网店店主的语用身份建构
内容摘要：语用身份观认为，身份是交际双方为达到某种交际目的而有意或无意选择的、语境化的特定身份，这种身份是通过话语建构的。网络购物因其超时空特性，网店店主能摆脱现实世界中诸多束缚，根据不同需要选择构建最利于自身的语用身份。基于此，本文试从语用身份论视角，通过分析淘宝客服与顾客之间的话语实践，考察淘宝网店店主的语用身份选择与构建，并分析其建构原因。最后发现店主通过称呼语、语气词、语体的选择建构了变异身份。
关键词：网店店主 语用身份建构 话语实践
自20世纪90年代以来，随着互联网的飞速发展，电子商务应运而生。网购作为一种新型购物方式日渐融入人们的日常生活，越来越多的人选择并热衷于这一方便、快捷的购物方式。网购不仅拓宽了人们的消费渠道，同时也在潜移默化中改变着人们的交际方式。不同于面对面的实体店销售，网络销售在缺少实物接触的虚拟背景下只能通过商家所呈现的商品信息，以及与顾客的线上交际来实现。
商家往往会选择不同的话语方式，选择并构建不同于现实世界的特定身份，从而促使顾客进行消费。显然，虚拟身份构建不同于现实身份构建，从这一视角来看，基于话语来研究网店店主的虚拟身份构建也显得更加有意义（陈新仁2015）。
然而，纵观前人关于网购、网店店主的研究，大多从经济学和传播学的视角入手，语言层面上的研究屈指可数且包括从计算机方向对网购客服对话进行标注和分析。语用学视角的研究更是凤毛麟角，如任欢（2011）从语用视角研究了网购交易中称呼语的使用情况，认为特定称呼语的使用带有明显的交际目的，并体现了一定的语用功能。但是在网购交易中，店主所使用的称呼语五花八门，比如：“亲爱的”、“亲亲”、“妹纸”、“小妞”、“宝宝”、“您”等等，并且根据不同的语境和交际目的，店主往往会选择不同的称呼语，而并非只有“亲”这一常见的“淘宝体”称呼，因此可以考察更多种类的称呼语来进行相关研究。陈新仁（2015）将身份作为一种语用资源，从身份建构的角度探讨了美容化妆类淘宝店主8种称呼语的使用，并阐述了不同称呼语所构建的3种关系身份，最后为店主构建不同身份的原因作出了一定解释。身份通过话语建构，建构一种语用身份往往涉及多个层面的选择（包括最为直观的称呼语、词汇选择、语体选择等），单一层面的选择有助于构建某一语用身份，但未必能唯一地构建该身份（陈新仁2018：39）。因此考察更为丰富的话语实践方式能更全面分析话语建构身份，拓宽身份建构的研究范围。鉴于此，本文基于前人的相关研究，以陈新仁（2018）语用身份论中的语用身份的话语建构为理论基础，结合Tracy（2002）身份建構的相关理论，考察我国最大网购网站淘宝上客服的互动话语，通过分析对话中所体现的话语策略探究淘宝店主的语用身份建构，并试图解释店主选择特定身份的原因，以及达到的交际目的。
1.语用身份的话语建构
身份不是恒定不变的，它随着语境的变化而变化。一个人在交际中发出或理解特定话语时有意或无意地选择身份主要还是通过话语来建构的（陈新仁 2018：35）。Tracy在Every Talk：Building and Reflecting Identities一书中也指出，言语交际实质上是一种话语实践，话语实践与身份具有交互关系，也就是说，一个人用于交谈的身份会影响该说话人的交际方式;与此同时，一个人所选择的话语实践也会塑造其相应的身份。话语如何构建交际者的语用身份，从而达到“什么山上唱什么歌”的交际目的？陈新仁（2018）基于维尔索伦关于语言使用的变异性思想以及对于语言选择发生层次的划分，认为用于身份构建的话语实践分为宏观和微观话语层面，包括语码选择、语体选择、称呼语选择等共11种话语实践类型。语用身份包括话语身份、关系身份、默认身份、变异身份等。说话人通过选择单个或多种话语实践方式建构特定的语用身份，例如：说话人选择亲昵的称呼语称呼对方建构了亲密的关系身份，达到拉近与听话人之间的距离的交际目的。
2.语料与研究问题
本文收集了5人近期与淘宝店铺客服的互动话语，共37篇完整的聊天记录。以语用身份的话语建构方式为切入点，本文主要回答以下问题：1）店主是怎么构建有利于自身的身份的？（店主通过什么话语实践方式或策略构建身份？）2）通过与顾客间的对话，淘宝店主构建了什么身份？3）店主为什么构建此种身份，达到了何种交际效果？
3.店主话语实践使用情况
通过对所得语料进行整理发现店主主要通过对称呼语、词汇（如语气词）、语体的选择进行不同的语用身份建构。
3.1称呼语选择
称呼语是人们在进行语言交际过程中用来指称交际对象的符号系统。表面上看，称谓是用语言来指称某人，实际上对人物的不同称谓反映了人与人之间复杂的社会关系，包括交际双方的身份、地位、角色以及二者之间的亲疏关系（鞠彩萍、周建兵 2018）。因此，可以说称呼语是最能直接建构说话人与听话人身份关系的语言方式（陈新仁 2018：50），它对于传达人际关系有着至关重要的作用（何自然、任伟 2016）。称呼方式包括自称和他称（称呼对方或第三方）。判定一个称谓形式是否为称呼语，主要是看它是否指代当前交际者（陈新仁 2015）。根据崔希亮（1996）对于汉语称谓系统的分类，通过梳理，发现淘宝店主主要采用了以下几类称谓：
3.1.1亲昵称谓：顾名思义，亲昵称谓为淘宝最常见的一种称呼方式，常见的有“亲”及其各种变体，如“亲亲”、“小亲亲”、“亲爱的/亲爱哒/亲耐的”、“小可爱”，如下例所示（A代表客服，B代表买家）。这些本用于亲密朋友或夫妻情侣之间十分亲昵的称呼在淘宝店主客服的称呼中非常常见。
（1）A：亲亲～，您好，有什么需要帮助的吗？
B：今天还发货吗？
A：发货亲亲。
B：那我拍了。
A：好的呢亲亲。
（2）A：欢迎来到xx店，贝丝很荣幸与您相遇，请问有什么可以帮您～
B：您好，能不能改一下地址？
A：亲爱哒，实在是不好意思呢，这边不支持修改地址的，建议您重拍呢～
（3）A：亲我们有紫色的皮子，颜色很好看的。
B：有没有成品可以看看？
A：亲这个没有呢，亲您拍下需要的图案明天我给您照片。
（4）（买家因为想要买家快速发货发了一个表示悲伤的表情包）
A：小可爱，你别这样哦，给你一个大大的拥抱。
3.1.2亲属称谓：亲属称谓包括子称和拟亲属称谓。其中，拟亲属称呼语是汉语称呼语系统的一大特色，指用亲属称呼语来称呼非亲属的社会成员（刘永厚 2010）。例如例（4）中的“宝宝”，一般用于父母长辈对孩子的爱称，买家与店主一般都素未谋面，但淘宝店主也经常使用这类称呼语。
（5）A：宝宝，您现在可以活动价拍下的，越早拍下越早发货的呢。
B：好的，谢谢。
A：您客气了呢亲。
3.1.3代词称谓：现代汉语的人称代词有13个，它们是：我、你、您、他（她）、我们等（崔希亮 1996）。从说话人的态度上看，选择“您”比选择“你”更恭敬。淘宝店主通常选择更为礼貌、尊敬的“您”来代替“你”，从而抬高对方的身份地位，这与中华传统文化息息相关。这样的例子在淘宝客服互动中随处可见，如：
（6）A：亲亲在吗，这款蓝色围巾暂时断货了，您可以换个颜色吗？
B：还有什么颜色呢？
A：亲，您可以换个别的款式吗？这款现在厂家不做了，实在是抱歉哈。
B：好呢。
（7）A：亲，在的
B：能开发票吗？
A：亲亲年后我们尽快给您寄出。
（8）A：不好意思啊亲，明天给亲补发一个好嘛。
B：好，谢谢。
3.2词汇选择
一些词汇或短语在交际中也明显具有身份建构的功能，包括提示自己身份或对方身份关系的语气词等。在淘宝客服与顾客之间的交流对话中，比起一般的“好的”、“可以的”、“客气了”等，店家往往增添了各种语气词的使用，比如：“好的哦”、“好的呢”、“好嘛”、“可以的哟”、“客气咯”、“不客气呢”等，如例（1）中“好的呢”比起直接生硬的“好的”更能营造轻松、欢快的网购交易氛围，使顾客感受到良好的服务态度，从而愿意购买商品。此外，店家经常在句末加上语气词，如例（2）、（5）、（6）。
3.3語体选择
根据不同语境，交际者会选择不同的正式程度的话语。语体包括正式语体和随意语体，正式语体一般表现为正式词汇较多、长句比例较高;随意语体与之相反。语体的选择受交际目的、交际场合、交际双方关系等多方面因素的影响，但这些因素不是单独影响交际着语体选择的，它们有时会交互影响，同一场合根据不同交际目的，交际者可以选择不同程度的语体，建构不同的身份。淘宝商家一般选择更加正式的语体与顾客交流，比如敬称指示语“您”，对对方赞誉的客套回应“您客气了呢”等，可见上述例子。一般认为，非正式语体的语用-语言特征有利于建构彼此熟人甚至朋友的身份关系，拉近社会距离。然而，对于竞争激烈的网上交易而言，提供同样商品的卖家数不胜数，受众获取信息的渠道日趋广泛（朱旗 2005），卖家仅靠提供商品信息和较优惠的价格并不能完全保障收益（陈新仁 2015）。为此，商家使用敬称、客套话语，表现出更为恭敬的服务态度，有利于在这抛开所有身份或不平等地位的虚拟世界中使顾客感受到自己被尊重、尊敬，体验到“顾客就是上帝”，从而更易于激发顾客愉快的情绪，促使其购买该商品。
4.店主语用身份建构
话语实践建构特定的语用身份。根据陈新仁（2018：28）对于语用身份的描述，语用身份可以分为默认身份和变异身份（或偏离性身份）。本文认为，该分类可以为淘宝店主选择多种话语实践方式所建构的语用身份作出一定的解释。总的来看，大多数情况下，淘宝店主通过选择各种特殊的称呼语、更为亲切的语气词以及更加恭敬的语体建构了与一般交易身份（即默认的买卖关系身份）不同的变异身份。具体分析来看，淘宝店主构建的这种变异身份可进一步分为亲友型身份和服务型身份。
1）电子商务的目的是销售商品，因此非买卖关系则是变异身份（陈新仁 2015）。在所收集的语料中，淘宝店主通常选择多样的亲昵称谓、亲密的亲属称谓建构了店主的亲友身份。例（4）中，店主将买家亲昵地称呼为“小可爱”，成功地拉近了与买家之间地社会距离，构建了与买家的朋友身份。不仅如此，通过使用网上流行的俏皮称呼语，店主可以让买家更能理解其发货速度，无法快速对每份订单都做出及时处理，从而避免给买家带来不悦情绪，以致影响交易。再如例（5）中店主使用拟亲属称谓，称买家为“宝宝”。店主本可以直接用“您”这样表示尊敬的代词称谓，但是在当时的语境下（即店主迫切希望买家早日购买该商品，顺利完成交易）店主选择了极其亲密的“宝宝”，这样带有一丝讨好意味、俏皮可爱的称呼能够让素未谋面的买家倍感亲切，无形中加速了买家的购买行为。
2）店主通过使用更加委婉的语气词和较恭敬的正式语体构建了自己相较买家处于较低位的服务型身份。“呢”、“哈”、“哦”、“哒”、“嘛”等语气词的使用，使得店主的话语不再生硬，少了命令感、强制性，多了些柔和、人性化。例（8）中是说话人给听话人建议，店主用“好嘛”舒缓建议的语气，希望买家可以采纳自己的建议，以此营造了和谐的交易氛围，同时建构了店主为顾客负责的良好服务身份。另外，淘宝店主一般选择较正式的敬称“您”来代替“你”，有意将买家置于高于自身的地位，把买家当作宾客对待，建构了诚心诚意为买家服务的服务型身份。
5.店主变异身份建构的动因
身份通过话语建构，但不同身份和话语实践的使用并非说话人的随意选择，往往是个体与社会环境相互协商的结果。店主在构建身份时不可避免地受到社会现实的制约和影响，根据当前的交际目的选择建构有利于自身的特定身份。本文认为店主选择变异身份是为了顺应买家的心理需求。一方面，网络交易也是一种交易模式，对淘宝店主来說，其目的是要拉近和买家之间的距离，进而让其听从并相信自己，留住顾客，并最终让买家心甘情愿地购买商品。然而，偌大的淘宝网上同类店铺同类商品数不胜数，虽然买家的最终目的是要买到合适的商品，但是买家通常比较多家店铺多个商品，包括他们的商品信息是否真实全面，价格是否合理公道等，最后通过与店主客服交流决定购买与否，这个过程其实也体现了买家对于网上交易缺乏安全感和信任感。在这种情况下，店主与买家进行沟通交流时，选择合适的话语实践方式显得尤为重要。因此，要想在众多竞争者中脱颖而出，店主通过选择亲昵的称谓语、缓和语气的语气词建构亲友身份，消除隔阂，拉近与买家的社会距离不失为一条有效的出路。另一方面，如今，人们的生活水平日益提高，与此同时对于其他各方面的要求也越来越高。在进行网上交易时，顾客除了希望买到心仪的商品，似乎对额外的价值也很感兴趣。可以说顾客买商品的同时买的也是一种服务体验。范洵（2010）指出随着中国进入感性消费时代，受众对人际间情感交流的需求也愈加明显。顾客除了是交易的另一方，但最主要的是能将顾客首先看作社会中基本的人，满足顾客对于人文关怀的需求。淘宝店主密切关注不断发展的现实社会和网络世界，选择顾客熟悉喜爱的称谓语和语气词，同时搭配较为正式的语体，给顾客带来亲切随意又不失恭敬的良好服务。
6.结论
本文从语用身份建构的视角出发，总结了淘宝店主选择不同的话语实践方式建构的变异身份。具体来说，店主通过使用亲昵称谓、拟亲属称谓、代词称谓、语气词、正式语体建构了亲友身份和服务型身份两种变异身份。店主选择建构变异身份是为了顺应顾客复杂的心理需求，如店主需考虑到顾客因网购可能存在的风险所产生的不安全感和不信任感，选择建构与顾客的亲友身份，达到消除隔阂的目的。然而，虚拟世界同社会现实一样错综复杂，店主可能根据不同的目的建构的身份也千变万化。本文仅通过收集的有限语料考察了店主选择三种话语策略建构的变异身份，今后可拓宽语料范围，更加全面地分析店主的身份建构并思考其构建不同身份的原因。
参考文献
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（作者介绍：许文杨，暨南大学研究生在读）
