作为都市伴生品的专刊：《申报》专刊编辑与传播形态的演变
林溪声
【摘要】专刊是具有重要文化传播意义的含义丰富的独立载体。上海都市社会和商业报纸具有同构关系，造就了《申报》专刊的编辑传播形态和历史特点。专刊作为一种文化传播方式，以教育、文化、娱乐等多方面内容满足都市社会的想象;专刊是都市文化的一种建构，又是一种现实存在;《申报》的各类专刊是《申报》自身历史的重要部分，也是都市社会的有机构成。
【关键词】商业报纸;《申报》;专刊
在近代报纸发达之后，副刊作为与新闻、评论、广告并列的报纸的四大基本构件，在报纸内容架构中具有举足轻重的地位。对于副刊概念的理解，曾有两种说法：一种是广义的说法，指除了新闻、评论以外，报纸上刊登的非新闻类文字都属于副刊;一种是狭义的说法，指有固定名称、固定版位、专门刊载某一方面题材、定期出版的副刊。
作为一种报学现象，当代传媒界对副刊的理解趋向一致，认为副刊有综合性副刊和专刊两大类。综合性副刊以刊登文艺作品为主，是报纸副刊的传统形式，如《申报》的《自由谈》《春秋》《文艺周刊》等。专刊的产生晚于综合性副刊，借鉴了西方商业化报纸专门刊登某一内容的形式，多是综合性副刊某一内容的专门化。[1]专刊主要传播某一领域的知识或信息，面向专业人员或这一领域的爱好者，以及由职业、性别、年龄等划分的特定读者群，具有一定的专业性。
处于商业性报纸高速发展时期的上海各报对专刊革新的热情远远超过对新闻的革新，它们争相创办大量的专刊、增刊和专栏，根据读者的不同层次和对象，学术性、知识性、文艺性、广告性、对象性等各类专副刊包罗万象，内容丰富多彩。类别主要有电影、经济、建筑、国货、无线电等社会生活内容，不少报纸的专刊还涉及卷烟、服装、银行与信托、饮食、证券、室内装潢等专题。专刊的选题、包装、编排在某种程度上具有独家性，采编比较独立，内容包括普及各种知识、介绍专业动态、关注社会热点、阐发理论见解等，表现出很强的服务性和实用性。
一、《申报》专刊的产生与发展
《申报》创立之前，《上海新报》独占新兴的上海报业市场，报纸的第四页“银洋物价表、机器图说”，初步具备了专刊的性质，这也是当时西方商业性报纸的内容要素。为了与《上海新报》竞争，《申报》采取刊登诗词迎合文人墨客的办法，以吸引当时上海能识文断字的老百姓来买报纸。
1872年4月30日《申报》创刊号的《本馆条例》中明确告示：“如有骚人韵士愿以短什长篇惠教者，如天下各名区竹枝词及长歌记事之类，概不取值。”①在此之前，大多数文人雅士想要自己的作品传布于世，需要自己花钱请人刻印成册，自己分发，这种方式花费大、流传面窄。《申报》公开声明欢迎文人雅士投稿，且不收取费用，深受传统文人的欢迎。这些不占主要版面的文章被戏谑地称为“报屁股”，正式的名称则是“杂俎”“补白”或“余载”等。
《申报》创刊半年之后，因来稿源源不断，四五个月“所积计不下三千首”，正刊版面根本无法容纳。而中国文人不断被邀请加盟办报，为外国报纸编辑方式与中国文化的结合提供了条件。于是，《申报》在1872年11月11日，增出月刊《瀛寰琐记》，以弥补正刊版面不足。
《瀛寰琐记》的内容材料大量来自于《申报》投稿作品中未能发表的作品，“凡已登申报者不录”，内容无所不包——“备中朝之史料、名录，托夫稗官广异域之谈资，陋不嫌夫蛮语琐闻，兼述用附搜神怪志之余碎事同录，布帛巷议街谈……”②，且坚持不收费。这不仅吸引了大批作者，而且培养了中国最早的新闻从业者，一些不得志的落榜秀才举人将其视为“文人末路”的选择。严格地说，《瀛寰琐记》是《申报》的附属出版物，并非现代意义上的副刊或者专刊，但作为《申报》第一份综合性文艺刊物，它的出現刷新了报刊文化的传播形态，为后来的《自由谈》及《申报》的专刊发展奠定了良好的基础。从编辑方式上看，《申报》由《瀛寰琐记》开启了正报内容和编辑业务的延伸。上海一些报纸纷纷仿效其编辑方式，在报纸上开辟固定的栏目和版面，刊登一些文艺方面的内容，当时这样的栏目和版面被称为“附张”“副张”或“副镌”。
现代意义的专刊形式，在五四时期发生分野，向两个方向发展：一个依然是商业信息的专刊，是广告和新闻的延伸;一个是副刊内容的专刊，在形式上是专门性内容，在内容上是副刊的材料，是专门化的副刊。[2]“五四”精英知识分子以追求“科学”“民主”为指向，运用现代报纸的办报理念，比较成熟地运作一些报纸副刊，使之成为启蒙大众的文化广场和新的公共话语空间。这也意味着中国报纸副刊以自己相对完整的编辑形态，走上了独立发展的道路。
作为首屈一指的商业大报，《申报》经历了中国报纸副刊发展的全部历史，“而且在各个时期又是改革的带头者，是各个时期的重点”[3]。
二、与主报相辅相成的《申报》专刊集群
在上海，真正揭开专刊现代化序幕的是《申报》。1917年1月起，《申报》在副刊《自由谈》外，另辟《老申报》一栏，专门回顾申报过去的历史，选择刊登往期《申报》所发表的奇闻异事及政治、风俗、诗歌、游戏文章等。1919年8月31日，出版关于国际关系问题的专刊《星期增刊》，由项远村、康通一等编辑，专译世界政治、外交、经济、军事、工商、学术等著述，汇总一周国内外大事，翻译国外报章杂志的论著与要闻，对国际时事进行系统的介绍，以补充《申报》日常国际新闻的不足。1920年6月1日，增辟《常识》专刊，由杨荫杭专任评论，沈信卿、徐忍寒担任编辑，内容分常识、法律、经济、道德、卫生、科学、问答等，5个月后，增设宗教、市政等内容，以“灌输国民应有之普通知识”。1921年11月27日，创设《汽车增刊》，登载公路建设消息及利用汽车文字。1924年2月8日，增出《本埠增刊》，专为本埠各界服务，不寄外埠。
从内容上看，早期《申报》专刊兼容并包，世界、国家、社会、家庭、个人各个方面，从大事以至小事，都可能成为讨论的题材;从性质上看，着眼于政治、经济、文化、教育、科学、技术、艺术各专业，通过传递知识、消闲娱乐等方式，把进步的现代理念与规范渗透到都市日常生活。
上海一些报纸也创办了各种类型的专刊，比如《时报》在1920年一年陆续创设了《教育》《妇女》《儿童》《文学》《医药》等七种专刊，开启了现代报纸大办专刊的高潮。随着专刊种类和内容的丰富，专刊与新闻、言论、广告、副刊一起，构成了中国现代报纸的运作模式，并成为都市文化的一种传播方式。
在20世纪二三十年代都市文化最发达的上海，专刊已经成为商业报纸的主要竞争领域。据粗略统计，从1932年至1937年，上海各类报刊创办的副刊共680多种，其中《新闻报》有38种，《时事新报》有45种，《时报》有24种。[4]作为上海第一大报，《申报》自不甘落后，特别是在1932年《申报》大改革后，创办、改版了大量的专刊。据统计，在1932年至1937年间，《申报》创办的专刊、增刊和专栏达46种，在上海报纸中是最多的[5]。
在《申报》鼎盛的30年代，长年保持5—10种专刊的出版量，覆盖电影、建筑、通信、出版、医药卫生、妇女、国货运动、文艺、经济等各个方面，它们轮流刊行，此消彼长，基本按市场规律运行。
1937年7月开始，因中日战争爆发，《申报》专刊由盛转衰，一度随《申报》停刊。1938年10月10日，《申报》在上海复刊。这时专刊的数量大为减少，从1937年前的20多种，减少到13种左右，只有《经济专刊》《儿童专刊》等少数几个专刊得以保留。汽车、妇女、电影等门类逐渐被整合到其他专刊，比较有代表性的是《游艺界》专刊，它“集游艺界之大成”，整合了电影专刊、文艺专刊和娱乐专刊的内容。《申报》另创刊了《国医与食养》《衣食住行》《大众周刊》《科学与人生》等专刊，但无论其可读性还是影响力均有所低落。1941年底，日军控制了《申报》，专刊全部停刊。抗战胜利后，严厉的新闻管制使《申报》受到很大的压力，再加上政局不稳、经济凋敝，《申报》被迫把更多精力投入到文艺性副刊上，专刊的发展走向低谷。
三、鼎盛期《申报》专刊集群的建构特点
历经半个多世纪数轮报业大战，《申报》的版面结构不断调整，专刊成为竞争的关键性要素。1932年11月30日，《申报》为纪念创刊60周年特发表《今后本报努力的工作》，提出了“十二项工作”和“努力的计划”，其中对副刊改革进一步精细化管理，成为《申报》专刊发展的分水岭。当时《申报》计划增添各种副刊，如经济、业余、建筑、卫生、教育、国货等，后来这些计划一一付诸实施。如1932年12月5日《申报》推出《经济专刊》，记录一周国内外经济动态，编制各种重要统计;同一天《建筑专刊》面世，该刊意在唤醒民众对建筑的热情，鼓励建筑事业与建筑学的发展，促进现代建筑事业之进步;1933年元旦以“倡导国货运动、推介国货、促进国货单位联合”为目标的《国货周刊》出版。另有《医药周刊》《人寿保险专刊》《无线电周刊》《电信特刊》《妇女园地》等陆续投向市场，组成了蔚为大观的《申报》专刊群。
这一阶段，《申报》专刊发展日趋成熟，表现在专刊门类齐全，几乎涵盖了都市社会的各个方面，与广告和新闻有了比较明显的区别，传播目的日渐鲜明，在版面设置上与正刊和广告版区分明显。另外，《申报》专刊的出版形成了固定的出版刊期，出版时间相对固定。[6]
从传播的角度看，《申报》专刊读者定位清晰，种类繁多。读者市场细分是商业报纸运行逻辑的产物，也是媒介传播行为的落点。专刊的主要任务是吸引不同阶层的读者，满足读者多方面的阅读需要，形成赢得市场和广告客户的核心竞争力。
为满足普通市民休闲放松的需要，《申报》开辟消闲性专刊，如《电影专刊》《娱乐专刊》《文艺周刊》《读书俱乐部》《旅行专刊》等。《申报》的《建筑专刊》《无线电专刊》《电信特刊》介绍一般技术原理、最新应用技术和国外技术革新，对于技术专业人士来说，具有現实的指导意义和参考价值。《业余周刊》《平民周刊》把读者对象定位为城市中的工人阶层。《出版界》《妇女园地》《妇女专刊》《经济专刊》具有一定的专业性、知识性，它们针对的是知识阶层。《国货周刊》《战时青年》等则是与社会生活呼应，广泛进行社会动员。总体上看，《申报》专刊是为读者而生的，内容力求满足社会各个阶层读者的需要，而且偏重于小知识分子和普通市民。
这一时期的《申报》专刊副刊中，也存在某些专刊定位不明确，或与其他专刊同质化的现象，比较典型的是卫生、医药、健康类专刊。1931年到1937年，《申报》共创刊了六种此类专刊，有《卫生周刊》《医药周刊》《现代医药刊》《时代医药刊》《健康之路》《新家庭与卫生》。这些专刊中除《医药周刊》外，主要内容都是介绍常见疾病的预防和治疗，内容大同小异，风格近似，属于严重的定位复合，其结果“不但给自己画地为牢，还给其他专刊的经营带来难度，而且造成了资源的浪费”[7]，最终的结果当然是行之不远，退出市场。
从经营效果看，这一时期《申报》专刊兼顾了商业性和服务性的统一。专刊是随着信息分类需要和报纸社会功能的拓展逐步出现的。自从出现了各类专刊，广告就结束了杂乱无章的景况，被相应地分流到自己的领域和行业中，专刊因此天然地与广告亲近。比如，汽车广告和电影广告被分流到汽车专刊和电影专刊中;医药广告被分流到医药专刊，建材广告被分流到建筑专刊，图书、学校广告被分流到出版界和教育消息中。为了更好地发挥广告功能，专刊经常会有软文出现，连胡适这样的著名学者也被招揽来为报纸专刊写广告文章。专刊广告与一般商品广告比较，更需要以精心的策划和细分的信息吸引读者，分类与分流的广告传播有助于提升报纸的经济效益。
专刊的这种商业目的表现以“服务”隐蔽实现，当时的报社专刊部门俨然成为一个服务机构，“你无论问我们什么问题，我们都要想法子解答;你无论托我们什么事情，我们都要想法子办理;按着季节，按着需求，供给各种不同的常识;按着季节，按着需要，举行各种不同的运动”[8]。比如，汽车专刊部可以代为联系汽车经销商、汽车修理铺、代卖二手车;建筑专刊部代销各类建筑材料，举办建材展览会;无线电周刊部代理经销无线电广播和器材、联系无线电修理业务，至于医药卫生类专刊为读者寻医问药更是理所当然。专刊的商业性功能突出表现为提供较多的实用知识和服务性信息，为承载的广告提供一个更能发挥价值的版面空间。
从内容来看，《申报》专刊重视科学普及和知识传递。专刊与综合性副刊不同，要求内容有一定的理论深度，不可过于繁杂琐碎，但也不可过于深奥专门。在《申报》专刊上，经常会读到一些专业性的学术文章，这类文章将系统性知识分解为许多具有相对独立的小知识，即使不看前面的文章也能读懂它。专刊每次刊登一段文字，都能独立成篇，所有短文集合起来便是完整的科普知识或问题论述。
从编辑手法看，《申报》专刊最突出的特点就是它的集中性或专门性，它关注的对象往往只是一个领域或某类特定的读者对象，前者如建筑专刊、汽车专刊、电影专刊、无线电专刊、医药卫生专刊等，后者如妇女专刊、儿童专刊，它以信息的集中、深刻、丰富作为自己的立足点，为读者提供社会科学、医药卫生常识、专业技术技能等，力求反映相关领域最新的发展态势。与一般专业期刊相比，专刊上的文章不仅面向专业工作者，还必须面向广大市民，要尽可能地考虑到大多数读者的接受能力和兴趣爱好。文章尽量简短，以适合报纸的篇幅，内容深入浅出，笔调雅俗共賞，配发照片或运用手绘图片，力求做到专业性与普及性相结合。
四、小结
商业报纸在中国是一个独特且意蕴丰富的概念。近代商业报纸近似西方的大众化报纸，内容多是商业、工业、城市生活、科学文化、休闲消费等方面的信息，自主经营，不受党派和利益团体的控制。作为商业报纸的重要组成部分，专刊大大地拓展了商业报纸的报道领域，尤其是重视城市读者需求，突出社会服务功能和都市文化建构。由于面向社会中下层读者，商业报纸的专刊大都平易近人，内容和议题更加生动，注重应时而动。在经营管理方面，商业报纸的专刊组织管理更加多元，逐渐走向大众消费市场。
用历时性的视角审视都市，它是社会经济发展到一定阶段的产物，又是文明发展的象征。在时间和空间的迁移中，现代性不可避免地诞生了。现代性所具有的工业化、大众化和高速率等特质，要求有与之相适应的快节奏、大覆盖、强时效的大众传播媒介。造纸业、印刷技术、摄影技术和交通通信等方面的物质基础，推动了大众传播媒介的进步，使得现代都市的文化产品发生了质的变化，它不再是一次性的存在，而是可复制式生产。在都市与媒介相通互动的意义上，都市、商业报纸及专刊既是现代性的载体，又是现代性的表征。
[本文为教育部人文社科青年基金项目“商业报纸的都市想象：上海《申报》专刊研究”阶段性成果（项目编号：14YJC860015）]
注 释：
①《本馆条例》，《申报》1872年4月30日。
②《刊行〈瀛寰琐记〉自叙》，《申报》1872年11月11日。
③“一·二八”事变后，《图画周刊》停刊。1935年3月15日起，《申报》发行《图画特刊》，改为每周两次，每逢星期一、四随报附送，采用上等道林纸影写版彩色精印，见《本报发行图画特刊启事》，《申报》1934年2月22日。
参考文献：
[1]姚福申，管志华.中国报纸副刊学[M].上海：上海人民出版社，2007：20.
[2]姚福申，管志华.中国报纸副刊学[M].上海：上海人民出版社，2007：20—22.
[3]方汉奇.中国新闻事业通史：第1卷[M].北京：中国人民大学出版社，1992：325.
[4]马光仁.上海新闻史（1850—1949）[M].上海：复旦大学出版社，1996：799.
[5]马光仁.上海新闻史（1850—1949）[M].上海：复旦大学出版社，1996：798.
[6]王灿发.现代报纸副刊专刊透视：30年代《申报》副刊研究[M].呼和浩特：远方出版社，2005：221.
[7]左笑鸿.《世界晚报》和《世界日报》的两个副刊[M]//王文彬.中国报纸的副刊，北京：中国文史出版社，1988：44.
[8]吴秋尘.新闻界的一条新途径[M]//王文彬.中国报纸副刊，北京：中国文史出版社，1988：20.
（作者为复旦大学新闻学院副教授）
编校：赵亮
