社群时代定制营销在图书出版中的应用探析
【摘要】? 文章通过分析社群及社群时代的概念，明晰社群时代图书定制营销的特征，并探索社群时代图书定制营销的路径，即通过数据挖掘建立读者资源信息数据库，获取读者需求数据信息;通过数据分析读者需求信息，明确图书定制内容;实现与读者需求的无缝对接，出版适销对路的图书产品;开展渠道反哺推介，实现定制营销的良性循环。
【关? 键? 词】定制营销;社群;社群时代;图书出版
【作者单位】凌青，郑州大学出版社。
【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.012
随着数字技术、网络技术的发展，传统的纸质图书出版面临巨大的挑战。数字出版时代，传统图书出版必须要大力革新，迎接社群时代的挑战，充分运用社群时代的优势为图书出版助力。
一、 社群时代与定制营销
“社群”是从英文词汇“community”一词翻译而来的，是基于社交媒体发展而兴起的一个概念。传统意义上，人与人之间基于一定的社会群体而存在，如家庭血缘关系、工作群体关系和面对面的社交团体关系等。这些群体范围较窄，局限性较大。伴随着数字技术、网络技术的发展，“社群”的概念在原来的基础之上，通过社交媒体被放大，社群的参与群体不断扩大，而且能基于兴趣爱好等分门别类地聚合，专业性更强，社交的无效性、低效性大大降低。社群“体现在群体结构的稳定性、群体意识的一致性、群体成员行为规范的统一性和互动关系的持续性、社会分工及群体行动的规范性等”[1]。正是因为社群的这些特征，通过社群而实现的沟通交流活动更为紧密，社群内部的情感归属感更强烈。
伴随着社交媒体的普遍使用，社群也成为各行各业关注的焦点，社群时代悄然而至。社群时代，圈子、意见领袖、人脉和六度空间等成为关键热词，这些也成为影响社群发展的多维度视角。出版社可以充分利用社群的优势，“利用互联网富媒体技术规避传统出版种种风险” [2]，并“基于相同或相似的兴趣爱好，凭借某种载体聚集人气”[3]，拓展社群营销，甚至拓展至定制营销。定制营销是按照读者和潜在读者的“特点和需求对其所需要的图书内容进行整体的设计、修改和操作” [4]，充分运用社群的优势，综合大数据分析、信息技术等多种成果，实施满足读者个性化需求的按需出版。
二、社群时代图书定制营销的特征
社群时代，图书出版强调以读者为核心的理念，强调信息的分享、个体与个体和群体的互动，重视信息的传播功能。图书定制营销呈现以下特征。
1.通过连接与分享的个体产生关系，形成信息聚合
在图书出版过程中，内容提供者（作者）、出版方、印刷企业、经销商和读者等组成了这个链条上的各个环节，各环节之间虽然以图书这个产品为核心，但是彼此独立运行，不同环节之间的信息沟通交流并未真正顺畅。社群打通了内容提供者（作者）、出版方、印刷企业、经销商和读者之间的关系，从原来基于生产环节的链式沟通模式，演变为以社群为纽带、以读者为核心的多维沟通模式。出版环节上的任何一方都可以直接与读者对接，各个环节之间也可以实现无障碍的信息对接，实现信息共享，达成信息聚合。
2.以口碑营销展现图书价值，实现营销目标
传统的图书营销多是通过新书广告、图书签售会和读者见面会等活动而展开的，或者是通过图书折扣、打包销售、购书有奖等促销活动来实现的。这些活动都是以出版社或者销售商为主导而开展的针对读者的营销活动。在社群时代，出版社通过开通自己的社交媒体平台，比如，微博、微信、短视频等，发布相关的出版社动态、图书相关信息，让受众近距离了解出版社的相关信息，从而聚集大量粉丝，为口碑营销奠定基础。同时，意见领袖和广大受众群体通过社群表达的意见，将会形成代表这个群体的口碑传播。出版社通过对这些意见进行收集和汇总，为定制营销打下基础。
3.大众出版与个性化出版相得益彰，满足读者需求
定制营销可以更好地满足读者个性化的需求。出版社要真正满足读者个性化需求，需要投入大量的人力、物力和财力。出版社以社群为依托能够获取尽可能多的读者需求信息，当这个数据库足够庞大时，就能与读者的真正需求无限接近。这种需求信息的获取对出版社的大众出版也具有十分重要的意义。出版社在掌握了读者的个性化需求信息后，就可以实施针对个体的个性化出版、专项出版、限量出版和按需出版等，最大限度地满足读者的个性化需求。
三、社群时代图书定制营销的实施路径
图书出版可以充分结合社群的优势，通过信息聚合、口碑营销体现以读者为中心的核心价值，促成大众出版与个性化出版相得益彰，满足读者的需求。
1.通過数据挖掘建立读者资源信息数据库，获取读者需求数据信息
传播学强调“受众即市场”，图书出版的受众就是读者。定制营销强调的是以读者为中心，获取读者的相关数据信息是图书出版首先要解决的难题。
第一，精准定位读者，对读者的类型进行分类。图书读者和潜在读者多种多样，需求不一，并分散在各个行业、各个区域。因此，出版社可将读者区分为在读读者、潜在读者和无转化意愿读者，并进行分类处理。
第二，对读者进行信息数据追踪。出版社要依据读者当初购买图书时留下的相关信息，获取读者的信息资源，并通过社群工具与读者建立联系，对其反馈的信息进一步汇总，进而将这些信息整理成有用的数据。对潜在读者，出版社要利用数据分析技术和QQ、微信、微博、论坛、贴吧和博客等社群工具，通过相关的搜索、追踪功能来实现数据信息的获取。
第三，获取并分析相关读者频道信息。针对新浪读书频道、豆瓣读书频道和当当读书频道等发布的图书、阅读信息，出版社可以根据点击率、浏览量、评论量和评论信息来进行有效的信息汇总和分析。另外，出版社可以依据读者的网页浏览数据、停留时间和分享次数等记录，搜索读者的检索记录、检索时间段等，从而有效分析读者的需求信息。
第四，通过建立网站、专业APP和发送可追踪的动漫电子书等方式，获取数据信息。通过建立网站，出版社以活动的形式鼓励读者和潜在读者前往网站注册，并参与相关活动，从而进行线上、线下联动，在增加活动人气的同时，确保注册用户的积极性和参与性。同时，出版社通过开发专业的APP，可以“了解读者的阅读习惯、阅读时间、阅读爱好、阅读媒介等”。出版社通过发送可追踪的动漫电子书，可在一些读书软件中记载读者的阅读时间、阅读兴趣、重点篇章停留批阅或关注程度等信息。这种可追踪的电子书多为试读图书的部分章节，或者为赠阅图书。
第五，实现跨界信息共享。出版社在收集读者图书需求信息时，可以寻求与其他行业的资源信息共享，或者购买允许售卖的跨界资源信息，将这些跨界的一手资源信息以读者需求的视角进行重新分类整理，更好地把握读者的需求。出版社把通过上述所有渠道获取的信息，全部以统一的形式录入读者资源信息数据库，将其作为原始资料保存，以备查用。
2.通过数据分析读者的需求信息，明确图书定制内容
定制营销要充分利用大数据的功能，在大量数据样本的基础上进行数据分析，得出读者对图书内容的个性化需求和大众需求。
在开展数据分析的过程中，出版社可将在读读者、潜在读者和无转化意愿读者区分开来，辨识读者兴趣、图书购买频率和价格接受区间，从读者兴趣中发掘、引荐内容，并依据读者留下的相关数据，预测其未来的需求信息。由于读者信息数据量庞大，出版社在对数据进行分析的过程中，通过不同的计算机算法得出的结果可能不尽相同。这就要求出版社采取人工干预，对分析得出的初步结果进行预判，并通过数据抽样检测的方式进行验证，修正数据分析结果。这种数据分析结果要结合出版意图，并契合出版社的战略规划。对满足大众化需求的数据信息，出版社可采取大众出版畅销书的模式来进行操作运营;对满足小众需求的数据信息，出版社可采取小众化定制需求的生产方式。
在对读者成功实现了定制营销的基础上，出版社还要持续不断地对读者开展跟踪评价工作。同时，出版社的跟踪评价工作也要基于读者对图书产品的价格敏感度，把价格定在合理区间。
3.实现与读者需求的无缝对接，出版适销对路的图书产品
在定制营销中，出版社要与读者需求快速、高效、灵活地实时呼应。读者的需求一般呈现多样化、个性化和特殊化等多样的特征，而出版社从经营成本、企业运作等的角度来考量，传统意义上不大可能大量出版小众化的图书产品。这就需要出版社加强与读者需求的无缝对接，确保图书产品适销对路。
通过数据分析得出的大众化需求图书，在推出后成为畅销书的概率比较大。而基于小众化需求的个性化出版，成本偏高，出版社要在出版流程上尽可能地降低成本，要使编辑的选题、策划、内容生产和印刷等环节尽可能地实现自定义出版。出版社在确定选题框架的基礎上，可以从出版数据库中调取不同信息的子模块，进行信息分析和利用。另外，在这个过程中，出版社要尽可能地体现图书个性化的优势、定制化的特色，突出产品的独特性，提高图书产品的价值。
出版社要完善好上述各流程，就要做好自身的信息化建设工作。从信息库到工作流程，从具体工作环节到信息化办公，出版社要基于大数据信息资源库，借助高效的信息化办公手段，让所有生产环节链条上的工作人员都能有机会最大限度地获取相关资源，做出预判分析，并以此为基础开展工作。
4.开展渠道反哺推介，实现定制营销的良性循环
在通过数据挖掘、数据分析等环节得到定制营销的数据结论后，出版社依然可以以社群媒体为平台，将相关的数据结论介入社群媒体的信息沟通交流，在等待市场检验的过程中，又进入下一轮的数据挖掘流程。目前，大型图书网站当当网、京东网和亚马逊等都有自动的产品推介功能。这些就是基于用户对网站信息的浏览，再从海量产品数据中自动筛选出来的推介图书。
出版社通过微信、微博、QQ群等社交媒体，以及论坛、贴吧、读书网站等社群媒体平台，可以实现大范围的实时互动，将定制营销得出的结论主动发布在社群媒体的平台上，供成员讨论、发表意见。在这个过程中，意见领袖要密切关注舆论导向，积极引导。这个过程一方面可以对原有结论进行再次论证与修正，另一方面可以挖掘后续更新的选题及读者需求意愿，为后续定制营销的图书出版创造机会。
四、结语
社群时代，定制营销将是图书出版的有效选择。文章探讨了社群时代图书定制营销的三个特征：通过连接与分享的个体产生关系，形成信息聚合;以口碑营销展现图书价值，实现营销目标;大众出版与个性化出版相得益彰，满足读者需求。在此基础上，文章分析了社群时代图书定制营销的路径，即通过数据挖掘建立读者资源信息数据库，获取读者需求数据信息;通过数据分析读者的需求信息，明确图书定制内容;实现与读者需求的无缝对接，出版适销对路的图书产品;开展渠道反哺推介，实现定制营销的良性循环。未来，图书出版的定制营销还有诸多不确定性，亟须更广泛深入的探讨与研究，以更好地服务读者。
|参考文献|
[1]刘佳佳. 思维、传播及主体——社会化媒体环境下图书社群营销的三次转向[J]. 中国出版，2016（22）：8-11.
[2]王磊. 图书编辑主导型社群营销初探[J]. 出版广角，2017（8）：16-19.
[3]李艳文，赵文斌，姜丹丹. 浅谈出版业的6种营销模式[J]. 科技与出版，2012（10）：90-92.
[4]蔡立媛. TSCR：大数据时代数字出版的“利基营销”[J]. 科技与出版，2015（7）：75-78.
