模因论视域下短视频对外传播的媒介逻辑
夏德元 王宇博
【摘要】采用道金斯的模因生存能力指标来衡量短视频在异域文化场的生命力，发现内容上的长存性、形式上的豐产性和立场上的本土化与保真性是短视频模因跨文化生存的关键。作为模因的短视频，让中国文化资料有了平民化叙事与编码手段，而这种模因又被国外受众以求知、好奇的方式解码，并依据自身特异性再传播，这种跨文化的两级式传播使得中国文化资料的意义与价值得到国外受众的认同。因此，加速文化资料的数字化，利用算法竞争机制，激发个体短视频模因的生产与传播力量，有助于中国文化的对外传播。
【关键词】网络模因;对外传播;短视频;媒介逻辑
全球化的推进与互联网的发展，加速了跨文化传播活动的移动媒介化进程，短视频成为民众间相互了解的手段之一。2017年，美国人Jerry Kowal在B站引起中国网民关注，其部分视频甚至被央媒转发，展现了视频跨文化传播的潜力。中国视频博主李子柒在视频平台Youtube走红，其内容引起国外网友对中国文化的兴趣与关注，此事引起国内舆论的热议，激发了短视频跨文化传播影响力的思考。随着抖音、快手等平台的成长与海外扩张，短视频的跨文化传播越发普遍。2020年初，一位快手用户演唱《一剪梅》的短视频被搬到Youtube网站，一周内便获得了18万的播放量，美国网友对该视频进行再创作进而使得《一剪梅》这首华语老歌流行于国外年轻人群体。这种现象引发了笔者对短视频模因的跨文化传播媒介逻辑的思考。本文以年初流行于美国互联网的中国短视频模因“雪花飘飘”为例，根据模因理论及跨文化传播“7W”模式研究这些短视频跨文化传播过程，以发现短视频在海外流行的媒介逻辑，从而为中国文化的对外传播提供建议。
一、文献综述
（一）新媒体视域下的模因论
1.模因理论
道金斯认为与生物学的基因类似，人类文化领域存在一种通过自我复制来生存进化的文化因子——模因，模因通过模仿实现自己的复制传播，而长存性、丰产性和保真性是衡量模因生命力的维度。每次模仿行为模因都会根据主体的独特性发生一定程度的变异，如果这个变异得到大量的复制传播，那么它就会成为强势模因。[1]布莱克摩尔进一步解释了模因传播动因问题，他认为模因只有依附“文化集合体”才能大范围传播，即模因必须与其他广泛的文化形式结合。[2]张亮等通过元胞自动机模型发现人受到周围个体影响而做出模因传播行为。[3]
互联网环境下，士夫曼认为模因概念应有所变化：（1）网络模因可以从形式、内容和立场三个方面进行分析;（2）这些模因应有共同特点并理解知晓;（3）网络模因在大量用户模仿传播的过程中变异。因而，网络模因是“由互联网用户传播、模仿和转变的流行文化单元，也是由互联网用户创造、共享的文化体验”。[4]科尔曼则将网络模因定义为“在用户不断模仿、修改的情况下，在互联网上快速传播的具有感染性的图像、视频和流行语”。[5]
2.网络模因的生命周期
对于模因生命周期的论述，大部分学者认为模因是短期流行的。Heylighen用四个环节划分了模因的传播过程：同化、记忆、表达、传播。同化是受众接受并理解模因;记忆是指模因片段停留在受众记忆中;表达是指受众是否接受模仿该模因并根据自我为之做出变异;传播阶段是指新模因传播到下一个受众。[6]张国等将网络模因的生命阶段分为起步、发展、成熟和衰退四个阶段。[7]
模因的传播需要载体，而在传统媒体时代，个人运用大众媒介自制、传播信息的成本高。因此，史安斌认为：“随着互联网的蓬勃发展，移动媒体开始深刻改变现代社会，此时模因作为文化传播的主体地位才显现出来，成为士夫曼所说的‘一面可以透视当代数字文化棱镜。”士夫曼根据模因原型保留程度与传播程度将模因变异模式分为维护模式、扩展模式和修改模式，与此对应的传播阶段分为原生模因、动态模因和成熟模因。[8]
（二）移动媒体时代的跨文化传播
1.跨文化传播的7W模式
跨文化传播研究起源于二战后的美国。人类学家霍尔按照语境的高低划分文化[9]等概念被认为是跨文化研究的奠基人。国内学者关世杰认为，跨文化传播的传播过程不再适应于5W模式而应是7W模式。[10]即在文化疆界分隔的甲乙文化场中，甲传播者选择内容，运用本文化码本编码信息，通过种种渠道发送至乙接收者，后者用本文化码本解码信息，最终产生效果。在此基础上，何晓燕认为跨文化传播有主导者主导、接收者主导和双向传播的情况。[11]
2.网络模因——文化场的多模态话语
随着移动互联网的深入发展，网络模因展现出了跨文化传播潜力。2016年，“帝吧出征”吸引了网民注意，多模态跨文化传播也引起了众多学者的兴趣，学者认为多模态话语是跨文化传播在新媒体环境下产生的新形势与内涵。[12]而“帝吧出征”主要是通过表情包等互联网模因进行的交流活动[13]，李战子等认为经过移动媒体的媒介化过程，通过语言表达意义的传统话语已经被富媒体形式的多模态话语取代，多模态话语也成为社会文化系统的固定属性。[14]因此，网络模因天然是跨文化传播的良好载体，它凸显了用多模态话语传递意义的能力。
（三）移动媒体时代的媒介逻辑
媒介化作为媒介研究的核心概念之一，其以媒介中心视角指出：媒介作为独立机构渗透到其他社会机构中，反映了媒介与社会各领域延伸、替代、融合与接纳的历史过程。周翔认为媒介化蕴含另一种含义即社会各领域依据媒介逻辑进行呈现和互动的运作方式，媒介逻辑的运作，暗示着一个用来决定时间如何分配、项目内容如何选择、语言和非语言内容选择决策的“媒介语法”的存在，也即媒介逻辑体现了“一种看待和解释社会事务的方式”。[15]
移动媒体时代，网络激发了每个节点——作为网络基本单位的个人的传播力量。[16]媒介逻辑不仅局限在媒介技术与组织上，其实现人与人、人与物乃至物与物的互联，最终渗透到每个节点的网络实践中，延伸成为个人化、自由化、注重联结的网络逻辑。
综上所述，本文选取美国互联网视频平台，衡量中国文化模因在该文化场的生命周期、生存能力、表征与意义来发现短视频模因跨文化传播的媒介逻辑。研究短视频跨文化传播的媒介逻辑，有助于发现全球互联网情景下，文化流动的新形式以及这种流动带来的构建文化认同的潜力，从而服务于中国文化的对外传播战略。
二、研究对象与方法
本文研究对象为短视频“雪花飘飘”[17]及其变异体，样本的选取方式是根据关键词在视频平台、移动短视频平台和搜索引擎搜索，中国文化场为B站、抖音和百度搜索引擎，美国文化场为YouTube、抖音和谷歌搜索引擎，关键词分别是“雪花飘飘”“一剪梅”和“一翦梅”“Xue Hua Piao Piao”。
在衡量模因生命周期方面，张亮利用百度指数来确定网络模因的样本并取得较好信度。[18]本文通过百度指数和谷歌趋势来发现，歌曲《一剪梅》及其短视频“雪花飘飘”在中美文化场存在的时间、流行的趋势上的差异。这两个平台根据关键词搜索热度来刻画某一主题在互联网的流行度，搜索的人越多、曲线上升，该主题就越流行，反之则不流行。
本文根据道金斯衡量模因生命力的三个指标即长存性、丰产性、保真性来判断样本的跨文化生存能力。通过指数大小判断模因是否还在流行，从开始流行到结束流行的时间跨度来衡量这两个模因在中美文化场的长存性;丰产性则依据《一剪梅》及“雪花飘飘”在不同形式的变异体数量来判断;保真性则通过对比《一剪梅》和变异体的隐喻、意义来判断其核心内容是否改变。
为了解《一剪梅》及其变异体在中美文化场表征与意义的流变，本文依据模因分析法，从内容、形式与立场三个方面对其进行分析。为了解模因的立场，本文以相关视频评论为依据，选取最高赞的若干评论总结该文化场的立场，修正研究者因文化差异产生的理解偏差。
三、研究案例的模因分析
（一）短视频跨文化传播生命周期
1.“雪花飘飘”的境内生命周期
《一剪梅》由费玉清创作于1983年，此时“雪花飘飘”作为歌词是原生模因。通过百度指数搜索关键词“一剪梅”和“雪花飘飘”，发现这首歌及其变异体近两年在中国文化场呈多峰状，每个波峰都代表和这首歌相关的热点，例如“费玉清经典重现”“电影《夏洛特烦恼》插曲”等，说明《一剪梅》在中国文化场已发展成为动态模因，其依附多种形式的文化复合体得到了自身的复制传播。2020年1月20日，快手用户张爱钦发布了一段自拍：相貌独特的他在满是积雪的公园演唱《一剪梅》。视频发布后在快手产生了一定的影响。此时的《一剪梅》可以被用户复制传播，每个人都可以根据自身所需对该文本进行编撰，其在境内已发育成熟。而通过谷歌趋势搜索同义词发现，在“雪花飘飘”短视频流行于国外之前，《一剪梅》几乎没有知名度，其最后的流行是依托短视频的跨文化传播。
2.“雪花飘飘”的境外生命周期
2020年2月，该短视频被搬到视频网站Youtube并获得了近20万的播放量。随后该平台陆续出现相关视频，主要内容是对主体相貌的恶搞，原生模因《一剪梅》未引起注意。5月份，美国抖音用户转发该视频，迅速吸引大量用户模仿，抖音用户开始以“雪花飘飘北风啸啸”为主体展开动态模因的复制传播。随着时间的推移，有用户开始注意歌词本身的含义，越来越多的用户知道了这首中国歌曲，《一剪梅》在美国发育成熟。根据指数，《一剪梅》是随着短视频“雪花飘飘”的流行而在国外走红。
分析发现，同一模因在境内与境外文化场有不同的生命周期，说明短视频模因在不同文化场有着不同的反应，国内倾向于快长快消趋势，波峰狭窄陡峭，境外趋向于一种平缓的波动上升与下降状态。
（二）短视频跨文化生命力分析
研究模因在不同文化场的生命力，可以反映本文化场对外来文化的反应。长存性是指模因生命周期的长久性;丰产性是指模因复制与变异体数量多，具体表现为模因的变异体形式与数量上的丰富性;保真性即原生模因核心内容与成熟模因核心内容的一致性。从长存性看，《一剪梅》在中文互联网流行趋势成多峰分布且一直有一定的热度，而在境外互联网受到的关注微不足道。跨文化传播后，该模因及其变异短时间引发模仿潮，但这种趋势呈快长快消状，持续时间约为半年。在丰产性方面，《一剪梅》模因在国内有多段完整模因复制周期，其中参与者不乏电影制作人、音乐人等。而在国外，主要是网民参与模仿创作，并发布于Youtube、抖音等平台，目前其相关视频在Youtube的数量约190000条。在保真性方面，这些模因一直以歌词“雪花飘飘”为核心内容进行创作。
（三）模因形式、内容与立场分析
根据士夫曼的模因分析方法，本文将从形式、内容与立场三个方面分析这两个模因的原生、动态和成熟状态。形式是指模因所依附的载体如文字、图片、音视频等;内容是指模因的语义符号、文化符号、视觉语言等可被描述的符号;立场是指模因想要表达的观念、态度、价值上的倾向性。[19]该研究框架旨在发现不同文化场对外来文化的选择与改变。
受到平台算法的规制，网络模因在不同平台有不同的形式，这种算法逻辑成为短视频模因跨文化传播的解码方式。当异域文化资料进入本土文化场后，用户根据个人特性进行选择性变异，而衡量该变异成功与否的标准就是流行性。这种标准表现为点击量、播放量與评论数等指标，而未达到这些指标的模因则被算法所淘汰。
四、结果与讨论
（一）短视频的境内生产——文化资料的平民化叙事与编码
网络媒介化打破了人们获取文化资料的时空限制，其不仅对资料本身的数字化，还使用网络媒介逻辑主导下的叙事语法进行编码，延续了文化资料的生命力。如华语老歌《一剪梅》那样，凭借短视频而非实体唱片唱响海外。经过数字化的原生模因更容易获得受众，从而有了更多被同化、记忆的机会。短视频平台和算法正在赋予创意用户强大的权力——引发模仿潮的力量。这也意味着，受众脑中的原生模因有机会搭载任何形式的载体，突破时空限制最大限度地传播，“感染”更多的人。《一剪梅》通过用户平民化的叙事与演绎，使得原来只依附在声音、文字符号上的意义有了多模态的表达，这种叙事和意义编码使文化资料有了更广阔的意义空间。
（二）短视频的跨文化生存——国外受众的好奇、求知式解码与再编码
《一剪梅》的流行，首先依托短视频主人公亚裔的身份，引起国外受众的好奇，受众的关注点还未达到文本意义和文化价值层面。其再编码的变异体中有的强调亚裔种族属性、有的强调亚裔集体记忆或自身情绪。短视频模因的立场阐释了隐喻含义。经过互联网传输的这些模因初期被改变的程度几乎为零，核心特征如《一剪梅》的曲调歌词没有改变。随着模因不断被复制，国外网民中的求知者开始探索文本的意义和价值，当这种意义被解码后，国外网民产生了价值认同，在这些符号隐喻下的意义层面，《一剪梅》的情绪得到了较好的保真。
经过这种解码后，国外视频平台与移动短视频平台用户开始多种创作。最后，在成熟模因阶段，模因的载体有了更丰富的形式并传播于更多平台。《一剪梅》最后的载体出现了大量的表情包、动图、头像等相较于短视频更为轻量的、意义更清晰的形式。
（三）短视频的跨文化传播——文化资料对外传播的两级式路径
短视频的跨文化传播过程中，不同文化场的用户扮演不同身份的角色。移动端短视频平台鼓励用户以短平快的方式分享内容，并建构了鼓励强势模因的迅速流行的算法。从“雪花飘飘”的传播过程看，其本土传播始于快手平台，受到算法推荐机制的影响，用户使用短平快的叙事和平民化方式对文化资料进行解码与编码。结合跨文化传播7W过程，高语境文化的符号需要经过解码才能为低语境文化理解，国外网民对于短视频的接受度要高于单一文本的歌曲，他们根据自身需求的解码与对文本意义的求知，产生了文化资料的价值认同，从而基于这种价值认同进行再传播行为。这种两级式的传播彰显了在主流传播受阻碍的情况下，短视频对外传播的潜力。
五、结语
通过分析短视频模因跨文化生存与传播的过程，得出其对外传播的媒介逻辑：生产的网络化、数字化逻辑，即文化资料需要被生产者轻易的获得;编码采用个性化、扁平化的媒介语法，短视频模因必须依托容易传播的载体，即吸引用户复制的媒介语法和推荐算法;表达阶段的本土化、个性化，模因的跨文化变异体体现了异域文化场对外来文化的选择性接受与传播。
在此，本文为中国对外传播战略的短视频转向提出几点建议：（1）重视文化资料的数字化工作。很多优秀的中国文化，承载在相对传统的媒介载体上，文学、绘画、雕塑等不同的文化资料在新媒体的适应性上各有差异，文化资料的电子化、数字化程度越高，那么它成为网络模因的概率就越高，就越能发挥文化传播的潜力（2）生产者要善于运用短视频的媒介语法。不仅要熟悉短视频的生产机制，还要熟悉推荐机制、叙事手段和影视语法等，这样承载中国文化的短视频模因才可能得到复制传播。（3）对外传播要以价值认同为根本。通过本文我们发现，境外文化场的文化选择并不是无迹可寻的，如《一剪梅》的流行就与它本身所表达的情绪、价值息息相关，悲伤而又不屈的精神引起中美网民在疫情时期的共鸣，因此，短视频的对外传播要以共同价值为本。
目前软实力对比中，中国处于弱势地位。而网络模因在某种程度上表现出平衡这一现状的潜力，正如《人民日报》对于这一事件的评论：当经典遇上创意和解构，再借助新技术的翅膀，一场有趣的跨文化传播就此而起。曾经抚慰国人心灵的《一剪梅》，以一种全新的方式让海外网友有机会放下“望远镜”。[20]利用短视频跨文化传播的媒介逻辑，有利于讲好中国故事，提高中国文化感召力与影响力。
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[20]人民日报评论.《一剪梅》海外爆红，37岁的老歌为何如此“上头”？睡前聊一会儿[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Vg9AvwLcl2iPCuNbgexQNg，6月23日.
（夏德元为上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授，互联网与文化创意产业协同创新中心主任;王宇博为上海理工大学新闻传播学硕士生）
编校：张红玲
