基于顾客价值理论的7—Eleven南京市场开发策略研究

    陈孙延 杨迎 钟丁静

    

    

    摘要：2016年以来，我国传统零售业陷入困境，而便利店行业却以惊人的发展速度吸引了大量资金涌入。南京作为一线城市，拥有苏果等一系列本土品牌，外资便利店市场占有率相对较小，形成了以本土品牌为主的独特的市场环境。7-Eleven为续写便利店迅速蹿红的销售奇迹，在便利店竞争激烈的南京市场占有一席之地，亟需深入了解南京地区消费者的特性，从而制定合理的战略。本文结合顾客价值相关理论和模糊综合评价法进行南京地区便利店顾客价值要素指标分析，首先从期待值的角度计算顾客价值要素指标权重，其次从实际感受值计算顾客价值要素指标实际均值，最后将两者结合，根据顾客价值综合评价函数计算出顾客价值满足程度，从而对南京地区便利店顾客价值做出宏观评价。依据顾客价值理论，对即将进驻南京的7-Eleven提出相关的建议。

    关键词：顾客价值；便利店；模糊综合评价法

    1 研究的背景

    1.1 7-Eleven在我国的发展现状

    数据库显示，2016年我国便利店品牌销售额份额大于1%的品牌有17家，其中7-Eleven与全家、罗森以及台湾润泰旗下的喜士多（C-STORE）四家占比达到17.6%。由此可见，我国市场的竞争激烈，大陆该行业的产业集中程度偏低。这与我国本土化便利店依托相关资源，专注于单一地区的发展有一定的关系。

    7-Eleven便利店在大陆的发展起步相对较晚，而且在不同的地区差异非常大。7-Eleven主要集中在我国部分一线城市，并未形成巨大的规模效应，竞争优势也不是非常明显。

    1.2 7-Eleven即将入驻南京

    南京作为一线城市，拥有苏果等一系列本土品牌，外资便利店市场占有率相对较小，形成了以本土品牌为主的独特的市场环境。然而，2017年，南京中央商场与罗森携手人驻南京市场，开启外资便利店与本土零售企业的合作，打动消费者的同时，也创造出罗森南京新街口中心店开业首日创下日销20万元的新纪录。

    2018年，国际便利店巨头7-Eleven确认将与南京金鹰合作，于2018年进军南京市场。7-Eleven为续写便利店迅速蹿红的销售奇迹，在便利店竟争激烈的南京市场占有一席之地，亟需深入了解南京地区消费者的特性，从而制定合理的战略。

    2 顾客价值文献综述

    营销对于价值的关注始终和顾客相联系，然而不同时代对于顾客和价值的主从关系有不同的理解。20世纪80年代以来，国外学者们从不同角度对顾客价值给出了不同的定义。

    总结来说，顾客感知价值的概念最初由Thaler提出，从感知价值的概念提出开始，学术界就开始对其进行广泛的研究。Monroe在Zaithaml的理论基础上，更清晰地指出顾客感知价值就是感知利得和感知利失间的差值。顾客价值的核心是感知利得、利失之间的权衡这一观点得到了大部分学者的认同。感知利失包括顾客在购买时付出的所有成本，感知利得包括了服务因素、产品物态因素以及与产品使用有关的一系列技术支持等要素。Woodruff在此基础上，把产品、产品使用情景和有一定目标方向的顾客获得的经历结合在一起，强调价值来源于顾客在学习过程中得到的感知、偏好和评价。

    3 问卷设计

    3.1 顾客价值问卷指标的设计

    便利店顾客价值要素指标的分析和修正，并且结合南京市场便利店顾客的情况，本文认为便利店的顾客价值影响要素指标可以修正为：购买地点便利性；选购、结账时间；商品组合；商品质量；商品性价比；便利服务项目；服务质量；购物氛围。由于这些便利店顾客价值要素指标是笔者对前人的研究进行分析和修正的结果，而本研究将要从顾客视角的顾客价值的角度对南京市场便利店进行实证研究，因而有必要对本土连锁便利店的顾客进行访谈来检验这些修正后的便利店顾客价值要素指标的有效性。

    3.2 问卷信度分析

    本次研究采用Cronhach's Alpha对间卷中的顾客价值影响要素指标重要性期望值和满意度的实际感受值的李克特量表进行信度检验。

    针对顾客对于苏果及南京地区其他连锁便利店顾客价值要素指标重要性期望值和感受值的信度分析，将获得的210份要素指标重要性期望值和感受值数据输入SPSS24. 0软件，结果显示Cronbach's Alpha=0.946，表明南京地区连锁便利店顾客价值要素指标重要性期望值和感受值样本信度很高。

    3.3 问卷效度分析

    本次调研使用SPSS24.0统计软件进行KMO（Kaiser. Meyer-Olkin）取样适当性检验和Bartlett球体检验，以确定数据是否适合做因子分析。

    针对问卷中的顾客价值影响要素指标重要性期望值和满意度实际感受值的李克特量表进行效度检验。将210份要素指标重要性期望值数据输入SPSS24.0软件后，分析结果显示，KMO值为0.929，大于0.5，表明样本数据的效度较好，样本的Bartlett球形卡方检验值为3068.991，同时显著性水平为0.000，表明效度很高，能反映南京地区连锁便利店顾客价值要素指标重要性期望值和满意度感受值的实际情况。

    4 顾客价值要素指标分析

    从现有文献记载中可看出，学者们对顾客价值的研究多集中在定性研究，基于应用性需求的定量模型较少，有学者综合利用数理方法、顾客价值理论、顾客满意理论建立了综合评价模型。本研究受此启发，将利用模糊综合评价法分析顾客价值要素指标，试图定量分析南京地区便利店顾客价值评价结果。

    4.1 顾客价值各要素指标权重的计算和分析

    从表1中数据可以看出，9个要素指标中权重最大的为“商品质量”，权重最小的为“商品组合”，两个要素均属于商品的属性范畴。排名第二的是“购买地点便利性”，权重为11.50%，较之第一差了0.44%，和第一相比有着较明显的差距。“商品性价比”、“服務质量”分别排在第三、第四，这两个指标虽然分属于商品属性和便利店服务两个范畴，但所占权重却很相似。除了“商品组合”外，权重排名靠后的要素有“选购结账时间”、“购物氛围”、“便利服务项目”、“商品品牌营销”，其中“购物氛围”和“便利服务项目”所占权重相似。

    4.2 顾客价值各要素指标实际感受均值的计算

    从表2中数据可以看出，在九个要素指标中，顾客对“商品质量”、“购买地点便利性”的实际感受均值较高，分别为3.886和3.876；对“商品品牌营销”、“商品组合”的实际感受均值较低，分别为3.514和3.519。对于“便利服务项目”和“服务质量”的实际感受均值相等。排名第二的“购买地点便利性”和第三“选购结账时间”的实际均值间存在大于0.2的差值，其余各要素间的实际均值差值稳定在0.1以内。

    4.3 顾客价值综合评价函数的计算

    将顾客价值加权综合评价值转换成百分制，得到：

    南京地区便利店的顾客价值满足程度=CPV×20

    =3.63344×20

    =72.669

    根据学者的研究，对于顾客价值满足程度的判断标准通常为：顾客价值满足程度90分以上表示在营销、服务等方面表现很好，令顾客非常满意；80-90分表示在营销、服务等方面表现不错，令顾客比较满意；70-80分表示在营销、服务方面表现有待进一步改进；60-70分表示在营销、服务等方面与表现较为突出的企业相比还存在较明显的差距。本研究利用顾客价值综合评价函数得到的南京地区便利店的顾客价值满足程度得分为72.669分，根据判断标准可以推断出南京地区便利店总体还存在一些问题，有较大的改善空间。

    5 基于顾客价值研究的建议

    5.1 商品质量

    顾客价值要素指标分析显示，“商品质量，分别在权重排名和均值排名中位列首位，这说明顾客最在意的仍旧是关于商品本身的属性并且对于南京便利店所提供的商品整体比较满意。7-Elevn进驻南京，首先要保证便利店产品的质量安全，消除顾客对新进外资便利店的疑虑，赢得顾客的信任。其次，随着社会经济不断发展，南京地区消费者的消费需求正在不断变化，长久以来被本土便利店所引导的消费习惯也在不断改变，消费者对于便当、甜品、关东煮等熟食、即食产品的需求越来越大。

    7-Elevn必须在保证产品基本安全质量的前提下，提供高质量、高性价比的熟食、即食产品，在同类型产品中做出特色。7-Elevn目前在中国地区的门店提供的熟食产品几乎涵盖了从早到晚的饮食，包括早点、饭团寿司、好炖、三明治、汉堡包、甜品面包和冷藏类商品。现有熟食、即食产品同时十分具有地方特色，如八宝粥、腊八粥、黄炯鸡米饭等，迎合了中国老百姓的饮食口味。要保证这些产品原汁原味，就必须保证产品选材的新鲜以及加工流程的规范。对于南京市场而言，7-Elevn可考虑与当地特色美食商铺合作，提供具有南京特色的商品。

    5.2 价格策略

    在顾客价值要素指标权重排名中，“商品性价比”排名第三。这一数据表明在商品质量之外，价格也是消费者选购商品时一个重要的考虑因素，商品质量与价格的匹配组合至关重要。7-Eleven若要提高市场占有率，打破消费者对现有苏果便利店的依赖性，在与老牌内资便利店和现有外资便利店的竞争中取胜，必须制定符合南京顾客消费水平的价格策略。南京地区经济较为发达，但居民收入差距较大，调研中发现潜在顾客大多属于中低层收入阶层，因此7-Eleven可以通过降低成本推行亲民的价格策略。7-Eleven可通过本土化采购，和本土供货商结成紧密的合作伙伴，同时也可以和其它区域、市场的7-Eleven便利店共同进行采购，以此降低产品采购成本，在保证利润的同时更好地适应南京市场的消费水平。

    5.3 门店选址

    在顾客价值要素指标权重排名中，“购买地点便利性”排名第二，显示出其在顾客心中的重要性，购买地点的便利性涉及连锁便利店的门店数量及选址间题。据上文分析可知，南京地区连锁便利店门店数还未饱和，随着南京市场的逐渐发展与壮大，便利店还有不小的发展空间。便利店的选址应遵循在人口分布多、流动人口多、易通达和能见度高区域布局的原则，目前南京地区的连锁便利店在选址上较多关注了人口分布多这一要素，却相对忽略了流动人口多、易通达和能见度高这三个要素。

    门店选址除了要遵循上述原则外，还要考虑不同区位中的顾客类型。顾客类型按区位大致可分为以下几种：住宅区一居民型；商业商务区一商务人士、白领型；校区一学生型；交通要道及交通枢纽区—路人型等。目前在住宅区的便利店已较为密集，其他区位的门店数相对较少，因而7-Eleven应明确划定市场开拓区位，在商业商务区、校区、交通要道及枢纽区逐一集中开店，这三个区位也正符合流动人口多、易通达、能见度高的原则。

    参考文献：

    [1]Levitt（1969），The Marketing Mode： Pathways to Cor-porate growth，Mc Graw-Hill，New York.

    [2]白平.本土連锁便利店的顾客价值研究[D].南京财经大学，2012.