自媒体视阈下的健康传播研究
祝聪楠
【摘要】健康传播是提升全民健康素养、营造优良社会氛围、建设健康中国的关键路径。自媒体的快速发展，为健康传播带来了多元化快速发展机遇。通过对自媒体视阈下我国健康传播实践的研究，分析现阶段我国自媒体健康传播的特点和现状，并提出加强队伍建设，提升健康传播的公共性、公益性、科学性;实施精准传播、完善效果评价体系;加强监管，营造健康传播的良好氛围等优化对策。
【关键词】自媒体;健康传播;优化对策
健康传播是面向广大民众传播健康信息，通过改变他们的知识、态度和行为，进而改善全社会成员健康状况的行为。[1]自媒体的快速发展，为健康传播带来了多元化快速发展机遇。故研究自媒体视阈下的健康传播特点，探讨优化健康传播的策略，对提升全民健康素养，加快健康中国建设步伐有重要的现实意义。
一、我国自媒体视阈下的健康传播特点与现状
（一）平等对话与健康传播者素养缺乏共存
自媒体传播给予每个人平等、自由、即时的传播表达机会，极大地满足了大众自由传播表达的欲望。自媒体的交互性，使传播者不再受身份、权威、资历、年龄等限制，每个人都可以是信息生产者、传播者、接受者，真正实现了平等对话。[2]我国网民呈年轻化、低龄化发展态势，但我国媒介素养教育起步较晚，迄今为止，未纳入正规教育体系。也就是说，我国网民几乎没有接受过系统的媒介素养教育，媒介素养不高，普遍缺乏辨识、解析、批判媒介信息的能力。
健康传播专业人员应是具备医学卫生、新闻传播、心理学、社会学等多学科背景的综合型健康传播人才，其核心素养是具备良好的医卫知识素养、正确的健康传播理念和新闻传播素养[3]。但我国健康传播起步较晚，健康传播专业人才的培养速度远远落后于健康传播发展和自媒体爆炸式发展的速度。就目前我国自媒体健康传播队伍的实际情况而言，从业者主要是自媒体平台的工作者和医疗卫生领域的工作人员。其中，自媒体平台的工作者队伍中，多数人员不仅缺乏新闻传播教育背景，也缺乏健康传播所需要的医学、公共卫生教育背景，即缺乏作为一名健康传播者应有的核心专业素养和职业道德水平。当他们在面临商业诱惑时，健康传播的底线将不堪一击，健康传播的严谨性、科学性、公共性将难以保证。这是我们每天都可以看到一些来历不明的“健康专家”“心理专家”“养生专家”等伪专家和不显示出处的虚假信息在自媒体上大行其道的主要原因。而从事自媒体健康传播的医疗卫生工作人员则可能因缺乏传播学专业背景，缺乏大众传播与人际传播的经验及专业传播技能，普遍对受众的了解程度不够，造成与公众的互动效果大打折扣，进而降低了健康传播的深度和广度。
（二）自媒体健康传播的公共性、公益性与商业性失衡
健康传播是一种科学传播行为，是公共性、公益性较高的传播领域。只有具备科学性的传播内容才具备公共性，只有具备公共性的健康传播内容才具备传播价值。故自媒体运营商在健康传播中注重用户价值思维，从用户本身出发，更多地考虑用户需求和受众覆盖面，为大众传播有一定价值的健康信息;在传播策略中，协调企业内部各利益团体之间的关系，体现出一定的公共性和公益性;在编辑过程中，建立把关机制，保证传播内容具备一定的科学性。
然而，在市场经济环境下，追求经济价值最大化是商业资本永恒的目的。据统计，在193个健康传播类微信公众号中，有93个公众号认证为企业，有94个账号未做认证，有6个公众号认证为官方机构。其中有不少以医生等个人名义开设的公众号，只有一个账号被认证为医生，而其余医生账号主体并未认证。[4]故多数健康传播类自媒体是商业性媒介。在信息传播把关人为自媒体运营商自身的环境下，其商业性质则更加显著。故为实现经济价值最大化，自媒体运营商一味扩大受众覆盖面，将受众群体笼统化;一味迎合受众口味，造成健康传播的针对性弱，健康信息娱乐化、庸俗化、简单化现象严重;一味追求点击率，在传播过程中滥用不良传播手段，传播伪科学，混淆是非，形成误导;一味擴大营销效果，将含有大量商业广告的内容隐藏于健康信息中，对健康传播的公益性、科学性过度侵袭;而只有在面对涉及企业品牌形象的特殊事件时，为了塑造企业的公共性、公益性形象，巩固企业品牌在受众心中的地位，商业性才会暂时让位于公共性与公益性，其目的依然是为了实现长远的商业利益。所以，当下自媒体健康传播的公共性、公益性在很大程度上受到商业性的侵袭，造成自媒体健康传播的商业性远大于公益性的失衡状态。
（三）自媒体健康传播的快速发展与缺乏科学完善的传播效果评价体系共存
微信、知乎、抖音、微博等是我国主要的自媒体传播平台。随着自媒体的普及，自媒体健康传播快速发展。自媒体的交互性使传播者和受众之间、受众与受众之间实现了平等、顺畅的交流，无形中使受众在健康传播中的参与感得到增强，形成健康传播的各类网络社群，个体在网络社群中交流各种信息，进而营造出社群健康文化圈[5];在自媒体的影响下，健康传播已经从单向度的健康教育过渡到多向度健康传播，受众的主体性越发显著，自媒体健康传播主体在信息传播的各个环节均体现出“受众本位”。在传播视角方面，注重传播的“平民视角”，使传播内容贴近生活，贴近受众;在语言表达方面，尽可能大众化、生活化，促进传播者和受众的角色融合;在报道方式方面，使用图文结合、短视频等灵活的形式，帮助受众形成更立体有效的认知。在很大程度上，满足了大众对各类健康信息的需求。
我国自媒体健康传播呈现出快速发展态势的同时，缺少科学完善的自媒体健康传播效果评价体系来监测自媒体健康传播的各项指标，确保健康传播效果，并给予自媒体运营商有针对性的指导和监督。且迄今为止，尚未得到学界与业界的足够重视。目前，学界和业界更注重对自媒体健康传播力，即传播广度和受众满意度的研究，甚至误将对传播力的评价等同于对传播效果的评价。在现有的效果评价体系研究中，重过程性评价、少总结性评价、缺形成性评价。信息流失现象普遍存在于实际的健康传播过程中，但在过程评价中，缺乏对信息流失现象的关注，而这又是衡量信息传递过程完整性的关键指标，并且，这种缺乏完整性的信息传递过程，导致来自受众方面的效果评价无法获得。故这些以传播者角度构建的效果评价机制和缺乏完整性的效果评价体系均不能对传播效果作出客观、准确的评价，将直接影响实际的健康传播效果。[6]
二、优化自媒体健康传播的对策
（一）加强队伍建设，提升健康传播的公共性、公益性、科学性
当前，自媒体健康传播者群体的专业背景繁杂，整体素质亟待提升。故应依据传播者的实际情况，实施分类教育培训。对缺乏医学、公共卫生背景的传播者加强医疗基础知识、公共卫生素养及职业道德素养等方面的培训，提升其健康传播素养，进而提升健康传播的科学性、公共性;对缺乏新闻传播背景的传播者加强传播技能、媒介素养等相关培训，使其掌握媒介传播技能，提升其舆论引导能力、与公众的互动能力等，进而提升健康传播效率;对医学卫生背景和新闻传播背景两者均不具备的传播者，要加强全面系统的培训，使其具备自媒体健康传播的基本素养。建立严格的考核机制，考核不合格者应清退出健康传播行业，提升现有的自媒体健康传播队伍素养，进而提升自媒体健康传播的专业性。
在自媒体健康传播中，人人皆可为健康传播者，故应树立“大健康”传播理念。教育主管部门应将媒介素养教育和健康素养教育纳入正规教育体系中，使未来的社会公民都能接受科学、系统的媒介素养和健康素养教育，使每个未来的社会公民都能够具备理性关注健康传播、广泛参与健康传播、主动监督健康传播的主人翁意识和素养。同时，高校要加大对兼具社会学、公共卫生学、医学、心理学、传播学等多学科背景的专家型健康传播人才的培养力度，为未来健康传播输送优秀人才。
医疗卫生一线人员、专家、学者群体是科学素养最高的健康传播群体，他们掌握着来自一线的、最前沿的健康信息资讯，最有资格向公众传播健康信息、揭露伪科学，是健康传播领域最具公信力的传播者，可以最大限度地保证健康传播的科学性[7]。但目前，他们参与自媒体健康传播的积极性不高，这是健康传播领域的极大损失。政府应该加大宣传力度，营造良好的社会氛围，使他们充分认识到参与健康传播对大众和自己的益处，提升参与健康传播的积极性;出台政策措施，为其参与健康传播做好保障，解除其后顾之忧，激发其参与健康传播的动力，吸引他们参与到健康传播队伍中来。与此同时，对其加强传播相关技能培训，提升其健康传播能力。
（二）实施精准传播、完善效果评价体系，提升健康传播实效
自媒体时代，精准传播是健康传播的发展趋势，大数据技术为精准传播提供了可能。每个自媒体平台都是一个强大的数据库，每一位用户的全部个人信息、曾经发布的全部信息、用户之间互动的关系信息都在此储存。自媒体平台可以根据需要抓取到准确的用户行为数据和生理反应数据。不同的受众群体，其健康需求和喜好等也不尽相同。利用大数据抓取和分析技术，对不同受众群体或个体进行较为精准的分析，根据其相应需求、喜好等，确定传播内容、传播策略，实施精准传播，提升健康传播针对性和实效性。但遗憾之处在于，运用大数据技术实施精准健康传播的前提是所有目标受众都使用智能手机。这将把我国社会经济发展落后的地区、最需要健康信息的低收入群体和不会使用智能手机的群体排除在外，这恰恰违背了健康传播的初衷。[8]
在商业性显著的自媒体健康传播领域，建立以“受众本位”的、科学完善的自媒体健康传播效果评价体系，对各自媒体平台的健康传播效果进行适时监测、对其健康传播过程进行适时指导和监督是提升健康传播效果不可缺少的手段。完整的健康传播效果评价体系包括形成性评价、过程性评价和总结性评价三个评价环节。一是在健康干预前进行形成性评价，调研目标受众对即将推送的健康信息的评价，以此预测所要推送的信息是否能够达到预期的说服效果。开展形成性评价可以减少健康信息传达和受众对信息的接收与解读不对称的概率。二是在过程性评价中，要及时关注受众对信息的接收、解读与传递的信息量是否一致的问题，这是过程性评价的关键环节。三是在健康干预结束后，进行总结性评价，及时对受众的相关认知、态度和行为的改变程度进行评价，以便及时获得此次干预效果的直接指标[9]。同时，传播主体也要树立“受众本位”的健康传播理念，监督自身的传播行为，共同提升自媒体健康传播效果。
（三）加强监管，营造健康传播的良好氛围
自媒体健康传播领域存在泥沙俱下、真假难辨、谣言四起等乱象。其主要原因是经济利益驱动，健康传播自媒体责任意识缺失，缺乏严格监管，网民缺乏公共精神、媒介素养。
自媒体健康传播作为快速发展的新兴业态，政府虽然出台了相关监管政策，但不够完善，监管远慢于行业发展速度，且对自媒体运营商、自媒体平台的惩罚力度小，震慑作用差。例如，有些自媒体运营商连续多次推送虚假健康信息、庸俗化健康信息，对它们的常规惩罚只是勒令其在规定时间内进行自我整改，限制其每日信息发布数量，或者被罚款、约谈。[10]他们得到的惩罚与造成的社会恶劣影响不成正比，不足以引起健康传播类自媒体运营商与自媒体平台的高度重视。故相关部门应加强自媒体健康传播行业的法律、法规建设，加大对自媒体运营商和自媒体平台的整治、处罚力度，保证自媒体健康传播正确的发展方向。
同时，自媒体平台和自媒体运营商要完善内部监管机制，树立大局意识和社会责任超越商业利益的理念，树立自媒体健康传播的公共精神，严格规范健康传播行为，主动承担起作为媒体的社会公共责任，用每一次高质量的健康传播行为塑造企业在大众心目中的品牌形象，加快建设健康传播高质量信息交流平台的步伐，保证自媒体健康传播的良性发展。
每个网民都是传播者，营造优良的自媒体健康传播氛围也是每个网民的共同责任。社会各界要加大宣传教育力度，引导网民树立公共精神，提升自身健康传播素养，主动约束自己的网络传播行为，主动监督自媒体的健康传播，担负起营造健康传播氛围的责任。
政府部门加大监管力度;企业主动承担社会公共责任，规范自身健康传播行为;广大网民树立公共精神，主动参与到营造优良健康传播氛围的公共事业中来，推动健康中国建设步伐稳步前行。
参考文献：
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[6]芮牮，刘颖.健康传播效果研究的缺失与路径重构[J].新闻与写作，2018（8）：59-67.
[7]王大鹏，贾鹤鹏.促进科学家参与科学传播需政策与机制并重[J].科学通报，2017（35）：4083-4088.
[8]芮牮，刘颖.健康传播效果研究的缺失与路径重构[J].新闻与写作，2018（8）：59-67.
[9]芮牮，刘颖.健康传播效果研究的缺失与路径重构[J].新闻与写作，2018（8）：59-67.
[10]郭元飞.论自媒体的概念、特征与监管体制[J].法制博览，2019（8）：215-216.
（作者單位：河南牧业经济学院）
编校：董方晓
