国有传媒企业的股权激励研究
郭全中
【摘要】研究国有传媒企业股权激励探索的三个阶段发现，国有传媒企业的股权激励探索在收紧，只允许传媒类上市公司的增量股权激励改革。而传媒类上市公司的增量股权改革则更像平均主义的福利，激励效果较弱，应在股权比例、激励范围、行权价格等方面进行完善。
【关键词】人民网;股权激励;存量股权激励;增量股权激励
股权激励分为存量股权激励和增量股权激励，其中存量股权激励是指在企业创始之时就设计的激励股权，而增量股权激励是指在企业发展到一定程度尤其是上市之后所设计的激励股权。股权激励的形式分为股权、期权、虚拟分红权等。由于传媒业具有很强的意识形态属性，我国传媒业监管的“窗口指导政策”是不允许国有传媒企业进行增量股权激励的，但在具体实践中，国有传媒企业很早就开始了股权激励改革包括存量股权激励的探索。整体来说，股权激励改革虽多有探索但困难重重，在国有企业混合所有制改革和相关政策的推动下，国有传媒类上市公司的增量股权激励改革有可能快速推进，而存量股权激励则不会被允许。
一、早期探索：多种股权激励并存时期
国有传媒企业股权激励早期探索的时代大背景有二：一方面，20世纪90年代开始，我国国有企业开始积极推进产权改革，针对“内部人控制”和激励不足等突出问题，秉持“有恒产者有恒心”的理念，通过股权激励等长期激励措施把管理层和骨干员工的长期利益与企业统一起来，以实现企业的可持续、健康发展;另一方面，该时期也是我国传媒产业高速发展时期，国有传媒企业也在不断进行各种改革探索以激发管理层和骨干员工的积极性来抓住该机遇。在早期探索阶段，我国国有传媒企业股权激励改革的主要思路是充分借鉴国有企业股权激励改革的经验，在员工持股、管理层持股、虚拟分红等方面进行了多种探索，起到了较好的激励约束作用。
（一）员工持股
员工持股主要散见于一些县级传媒企业，如河北、山东等省的一些县级传媒企业。其背景是当时国家大力推进有线电视网络等建设，但是由于财政资金不足而需要吸引社会资本进入，该方式为存量股权激励。可以看出，该方式的主要目的是为了解决当时的建设资金不足难题，而不是为了进行股权激励改革。虽然主观上不是进行股权激励改革，但是客观上确实起到了股权激励的作用，采取该方式的传媒企业不仅事业取得了大发展，员工也得到了实实在在的实惠。
（二）管理层持股
20世纪末期，我国传媒产业的细分市场开始出现，一些国有传媒集团为了更好地进入利基细分市场，充分借鉴互联网企业的经验，在引进战略投资者的同时设計了管理层存量股权激励机制，有效激发了管理层的积极性、主动性和创造性。南方报业传媒集团公司旗下的21世纪经济报道公司在创立之初，在引入复星集团战略投资的同时设计了管理层激励约束机制，《21世纪经济报道》快速成长为国内第一的财经类报纸。此外，理财周报公司和南都周刊公司也都设计了管理层激励约束机制。
（三）虚拟分红权
有些传媒企业成立时间较久且规模较大，为了激发管理层的积极性，更好地应对激励的市场竞争，有些报刊的经营公司设立了虚拟分红制度，即传媒企业公司给予管理层一定比例的虚拟分红权，管理层可以据此享受一定数量的分红，但是并没有所有权、决定权和转让权。
二、存量股权激励改革的冲关未果期
按照我国现有传媒监管的“窗口指导”政策，传媒企业原则上不允许引入存量股权激励机制，但在实际操作中政策发生了变化。一方面，前些年对于业界实践中的“存量股权激励”探索采取“睁只眼闭只眼”的管理方式，即既不批准也不干预，由基层进行试验探索;另一方面近几年则采取更为严格的监管政策，即对之前的股权激励机制进行退股清理。尤其需要指出的是，在国有传媒企业拟上市时严禁有管理层、员工持股等股权激励机制设计，且对于新成立的传媒企业不允许有任何持股激励机制。
（一）知音传媒集团公司的高管持股方案被否
知音传媒集团经过近30年的筚路蓝缕而成为国内领先的传媒集团，其在2011年提交拟上市方案时设计了管理层持股机制，但是被主管部门否决。《21世纪经济报道》的报道显示，知音传媒管理层持股方案的总体思路是，管理层通过持有大股东知音文化的股份，从而间接持有拟上市公司知音传媒股份。即13名中高层的管理人员共同持有湖北知音文化投资有限公司3.633%的股权，再由知音文化和其他战略投资者共同持股知音传媒股份公司。但是该方案被相关部门否决，知音传媒2011年上市也无法进行。此后，由湖北知音传媒集团有限公司按原价收购胡勋璧等13位自然人持有的湖北知音文化投资有限公司3.633%股权，并按银行同期存款利率（一年定期）进行补偿，收购价格为2116.9万元。[1]
（二）国有传媒单位兴办的新媒体公司存量持股激励也探索未果
自从1994年互联网正式进入我国以来，互联网公司一路高歌猛进，在给传统媒体带来革命性冲击的同时，成就了阿里巴巴、腾讯、字节跳动等世界级企业。互联网公司成功的关键因素是创始人有着很高比例的股权和投票权，这种高风险高收益的股权激励机制给创始人带来了极大的激励效应。
国有传媒企业在创办新媒体时，也想充分借鉴互联网公司的成功经验，引入创始人和管理层持股制度，其中的典型代表是澎湃新闻。2014年，当邱兵领命创办澎湃新闻时，拟参照互联网创业公司的管理模式，核心团队集资持股。但是当邱兵离开时也没有解决核心团队持股事宜，而当其离职创办非国有控股的梨视频时，黎瑞刚的华人文化注资5亿元持股70%，核心团队则持股30%。截至目前，澎湃新闻因政策原因不再进行股权激励的探索，而采取年薪制的激励机制。
三、上市公司增量股权激励的新探索期
时间进入2015年之后，国家开始鼓励和支持混合所有制企业员工持股探索，中共中央、国务院为此发布了《关于深化国有企业改革的指导意见》。2016年12月，《关于国有控股混合所有制企业开展员工持股试点的意见》（以下简称《意见》）发布，对员工持股试点做了详细规定。其实早在2014年2月，百视通公司就发布公告，拟推出首期股权激励计划，但是该方案并没有获批，而到了2016年9月19日，东方明珠新媒体发布《A股限制性股票激励计划》，其股权激励方案终于得到了相关部门的批准。
（一）人民网、东方明珠新媒体等的股权激励基本评价
根据2020年3月16日人民网发布的《2020年限制性股票计划（草案）摘要公告》和此前东方明珠新媒体发布的股权激励方案，结合《意见》，可以看出传媒类上市公司股权激励的基本内容和思路。
第一，股权激励的基本内容。一是用于股权激励的股票数量占比很低。根据人民网等的相关公告，用于股权激励的股票占比一般不超过0.7%。人民网本计划拟授予的限制性股票所涉及的标的股票数量为718.28万股，约占本计划草案公告时公司股本总额的0.650%。其中，首批拟授予的限制性股票所涉及的标的股票数量为574.63万股，占本计划草案公告时公司股本总额的0.520%，占本计划拟授予总量的80%;预留143.65万股，占本计划草案公告时公司股本总额的0.130%，占本计划拟授予总量的20%;而东方明珠新媒体用于激励的股票比例则为0.69%。[2]二是激励人员较多。人民网的股权激励所面向的激励对象为人民网公司董事、高级管理人员、中层管理人员、对公司整体业绩和持续发展有直接影响的核心业务骨干人员。而本次限制性股票激励计划首批拟授予的激励对象总人数为259人，占人民网2018年底在职员工总数的9.11%，但是其中并没有高层管理人员。东方明珠新媒体的激励对象包括公司高级管理人员、公司及子公司核心管理人员，以及核心业务骨干和核心技术骨干。首批授予的激励对象共计574人，占东方明珠员工总数的9.3%。[3]与人民网不同的是，其在首批激励对象中包含了公司高管，包括公司总裁、党委书记、总工程师、副总裁等17位高管，除了张炜总裁是董事会成员之外，其他董事会成员并不在股权激励范围内。三是有着很强的业绩对赌协议。人民网本次股权激励采取了“3年锁定期+4年解锁期”共计7年的设计方案，即股权激励锁定期为3年，从第4年开始，每年解锁1/4，直至第7年全部实现。而且要解锁股权，要完成5项社会效益指标和3项经济效益指标。东方明珠新媒体则采取“3年锁定期+3年解锁期（每年可以售卖33%的股份）”共计6年的设计方案。而授予和实现解锁必须完成经济效益指标、社会效益指标等KPI指标。四是需要现金购买且价格相对并不低。《意见》指出，试点企业、国有股东不得向员工无偿赠予股份，不得向持股员工提供垫资、担保、借贷等财务资助。持股员工不得接受与试点企业有生产经营业务往来的其他企业的借款或融资帮助。本次方案显示，激励对象认购限制性的资金由个人自筹，公司不得为激励对象依本计划获取限制性股票提供贷款以及其他任何形式的财务资助，包括为其提供贷款担保。无论是人民网还是东方明珠新媒体的股权激励都需要现金支付，人民网首批授予的限制性股票的授予价格为10.82元/股，而东方明珠新媒体的首批授予限制性股票的授予价格为12.79元/股。
第二，关于股权激励的总体评价。一是股权激励为增量持股激励。由于国有传媒类上市公司上市时不允许员工持股，决定了不能采取存量持股激励，而只能采取增量持股激励。从激励效果的实践来说，存量持股上市时的财富放大效应最大，其激励效果自然也最好，而增量持股的激励效果则相对大打折扣。二是“福利性”奖励属性更多，激励效果并不显著。一则用于激励的股票数量不多，正如前文所述，人民网和东方明珠新媒体用于股权激励的股票占比低于0.7%，而中国联通用于股权激励的股票占比则为4.4%。二则股票授予价格并不低。虽然人民网和东方明珠新媒体的股权授予价格在当时看来不高，分别为10.82元/股和12.79元/股，但是从人民网和东方明珠新媒体的实际股价来看，在2020年3月27日收盘时，人民网的股价为18.81元/股，滚动市盈率则为86.73，2018年12月28日的股价为最低点，只有5.98元/股;东方明珠新媒体的股价仅为9.12元/股，滚动市盈率为17.16，且近几年的股价处于跌跌不休状态。三则平均主义倾向明显。根据人民网的公告，在首批激励计划中，不同层级骨干员工的比例相差并不大。
第三，程序较为复杂。由于国有传媒类上市公司具有较强的意识形态属性，因此股权激励方案除了上报股东会、证监会之外，还需要上报给相关主管部门尤其是中宣部相关管理部门并要他们批准。
正是由于国有传媒上市公司的增量持股激励程序复杂、耗时长且激励效果不明显，所以迄今为止只有东方明珠新媒体和人民网进行了探索，而绝大多数国有传媒上市公司的意愿并不强。
四、完善传媒类上市公司的增量持股激励机制
按照现有相关规定，非上市的传媒单位和企业是不能进行股权激励的，因此股权激励未来一段时间可能只适合传媒类上市公司，而在设计股权激励方案时，可以在合规合法的情况下对现有方案进行如下方面的完善。
第一，拿出更多的股权比例进行激励。由于目前人民网和东方明珠新媒体拿出来进行激励的股权比例很低，下一步在其他传媒类上市公司进行增量股权激励时，可以充分借鉴中国联通的经验，拿出更多比例的股权进行激励，至少拿出2%的股权进行激励。
第二，在合适的时机推出增量股权激励方案，避免因股价太高而导致激励效果丧失。由于国有传媒类上市公司的业务多属于传统媒体业务，而近些年传统媒体业务又处于大幅度下滑状态，整体来说，国有传媒类上市公司的股价出现了大幅度下滑，而且可以预计的是未来一段相当长的时期内，业务收入和股价难以出现根本性的改变，如果选择的时机不合适，即使看起来一半的股权激励价格很优惠，但仍然偏高。
第三，鼓励更多的国有传媒类上市公司进行增量股权激励。目前我国的国有传媒类上市公司已经有几十家，但是目前实施股权激励的只有东方明珠新媒体和人民网两家。这一方面说明现在的激励方案没有吸引力，另一方面也说明需要出台更有激勵性的方案鼓励更多的上市公司去改革。
第四，应把主要领导纳入股权激励范围。从业界实践来看，国有企业尤其是国有传媒企业的发展在很大程度上取决于主要领导班子的能力、魄力和决心，因此应该把主要领导纳入股权激励范围。但是目前由于上市公司的主要领导都是具有一定行政级别的官员且是事业单位身份，就没有被纳入股权激励范围。而从真正激励国有传媒类上市公司做强做优做大的角度来看，必须把主要领导纳入股权激励方案，形式可以探索虚拟分红权等方式。
第五，拉开激励差距。为了更好地发挥股权激励的激励效应，不应采取现在的福利式的平均主义，应拉开激励差距，最好按照对公司的贡献进行激励。
此外，应积极探索非上市公司的股权激励的可行办法。具体思路如下：与外部战略合作者进行深度股权合作，搭建新事业平台，国有传媒企业采取参股而不是控股的方式，这种混合所有制则能采取完全市场化的存量股权激励方式。
参考文献：
[1]聂春林，光辉.知音传媒十年上市路：高管持股方案被否[N].21世纪经济报道，2012-03-30.
[2]人民网.2020年限制性股票计划（草案）摘要公告[EB/OL].http：//ate6c.cfi.cn/p20200316001835.html，2020-03-16/2020-04-15.
[3]上海东方明珠新媒体股份有限公司监事会关于A股限制性股票激励计划激励对象名单审核意见及公示情况说明[N].证券日报，2016-11-05.
[作者为中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师]
编校：赵亮
