原创童书IP产业化运营路径探析

    

    【摘要】? 當下的童书领域，IP热持续发酵，无论是传统少儿出版社还是民营童书出版机构，都试图凭借各自拥有的优质内容资源，探索童书IP产业化运营的有效路径。文章以二十一世纪出版社童书IP产业化运营策略为例，从管理、内容、经营、推广四个层面着手，尝试提出童书IP产业化运营的创新路径，以期为业界提供参考。

    【关? 键? 词】童书;IP产业化;二十一世纪出版社;“大中华寻宝记”

    【作者单位】崔磊，郑州航空工业管理学院艺术设计学院。

    【中图分类号】G239.2【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.018

    近年来，IP产业化已成为一种趋势，手握众多内容资源的少儿出版社积极投身IP产业，或围绕童书本身，推动作家作品的衍生开发，或将IP形象与动漫、影视、游戏等产业结合，通过对内容的深度挖掘和重塑，形成贯穿上下游的IP全产业链，实现IP价值的最大化。

    作为地方少儿社的标杆，二十一世纪出版社始终引领少儿出版的发展风向。在童书IP产业化运营方面，该社秉承围绕一个品牌形成多种产品形态的运营理念，坚持以优质的内容资源为基础，通过对优质IP的开发，打通童书IP生产的各个环节，进而推进童书IP产业化运营。目前二十一世纪出版社已成功对“大中华寻宝记”、“不一样的卡梅拉”、《一百个孩子的中国梦》等IP资源进行动漫、影视、游戏开发，运作模式日益成熟。本文重点分析童书IP产业化运营的现状，以及二十一世纪出版社童书IP产业化运营策略，从管理、内容、经营、推广四个层面着手，尝试提出童书IP产业化运营的创新路径，以期为业界提供参考。

    一、原创童书IP产业化运营的现状

    现代信息技术的飞速发展，改变了读者的阅读习惯，少儿读者越来越期待多元化的阅读方式。当下，少儿出版社已摆脱单一的出版思维，逐渐形成IP运营思维，积极探索本土原创IP品牌的全版权运营，尝试将IP形象与动漫、影视、游戏等产业结合，实现IP价值的最大化，在这样的背景下，童书IP产业化运营成为热潮。

    1.新技术迭代推动童书IP产业化运营进程

    新技术的升级与迭代加速了童书IP产业化运营的进程，具体表现在以下两个方面。一方面，技术赋权，读者主体地位上升，读者的阅读方式发生改变[1]，读者对阅读体验的要求逐步升级。目前，单一、平面化的图书内容已经无法满足少儿读者的阅读需求，他们更倾向选择立体、多样化的阅读内容。在这样的背景下，少儿出版社对童书内容进行IP运营成为大势所趋，各种音频、视频讲故事，移动终端互动阅读层出不穷，童书市场焕发新的活力。另一方面，新技术的运用彻底改变了童书出版的面貌，它让出版物内容的价值变现链条无限延长，给予童书IP开发更多想象的空间，可以孵化大量影视作品以及周边、游戏、舞台剧等。

    2.童书IP产业化运营成为热潮

    如今，多介质、多媒体传播已成为内容增值的主要途径。在竞争激烈的少儿出版领域，出版机构希望在童书、漫画、动画、游戏、舞台剧等方面形成合力，实现童书IP的有效开发，进而延伸少儿出版产业链。与此同时，出版机构的IP全产业链开发意识不断增强，对童书IP开发的布局也更加积极。越来越多的出版机构开始梳理IP内容，一步步孵化优质IP，摸索IP的商业变现之路。童趣出版社、浙江少年儿童出版社、四川少年儿童出版社等手握众多原创内容的少儿出版社积极介入童书IP运营，尝试孵化本土原创IP，力图通过对内容的深度挖掘和重塑，形成贯穿上下游的IP全产业链。总体来看，众多内容优质的畅销童书的IP价值被开发利用，活跃在国内一线的优秀儿童文学作家的作品陆续被改编成影视作品，童书IP产业化运营成为童书融合发展的突破口。

    二、二十一世纪出版社童书IP产业化运营策略

    二十一世纪出版社坚持走融合出版的道路，童书IP产业化运营是该社融合发展的突破口和新的增长点。本文以该社推出的《大中华寻宝记》等图书为案例来总结其童书IP产业化运营策略，以期为业界提供借鉴。

    1.开发多元化衍生产品，凸显IP价值

    二十一世纪出版社基于优质的产品内容探索IP运营新模式。该社出版的原创动漫图书《大中华寻宝记》以弘扬中华优秀传统文化为指引，出版以来受到广大少儿读者和家长的青睐。随着这一作品的畅销，二十一世纪出版社开始尝试对它进行立体开发，不断拓宽产品线：2015年出版《大中华寻宝记》小说版;2018年12月推出同名动画片;2020年4月，制作全新的科普漫画《恐龙世界寻宝记》。《大中华寻宝记》融合出版项目以畅销图书为基础，推出动画片、广播剧、有声书、游戏小程序等多元化衍生产品，使传统图书与影视动漫、数字开发等领域产生联动效应，进而实现童书IP产业链的打造。2006年，该社从法国引进“不一样的卡梅拉”系列童书，全方位打造童书IP产业链，拓展“不一样的卡梅拉”的品牌价值。目前，“不一样的卡梅拉”已拥有手绘版、动漫版、立体绘本等丰富的产品线，并依托卡梅拉这一形象开发玩具、文具、游戏等周边产品。

    2.尝试创意营销，提升IP的知名度

    二十一世纪出版社注重利用互联网推动图书营销方式的革新。该社针对《大中华寻宝记》制定了专门的营销策略，尝试以新媒体融合的方式开展互联网创意营销，通过传播扩大IP的社会影响力。首先，布局短视频，收割流量红利。团队根据《大中华寻宝记》的内容拍摄了多个趣味小视频，在抖音平台推广，全方位展示产品，赢得了更多受众的关注。其次，二十一世纪出版社发布“中华寻宝大会”线上活动，同时在全国书店启动“中华寻宝大会”百场地推活动。“中华寻宝大会”以全国新华书店为撬点，以线上H5为核心，营销活动贯穿全年[2]。此外，公益校园行、百城千店大促销等一系列营销活动的持续展开，掀起“大中华寻宝系列”营销高潮。我们可以看到，从线上推广到线下活动，二十一世纪出版社积极扩大“大中华寻宝记”IP品牌的影响范围，为童书IP产业化运营奠定了受众基础。

    3.打造专业IP运营人才队伍

    在时代、技术、市场巨变的背景下，为更好地开发和维护“大中华寻宝记”IP品牌，实现全产业链开发，二十一世纪出版社实时调整组织架构、管理理念以及经营策略，组合编、印、发、宣等环节，形成新型组织架构。2018年初，该社正式成立“大中华寻宝记”项目组（以下简称项目组），该项目组是以IP运营为主要方向，进行全产业链拓展的特殊出版团队。项目组依托《大中华寻宝记》这一优质图书出版资源，开发和维护“大中华寻宝记”IP品牌。项目组成立后，打通了编辑、营销等环节，促使“大中华寻宝记”向动画片、大电影、数字化开发等方向综合发展，成效斐然。值得一提的是，项目组的选拔改变了二十一世纪出版社原有的编辑部架构，该社围绕IP运营的需要在全社范围内公开选聘编辑、营销、数字网络等岗位的优秀员工，集结了一支能够开展深度营销、实现IP全产业链拓展的优秀出版团队。

    三、童书IP产业化运营的创新路径

    童书IP产业化运营本质上是产品形态的改变和产品渠道的拓宽，使得原有的图书内容能够以更多元化的形式呈现。在童书IP产业化运营的过程中，管理机制是重要支撑，优质的内容是核心，多元化经营是必由之路，多样化营销是关键环节。

    1.创新管理机制，培养专业人才

    童书IP产业化运营是一项专业性极强的工作，出版机构要有整体布局意识，在IP产业化运营方面进行科学统筹。为了确保IP产业化运营顺利开展，二十一世纪出版社专门成立项目组，从编、印、发、宣全方位出发，创新管理机制。“大中华寻宝记”项目组打通编辑生产、营销推广各个环节，通过管理模式创新，为童书IP运作提供便利条件。项目组的专业性使得“大中华寻宝记”各产品线都有精准的市场定位，从前期的产品研发到后期的市场推广工作，凭借专业团队的支撑，“大中华寻宝记”成为国内原创知识漫画领域的优质IP品牌。

    出版机构想要在IP运营上有所斩获，由专业人才组成的团队不可或缺，因为专业团队可在市场数据的基础上，通过价值模型对IP进行有效的分类、分级，分析适合不同IP的衍生改编。基于此，少儿出版社应完善IP运营的组织架构，成立童书IP产业化运营团队。专业团队既可以立足品牌IP打造衍生产品线，确保IP产品布局的全面性和投入的持续性，又可以主导策划营销推广活动，为提高图书销量创造条件。

    2.从源头筛选优质内容

    《大中华寻宝记》是一部原创科普漫画图书，以弘扬中华优秀传统文化为指引，自出版以来畅销不衰，拥有独特的漫画元素和创新故事语言，具有广阔的IP开发空间。成熟的IP运营不仅需要持久的用户沉淀，还需要优质的内容，因此要从源头最大限度地把控作品质量，以高品质的作品和优质IP品牌吸引读者。

    优质内容是IP成功的基础，也是实现知识产品多媒介转化和价值最大化的根本保障[3]，童书IP产业化运营必须以优质内容为依托。优质内容具有长尾效应，让IP的商业价值随着时间的推移不断提升，这是IP产业化运营的关键。基于此，作为IP源头的内容资源至关重要。简而言之，童书IP产业化运营需要夯实内容基础，建立用于IP开发的内容资源管理库，用心策划IP的可延展空间。

    3.多元化经营，深度挖掘IP资源

    在消费升级的大趋势下，IP的内核及价值表现方式也在不断进化，童书IP产业化运营成为少儿出版社新的增长点。《小飞仙美德图画书》是二十一世纪出版社的重点出版工程，2018年，该社将这部作品改编成儿童舞台剧《仙境守护神》，为少儿读者提供了精彩的视觉盛宴。该社还深度开发“小飞仙”IP品牌，打造“美德种子工程”，比如从内容、渠道、营销角度全方位运营“小飞仙”IP品牌，以图书、动画片、舞台剧、衍生产品、主题巡展等构成“美德种子工程”项目生态圈。由此可见， IP运营者应从IP源头出发，布局全产业链上的各个环节，创造最大化的产业链价值[4]。

    童书IP产业化运营是一个深耕过程，需要围绕IP形象做全面的、立體的、持久性的开发。一方面，出版机构可以联合影视、游戏、动画等公司，开发动漫、影视、舞台剧，对原创优质内容IP产业化运营进行有益探索，使产品形态日益丰富，服务模式更加多元。另一方面，除影视作品、少儿游戏周边外，出版机构还可以向游学产业及周边商品开发延伸。

    4.多样化营销推动原创IP发展，实现新突破

    二十一世纪出版社围绕热门童书IP，策划跨国亲子游活动——《老鼠记者》意大利时光之旅，首创跨境旅游、研学与图书IP品牌结合的“出版+旅游”模式，强化了图书IP品牌的影响力。这不仅为相关童书IP打通了新的客户渠道，还使得该社在以童书IP为主题的跨境旅游、研学方面，摸索出了独特的思路和运作流程，为童书IP的推广和周边产品的开发打开了一扇新的大门。

    需要注意的是，所谓IP运营是以IP形象为核心，在读者心中固化产品形象和相关品牌。出版机构在开展多种创意营销活动，扩大IP品牌知名度的同时，也有效提升了图书以及图书衍生产品的销量。换言之，IP运营要以优质的原创内容为基础，以成熟的品牌形象为依托，成熟的品牌形象是孵化IP的基础。唯有运用多样化的营销方式，积累一定的知名度，童书IP衍生产品在投入市场后才能获得更多的关注。

    IP是重要的无形资产，有效的IP产业化运营，不仅能为IP作者带来收益，还可以更加多元化的方式呈现作品，充分挖掘和释放作品的潜在价值。少儿出版社应积极探索，不断革新，逐步实现童书IP产业化运营，为中国儿童提供更多优秀的精神文化产品。

    |参考文献|

    [1]宋凯，李智鹏. 社会化媒体时代出版产业IP化运营路径研究[J]. 中国出版，2020（6）：45-48.

    [2]赵赟. “中华寻宝大会”燃爆中华大地[N]. 中国出版传媒商报，2018-06-29.

    [3]王壮，钱思妍. 打造具有全球竞争力的童书IP，推动少儿出版国际化进程——对四大童书内容视角的分析[J]. 出版广角，2019（19）：17-20.

    [4]耿潇男. 出版企业IP运营策略研究[J]. 传播与版权，2019（5）：95-96+99.