短视频文本国际传播的修辞学认同分析
陈建萍
【摘要】短视频是国际传播的优质媒介，但当前我国主流媒体短视频国际传播存在优质文本稀缺、认同匮乏的局面。通过运用肯尼斯·伯克的认同理论分析李子柒的短视频文本，研究其修辞认同塑造的路径，为当前我国短视频文本国际传播提供规律性认知。
【关键词】短视频文本;国际传播;修辞学认同分析
移动互联网时代，短视频成为国际传播的新风口。我国主流媒体充分认识到这一机遇，迅速布局，在Facebook、Twitter等社交平台注册账号，发布短视频文本，讲述中国故事，传递国家形象。其中一些短视频取得了良好的反响，获得了较大点击量、转发量。但整体来看，我国主流媒体短视频文本在国外社交平台缺乏用户，大点击量的短视频作品的出现有着偶然性特征，难以形成持续、稳定的影响力。
与主流媒体国际传播不尽如人意的传播效果相比，2020年初30岁的四川姑娘李子柒凭借小团队制作，通过短视频介绍地方美食和传统文化，达到了超越BBC，接近CNN，YouTube订阅量超过1000万的成果。西方受众在态度层面表达了对李子柒视频的喜爱，在行为层面用“1001万的订阅量，13.5亿次的总观看量，9185万个观看小时”[1]表现了行为认同。在社会交往层面，一些受众在看到黑李子柒的信息后仍然坚持站队李子柒，表现了群体归属的特征。李子柒的短视频是国际传播实践中卓有成效的探索。李子柒的成功本质上是优质短视频内容生产的成功，更是短视频文本修辞学认同的成功。分析李子柒短视频修辞学认同的建构路径，能在国际传播实践层面带给我们具体的启发。
修辞学认同理论是肯尼斯·伯克在新修辞学中的重要贡献，该理论主要考察认同塑造的方法。伯克的认同理论认为，修辞的本质是建立受众对传者的“认同”，而“认同”的结果才是“规劝”。其修辞学认同中认同的内涵既指认同结果——心理认同，又指修辞建构认同的过程——认同建构。其中心理层面的认同，可以外化为接受、赞赏的态度，一致的行为和一致的群体归属。因为态度、行为和群体归属的可见性，它们便成为劝服效果的考察指标。如通过态度、行为和群体归属的考察，我们看到西方受众对李子柒短视频文本认同度很高，而对我国主流媒体短视频文本的认同有限。认同建构包括认同范畴、认同策略和认同方法。这是一整套认同建构的方法体系，可以指导我们找到认同建构的具体路径。
本文主要运用伯克的认同理论，分析李子柒短视频的修辞学认同路径塑造，为短视频文本的国际传播提供新的实践思路。
一、李子柒短视频文本的修辞学认同分析
伯克的修辞学认同理论建立了严整的认同路径塑造框架。这个框架包括：（1）在效果层面规定了认同范畴。（2）在策略层面明确了认同策略。（3）在实践层面规定了达到认同的具体方法。
根据此框架，分析李子柒短视频文本的国外受众评论，我们看到，在效果层，西方粉丝对李子柒的认同涉及三个认同范畴，其中物质认同层最突出，形式认同层最难得，理想认同层居中（据简单统计，65%的国外评论赞美李子柒的无所不能、美丽和乡间环境;6%的评论赞美李子柒和奶奶的亲情及与自然的和谐;26%的评论赞美传统的生活方式;3%的评论是质疑）。
分析李子柒短视频文本，我们看到：针对不同范畴的认同，李所采纳的认同策略和具体实现方法也不相同。
（一）用同情认同的策略，审美话语方式塑造物质认同
伯克所指的物质认同通常指个体对于人、商品、占有物和东西的品味，是个体对物的选择和偏好。一般说来，物的材质和功能在东西方文化中共同点多，差异小。李子柒视频中出现的物有这样几类：自然之物有大地、山川、植物、鸟兽;自用之物：厨具、餐具、农具、卧具、用具、房舍、化妆品、衣物、院墙;自为之物有菜肴、零食、酱油、染色纱裙、棉絮、棉鞋、竹榻、洗手台、台灯、衣架、烤炉、面膜、胭脂、水粉、眉黛、唇纸……其中，自然之物、自为之物和自用之物的材质都是天然的，东西方不存在差异。自为之物和自用之物的功能也是东西方共有的。
伯克的“同情认同”策略是寻找传、受双方存在的同一之处，塑造认同。这个同一之处可以是共同情感、共同体验、共同利益、共同价值观或共同风格。同一之处寻找得越多，传播效果越好。东西方在器物层具备的共有特征，是同情认同的良好基础。因此，在物质认同塑造方面，李子柒视频文本显示文本中大量运用了同情认同策略。
物质认同是个体的选择和偏好，其本质是审美趣味。因此，在实现物质认同时，李子柒通过文本节奏、构图、色彩、背景乐等审美话语方式展现了东西方共同认可的美好事物。
李子柒的视频文本内容跨度大，她的很多素材跨度为一两年，但剪成的片子可能只有十分钟。因此，叙事的跳跃度大。这种大跨越度，删除了大量细枝末节的素材和环节，形成有别于日常生活的节奏，使叙事脱离日常生活空间，进入艺术、审美空间。与此同时，李子柒视频文本的叙事节奏舒缓、从容。以上种种形成了李子柒视频静默、深沉的审美感受。
从构图上看，李子柒多采用对称构图，呈现庭院、餐桌的古典美，用三角构图展现田园、山川的俊秀之美，用椭圆构图展现古老东方的器物之美。庭院的古典、山川的俊秀、器物的古老所形构出的结构美感，奠基了物质认同中结构的认同要素。从色彩上看，李的视频画面色彩饱和度高，颜色对比度高。白天的视频光线充足，画面艳丽。黄昏、夜晚的视频以暖色光源做背景，有温暖的晕染。高对比度、高饱和度的色彩，暖色光源，都是个体视觉的强烈刺激，能建构最广泛的色彩认同。在声音的处理上，李抛开人为语言的加工和组织，拾取自然声音。将受众听觉的通道解放出来，让鸡鸣狗吠、依稀人声、器物碰撞之音、轻缓丝竹之乐进入受众脑海。这些大自然本真的声音刺激着受众大脑，勾起的是受众經历过的从前的记忆或未曾亲历的祖先的记忆。这些记忆带给受众古朴、真实、天然、美好的愉悦。
概括来说，李子柒短视频文本采纳同情认同策略，运用审美话语方式，塑造了东西方共同认可的审美感受，并以此审美感受为基础建构了西方民众对东方事物的物质认同。这种物质认同为西方民众对李子柒短视频内容的认知奠定了认同基础。
（二）用对立认同的策略，塑造形式认同
伯克所指的形式认同指事件的组织安排和形式。事件的组织安排和形式本质上是个体与人、物及自然的关系。其中对人的组织安排和组织形式可分为亲情关系和社会关系，对物的组织安排和组织形式可分为与自然事物或社会事物的关系。在家庭关系、人与物的关系、人与自然的关系层面，中西方差异巨大，很难找到一致之处。
伯克的“对立认同”策略是在找不到同一之处时，寻找反向同一，即传、受双方都反对的地方，通过共同反对，建立认同。一般来说，共同反对比共同认可的范围要大很多。
在形式认同中，李子柒主要呈现了婆孙的亲情关系、与小动物间的陪伴关系和人与自然的和谐关系。在家庭关系中，李子柒放弃了中国传统大家庭中复杂而众多的家庭关系的呈现。她剪裁掉了李与父、母、弟弟叔叔、婶婶等其他家族成员的关系，只呈现了情感联系最紧密的婆孙关系。在与物的关系中，李子柒也放弃了传统关系中人和物的驯养和被驯养关系，主要呈现了李对小动物的照顾及小动物对李的陪伴。在人与自然的关系中，她剪裁掉了自然对人类的磨洗和人类对自然的挑战，呈现了人类与自然的和谐关系。
概而言之，李子柒短视频文本在形式认同的塑造上，采纳对立认同策略，运用关系话语方式，完成了人与诸类事物间正向关系的塑造。这些正向互动关系中所呈现的细节真实、细腻，很能打动人心，给西方民众提供了认同东方关系的基础，也打开了西方民众对东方文化在形式认同层面的突破口。
（三）用模糊认同的策略，观点上务虚、过程中务实的镜头话语方式塑造理想认同
伯克的理想认同主要指信念、价值观层面的认同。中西方在宇宙和人生的信念、价值观层面存在根本性差异。
伯克“模糊认同”策略是寻找模糊、含混的一致之处，达到模糊的甚至是错误的认同。
针对中西方在宇宙和人生的信念、价值观层面存在的根本性差异，李子柒在理想认同层面的具体做法是回避观念聚焦思考、感悟过程的呈现。这一做法暗合了模糊认同的策略。
李子柒的视频采用固定镜头提供思考时间，采纳第三人称隐身式叙述方位与实际掌镜者身份的重合建构反思空间，运用有意味的空镜头提供思考路径和内容指引，由此完成聚焦传统文化思考过程的任务。从镜头的使用上看，李子柒放弃推、拉、摇、移等运动镜头的使用，在大量运用固定镜头的基础上，强化画面构图和剪接。因此，镜头语言静默、沉缓。这种镜头风格带来的效果就是受众在欣赏的时候，不会奔忙于各种运动镜头的刺激之中，能更有效地静下心来感受内容。这带来了“意无穷”的沉思韵味。李子柒的视频采用旁观式叙述中第三人称隐身式叙述方位，这种叙述方位又被称为墙上苍蝇技法，即“叙述者像苍蝇一样完全隐藏或完全不被注意，而叙述就像苍蝇眼睛看到并记录事物的表象，记录下谈话，但不解释、评论任何事，不带任何感情色彩，不进入任何人的内心”[2]。从叙述方位角度看，李子柒的短视频没有解说词，没有旁白，只有自然的声音和偶尔祖孙间的对话（也是原声的一种），叙事者隐而不见，叙事角度有限。因此，李子柒的镜头具备了客观、疏离的特点。而从实际掌镜者的角度看，李子柒视频的掌镜者是自己，早期，李子柒自己固定镜头，在镜头中呈现内容，自己剪辑，自己配乐。后期，李子柒请摄影师根据自己的要求拍摄，自己剪辑、配乐。这就使得李子柒镜头中的内容都是未被别人加工和涂改过的，是李子柒自己本真的心中所想。李子柒用最客观的方式呈现了最真实的内心追求和理想生活状态。
富有意味的空镜头，带来生活哲思。空镜头是李子柒视频中经常用到的。有时，空镜头也是花草、林鸟之类的景物，它们在镜头中呈现出勃勃生机和旺盛的生命力，如此美好。有时空镜头也是一个器物，简单、质朴。这些富有意味的空镜头展现了李子柒对宇宙万物、人生意义的沉思。
总体来看，李子柒短视频在塑造理想认同时采纳了模糊认同的策略，回避观念上的差异，聚焦传统文化的思考和领悟过程，并运用镜头语言为受众提供沉思的文本时空，再用内容指引的方式带领受众对宇宙、人生进行思考。
二、文化类短视频文本国际传播的修辞认同思考
国际传播中存在的“传而不通”和“通而不受”的情况，一直备受学者关注。学者们对这一现状的成因做过多角度的反思，但目前这些反思都还停留在宏观层面，它们涉及以下方面：国际关系在国际话语权领域的投射;政治制度、意识形态形成的刻板印象和认知偏见;文化背景差异形成的传播理念差别;传受双方关系不平等等原因。如李希光等认为：以美国为代表的西方国家凭借强大的、遍布世界的国际传播体系，成为国际话语权的掌控者;非西方国家在这样的体系中位于边缘，成为国际话语权的被行使者以及国际政治中的沉默者。[3]明安香认为：中西方国家政治、经济体制的根本不同，决定了西方主流媒体出于自己的立场、观点，有意无意地不采用我们的新闻报道。[4]何国平认为：中国对外报道总是呈现出官方思考和官方观点，即使有民间声音或观点，也是以支持官方观点的立场出现，使国际受众认为中国媒体报道等于政府表态，妨碍媒体树立国际公信力。[5]
宏观层面的反思对我们国际传播的认知很有启发价值，但由于缺乏从宏观向微观具体转化路径的反思，因此，宏观理念只是国际传播的空中楼阁，无法有效指导传播实践，“传而不通，通而不受”的国际传播现状迫切需要从宏观理念向微观具体实践转化的反思和探索。
对李子柒短视频的认同路径分析是我们在国际传播文本修辞层面的反思。这种文本修辞层面的反思显然是有效的，为我们提供了国际传播实践中文化类短视频文本修辞认同的一些规律性认知。
（一）短视频文本的接受度取决于短视频文本的修辞认同水平
短视频文本的接受度并不決定于短视频文本的质量，而是决定于短视频文本的修辞认同水平。同是美食类短视频，央视超导陈晓卿出品的《舌尖上的中国》和《风味人间》，在对外传播上比不过李子柒的小制作，不是陈导作品不好，而是陈导的内容与西方受众之间隔着观念、形式、话语方式的距离，而李子柒用了很多具体的操作，弥合了这些距离，使沟通得以可能。
（二）修辞认同是一个围绕目标的方法体系
修辞认同的塑造并不模糊，而是具体的，有差别、有层级。从目标上看，它是一个目标体系。从策略上看，它有一套策略体系。从方法上看，它有具体的方法体系。从整体上看，它是一个围绕着目标的方法体系。这个体系中，目标是核心，它涵盖基础物质层（物质认同）、制度关系层（形式认同）和信念、理念层（理想认同）的认同。在短视频文本修辞时，只有对认同目标有明确清晰的认知，方能胸中有竹，落笔有神。
（三）认同策略的本质是在认知框架上架设沟通传、受双方的桥梁
认同策略的心理基础是人类认知新事物时所依循的认知规律。即认知是从已知推向未知，由己度人的过程。缺乏已知内容和框架的桥梁，我们无法认知完全陌生的事物。因此，认同策略的本质就是在已知事物和未知事物间寻找并架设认知要素和认知框架的桥梁。此外，认同策略有着不同的优先级别。认同策略的桥梁架设逻辑是由容易到困难，逐级展开：同情认同，寻找传受双方存在的同一之处，塑造认同。这个同一之处可以是共同情感、共同体验、共同利益、共同价值观或共同风格。同情认同是发现相同，比较容易操作，因此是初级策略。对立认同是在找不到同一之处时，寻找反向同一，即传受双方都反对的地方，通过共同反对，建立认同。一般来说，共同反对比共同认可的范围要广很多。但对立认同的操作需要反向思考，多一个思考环节，因此，是二级策略，是同情认同无法实现时的候补策略。模糊认同，是寻找模糊、含混的一致之处，达到模糊的甚至是错误的认同。模糊认同的本质是找不到相同，退而找相似、相通。模糊认同是三级策略，是候补策略的候补策略。
短视频国际传播文本制作，需要创作者努力寻找一切可能的途径，在内容、认知框架、认知理念层寻找传、受双方的一致之处，为西方受众对东方认知做充分的认知迁移的铺垫和准备。
（四）认同方法的本质是在话语层架设传、受双方的沟通桥梁
伯克认为，“劝说一个人，那就必须使用他的语言，通过语言、手势、语调、语序、意象、态度和思想，去认同其思考方式”[6]。也就是说，“修辞者使用符号或语言与读者取得”同一时，“才能达到诱发他人行动的目的”[7]。认同方法层面的本质是在共同话语层面架设认知未知事物的桥梁。一般来说，认同策略和认同方法之间有着固定的匹配关系。对于短视频来说，审美的话语方式是最基本的话语方式，是西方受众通向东方认知的初级桥梁。关系的话语方式是西方受众通向东方关系和形式认知的次级桥梁。在观点上务虚，在思考过程中务实的镜头话语方式是西方受众认知东方理念的三级桥梁。
李子柒短视频文本给我们的启发是：审美话语方式是敲门砖，专注于互动细节的关系话语方式是形式认同的解码器，观点上务虚，思考过程务实的镜头话语方式是理想认同的秘密钥匙。
（五）策略和话语方式需要相互配合才能达成传播效果
策略和话语方式需要相互配合才能达成传播效果。只有策略而忽略话语方式的短视频进入的是观点的传播模式，会造成文本平庸，缺乏吸引力。只有话语方式而忽略策略则会造成受众只见形式，不见内容的茫然，从而造成理解隔阂。
短视频国际传播文本制作需要创作者根据认同目标，在认同策略的统领下，选择与受众一致的话语方式来传达内容。这一点，至关重要。我们很多国际传播失败的案例就在于用了西方受众不认可的宣传话语传递事实。
三、结语
新冠肺炎疫情暴发以来，“西强我弱”的国际传播格局进一步凸显。以美国为首的西方世界的一些政客出于各自的政治目的不断污名化中国，抹黑中国的抗疫工作，煽动民族情绪，将本国政府抗疫不力的责任甩锅给中国与世卫组织，在国际上造成了非常不利于我国的国际舆论环境。美国学者2020年4月中旬的调查显示，新冠肺炎疫情暴发以来，美国民众对中国人的好感度降到33%。与新冠肺炎疫情前相比，下降了近20个百分点。英国天空新闻网5月5日报道，2020年前三个月英国国内至少报告了267起针对华人的仇恨犯罪案件，是去年和前年同期的3倍。由于一些地区警察拒绝披露相关数据，实际案件可能更多。与此同时，我国的国际传播在西方世界影响甚微，有限的效果是被感知到的愤怒和战争威胁，这加深了西方民众对我们的误解。我们在向西方民众说明自己的过程中存在巨大的认同割裂和信任缺失。我们的国际传播工作任重而道远。
移动互联网时代，短视频的趣味性、碎片化特征以及用户在移动端上的使用习惯使得短视频越来越成为受众青睐的文化、信息载体。与此同时，短视频的高还原度又降低了信息、文化溝通的难度，成为国际传播的优质媒介。我们需要不断总结成功的传播案例，寻找具体操作层面的规律，指导传播实践。修辞认同路径分析只是一个开始。
（本文为玉林师范学院科研基金项目“突发公共卫生事件中网络社会情绪共振发生机制及应对研究”的阶段性成果）
参考文献：
[1]古风美食视频博主李子柒海外粉丝破千万[N].看点快报，2020-04-30.
[2]赵毅衡.当说者被说的时候[M].北京：中国人民大学出版社，1998：131.
[3]李希光.畸变的媒体[M].上海：复旦大学出版社，2004：313.
[4]明安香.传媒全球化与中国崛起[M].北京：社会科学文献出版社，2008：101.
[5]何国平.中国对外报道思想研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：296.
[6]鞠玉梅，肯尼斯·伯克.新修辞学理论述评：关于修辞的定义[J].四川外国语学院学报，2005：1.
[7]鞠玉梅，肯尼斯·伯克.新修辞学理论述评：关于修辞的定义[J].四川外国语学院学报，2005：1.
（作者为玉林师范学院教师，博士）
编校：王志昭
