后真相时代的舆论引导策略探析
刘一凡
【摘要】后真相时代是新媒体形态不断发展、演进下的产物，主要指情感煽动下的舆论能代替客观真相和逻辑。我们不难看出在这种舆论生态下客观事实变得不再那么重要，而对舆论事件的情绪能不能得到满足却成为受众最关注的焦点。因为在“人人都有麦克风”的时代，舆论变化难以有效掌控。所以，主流媒体想要保持舆论生态的稳定，掌握正确的舆论引导策略势在必行。
【关键词】后真相;舆论;引导
英国哲学家罗素曾指出：真相是由信仰和事实相一致的一些形式组成的。“与此相对，‘后真相的一个突出特点就是事实与价值的不等价，价值先于事实并指引事实。”[1]舆论生态已经变成了公众对情感与信念的诉求优先于理性和事实的现象，这是后真相时代的一个明显的特征。针对这一现象，本文试图探讨在“后真相”时代下，新闻舆论发生了什么变化，观众的心理需求又进行了怎样的改变，主流媒体又应该如何正确引导舆论。
一、“后真相”的概念
2016年英国《牛津词典》选出的年度词汇是“后真相”，其含义是“诉诸情感及个人信念，较陈述客观事实更能影响舆论的情况”。[2]这意味着，相对于客观事实，情感影响对大众意识的形成更具有影响力。事实上“后真相”一词早已亮相。在1992年美国《国家》杂志上，史蒂夫·特希奇在描述有关海湾战争的特征时指出，“情感的煽动下舆论代替了客观真相”是“后真相”的含义。在现代信息社会中，移动互联网拓宽了信息传播渠道的同时，也给受众提供了多元化的意见反馈通道。当意见与观点成为信息内容的一部分时，“后真相”不可避免地成為舆论事件的衍生物，而后真相时代即为我们所处的间接获取信息导致的新闻信息常规性失实或反转的时代。
在人人都有麦克风的时代，我国的社会传播体系和传播生态都受到了一定的影响，进而产生了一些变化。我国的舆论场所自然而然地产生了一些“后真相”的特点：情感和舆论在前，客观事实和逻辑在后。在当前情感和信念优先的时代中，人们对事物的判断标准变得比较感性，公众对于传播者的诚意看得比真相更为重要。
二、后真相时代的舆论引导新特点
（一）新闻媒介具有舆论主导性
媒介是舆论引导的重要工具，其可以在舆论发展的各个环节产生影响。在新媒体时代，参与信息传播的每个受众都被赋予了一定程度的话语权，但不是每个人表达的观点都能产生足够的影响力，所以意见领袖就显得尤为重要。主流媒体利用自身的信息资源优势，不断强化媒体公信力，在舆论生态中发挥主导作用。主流媒体是信息传播领域的专业团队，能够对信息做出最专业、最权威的阐述，而阐述的事情大多为社会上较为关注的热点话题和突发事件。所以，当民众对热点事件无法做出正确判断的时候，新闻媒体需要做出正确的引导，而且民众大多数都认同媒体的评判。主流媒体在这种时代背景下，更要提高自身的责任意识和政治站位，成为一名合格的舆论引导者和网络监督员。
（二）受众的自我性较强
后真相时代，虽然人人都有麦克风，但是因为个体缺乏媒介素养，所以在微博、微信等自媒体平台传播消息的时候，大部分受众不会去探究信息的真实情况，而是基于个人情绪进行转发和评论，这就导致了舆论风向飘忽不定。在后真相时代，从众心理是新闻信息失实的重要因素之一。社会生活节奏加快，受众无法直接了解事件全貌，更没有精力去探寻真相，只通过自身情绪去听自己想听的“真相”，主观情绪夹杂在信息传播过程中。
（三）新闻事件报道过度失真
学界对新闻的概念有四种理解：一是“事实说”，即新闻就是事实;二是“信息说”，即新闻是媒体传向民众的信息;三是“报道说”，即新闻就是对新近事物的报道;四是“手段说”，即新闻是通过传播信息来引导舆论的手段。而“新闻失实”就是报道的信息失去了真实的原貌，与客观实际不符。失真的新闻事件一般有主观和客观两种原因。客观新闻失实是因为社会发展的水平有限，人们对待事物的认知不全，不能够完全认知事情的全貌。对于一个新闻从业者而言，造成“新闻失实”则多是由于客观原因，以及惯性思维、知识基础和其他限制的方式，不能完全掌握事物的本质、掌握真实信息，从而导致了不准确的新闻报道。
主观性新闻失实，其一是因为主次混淆、以偏概全，新闻报道中局部真实和整体真实往往混淆不清。其二是在信息报道中偷梁换柱、移花接木。少数新闻从业者为了满足一己私利，罔顾新闻事实，依据自己的特殊诉求去篡改真相。除此之外，利益的诱导也是造成新闻失实的原因，一旦新闻报道与利益牵扯上关系，整个新闻报道就会变了味道。新闻工作者也会因为某种目的而故意偏离事实。例如有些新闻工作者为了自己的私利写“昧心稿”，为了赚钱和获得利益，去故意夸大事实。这种现象导致后真相时代的媒体公信力降低，民众看待新闻的主观情绪更加严重。
三、后真相时代舆论引导策略
（一）矫正受众认知方向，疏导公众情绪
后真相时代，大众对社会事物发表看法的参与度提高，尤其是处于这种互联网高速发展的背景之下，民众自身的情绪会对事件本身造成扭曲，从而使舆论导向偏离积极方向，对社会造成负面影响。
由此看来，了解公众对信息的认知规律非常重要，尤其是“晕轮效应”“刻板印象”对信息解读的影响。“晕轮效应”（Halo Effect）又叫“光环效应”或“日晕效应”，“它的含义是新闻受众对事件产生的断章取义的理解，偏离事实本身，造成认知偏差”[3]。“晕轮效应”通常会运用在一个组织想要建立形象的情况下，若公众对组织产生正面的印象，那么这种正面印象会掩盖其他方面，反之亦是如此。“刻板印象”（Stereotypes Effect）又叫“刻板效应”，是公众对社会某项事物的刻板化理解。一个组织如果要进行形象宣传，也必须避免在公众心中的刻板印象。在后真相时代，公众对一件事情的看法由于受主观情感的影响较多，所以很容易产生这种心理。如果受众的心理没有被充分认知，这种情绪将导致情感上的负面信息传播或谣言的传播，而受众之间的交流会使错误观念扩散至较大范围，甚至会导致群体离线聚集以致特定目的的非理性行为，并最终影响新闻热度向难以控制的局面发展。由此带来的危机和负面舆论广泛存在，使整合社会舆论的难度不断增加。如果不重视这种情况，会造成民众情绪的激发甚至形成群体极化现象。
“要实现社会意见的有效整合，需要把握公众信息解码规律，了解公众信息解码心理，有针对性地进行公众情绪的疏导，以实现信息的有序、通畅传递。”[4]后真相时代呈现出明显的情绪化判断，尤其是当它涉及一些热点新闻话题的时候，民众会自动形成自己的认知，在没有认清事情真相的情况下作出判断或下结论，最终导致舆论向错误方向发展。这时就需要主流媒体有所作为，与公众进行平等交流，平复公众情绪，讲清事情真相。
（二）创新舆论引导方式，影响受众主流价值观
新媒体技术的发展日趋先进，公民可以通过网络表达自己的观点，普通群众的媒介接近权增大。在此环境中，用户选择性地联系理解已成为重要的元素。为了使网络朝着积极的方向发展，主流媒体应及早改变传统的舆论引导，并结合互联网思维创新表达形式，比如运用数据、图表、网络直播的方式，能够准确地了解受众的心理，让公众对事件的理解有共同的看法，并为讨论公共问题建立共同的价值框架。信息的传播方式发生变革，受众已经在由被动接收信息到主动获取信息的方向转变。在后真相时代，主流媒體当以公众的话语为重点，创新传播形式，增加受众喜闻乐见的语言内容，力求在与观众的互动中，避免极端的做法，把控“后真相”扩散。
（三）新旧媒体联合引导，占领舆论高地
科技的发展改变了传统信息传递的时空状态。无论是从信息的传播效率还是形式上，新媒介技术始终是舆论引导的先行军。借用5G东风，传统媒体有望能够在信息报道上实现弯道超车，用及时快速的主流声音占据舆论制高点。
在现有网络背景下，新旧媒体各具优势。传统媒体新闻报道的真实性较高，信息采集能力强，而新媒体平台用户聚集，信息输送速度快，形式多样。所以，新旧媒体结合，既是新闻传播内容形式的整合，也是相互补位、博采众长的过程。“媒体融合已经步入深水区，没有现成的模式可循，主流媒体必须顺应互联网‘联通一切，万物皆媒的大势，转变思维、更新观念，以刀刃向内的自我革命精神推进改革，才能在全媒体时代牢牢把握舆论主导权。”[5]
网络舆论是社会情绪的晴雨表，也是官方了解社情民意的重要渠道，引导好民众的情绪是实现社会良性治理的前提，反之则会使矛盾激化、舆论失控，给整个社会发展带来一定程度的影响。在后真相时代，政府只通过单一的管理策略和沟通技巧，已经不能满足新媒体环境下的舆情管控需要，守正创新势在必行。传统主流媒体作为舆论引导的核心力量，需要主动自我革新，拥抱新型媒介科技，更好地把握传播规律。“我国的新闻媒体肩负着宣传党的方针政策的任务，无论融合形式如何变化，主流媒体必须遵循以正确的舆论引导人，坚持正面宣传为主的原则，坚持党性与人民性相统一的原则。只有在坚持底线思维与法治思维的基础上，在国家宏观政策的‘保驾护航下，持续推进媒体融合，保证主流媒体在移动传播中占领阵地，不断释疑解惑，才能实现宣传效果的最大化和最优化。”[6]
创新才能有出路，联合方能高效率。在后真相时代，主流媒体要勇当舆论引导排头兵，统筹发挥人才、技术、渠道、平台的作用，服务于新闻信息的生产和传播。同时，传统媒体也要抢抓5G机遇，重视移动互联网阵地，坚持发展移动优先策略，拥抱新型媒介技术，开拓出既满足宣传需求又符合新兴媒体传播规律的新模式。
参考文献：
[1]刘宇轩，巢乃鹏.后真相时代的受众心理与媒体策略[J].青年记者，2018（16）：15-16.
[2]张华.“后真相”时代的中国新闻业[J].新闻大学，2017（3）：30-32.
[3]龚群.后真相时代与民粹主义问题：兼与吴晓明先生唱和[J].探索与争鸣，2017（9）：55-60.
[4]王松林.“后真相”时代的舆论引导策略研究[J].传媒，2018（5）：87-89.
[5]唐维红.推进深度融合，占领全媒体时代舆论高地[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0529/c14677-31109193.html，2019-09-29.
[6]黄楚新.把握传播新规律 推动媒体融合大发展[N].中国青年报，2019-03-18（02）.
（作者为河南省妇女干部学校副教授）
编校：董方晓
