出版直播业态的价值重构与逻辑思考
王续文?葛致远?蔡兆曌
【摘要】? 网络直播带货正成为行业风口，出版市场为何未能随风起舞？问题或许源于周期迭代的逻辑矛盾与核心要素的逻辑误判纵横交错，以及平台流量的抓取与内容价值的变现缺乏良性竞合。文章围绕出版直播模式核心要素进行设问，以期重新校准平台与内容竞合价值构建的逻辑偏差，从而为出版直播价值重构描繪逻辑可期的业态场景。
【关? 键? 词】出版直播;周期迭代;价值重构;逻辑思考
【作者单位】王续文，南方出版社;葛致远，南方出版社;蔡兆曌，数字时代出版设计有限公司。
【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.007
伴随网络直播的兴起，直播带货成为新的热点。中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.6亿，其中电商直播用户规模为2.65亿[1]， 各种网红带货正在创造销售“神话”。相较传统营销方式，直播营销具有平等开放的交互性、成本低廉的聚焦效应、精准的社群化传播和仪式感的场景建构等优势[2]。无疑，技术应用变革的正向效应，为传统出版营销创新提供了新的指引。然而，直播带货模式虽有热度，但尚未成为出版市场营销的主流，原因何在？是否存在周期迭代的逻辑矛盾与核心要素的逻辑误判？本文试图基于业态价值重构，探析出版直播值得期待的理想场景。
一、周期迭代的逻辑矛盾
在直播带货引人眼热心动的同时，出版市场主体却较为慎重。客观上看，基于网络智媒技术发展的预期，人们更有理由对出版直播业态充满乐观的态度，而种种疑虑的伴生，直指现阶段网络直播处于周期迭代前夜难以绕开的症结。众所周知，网络技术创新的叠加迭代，促使网络应用模式推陈出新。当技术与应用站上一个新的台阶时，业务模式不可避免地发生翻转，耳目一新的营销方式必然带来逐新趋异的业务场景。但是，当业态基本面尚未因技术应用周期迭代而实现优化时，出版直播不免形成问题纷至沓来的观感，这也透露出直播带货周期迭代内在矛盾突破的艰难。可以说，出版直播初始期面临的只是模式落地的“一难”，发展期面临的是技术创新与业态扩张的“两难”，而迭代周期则充满更多不确定性的“多难”，这使得出版直播呈现伦理、技术与管理等诸多深层次逻辑矛盾。
1.直播频道“有频无道”
当前，直播带货主要依托第三方技术平台运维，亦需借助第三方社交平台和垂直社群进行外部预热和导流。而第三方平台过于倚靠技术助推娱乐化以吸引流量的玩法，使得出版直播面临两难境地。一方面，出版直播看重第三方平台基于娱乐化所吸引的巨大流量;另一方面，出版直播又对第三方平台诸多吸引眼球的技术派玩法及对用户数据的单方面掌控充满戒备之心，担忧过度追求娱乐化损伤出版内容的文化品位。因此，在无力打造自有平台的条件下，出版直播难免陷入频道众多却“无道”可行的境况。
其一，直播平台在起步阶段即形成了鼓励主播采用各种“网红”招数抢夺用户注意力的运行机制，以娱乐化聚集流量的优势来提升直播带货的关注度;而肩负文化传播使命的出版方高度关注的则是如何为用户带来富有文化品位的内容输出，因此近乎本能地排斥通过过于娱乐化的招数来吸引流量的做法。因而，在平台优势不能与出版直播达成良性竞合的条件下，单纯依托于平台流量的直播带货很可能步入没有出口的“死胡同”。
其二，当直播受众数据资源始终被平台采集控制，处于内容生态链顶层的出版方成为平台基底运营数据获取的弱势方，平台用户群转化为忠实读者群面临难以逾越的鸿沟，出版直播犹如“只见树木不见森林”，看不清业态全貌并受限于诸多不可自控的因素，如同蒙眼行道无以致远。
其三，面对数量众多、模式多样的直播平台，出版方的分散选择不仅加大了多平台协同的成本，而且对突发情况的应急以及分散受众的利用、引导和积累缺乏传统出版流程管控的优势，使出版直播面临化解无道、难以拓展的境地。
2.相互赋能“冷热不均”
面对直播平台高歌猛进的态势，出版人并未随风起舞。值得思考追问的是：到底是以技术见长的平台方尚未形成足够诱人的内容释放红利，还是以内容见长的出版业仍在期待自主可控的技术支撑？或许背后真正的问题是，直播平台在意的是背靠出版的流量生意，出版业看重的则是倚靠平台流量的内容变现，相互赋能变成了相互期待。
现实正是如此。平台无一例外地将流量转化率最大化当作竞合发展的目标，因此绝大部分直播流量自然被快消品所占据。中商产业研究院提供的数据显示，从直播购物偏好来看，直播电商购买品类排名中，前四大类分别是服装、日用品、美食、美妆。其中选择服装的消费者占比63.6%，其余三大类产品占比均在50%以上，书籍玩具占比仅18.5%[3]。而出版业对直播带货的预期是平台流量及其推荐机制对内容生产的深度赋能，并通过直播带货放大内容的经济价值和文化属性。这与平台的取向不是同一逻辑，相互赋能只能停留在相互期待的层面：尽管出版直播带货实销效益转化不高，但平台对内容之于流量的吸引仍充满了期许，内容对平台之于流量的转化亦保持着理想的愿景。二者虽然均对流量抱有期待，但双方交互竞合的逻辑起点不同，相互赋能必然存在“冷热不均”的差异。
即将到来的5G时代，将为直播业态的迭代创新提供前所未有的技术支撑。然而，出版直播对技术迭代的拥抱并非不加选择。5G 环境下大数据和人工智能技术让数据信息的交互获取变得更加简单快捷，直播平台期待实现对所有内容的智能抓取，并从中挖掘热点内容以提升和保有平台的日活跃用户量;而出版方出于版权管理和内容把关需要，近乎本能地抗拒这类泛智能化读取。因而，除部分契合直播取向的内容受到平台青睐外，更多内容无缘直播推广，技术与内容相互赋能格局的优化唯有寄望于双方良性竞合解决机制的持续构建。
3.管理优化“喜忧参半”
2020年一季度，全国电商直播销售超过400万场次，网络直播带货正当风口。但消费诱导、假冒产品泛滥等行业乱象使得网络直播带货成为消费者投诉的重灾区，网红经济爆发式增长带来的诸多问题亟待规范。为此，中国商业联合会媒体购物专业委员会拟牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评價指南》两项标准。这意味着首部全国性直播电商标准即将出台，直播带货将有规可循并迎来标准化监管时代[4]，直播带货种种行业乱象也将得到有效监管和约束。
只有在规范下的繁荣才是真正的繁荣，然而，对标准的出台业内尚未形成一致期待，平台、主播和内容方看法各异，因此引发直播行业对平台活力和内容创意可能因受规范制约而影响自由发挥的某些担忧。“喜忧参半”的现实，折射出出台切实而科学的可行性标准的紧迫性与必要性。有关方面应开展广泛深入的调研论证，基于规制架构的初衷，充分把握好规范与活力的有效平衡，同时正视行业担忧，避免“一放则乱、一管则死”的情况发生。
二、核心要素的逻辑误判
良好的用户体验和可观的业绩支撑，是推动出版直播完善的两大核心要素，用户体验需要内容与主播完美配合，亮眼的码洋离不开内容与平台的良性竞合。然而，业内对提升直播内容体验和合作竞争业绩的探索存在某种逻辑上的误判。
1.内容体验的误判
很多人对“体验”一词存在不同程度的误解，更多地把突出感官知觉，是否愉悦、舒适放在首位。实际上，“体验”更强调亲身经历后的理性体会。对出版直播而言，主播的形象与语言并非直播效果的全部，用户最终看重的是出版物的内容质量。只有出版业专注于内容适配，平台主播发力于流量变现，出版直播才能呈现合作竞争的良性态势。但从现有合作尝试来看，双方对内容体验的把握出现了偏差：当内容价值被导购驱动时，平台方引入“内容专家”并热衷于进行娱乐化打造，期待以此提升内容体验;而内容方则引入网红大V并着眼于“知性化”装扮，希望凭借流量吸引释放内容的热量。
显然，二者的理解与行为偏差导致内容体验的提升缺乏以内容质量为支撑的内在逻辑引导。正确践行内容体验的价值，需要双方优势竞合：平台主播应注重通过感官娱乐的张力传递内容价值，内容方则应借助平台的流量基础提升主播缺失的理性高度。
2.业绩提升的逻辑失当
直播平台为提升业绩，往往把重心聚焦于技术拓展与主播培养，而非将技术赋能于垂直内容板块的开拓和深耕。这既与其因缺失内容联动支撑而做出的被动选择有关，亦与其过度依赖自身优势不无关系：越是放大平台的技术基因优势，业绩目标指向越是拉开与出版业的竞争距离，最终与出版业形成平行状态——虽然相向而行却始终无法交汇，业绩提升的时间窗口被整体延滞。
因此，出版直播要实现真正意义上的业绩翻转，就要改变业绩提升的基本逻辑：无论是作为内容生产方的出版业，还是作为技术支持方的直播平台，唯有强化优势联动、平等竞合、相互赋能，才能创造出版直播的理想业绩。因此，建立出版内容垂直化生产与平台技术的适配研发联动赋能机制，应成为出版直播的目标，双方良性竞合形成的应是平台与平台间的差异化竞争能力，而非平台与内容方各自为战的平行关系。
三、业态场景的逻辑期待
1.无法复制的核心竞争力得以逻辑彰显
陌陌平台发布的《2018年主播职业报告》显示，2018年全平台新增主播数217万，同比增长49.6%，全年礼物收入超过500亿元。另有数据显示，除陌陌外，YY、映客、斗鱼、虎牙四家直播平台营收占总营收比例超过90%;斗鱼冯提莫直播间订阅数超2000万，单场直播中观众赠送的付费礼物总价值最高达173万元[5]。然而，阅读类短视频虽然受到各大社交平台的青睐，但各类数据盘点中却几乎看不到出版直播最具代表性的营收状况，其业态核心竞争力缺少传统出版最为看重的码洋支撑。
从长远的眼光来看，出版直播正处于以静观动的状态，说明其本身就是一个拥有护城河的商业模式。这恰恰体现了出版直播极强的抗周期能力，其所拥有的核心竞争力显示出无法被轻易复制的强大逻辑。出版直播的核心竞争力一旦通过内容与技术的优势竞合得以彰显，其业态模式必将绽放出亮眼的光芒。
2.难以克隆的互联网基因成为逻辑指引
直播带货异军突起，需要平台内部释放指引得当的互联网基因力量。未来一个时期，网络直播最具模式创新的内生控制力在于智能云的落地。因此，如果出版直播的理想状态指向智能搜索+内容定制+直播生态三位一体，并形成跨终端的超级智能云直播生态，那么其业态拓展空间将不可估量。
如励德·爱思唯尔、麦格劳·希尔和培生集团等大型国际出版集团不仅拥有巨大的知识数据库，还不约而同地利用各自的数据资源优势，借助互联网基因优势形成了基于AI智能搜索和机器人直播互动的全新知识服务引擎。这为出版直播提供了一个逻辑清晰的价值指引：基于出版业自身的内容资源和平台拥有的互联网基因优势，融合发展人工智能可实现个性化内容需求的智能捕捉和面向受众购买驱动的精准直播。这将成为知识服务直播业态的新引擎，互联网基因价值亦在这一领域显示出强大的逻辑力量。
3.不可空想的生态化变革驱动逻辑转型
网络直播凭现有的技术与人才储备，虽不比百度、腾讯进行“消费级互联网”“产业级互联网”转型发展更有先天优势，但立足于垂直类直播带货的图书营销方式，可逐步实现内容组织与推送的个性化、智能化转型，驱动直播平台从流量价值的盘剥者转向内容生产的赋能者。这一潜在的逻辑升级转型，将给平台、出版方和用户带来乐观的可期场景：网络直播带货通过重新定义智媒时代专业生产内容（PGC）与用户生产内容（UGC）融合互动的特性，主动构建适应内容生产新流程的再造机制，从而推动PGC、UGC 两种内容生产方式的高度统一[7]以及出版直播业态的升级拓展。因而，业态转型有了值得期待的突破方向：基于对直播带货价值重构的逻辑梳理与提炼，出版直播带货的生态化变革将推动业态的整体进化。
4.不能回避的泛娱乐纠偏助力逻辑竞合
出版直播既不缺失技术支持，也不缺乏趋势洞察，更不缺少从业加持，却因价值构建缺位而容易陷入泛娱乐的逻辑：直播平台过度关注娱乐化体验，而忽略对出版物内容的优化再造，导致内容生态失去纵深构建，内容之于直播平台的正向赋能趋弱，人气平台流量的积聚只能依赖娱乐化支撑，直播带货购买力的转化反倒成为平台备选。平台对流量的吸引一旦力不从心，娱乐化难免走向泛滥。
因此，出版直播必须纠正泛娱乐化导致的价值偏差，辩证权衡娱乐化利弊，坚持以优质的内容建构作为出版直播的前提和根本，牢牢把握出版的文化调性，恰到好处地融合娱乐属性，凸显直播交互的亲和力。唯有如此，多方竞合条件下理想的业态场景方可期待：加强出版直播从内容到技术基于良性竞合的双向适配、相互赋能、互动融合，充分彰显平台“how to provide highquality data”（如何提供高质量数据）和用户“how to get information”（如何获取信息）的价值追求。
在推动直播平台泛娱乐化纠偏的同时，出版业应始终保持直播活动的竞合协同，避免内容与技术互搏，同时建立编播人才内生长效机制。可以相信，良性竞合双方倚靠内容技术的生态构建和均衡赋能，必能在出版直播垂直领域创造出新型电商形态，平台引流亦将返璞归真。
|参考文献|
[1]中国互联网络信息中心. 第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2020-04-28）[2020-06-16].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.
[2]曾建辉. 图书直播营销的兴起与走向[J]. 现代出版，2017（4）：32-34.
[3]中商产业研究院. “618大促”直播带货成新亮点：2020年直播电商产业链上中下游深度剖析[EB/OL].（2020-06-17）[2020-06-24]. https：//www.askci.com/news/chanye/20200617/1018151162039_2.shtml.
[4]王萍. 首部“直播带货”标准正制定，拟规范主播行为和商品质量[N]. 新京报，2020-06-05.
[5] 前瞻产业研究院. 2019年中国网络直播行业市场现状及发展趋势分析[EB/OL].（2019-10-29）[2020-06-16].https：//www.sohu.com/a/350293020_114835.
[6]王續文. 智媒时代内容变革关键词解构[J]. 出版广角，2019（7）：6-9.
