地市级主流媒体融合发展的路径探析

    李铮

    【摘要】由于新技术的发展和应用，传统媒体改革已经迫在眉睫，媒体融合的趋势已然势不可当。虽然当下媒体融合发展已经取得了一些成效，但在实际建设当中还存在诸多问题。如何更高质量地加快传统媒体与新兴媒体的融合，解决地市级主流媒体融合过程中存在的问题，还需要我们深入研究。

    【关键词】媒体融合;探索;传播效果;体制机制;顶层设计

    当前物联网、云计算、人工智能、大数据以及虚拟现实等新技术的发展，使整个传媒业面临一场前所未有的新发展挑战。传统媒体与新兴媒体的融合发展成为当下媒体尤其是主流媒体发展的一条新路径。习近平总书记在围绕“建设全媒体，推动媒体融合向纵深发展”主持政治局学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。地市级主流媒体是各地市委市政府的主要宣传阵地和舆论喉舌，也是国内四级媒体机构格局中承上启下的主力军，重要性不言而喻。近些年，地市级主流媒体因势而谋、顺势而为，在媒体融合过程中做出了一些积极探索。但是笔者在走访调查一些地市级媒体后发现，当下地市级媒体融合发展的过程中还存在一些问题，本文将对未来地市级主流媒体融合发展路径进行探析。

    一、国内地市级主流媒体在融媒体建设中的积极探索

    （一）着手建设中央厨房，打通内部资源利用

    “中央廚房”即融媒体指挥中心，它集综合指挥、新闻运营、预警监测于一体。笔者调查走访发现，多数地市级主流媒体已普遍建立了不同形式的融媒体中心。如河北衡水市、广西来宾市、安徽铜陵市、内蒙古乌海市等地相继建成了全媒体指挥中心。依托省级媒体平台“赣鄱云”，江西省建成抚州市融媒体中心。2019年1月，《赣州晚报》停刊后，全面转向融媒体，结束了日报、晚报和新媒体部各自为政的局面。《成都日报》打造了以锦观新闻客户端为龙头的媒体矩阵，以图文、视频、动画、手绘等多种形式创新媒体的表达方式。许昌广播电视台于2015年初，在河南省地市级台中率先组建了融媒体中心，全台各中心部室的200多名编辑记者全部融入“大厨房”，坚持“融媒首发”“融媒优先”的原则，多渠道推送，多终端发布。

    （二）大胆探索融媒机制，努力创新用人机制

    在融媒机制探索方面，陕西榆林市进行策、采、编、审、发流程再造，构建起“报、台、网、端、微”五位一体的传播体系，同时通过现代化传输平台，实现了城乡电视、电脑、手机、广播“三屏一声”全覆盖，打通了基层宣传“最后一公里”。河南省济源市对济源日报社和广播电视台实行全面整合，构建“新闻业务+党务+政务+服务+商务”模式，推动媒体融合改革与文明实践中心、志愿服务中心以及智慧城市建设有机结合。在用人机制创新方面，绍兴市精简人才与机构，将中层干部从原来的112个核减到75个，中层岗位精简35%，内设机构从原来的49个压缩为25个。郑州报业集团推行“三个打破”，实行统一身份、统一指挥、统一考核“三个统一”，为打造全程媒体、全员媒体、全息媒体和全效媒体的媒体集团提供人才支持。

    （三）积极打造媒体矩阵，发挥规模联动效应

    各地依托现代技术手段，打造网站、客户端、户外流媒体等平台，同时在微信、微博等平台上开设了官方公众号、官博，并入驻人民号、百家号、头条号、抖音、快手等第三方平台，打造多种形态、协同发展的全媒体传播矩阵，推动媒体融合产生聚变效应。例如河南省地市主流媒体中，安阳广播电视台、《洛阳日报》《平顶山日报》《驻马店日报》《漯河日报》等市级媒体打造了智慧安阳、掌上洛阳、掌上鹰城、天中云报、漯河发布等一批客户端。开封广播电视台初步建成了“广、电、网、端、微”相融合的“菊城融媒”。周口广播电视台着力打造“周口手机台”和“爱周口”等客户端，融合本地电视、广播和报纸新闻资源，提供查询、缴费等多种服务功能，目前受众覆盖面超过百万，活跃用户保持在20万以上。

    （四）尝试制作各种融媒体产品，提升传播效果

    市级主流媒体努力尝试内容生产上的创新，它们运用丰富的新媒体语言、形式、方法和技巧，开发一些高质量的融媒产品，受到了用户欢迎，增强了传播效果。《开封日报》制作的《一条街见证时代发展》短视频，点击量超过千万次。江西《赣州日报》主办的客家新闻网创新性地采用“H5+定制服务”的模式，通过H5技术加强与用户的互动，扎根本地特色文化。此外，南京广播电视台牛咔视频App系列融媒体产品、广东珠江频道“群星动漫贺新年”系列动态动漫等广受关注与传播，都成为2019“指尖融媒榜”最具影响力的融媒体产品之一。

    二、市级主流媒体融媒体建设过程中存在的问题

    （一）内容生产上，融媒体产品匮乏

    首先，存在“新瓶装旧酒”现象。有些新闻媒体在两微一端平台发布新闻时，简单地把传统媒体的内容搬到新媒体上，或者简单将标题进行改造，不能根据新媒体平台的特点与用户需求对新闻产品进行再创作、深加工，缺乏原创性、带露珠的新媒体产品。其次，新型传播手段利用不足，新媒体产品生产能力薄弱。不少地市级媒体仅仅拥有微博、微信公众号，对当下火热的短视频、直播、H5、AR等涉足较少，把新媒体当作副业来办。比如不少市级党报仅仅有2至3个能熟练剪辑制作短视频的人，而且视频拍摄手法固化，表现形式单一，难以产出高质量、受众喜闻乐见的融媒产品。

    （二）传播效果上，缺乏吸引力与感染力

    依托地方党委的支持，市级党报发行量虽大多稳中有升，但实际阅读量有所下降。笔者走访了多家地市级媒体发现，多数媒体的客户端日活量均在5万以下，甚至不足1万，更有甚者日活量仅仅百余人次。从平台终端看，虽然多数市级主流媒体依托第三方平台建设了新媒体矩阵，但微博、微信公众号等点击率、阅读量偏低，阅读量超过10万+的文章一年内大多不足两位数，传播效果差，缺乏感染力，影响力小。传统媒体深陷困境的根本原因在于互联网媒体迅猛发展所导致的受众连接失效，受众大量流失导致人口价值丧失，传统媒体二次销售的商业模式坍塌，传播功能大幅度减弱，广告大幅度下滑。[1]地市级媒体因其与受众的距离较近，能否在特定区域群体中“圈粉”，是其新媒体成败的关键，如果不能转变内容生产传播理念，做强内容贴近性，增强内容吸引力，则很难在残酷的新媒体竞争中获得立足之地。

    （三）经营发展状况上，普遍面临困境

    多家地市级主流媒体的网站、“两微一端”等媒体平台用户少，创新创意不足，生产能力有限，对广告商吸引力不足。此外，一些市级广播电视台因前些年建设发射塔、广电项目等大量举债，目前收不抵支，存在严重资金缺口。同时随着广告形态多元化，广告主大量转移至商业新媒体平台，传统媒体的广告收入普遍呈断崖式下跌，特别是报纸广告和广播电视广告下滑更为严重。经营难以为继，包袱越背越大，也严重制约和影响了地市级媒体在新闻事业上的再投入和发展壮大。同时，“一城多媒”也是影响地市级媒体快速发展的主要问题之一。本就市场资源、信息资源有限，又普遍存在至少一个日报、一个晚报、一家电视台、一家电台等多家媒体，在信源同质化情况下创办定位内容类似的新媒体，形成“囚徒困境”的局面，资源利用率难以实现最大化。[2]

    （四）队伍建设上，人才流失与优秀人才匮乏

    多数地市级媒体从业人员存在“老龄化”现象，年龄偏大，观念偏老，技能偏低，满足不了媒体深度融合发展的需要，尤其缺乏高素质复合型人才和适应新技术发展的高级技术人才，地市级媒体人才总量不足、结构不合理的矛盾日益凸显。例如某市级广播电视台全台平均年龄44岁，广播电台平均年龄47岁，某市日报社目前没有30岁以下的采编人员。由于身份、待遇和成长空间等一些问题，多数地市级主流媒体都存在着严重的骨干人才流失现象。

    （五）体制机制上，媒体融合发展存在“两张皮”

    地市级主流媒体是“事业单位，企业性质”，经营的时候是企业，审计的时候是事业，不能充分地参与市场竞争。一些媒体虽然挂牌成立了传媒集团，但还是一个机构两个牌子，实行的多是事业化管理。很多地市级媒体现行考核机制中，融媒体产品没有纳入日常绩效考核，有的把新媒体依旧作为传统媒体的附属物，传统媒体业务与新媒体业务总体上仍旧并行，考核奖励机制还主要针对传统业务，编辑记者开发融媒体产品的动力不足。此外，新旧媒体生产部门之间的壁垒、各媒体平台之间的壁垒，造成一次采集、多元生成难以有效实施。

    三、地市级主流媒体在未来媒体融合发展中的应对

    （一）进一步明确融媒改革发展主体责任，凝聚合力

    媒体融合建设已成为强化党的舆论阵地、实现宣传思想工作守正创新的一项重要任务。全面深化地市级主流媒体改革，实现创新发展、融合发展、转型发展是一项复杂的系统工程，涉及诸多方面，市级党委政府的普遍重视与支持是媒体成功融合发展的重要保障。笔者在调查中发现，不少市委将媒体融合当作“一把手”工程，亲自部署，亲自推动，并建立专门协调机构，及时协调解决媒体融合发展中遇到的突出困难和问题，确保各项工作任务扎实深入推进。同时，新闻单位能否做到守土有责、守土负责、守土尽责，克服“等靠要”思想和畏难情绪，对于全力推动媒体深度融合落地也尤为重要。

    （二）做好顶层设计，巩固地方主流媒体舆论阵地

    推进地市级媒体融合发展需要做好顶层设计。首先要明晰地市级媒体属性定位、功能定位、发展思路和路径。加强资源配置，盘活内外部媒介资源，按照一体化发展、市县联动、移动优先的主导思想，有效整合市域新闻资源和所在地县市融媒体中心资源，打造上贯下通的报+网+广电的融媒矩阵，实现由相加到相融，加快推进媒体融合向纵深发展。其次要推动媒体融合与智慧城市、大数据、云计算、党务政务服务、民生服务等相结合，在智慧城市建设中将媒体作为内容和技术的主服务商，支持融媒体建设参与到智慧城市等建设之中，搭建“媒体+政务”“媒体+民生”“媒体+数据”等综合服务平台，从单向传播向多元互动传播延伸，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的主流新媒体矩阵。

    （三）加大扶持力度，营造良好的传播环境

    推动媒体融合发展需要有足够的资金、人才、技术、设备等投入，特别是资金保障尤为关键，这方面单靠地市级媒体自身很难实现。因此需要政府加大扶持力度。一是建议财政资金兜底，对融媒体建设做好扶持。加大对新媒体的财政投入，将新媒体建设和新闻、政务运营费用纳入市财政预算，每年拨付专项资金用于新媒体平台和设备的迭代更新。二是通过政府购买、项目补贴、定向资助等政策措施，支持地市級媒体利用自身资源向社会提供更多的公共产品和服务，从而培育产业链条体系，增强媒体自我“造血”功能，并反哺媒体发展。三是建议出台融媒体发展相关税收优惠政策，对地市级主流媒体给予税收减免优惠。同时，为营造良好的主流舆论传播环境，要持续开展净化舆论环境专项整治工作，严厉打击和整治违法违规传播行为，出台政策法规，加大对主流媒体优质作品原创版权的保护和维权力度。

    （四）创新内部管理运营机制，加大人才培养力度

    深化内部管理运营机制改革是推进媒体融合发展的重要一环，只有把人的问题解决好，融合才能顺利推进。建议放宽对地市级新闻媒体人员编制的管理和限制，制定更加宽松的人力资源政策，让媒体拥有更大的在编人员选聘自主权;按照媒体发展规律，完善绩效考核、职称评聘和晋升机制，出台激励政策，探索科学的人才引进机制和薪酬分配体系，吸引人才，留住人才。同时加大对各级各类媒体从业人员的政治思想和业务知识培训，特别是加强在新媒体新技术新传播方式等方面的培训，动员培养更多的优秀人才树立“四全”意识，促进人才转型，打造会使用“十八般兵器”的创新型、全媒型“特种兵”。

    （五）坚持“内容为王”，提升平台影响力和传播实效

    媒体核心竞争力归根到底还是靠产品。地市级媒体在贴近性上有自身优势，要与时俱进，发挥好采编专业优势和信息资源优势，以持续输出优质内容来提升平台的影响力和传播力。一是加强优质内容生产。要顺应市场环境，了解市场需求，加强信息交互，在报道上切合地域公众的生活实际，采写创作更多能“飞入寻常百姓家”的作品，增强用户黏性。二是改进报道方式。利用视频、H5、AR等新传播手段，构建不同形态的全媒体产品，所属媒体平台发挥各自优势，形成差异化特色，给用户提供精准、立体的阅读和观看体验。三是借势发力。要借助中央、省级融媒体平台和主流商业网站、客户端，不断加大内容输出，“借船出海”扩大报道影响力，实现信息变现，努力将地市级媒体打造成为无可替代的本地信息内容的生产者和提供者。

    四、结语

    面对快速发展的信息环境，巩固壮大主流舆论，加快主力军挺进主战场，地市级媒体融合发展势在必行。诚然，当前媒体融合发展尚没有完全成熟的模式可以借鉴，探索路径也各不相同，但尊重和把握新闻传播和新兴媒体发展规律，是媒体融合的必然参照。未来的融合过程只有重视改进存在的问题，不断找差距、补短板、强弱项、促提升，固本强基，与时俱进，才能顺应媒体融合发展之势，不断巩固和增强地市级主流媒体的地位及影响力、传播力、引导力和公信力，从而牢牢掌握舆论宣传及事业发展的主动权。

    参考文献：

    [1]郭全中.新媒体环境下传统媒体转型战略研究[J].新闻爱好者，2018（11）：29-32.

    [2]谢新洲.地市级主流媒体融合发展现状、问题及对策：基于赣州市媒体融合发展情况的实地调研[J].新闻爱好者，2019（10）：7-12.

    （作者为大河网络传媒集团党委副书记、总编辑）

    编校：赵 亮