人民广播认知传播理念的发展及其影响研究
许建华 欧阳宏生
【摘要】认知传播是人类最基本的、最本质的传播活动，人类所有的传播活动都是认知传播的一部分。人民广播近80年的发展历程，就是对认知传播理念的认知发展过程，是对“人”在广播传播与接受中的主动性与能动性的认知过程，显示了人民广播在不同的历史时期历经曲折、锐意进取、不断创新的革新精神与辉煌成就。同时，在广播认知传播理念的认知发展过程中，对“人”在传播活动中的主动性、能动性的认知深化，都深刻地影响着广播的形态与节目形式，促进广播内容与传播形式的创新。
【关键词】人民广播 认知传播 理念 影响
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
认知传播是自人类诞生以来就有的信息传播活动，重视研究“人”在传播活动中的主体地位，是人类最基本的、最本质的传播活动，人类一切的传播活动都是信息从传播主体流向接受主体，无论传还是受，其主体都是人。从认知传播的发展来说，社会的经济、政治、体制、技术等因素都影响和制约了认知传播主体和接受主体在传播活动中的主动性与能动性，“人”在传播中的主动性、能动性的开掘则直接影响了传播形态和传播效果。
人民广播近80年来的发展历程，从认知传播的视角来说，就是对认知传播理念的认知发展过程，是对人在广播传播与接受中主动性与能动性的认知过程，显示了人民广播在不同的历史时期历经曲折、锐意进取、不断创新的革新精神与辉煌成就。同时，广播认知传播理念的认知发展过程中，对人在传播活动中的主动性、能动性的认知深化都深刻地影响了广播的形态与节目形式，促进了广播内容与传播形式的创新。近80年来，人民广播受经济、政治、体制、技术等因素影响，其认知传播理念经历了以下几个时期。
一、强化广播认知传播的主体地位，淡化广播认知传播的接受主体能动性（1940～1976年）
从1940年12月30日中国人民广播事业开始到1976年，广播诞生于战争中，起步于新生政权的巩固期，随后又经历了“文革”十年的曲折发展期，这时期经济、技术相对落后，决定了人民广播只能是在国家统筹下发展，是国家重要的舆论宣传工具。因此，这段时期广播认知传播主体是代表了国家的宣传管理机构，其认知传播理念突出表现为侧重强化广播认知传播者的主体地位，淡化广播认知传播接受者主体的能动性、主动性，个体的人在广播认知传播中的传播与接受的主动性、能动性都处于孕育期。这段时期跨度较长，其间经历了战争年代、新中国建设时期和“文革”时期，广播的认知传播理念略有不同，与之相应的广播形态、内容、风格也有所不同。
（一）战争中的人民广播是军事斗争的武器，强化认知传播者的主体地位、主导性作用（1940～1949年）
抗日战争时期，由中国共产党筹建的延安新华广播电台，其认知传播理念为广播是军事、政治斗争的武器。人民广播的首要任务就是利用其大众传播的功能，担当抗日民族解放斗争和国内革命解放战争的宣传工具，广播就是战斗的号角。延安新华广播电台明确提出“人民大众的号角要人民大众来鼓吹”的主张，把广播办成“人民的喉舌，民主的呼声”。
战争年代，广播作为打击敌人的斗争武器，是团结人民群众的宣传力量，这决定了掌握广播这一大众传播工具的传播者必须占据信息传播的主导、主动地位，广播要起到鼓舞、号召、动员和教育的作用。并且受经济、技术的制约，这一时期广播的内容主要就是国际国内新闻、广播讲话、社论、领导人谈话、中共中央重要文件等。如毛主席亲自撰写的《对日寇的最后一战》《将革命进行到底》等都是充满战斗性、鼓动性的广播名篇。当时电台也通过播放唱片或请文工团到电台演唱，传播一些红色文艺节目。
1948年，毛泽东和刘少奇先后发表了《对晋绥日报编辑的讲话》和《對华北记者团的讲话》，奠定了中国共产党新闻学的基本原理，提出了中国共产党新闻宣传的风格和特点。就人民广播来说，要体现其舆论宣传的权威性、革命眭、战斗性。广播播音员往往采用激情饱满、爱憎分明、庄重严肃的语言风格。正如有回忆所说：“陕北台（延安新华广播电台）在播送蟠龙大捷和真武洞祝捷大会的消息和评论时，毛主席和周副主席在靖边县王家湾收听后称赞说：‘这个女同志好厉害！骂起敌人来真是义正辞严，讲到我们的胜利也很能鼓舞人心，真是憎爱分明。这样的播音员要多培养几个！”这一时期，富有感染力、鼓动性的广播风格激起了全国人民和海外侨胞的价值认同、情感归属，使得各地的爱国人士、进步青年冒着生命危险，穿越重重封锁，来到革命圣地延安。
（二）新中国建设时期，广播是宣传教育工具，开始关注传播接受者主体性意识（1950～1965年）
新中国建设初期，一方面，国内外政治斗争仍然较为激烈，需要广播继续发挥鼓舞、教育和引导人民群众的舆论宣传作用。另一方面，配合新生政权的建设，全国的广播网络系统初步建成，经济逐步发展，人民生活有了较大改善，广播也需满足广大人民群众对文化娱乐生活的需求。这一时期广播认知传播理念仍牢牢坚守传播者的主导地位，同时，也注意到传播接受者的心理需求，对传播接受者的主体性有所认知。
广播理念的微妙变化，影响了广播节目形态发展。1950年中央人民政府新闻总署规定广播的任务是：发布新闻和传达政令、社会教育及文化娱乐。其中如何办好广播新闻节目，提高新闻节目宣传教育作用，成为广播节目改革的一个重要话题。中央人民广播电台重点打造了《新闻和报纸摘要》（时为《首都报纸摘要》）、《全国新闻联播》（时为《全国各地人民广播电台联播》）两个名牌节目，并根据当时国内外形势和重大事件，开办特别节目和专题节目，推出了广播讲座、广播大会等节目样式。为了恢复发展经济，普及干部群众文化、科学知识，社教类节目发展迅速，如《经济生活》《文化生活》《部队节目》《对农广播》节目以及涉及数学、物理、俄文等的知识讲座，充分发挥了广播的教育、教学功能。文艺节目内容形式包括文学、音乐、曲艺、戏曲、电影录音剪辑等，满足了人民群众对广播的多样化需求。
广播认知传播理念的变化，也反映在了播音风格的转变上。新闻节目是当时广播的首要任务，一方面新闻节目继承了延安时期播音风格，另一方面根据实际生活需要逐步形成了“爱憎分明、刚柔相济、严谨生动、亲切朴实”的播音风格。新闻节目播音风格的转变，代表了广播整体播音风格的新特点。许多优秀的播音员根据自己的气质、音色以及对作品的理解，形成了各自风格鲜明的特色：有的气势磅礴，有的庄重深沉，有的生动活泼……这些人性化的播音风格、语言表达，都显示了当时广播对传播接受主体的理解与尊重，传播接受主体的地位有所改变。
（三）“文革”时期，广播成为“阶级斗争的工具”，广播中人的主动性、能动性停滞、倒退（1966～1976年）
“文革”时期，在极“左”思潮的控制下，广播事业受到严重破坏，广播完全成了所谓的“全面专政的工具”。广播的认知传播理念被极度扭曲，极端片面地突出表现广播认知传播主体的绝对强势地位。既不尊重认知传播接受主体的心理需求，也不符合广播媒体的传播规律。
“文革”时期，广播自己采访、制作的具有广播特点的新闻节目很少。中央人民广播电台主要是选播《人民日报》等报刊的文章和新华社电讯，成了报刊的“有声版”。有些文章一播就是十几次、几十次。中央人民广播电台原来一些深受听众喜爱的社教和文艺节目如《在祖国各地》《阅读和欣赏》《小喇叭》等被迫停播。广播中的文艺节目一片萧条，一度只有“八个样板戏”天天在唱。无论对内广播，还是对外广播，内容都充满着政治说教，不管听众是否能听懂，是否爱听，掌握话语权的传播机构都不厌其烦地反复播出，强势输出。
这一时期中国广播无论是传播理念，还是节目形态、内容、风格、形式等，都处于停滞和倒退时期。
二、广播认知传播主体与接受主体中人的主动性、能动性的萌芽（1977-1991年）
1978年12月，党的十一届三中全会召开以后，解放思想、改革开放，以经济建设为中心的思想路线促使人民广播的传播理念发生了巨大变化。从这一时期开始，顺应改革开放、经济建设的需要，人民广播的传播主体构成成分中，国家宣传管理机构仍然是传播主体部分，广播在舆论宣传中的权威性、引导力依然不变，但是广播要在改革中生存、发展，广播媒体就得按照认知传播规律，发挥传播中人的主动性、能动性。具体来说，广播机构的全体人员都必须发挥传播者的主动性、能动性，同时也须考虑和依靠传播接受者的主体性、能动性，最大限度地实现传播效果。
（一）“以群众收听为主”的政策定位，明确了受众的主体地位
1980年10月，第十次全国广播工作会议上提出了新时期“广播电视宣传的中心任务，就是为经济建设服务，为实现四个现代化服务”。1983年3月，第十一次全国广播电视工作会议创造了中央和地方广播改革和发展的内部机制和动力，特别是这次会议上还决定把调频广播从“以节目传送为主”转变为“以群众收听为主”。广播传播思路由以往以传者为中心变为以听众（受众）为中心，这是人民广播自诞生以来广播认知传播理念的一次飞跃，自觉认识到听众（受众）在广播信息输出和接受中的重要性，促使从中央到地方的全体广播电视工作者转变传播观念，发挥传播主体的主动性、能动性，积极思考如何顺应形势，满足人民经济、政治、文化生活的多种需求。
（二）从内容到形式的改革创新，不断突出传播中人的主体地位
随着广播认知传播理念的变化，广播节目的内容、节目形态都发生了许多本质上的转变，从制作到播出，都可以看到人的主体性、能动性逐渐加强。
1.节目形态丰富多样，满足人民生活的多样化需求
伴随着改革开放的步伐，满足人民生活的多样化需求，广播的节目形态由早期的新闻、社教、文艺节目，更进一步地细化，中央人民广播电台新闻类节目有《全国新闻联播》《新闻和报纸摘要》等，经济类的有《大众经济》《经济信息》《企业之声》等，社教类的有《中央农业广播学校》《祖国各地》《法制园地》《英语讲座》等，还有《午间半小时》《今晚八点半》等融新闻性、知识性、服务性为一体的综合性节目。特别是广播剧在这段时间得到了长足发展，迎来了广播剧的黄金时代，代表性的剧目有《居里夫人》《二泉映月》《桃花扇》等。总之，较为全面地发挥了广播传递信息、休闲娱乐、获取知识等功能，满足了受众多方面的文化需求。
2.新闻节目中增加了对社会焦点问题、热点问题的评论，突出傳播主体的主动性、能动性
1979年4月26日，中央人民广播电台播出了本台评论员文章《改善中越关系的根本办法》，这是广播史上第一篇署名“本台评论员”的广播评论。随后，针对经济、政治等各方面问题的评论员文章相继出现。地方广播电台也纷纷效仿，加强了新闻节目的评论工作。广播评论相较于报纸评论，更加生动活泼、不拘一格，以对新闻事件的深刻睿智的点评，引导听众对新闻事件获得客观、公正的认知评价，体现了认知传播中传播者的主动性、能动性作用，加强了广播媒体的舆论引导力、公信力。
3.广播广告的播出，广播接受主体的身份角色由受众到消费者的变化
1980年1月1日，中央人民广播电台开办了《广告》节目，播出了有史以来的第一条广告，随后各地方广播电台也纷纷播出广告。《广告》节目的播出，不仅仅是一种新的节目形态的出现，更体现了国内社会经济发展水平的提高和人民群众消费观念的养成，促使广播向产业化发展，这是对广播接受主体认知的一次大变革，即广播接受主体不只是听众（受众），也是消费者。广播接受主体不只是被教育、教化、引导的受众，广播接受主体还有着丰富多样的消费需求、娱乐休闲需求等。广播的传播形式还需向更进一步贴近受众的消费需求转变，发挥广播的服务性功能。
4.节目主持人的出现，广播传受双方地位开始变化
1981年元旦，中央人民广播电台对台湾广播节目《空中之友》开播，节目主持人徐曼以亲切温柔的声音、娓娓道来的讲话方式，拉近了海峡两岸人民情感的距离，开启了中国广播节目的新形态;随后各地广播电台纷纷设立节目主持人，广播节目主持人的出现使节目更人性化，一改过去广播传播者俯视受众、信息传播者与信息接受者地位不对等的问题。
5.“珠江模式”的出现，传受双方双向互动的兴起
1986年12月15日，广东珠江经济台正式开播，这是我国第一个经济广播频率。珠江经济台从节目的内容架构到具体表现形式都进行了大胆改革。内容上大板块组合，全天滚动式播出;形式上主持人全程直播，与听众一对一对话，听众还可以通过热线电话直接参与等。这一做法改变了传统广播“我播你听”的传者本位，开始走向以受众为本的双向互动传播交流。广播认知传播接受主体的主动性、能动性开始显现。
这一时期，广播在坚持其舆论引导力、公信力的前提下，开始重视人在传播与接受中的主动性、能动性，以往高昂的广播声调转向朴实亲切、自然平和的沟通交流，受众本位凸显。
三、广播认知传播主体与接受主体中人的主动性、能动性的发展（1992～1999年）
1992年，邓小平同志南方谈话以及党的十四大的召开，社会主义市场经济体制确立。此时，全国调频立体声广播已建成30多座，彩色电视机逐渐进入家庭，给广播带来强烈的冲击……这些因素给广播认知传播创新发展创造了条件和动力，促使广播从节目形态到传播形式不断地研究、挖掘、开发人在信息传播与接受中的主动性与能动性，激发人在认知传播中的潜能。
（一）受众市场的细分化
随着我国经济迅速发展，出现了听众对信息的需求越来越生活化、娱乐休闲化、服务化、伴随化，广播的受众群体逐渐细分化，尤其是城市私家车的快速增加，增加了有车一族对道路交通信息的需求以及开车途中调节放松等的需要。1991年9月30日，上海交通信息广播应运而生，这是我国第一个交通广播频率。交通广播对路况信息的及时播报以及节目主持人诙谐幽默、轻松愉悦的语态风格，很快吸引了车载受众，随之全国各地主要城市争相创办交通广播。交通广播的出现带来广播的窄播化、受众市场细分化的传播思路，反映了传播主体主动适应市场、服务听众、满足听众所需的积极的能动传播理念。
1992年底，北京人民广播电台开始创办专业系列台（频率），到1994年底，先后开办了经济、新闻、音乐、交通、文艺、体育和首都生活7个专业化系列广播频率，受到全国各省市的追捧。“专业化系列广播频率”的风行，进一步突出了受众细分化的传播理念，广播的窄播化精准满足受众的个性化需求，成为广播发展的方向。
（二）谈话节目的出现，传播主体与接受主体直接互动的兴起
1992年10月26日，上海人民广播电台推出广播谈话节目《市民与社会》，成为我国广播电视发展史上的第一个谈话类节目。该节目选择市民关注的社会热点话题，邀请当地党政领导、专家学者做嘉宾，与收音机旁打进热线电话的听众展开对话、讨论，首开媒体与受众直接互动的先河。新颖别致的节目形式激发了广大听众的积极参与，该节目在社会上激起了巨大反响。人们称该节目是“市民参政议政的民主之桥”“群众与媒体监督之桥”“上下共筑、引导舆论的‘心之桥”。人在信息传播中的主动性、能动性被释放出来后，带来了显著的传播效果。随后，在广播和电视媒体行业掀起了开办针对不同受众群体的各类谈话节目的热潮。
（三）“东广现象”，广播信息传受双方双重身份互动转化的萌芽
1992年10月28日，上海东方广播电台成立，该台节目在“珠江模式”的基础上，进一步深化互动传播的内容与形式。如开设电话热线节目，通过热线咨询、热线专访、热线谈话等形式，丰富了节目内容和形式，带来了广播节目与社会活动的内外互动。这种新颖的直播热线节目形式，在广播传播者与接受者之间构成了一种双向选择与彼此交流的对话空间，极大地改变了信息传播者与信息接受者在信息传播中的角色地位。正如有学者所言“是在我国大众传播领域最早实现具有人际传播特色的双向沟通和互动传播”。由此，信息传播主体与信息传播接受主体都开始从单纯的信息传播与信息接受的身份角色向着信息接受主体与信息传播主体的双重身份互动转变。
四、广播认知传播理念的深入发展，人的主动性、能动性的极大发挥（2000年至今）
进入新世纪，一方面，广播在产业经营中处在与电视和网络的激烈竞争中，广播要想留住听众，提升收听率，还需进一步以人为本，增强广播的服务性功能，满足受众多层次的需要;另一方面，互联网的迅猛发展，新媒体的出现、人工智能的快速发展以及广播电视技术的迭代更新等，为广播在信息传播中充分发挥人在传播中的主动性、能动性提供了技术和平台支撑，催生出新颖的广播形态，反映了广播认知传播理念的深入发展。
（—-）频率专业化，广播类型化，受众再细分化
在与网络和电视的激烈竞争中，广播借鉴前期专业化系列广播频率改革的成功经验，适应新世纪受众个性化的需求，进一步再细分受众。2002年，中央人民广播电台进行了从整体到局部的多层次改革，提出了“频率专业化、管理频率化”的改革路径，搭建了中国之声、华夏之声、音乐之声、民族之声等九个专业化广播频率的架构。对受众进一步细分，如将传统的文艺节目分成音乐之声和文艺之声两个专业化频率，音乐之声重在倾力打造国内第一家纯流行音乐类型化广播，而文艺之声则只播与“说”形式相关的节目如广播剧、故事、评书等，成为中国第一个故事广播频率。这样一来，频率的受众面更小，但目标受众更为明确。省市级电台也纷纷调整思路，进一步向地方特色和特定受众的方向靠拢。如，2004年1月1日上海东广新闻资讯频率成为中国第一家纯新闻类型化广播。2006年10月29日，辽宁人民广播电台推出乡村频率、故事频率，成为第一家省级乡村广播和故事广播。2008年10月26日，黑龙江高校广播网正式开播，成为全国第一家高校广播网……类型化广播的发展，反映了在新世纪随着人民群众物质文化生活需求的丰富多样，广播针对听众的需求，及时转变观念，进一步增进广播的服务性、伴随性功能，满足目标受众个性化、精细化的需求。
进一步拓展信息傳播接受主体的传播能动性。新闻信息播出时，通过传受双方互动，让信息接受主体参与到信息的制播中。如中央人民广播电台中国之声让听众（受众）通过手机向电台提供新闻现场情况，增加新闻客观性的同时，让受众成为信息传播者。“有些地方广播电台甚至致力于在听众中培养信息员，由他们提供一手的新闻信息源，再由编辑进行后期加工处理，及时推出既能够反映民生又鲜活及时的新闻资讯。”
（二）数字广播、网络广播，广播传播主体与接受主体的互动性突破时空限制，传者与受者的身份互换更快速、便捷
互联网的无边界延伸以及数字音频的音质与抗干扰能力远超调幅、调频技术，给广播的发展带来了革命性变革。早在1996年12月，广东人民广播电台就建立了国内第一个网络广播电台。2000年4月，中央人民广播电台开始推出新闻网站，2002年1月1日，推出中国广播网。互联网技术的迅猛发展，新技术的不断开发利用，中国广播网不断改版完善，对传统广播从形态到发布、接受环节都进行了全新改造，拥有300多个专栏和34个点播节目，最大限度地满足听众所需。网民既可收听直播节目，也可随意点播任何节目，还可下载收藏、转发分享喜爱的节目等。
各种人性化服务功能的开拓，显示了广播传播主体的积极进取，努力达到传播距离最小化，传播效果最优化。同时，多功能新技术应用及服务给网民开辟了更多表达意见、传播信息的场域。如“民生社区”“民生博客”具有上传、分享功能等，更大范围的受众正一步步成为信息传播的积极主体。在互联网上，信息接受主体与信息传播主体的身份可以随时互换，“听众主动、建设性地参与节目构建了广播新的话语空间。在这个话语空间传者与受者地位平等、彼此尊重、观点互为印证，甚至听众成为某些重要信息的唯一来源，在某种程度上其身份由受者转变为传者”。
（三）广播云平台、手机客户端建设，使广播传播主体主动性、能动性进一步融合、重组，实现从听众到用户的角色转变，受众地位进一步提高
中央人民广播电台顺应媒体融合发展需要，2014年开始着手打造传统媒体与新媒体融合发展的中国广播云平台。中国广播云平台汇聚、联通了全国各地电台，整合了内容渠道资源，提高了广播节目采编效率，打通了各种内容发布渠道，大大提高了广播传播影响力、公信力。广播由传统的单兵作战变为由中央电台牵头、各地广播电台集体联动，体现了各级各地广播传播主体主动性、能动性的融合、重组，带来了广播生产与传播的高效运行。
“中国广播”客户端建设是中央人民广播电台针对各类目标用户群体，如手机用户、私家车用户、智能设备用户等，重点打造的一款音频类平台产品。通过云计算、大数据、云发布等技术为各类终端用户精准提供全方位音频收听服务，增进节目生产、传播与接受各环节的互动性。“央广云电台”创造性地为每一档栏目打造专属社区，供听众粉丝驻留，同时还建设了包括播放弹幕、互动评论、社交分享、抢红包、喊红包、付費问答、投票、竞猜、赛事举办等深度互动功能模块。广播接受主体的身份从听众到用户的转变，反映了在市场竞争激烈的氛围中广播传播主体对广播服务性功能的深刻认知与把握，广播传播主体主动调整自身的身份角色，放低身段、放下架子，以更亲民的态度服务受众、服务用户，以提高广播传播效果，增加广播的产业价值。
五、结语
在互联网、物联网时代，人民广播积极跟进新技术，借助互联网的超能量平台，主动求变创新，构建声联网传播形态，既是顺应和回归人类认知传播规律，将人类认知传播中人的主体性、能动性发展到了极致，也是通过对人在传播中的主动性、能动性的不断发掘，为广播的再度复兴开辟了可行路径。
