出版直播营销中的风险与对策
叶璐?韦丽杉
【摘要】? 在新冠肺炎疫情的影响下，出版业的媒介生态环境发生了一定改变，推动线下图书销售转向直播领域。对多数出版机构而言，直播售书是仓促间的被动选择，虽然直播营销在刺激图书销量方面屡有成功案例，但是出版机构要将其转变为常态有效的售书渠道，仍存在亟待解决的问题。
【关? 键? 词】直播售书;流量;风险;对策
【作者单位】叶璐，辽宁大学新闻与传播学院;韦丽杉，辽宁大学新闻与传播学院。
【基金项目】辽宁省教育厅2017人文社科项目（WQN201734）。
【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.005
出版直播营销是传统图书营销模式的延伸。2016年，移動直播风口之后，部分出版机构进行了试水，不过当时尚未形成产业化规模。早期出版直播仅作为宣发手段，对将流量转化为图书销量的新营销模式，多数出版企业尚在观望阶段。2020年，新冠肺炎疫情冲击了传统图书销售的渠道，图书亟须转变销售模式。在这种大环境下，直播售书成为各出版机构开展线上营销的首选。出版直播营销可使消费者足不出户就完成商品挑选，具备直观性和便捷性的优点。“万物皆可直播”潮流汹涌而来，裹挟于其中的出版业亟须研判其特征，探索适合图书销售的新型渠道，促进行业健康发展。
一、 出版直播营销的市场表现
突如其来的新冠肺炎疫情下，出版机构、书店和图书馆等纷纷借力网络平台，其中，直播售书成为行业的关注热点。市场敏锐度高的一批出版企业加速抢占新市场，不断开展线上直播活动，在直播间内完成新书发布、直播售书和作者线上见面会等。出版直播营销的主播不仅有出版社的编辑、作者，还有当红的网络带货达人。直播售书中，书的种类选择也更加多元，涉及财经、童书和文学等多个领域。2020年初，中信出版社与流量主播薇娅进行合作，尝试直播售书。2020年1月12日，作者薛兆丰做客薇娅的淘宝直播间，销售《薛兆丰经济学讲义》，65000册瞬间被秒光，实时在线人数800多万。作者和主播、出版和流量相结合，打造了爆款图书商品。截至2020年5月，主播薇娅进行了四次售书直播活动，分别是“保卫独立书店”专场直播，讲解6分钟，99元盲袋销量突破3000件;推荐安徽少年儿童出版社《中国经典动画珍藏版》，当晚直播间下单41000套，成功付款30000余套，销售码洋达到500万，直播累积观看人次2500万;推荐新经典文化的《人生海海》，5秒钟销售3万册;推荐米莱童书《你好！中国》、中信出版社《我要去故宫》、果麦文化《皮囊》《提问》，当晚销量最高的是《皮囊》，售出超过3.5万册，四本书总计售出超过10万册。除头部主播外，各直播平台也积极与出版机构合作。2020年4月23日，在世界读书日到来之际，抖音、今日头条、番茄小说与国内多个文化机构联合发起“都来读书”阅读计划，吸引人民日报新媒体和23家出版机构加入，通过抖音直播为读者提供售书服务[1]。
二、出版直播营销面临的风险与挑战
当下，多数出版机构选择直播售书的准备尚不充分，在现有条件下，采取与其他商品类似的直播销售模式，势必要承担相应的风险，收益与挑战并存。直播营销不仅要构建虚拟网络中的现场感，而且多数直播都在营造热销气氛，刺激消费者从众的消费欲望。因而，直播对主播、平台、商品和价格等都有较高要求。
1.出版直播营销中的主播选择困境
直播营销的主播要与消费者建立密切关系，主播的眼缘度、亲和力和专业度是其号召力的重要组成部分。当前，出版直播营销的主播主要有四种类型：带货网红、作者、文化名人和出版社编辑。出版直播与头部流量主播合作，可以达到理想的销售效果。虽然人人皆可直播，但是能够大幅度拉动销量的主播仍然少之又少。以前文提到的薛兆丰教授为例，他撰写的《薛兆丰经济学讲义》在薇娅直播间售出65000册，当月销量为80000册，但是当4月12日，薛兆丰教授在抖音直播间独立开启直播时，观众人数只有两万人，该书销量为300册。薛兆丰教授此前曾多次参加各类高收视率娱乐节目，并在网络平台开设经济学课程，是名副其实的网红作者，但其直播所吸引到的用户远不能与薇娅直播间千万级的用户数量相比较。对同属于顶流主播的李佳琦，其直播日常观看人次在热门时段也有1000万左右，约是薇娅流量的6—7成。至于其他主播，除流量明星能够在短时间内聚集大量人气外，绝大多数普通主播的流量仅以万或千为单位。用直播带货的方式去进行直播售书，只是用流量取得了关注与成交额，对塑造出版机构品牌的作用不是很明显。
在2020年世界读书日前后，多位作家走进直播间，雪漠直播在线观看人数超过9万，《山神的箭堆》单日销量过万册;沈石溪直播吸引14万人观看，《狼王梦》卖出1万多册[2]。作者虽然是图书产品的内容生产者，最熟悉文本的内涵，但是他们不是专业的营销人才，对直播不熟悉，甚至有抵触情绪，很难担任图书直播销售的专任主播。作者直播的作用仅类似于传统的签售会、读者见面会，是宣传手段的补充。另外一类主播是出版机构中的编辑及销售人员。目前，中信出版社、江苏凤凰教育出版社、广东人民出版社、高等教育出版社和人民文学出版社等多家出版机构开设了网络直播号，日常直播的主播还没有掌握网络图书销售的技巧与特征，在介绍图书时依然停留在印刷质量、装帧设计和价格折扣上，难以从内容层面唤起读者的购买欲望。
2.出版直播营销的平台制约
网络直播是传统销售渠道的延伸，直播平台的选择与销售状况密切相关。当下，出版机构的直播平台选择主要有四种形式。
（1）“出版机构+电商”
出版机构和电商平台的结合，主要是指与淘宝网、京东商城等大型电商平台的合作。根据《2020直播电商行业研究报告》披露，2019年，淘宝直播预计GMV（成交总额）超过2500亿元，是目前最大的直播电商平台[3]。在淘宝直播中开设出版社旗舰店直播号的综合型出版机构和专业出版机构超过了60家。其中，中信出版社的关注量达102.6万，其余出版机构的关注量在1万—16万。
（2）“出版机构+专业直播平台”
这种形式是指出版社与抖音、快手等专业直播平台合作。随着新技术的发展，专业直播平台日臻完善，用户数量不断增加，直播变得更流畅，但在销售方面存在两个主要问题。其一是抖音直播不能回放，如果用户错过直播就不能回看，给用户造成了不便，失去了间接影响力。其二是用户对直播平台已形成刻板印象，认为其不具有文化特性，娱乐性质太强，不适合图书类文化产品的直播销售。
（3）出版机构自建平台
出版机构通过自建直播平台直接向用户宣传和销售图书。目前，清华大学出版社、中信创新学院等出版机构自建的直播平台，已经具备召开新书发布会、图书导读、文化讲座分享和销售等功能，可以兼顾社会效益和经济效益，对塑造出版社的品牌形象、培育用户黏性具有积极意义。中信创新学院在第25个世界读书日之际使用自建平台举办了“中信知识大咖公益講座”，让用户近距离接触文化大咖，增强了用户的现场体验感，拉近了出版社和用户之间的距离，以此带动图书销售。但是直播平台的维护需要大量的资金、人力和物力投入。
（4）“出版机构+社交媒体”
出版机构通过开设微信、微博进行直播宣传和用户导流。用户可通过直接扫描二维码进入微信直播间。不过这种操作比较烦琐，用户要先扫码，再加主持人，主持人将用户拉进群后，发布直播码，或者直接进行语音直播。而语音直播无法对图书进行全方位展示，只能对内容进行讲解，用户看不到主讲人，缺乏现场感。
目前，直播平台数量众多、良莠不齐。出版机构在选择直播平台时，既要考虑平台的运营资质、稳定性和用户数量，又要确保其符合图书销售的文化特性，并且在消费者心中具有美誉度。一些出版机构往往会聚集于少数成熟平台，导致营销的特色化操作和话语权难以实现。
3.出版机构直播的成本风险
在出版直播营销中，出版机构要承担的成本风险包括资金成本、时间成本和运营成本。资金压力来自两个方面。其一是折扣力度过大。低价是直播营销的关键，出版机构与直播平台协商时，以低折扣、折上折、折上满减等优惠手段来吸引消费者的注意力，刺激购买欲望。直播价格一般低于实体书店和网上书店，价格策略要以雄厚的资本为保障，中小出版社难以为继。其二是与直播平台、主播的利润分成方式。出版机构自建直播平台的成本过高，收效未必显著。因此，绝大多数出版机构都会选择和第三方平台或者流量主播合作，并进行利润分成。
（1） 时间成本
笔者对淘宝直播调研发现，大部分直播售书的时长在60—120分钟，推荐书籍有几十本。长时间、高密度地集中推销图书，让用户应接不暇，很难观看完直播。考虑消费者的作息习惯，热门直播一般会安排在晚间，甚至深夜时段进行。而出版机构多将直播售书时间安排在工作日，在用户忙碌的时间进行直播，观看人数少，效果也不好。一般的直播销售中，如果出现火爆场面，直播室都会增加供货量以维持热度。但对图书生产而言，印数相对固定，很难在销售中随意更改。直播销售中还存在消费者冲动消费后的退货问题，出版机构还要承担积压退货的风险。
（2） 运营成本
出版直播营销要保障流畅性和稳定性，必须有技术运营和网络运营的支持。直播过程中出现的信号中断、网络延迟、画面卡顿、声画不一和画质欠佳等情况都会严重影响直播效果。实时直播过程中的现场控制难度大，主播状态及语言表达等无法进行彩排;直播中嘉宾随意评论敏感话题，言论失当引发公众不满;观众弹幕发布不良信息，或进行人身攻击等。如直播出现以上情况，不但不利于营销，还会对出版机构品牌建设产生不利的影响。
4.出版直播营销的法律风险
2016年7月1日，文化部颁布《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》[4]，对网络文化经营单位及网络直播等行为进行规范。2016年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》[5]，重申开展网络视听节目直播服务的机构应具有相应资质。2016年11月4日，国家互联网信息办公室下发《互联网直播服务管理规定》[6]，要求直播平台以及网络主播必须具备相应的资质。以上规定在具体操作中受直播平台审核机制和技术疏漏所限，难以杜绝问题的出现。在直播平台中，图书销售并不局限于出版机构，个人主播数量也不在少数。当市场出现爆款图书时，出版机构还要注意对图书版权的保护，避免盗版图书破坏市场秩序。
三、 新形势下出版直播营销的对策
1.培养专门的直播营销人才，打造不同形式的精品直播
出版机构应加强直播营销的专业人才及团队建设，成立相关的独立部门，将直播营销作为一项长期坚持的主要工作，加强对从业人员的业务培训，使其能够策划出更多的优秀直播活动。同时，出版直播营销要注重内容和话题的选择、场景的布置、嘉宾和主持人的配合、网络的畅通、硬件设备的调试和直播时间的控制，并且要时时关注与观众的互动。
出版机构要根据不同的图书产品策划不同的直播形式。精品直播策划的核心在于策划符合图书产品自身特性的直播。专业图书的读者对象是相关专业的从业者和学生，出版机构在策划这类直播时要注重提供知识服务，可以邀请该领域专家或作者进行高质量的学术讲座，不只为了销售图书，更重要的是营造浓郁的学术研究氛围。针对大众出版物，出版机构可以举办线上的新书发布直播和作者座谈会，通过营造平等而具有生活气息的直播氛围实现在线分享。教育出版相比前两者来说市场热度更高，并且直播对象通常是家长，所以在直播营销中可以针对学生、家长关心的问题聘请名师解答。
2.打造作者和出版机构品牌，形成粉丝经济
网络直播营销的优势在于可实现作者和读者跨越空间的见面，不受人数限制，面向群体更加广泛。作者担当主播，能充分发挥个人魅力，从而吸引更多的粉丝。打造明星作者是直播营销策划的重要方向，作者个人口碑、出版机构品牌建设与图书销售息息相关。这就要求出版机构在直播策划中，树立品牌意识，通过优质直播吸纳更多的忠实受众。针对流行于青年群体中的“宅人消费”特征，出版机构的直播可以融入VR、AI等新技术手段，打造沉浸式消费场景，实现品牌的深度嵌入。
3.与优质直播平台合作，兼顾社会效益和经济效益
出版机构在选择直播平台的时候，要选择符合自身品牌特性、资质健全的直播平台。出版机构在进行直播营销时，要把社会效益放在首位，不能因为要吸引眼球而生产一些粗制滥造、哗众取宠的劣质直播，要选择好主播与直播话题，重视流量与好评率，寻求健康可持续发展。近年来，通过国家政策引导，直播平台的发展战略向知识服务发展，如抖音和字节跳动就联合推出“DOU知计划”等，直播平台更愿意和优质的内容生产商合作。因此，出版机构要充分利用自身特有的资源优势，完成强强联合，以促进产业良性发展。
|参考文献|
[1]23家出版机构在抖音直播售书 助力阅读爱好者选好书[EB/OL]. （2020-04-23）[2020-05-16]. https：//www.
360kuai. com/pc/9acf318086b33a772？cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.
[2]直播卖书，作家因何不敌“顶流”专业主播[EB/OL]. （2020-04-25）[2020-05-16]. http：//www. chinanew
s. com/cul/2020/04-25/9167687. shtml.
[3]2020直播電商行业研究报告[EB/OL]. （2020-02-
06）[2020-05-16]. https：//wby-download-storage.oss-cn-beijing. aliyuncs. com/weiboyi/marketing/20200206. pdf.
[4]中华人民共和国文化部 . 文化部关于加强网络表演管理工作的通知[EB/OL]. （2016-07-07）[2020-05-16]. https：//www. mct. gov. cn/whzx/bnsj/whscs/201607/t20160707_751952. htm.
[5]中华人民共和国国家新闻出版广电总局 . 关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知[EB/OL]. （2016-09-20）[2020-05-16]. http：//www. sapprft. gov. cn/sapprft/contents/6580/304963. shtml.
[6]互联网直播服务管理规定[EB/OL]. （2016-11-04）[2020-05-16]. https：//news. qq. com/a/20161104/012601. htm.
