业的专业化和品牌化，实现出版人才的升级锻造。
【关? 键? 词】网络直播;出版业;新业态;新要求
【作者单位】雷戎，福建海峡书局出版社;刘浩冰，北京师范大学新闻传播学院博士后。
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.002
人类传播方式历经传统媒体、新媒体，如今融媒体正炽，渐趋步入“场景化”的全息媒体时代。互联网蓬勃发展下，数字出版迅猛崛起，传统出版深受冲击，人类的传播方式不断迭现新场景。在技术的推进变革下，出版业面临亘古未有的机遇和挑战。近年来，网络直播从业人员与用户数量持续攀升，截至2018年6月，中国网络直播用户规模达4.25亿。在此潮流下，出版网络直播营销异军突起，给出版业发展带来新的业态，同时也对出版业发展提出新的要求。
一、网络直播下出版业发展的新业态
网络直播的兴起，引发我们对传统出版内容资源价值进行重新评估，重新审视和思考以出版技术为基础的书业营销模式、出版行业的媒介融合以及流量思维下出版平台的发展，以拥抱出版新业态。
1.以内容为基础的出版价值新发现
首先，传统出版观念在一定程度上束缚了大众对出版及图书的认知。改革开放以来，我国由计划经济向市场经济转变，出版社渐趋转企改制，经历了从事业单位到市场主体的转变，对图书产品商品属性的认知也发生了转变。四十余年来，国家视野中的出版事业转向文化产业，但是大众对图书出版的认知并未有多少改观。从1993年图书定价渐趋放开直到今天[1]，传统出版单位一般以市场通行的印张或者成本比例进行图书定价，常以销量多寡来判定图书优劣，然而，出版自身所蕴含的价值大多隐藏于图书表层背后，并不为人所知晓。
其次，网络直播的过程是出版价值再现的过程，它能以一种鲜活生动的方式让读者粉丝了解图书。读者此前多通过简单文本阅读来了解图书，如今网络直播过程中，网红主播、作者、编辑都能参与其中，有更多机会与读者互动，读者可借此以直观方式管窥出版所蕴含的丰富价值。
最后，我们亟须对以内容为基础的出版价值再度评估、定位、再发现。目前，仅以定价或销量来衡定图书出版价值是远远不够的，一本图书的价值也绝非价格和销量所能简单涵括。如今，畅销书全面爆发的时代已然不再，大众图书平均销量渐趋下滑是不争的事实，图书市场细分愈发精确明显，图书价格也呈渐趋提高之势。细分细化的过程正是重新发现图书内在价值的过程，网络直播正是体现价值的重要手段之一，因此，从这个意义上讲，我们应将网络直播看作以内容为基础的出版价值新发现的过程。
2.技术逻辑下书业营销模式的新突破
首先，网络直播营销是技术逻辑推动下的产物。人类出版技术的进步不断助推出版营销模式进行革新。在传统媒体时代，出版的营销多借助传统媒介如报纸、期刊、广播、电视等，或者以出版单位为主体进行圈内口碑传播，表现形式多以纸质载体书写的文字符号为主。进入新媒体时代，网络数字媒体竞相蓬勃发展，互联网出版技术、数字出版技术呈现海量存储的特点。进入融媒体时代，传统出版技术与数字出版技术共存共荣，在迭代更新中数字出版符号渐趋成为主要的出版符号。从单纯的虚拟文字符号，到图像符号、音视频以及网络视频直播等媒介展现方式日新月异，出版营销方式推陈出新。尤其当下跨入5G出版时代，人工智能、区块链、物联网、大数据、AR/VR/MR等科技手段的运用，催逼着出版产品渐向“知识型”“社交型”“服务型”方式转变，体验方式呈现“沉浸式场景”“多感官体验”“交互叙事与拟像操控”等特点 [2]。这些都给出版业带来了新的发展契机。网络直播正是书业营销模式的新发展与新突破，并且是以技术化的丰富场景达到图书的营销效果。
其次，网络直播营销有利于行业壁垒的打通。近年来，大型网络购物平台纷纷崛起，互联网社交平台日渐兴盛，生活日用必需品领域网红经济、粉丝经济火爆异常。图书并非生活必需品，在消费数量、体量和规模上与生活日用必需品有很大差距。然而在网络直播下，部分图书产品仍能借助网红直播，利用粉丝黏性，通过场景化互动，产生可观的销售效果。可见，正是技术的革新进步催生了网络直播，在打破行业壁垒同时也带动了整个出版产业、文化产业的发展。
3.媒体融合下出版行业的新展现
近年来，国家高度重视媒体融合发展。自2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合提升到新高度，媒体融合刻不容缓，一系列规划陆续展开。网络直播正是媒体融合下出版行业的新展现形式。一般而言，媒体融合主要包含技术、内容、产业以及管理等方面的融合[3]。由于传统出版业发展融合所面临的形势尤为严峻，如何进行媒体融合是摆在我们面前亟须解决的问题。
在技术层面，传统出版的生产方式尚停留在大工业生产阶段，与新媒体相比，其在传播方式、传播速度、传播形态以及传播效果上不尽如人意。传统出版完全转型为新媒体出版也不具备现实的可操作性。在管理层面，新媒体公司多为高新技术型企业，在管理机制、薪酬奖励机制等方面与传统出版企业截然不同。但是，传统出版业发展几十年乃至上千年来所集聚的优质内容资源正是其优势所在，这些优势亟须以新的方式、形式和样式传播传承。于是，传统出版与新兴媒体在内容和产业上就有了融合发展的契机。网络直播给传统出版业的内容资源带来了价值变现的便利渠道，不仅能够实现出版行业内的内容和产业的融合，达到图书销售、品牌塑造等目的，还能够充分利用其他行业的网络直播优势，在更大范围内实现产业融通融合。
4.流量思维下出版平台的新发展
首先，网络直播是平台思维的集中体现。在媒体融合的大趋势下，网络直播必须依靠相应的直播平台才能有效实现和落实。传统出版单位的新媒体平台一般有网站、APP、第三方平台等类型 [4]，而传统出版单位兼具“知识密集型”和“劳动密集型”的基本属性[5]，其自有平台一般很难实现粉丝和客户的持续在线集聚，无法实现出版上下游产业链的有效管理，多借助第三方平台来实现。就当下的传统出版单位而言，业内网络直播多通过抖音、快手等直播平台链接将读者引流到淘宝网、京东商城、当当网等售书平台，或者由淘宝网、京东商城、当当网等自有直播平台来实现网内图书销售的引流变现。
其次，网络直播是出版业流量思维的体现。网络直播平台进行出版营销，只有流量足够大才能维持稳定的客户。超级网红直播之所以能够达成海量消费订单，除却其背后专业团队运作、长期固有的粉丝黏性等必要条件，抓住用户需求是基础。客户订单数量与客单价利润这两个因素才是传统出版单位着重考量的关键。网红直播带货的实际境况是，除去相关成本，传统出版的利润微薄，仅凭图书本身很难盈利。因此，平台思维和流量思维倒逼出版单位拓展新的业务方向，以图书为载体，通过出版开拓其他相关领域，才能实现社会效益与经济效益的双赢。
二、网络直播下出版业发展的新要求
网络直播下，出版业面临新的发展要求。出版业亟须更加优质的内容资源增强自身实力，以互联网思维观照整个文化产业发展，以专业化和品牌化打造出版行业，以高端的人才队伍助力出版升级。
1.需以更优质的内容资源为出版产业筑牢基础
网络直播对出版内容资源提出更高的要求，优质的内容资源显得弥足珍贵。从传统媒体时代进入新媒体时代后，信息的流动、传播和更迭速度加快，浅阅读的信息铺天盖地，历经淘汰后，真正富含思想且有价值的内容资源适合深阅读，这样的出版作品也陆续成为收藏的对象。出版实践证明，优质的内容资源是出版单位持久发展的基础保障。尽管在技术的支持推动下，内容资源展现的方式可随时变化，但是内容资源本身并没有改变。这就是名家作品和优质资源在出版领域会持续引发关注的原因，也是其能在其他领域受到关注的内因所在。
就网络直播而言，无论是出版业的网络直播还是其他领域的跨界直播，其所面对的用户对象多是粉丝，只有持续服务粉丝，陆续推出优质内容资源才能够让粉丝产生足够黏性，达到让粉丝持续消费的目的。出版单位只有集聚足够数量的优质内容资源，持续推出新产品，或在某一领域形成一定的定价权，才能确保自身利润。定價权是出版单位借助网络直播保证自身收益的重要因素之一。目前，以中信出版集团为代表的财经类图书、以北京新经典公司为代表的文学类图书等，都在市场中占据了优势份额。这些出版单位属于优势资源型企业，在资本的助力下，意欲打造更大的内容资源平台，也为未来发展赋予更多的可能性和想象空间。
2.需以互联网思维观照整个出版产业发展
互联网已在当下社会生活的各个行业居于基础性地位。无论是传统出版还是新媒体出版，都需要以互联网思维来统摄观照，以期达到整体快速发展的目的。所谓互联网思维，实际上是一种服务型思维，主要是在解放人性的基础上，省却中间环节，聚焦微小“痛点”，以快速“解决”用户生活质量，呈现“高速”“简便”“全球化”“用户自媒体化”的特征[6]。传统出版很难在技术、人员以及资源管理等方面直接转型为新媒体出版，在网络直播领域中，也绝非传统出版人员、技术和资源通过简单嫁接就能转型成功的。但是，传统出版人员可通过培养互联网思维实现更大的发展，通过摆脱时空约束，以呈现极致化等方式[7]，坚持用户标准，以期实现精准化生产、销售和推广的目的。出版营销人员需立足于现有的出版内容资源，以不同方式方法利用网络直播资源进行跨界合作，最终实现共赢发展。目前，很多传统出版单位也充分借助网络直播转型发展，如中信出版集团在积极布局MCN业务模式，以互联网思维的模式思考出版产业发展，使传统的出版触角延伸到更多领域，让出版产业、文化产业回归其应有的地位。
3.需以专业化、品牌化打造出版行业
近年来，中国出版业的发展已经进入一个新的发展阶段，超级畅销书爆发的时代已然远去，动辄销量过百万册的畅销书也已难觅，市场需求更加多元化、细分化，需以更加专业的态度打造出版业。在网络直播情境下，图书选品关乎流量，而专业化、品牌化则是出版品质的重要体现。
首先，专业精细化是出版未来发展的方向。市场需求的精细化倒逼出版专业化升级。中国的出版社设立之初本来是有专业分工的，但随着市场化的推进，出现了一家出版社各门类图书都可出版的现象，一定程度上削弱了其专业特色。出版单位在满足市场需求的过程中，一方面扩大了市场份额，另一方面模糊了专业分工。在大众市场渐趋饱和之后，专业性的出版优势愈发凸显。近年来，一批小而美的专业出版策划工作室逐渐兴起，正是满足了市场细分领域市场的需求。它们策划出版的图书选题方向更为专业，多专注于一两个出版方向，读者群体也更为细分精确，包装更为精美别致，凸显品位和品质。
其次，出版业亟须品牌化来打造。出版专业化的方向就是品牌化。所谓出版品牌，就是在出版业内以专业化的态度打造一定标准，这也是一家出版机构整体水平的展现，包括价值理念、出版定位、内容高度、包装设计、审美旨趣、盈利营销、平台构建、资金实力以及管理服务等方面。认同一个出版品牌，首先是认同其价值理念。网络直播下的跨界联合，对出版产品的选定，品牌图书优势居多。
4.需以更加高端的人才队伍助力出版升级
出版的核心要素之一是出版人，出版的整体发展本质上是出版人才的升级迭代。因此，打造高端出版人才队伍势在必行。“业界实训”和“学界培养”是培养出版人才的两大路径[8]，网络直播人才的培养也不例外。
业界应加强对出版人才的网络直播营销培训。网络直播作为一项颇具专业性的系统工作，需经过系统的严格培训方能达到高质量水准。尽管目前市场上涌现不少网络直播培训班，但是良莠不齐。诸多网络主播仅仅经过几个星期培训就匆忙上岗，远不能适应行业发展需要，亟须更多国家正规的网络直播培训机构。出版业的网络直播对直播营销从业人员的素质要求更高，除了要求他们具备基本的网络直播技能，还需他们具备更高的人文素养。目前在业界，少数出版单位以自身的营销人员为基础，着力发展网络直播并取得一定成效，但大多出版单位多通过编辑进行直播，在缺少流量的情况下，网络直播效果可见一斑。
学界应加强对网络直播现象的关注。目前，部分高校出版专业设有数字出版或新媒体专业，但是很多教师在教学实践中面临无合适教材的尴尬困境。新媒体教材沿用多年，不仅理论严重过时，且对当下出现的新媒体现象尤其是网络直播缺乏关注。因此，学界亟须优化课程设置，重新编纂教材，加大师资力量投入，让富有网络直播经验的专业人士参与到教材撰写和教学实践中，实现产学研一体化发展。
三、网络直播下出版业的启示和思考
当下，对网络直播下的出版业进行思考，需要对出版产业发展、人才队伍建设、新媒体规制等诸多方面进行思考。
1.拥抱新技术才能拥有更广阔的出版发展前景，网络直播见证了出版产业未来发展的一隅
在当下信息快速传播、传递、传达的时代，只有充分拥抱新技术才能让出版业焕发新气象。网络直播正是技术逻辑下出版行业发展的新方向。传统出版除当下的地面实体店销售渠道和网上书店（以当当网、京东商城、文轩、博库书城、淘宝网等为代表）的平台销售渠道外，近年来在5G的推动下，抖音、快手等直播形式快速崛起，为出版行业注入新的活力。为此，各出版单位都在积极参与网络直播，以增加销量，增强品牌影响力。
整个产业的发展是未来出版的发展方向。传统纸质媒体日渐式微，数字新媒介发展速度日益加快，媒介的取代更迭是一个长期、不可逆转的趋势。在传统出版受数字新媒体剧烈冲击的过程中，我们见证了数字新媒体发展过程中的强大生命力，同时也能预见出版业在未来将会呈现更为丰富多样的营销方式。对于未来出版业的发展，我们不要仅仅看到传统出版的衰微，而应该从整体上看到出版产业的壮大。2008年，中国数字出版的产值总额已超过传统出版，并且此后每年均以超过两位数的速度持续增长至今，未来数字新媒体也将会呈现更加丰富的形式和更为巨大的市场份额。
2. 建设融合出版人才团队，才能在未来发展中立于不败之地
人才是出版发展的根本所在。面对新媒体发展的趋势，打造一支高精尖團队，实现融合发展，将是未来出版高质量发展的重要保障。
传统出版单位要完善人才培养机制，不仅要从出版单位内部进行自身培养，还要从其他行业引入新媒体人才，尤其是对网络直播等新媒体营销方式熟知的人才，力求打造融合出版的团队，在思维模式、运作思路上融会出新。实践证明，传统出版人才与新媒体人才典型的不同之处就是思维方式，只有将二者的优势充分发挥才能更好地实现融通发展。
新媒体行业比传统出版行业的平均薪酬水平高，只有提供合适的薪酬才能更好地培养人才、引进人才、储备人才。传统出版单位要逐步改变旧有的体制机制，适当完善薪酬制度，采取激励举措，吸引更多的新媒体人才投身到出版业。创新是出版行业发展的灵魂，出版人才只有富有创新精神，以更加积极的态度接受新事物，拥抱新媒体，才能为出版发展助力。
3. 发挥传统出版与数字新媒体优势，加强对数字新媒体的规制
传统出版与数字新媒体各具优势。编校性等独特属性在传统出版中的表现尤为突出，因此，传统出版的内容资源在教育领域具有不可替代的优势。数字新媒体更应发挥互联网迅捷、场景化等优势，将准确、严谨的传统优势资源应用到教育领域中，二者相行并进，才能相得益彰。
同时，加强对网络媒体的规制管理。传统出版的资源和数量相对有限，传播渠道和传播速度也相对可控;数字新媒体出版内容海量，传播渠道更为广泛，传播速度更迅速，这在网络直播下极易导致不良影响的发生。国家有关部门自2016年就加大了出版导向管理，尤其是对网络直播问题的规制，如《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》《关于加强和改进出版工作的意见》等，这些规定都在有效强调社会效益，以保障出版工作的健康有序发展。
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