“两微”联动提升传播效果多平台互动完善传播链条
骆静雨
【摘要】当前，中国正面临新冠肺炎疫情的考验。面对这一重大突发公共卫生事件，中央级媒体发挥全媒体优势，采用“融媒体、多维化、强介入”的报道方式，通过“两微”联动、多屏传播，全方位、多维度、立体化地发布信息，展现出国人抗击疫情行动，充分发挥了引领舆情导向的作用，营造了客观准确、快速有效的良好舆论氛围。
【关键词】央媒 新冠肺炎疫情 舆情应对
【中图分类号】G210 【文献标识码】A
随着新媒体技术的不断发展和传统媒体融媒体打造的逐渐完善，中央级媒体（下文简称央媒）已经不再局限于单一的渠道输出，而是以融媒体、多渠道介入到疫情报道中，借助微博和微信的“两微”联动，提升传播效果，联通电视屏、电脑屏、手机屏，形成多屏互连，并与多个视频平台互动，实现了全天候全覆盖无缝隙的传播态势，为堵塞谣言、澄清真相、提振战“疫”信心发挥了积极的作用。
一、央媒应对疫情的舆情传播路径
面对新冠肺炎疫情，央媒主要采用五种方式介入报道，即传统方式（如电视、广播、报纸）、微博、微信公众号、自有客户端和短视频平台。如表1所示，中央广播电视总台与《人民日报》社拥有了多渠道传播路径。
其中《人民日报》社推出的“人民号”以及“人民日报+”（2019年9月上线）和中央广播电台总台“央视频”（2019年11月上线）聚合了较丰富的视频内容。而目前用户数量较多的微博，在新闻信息的传播和扩散上也起到了扩音器的作用，以央媒传统平台的内容生产为依托，转变报道思路，优势叠加，形成了舆情报道的同频共振。正如表2所示，中央广播电视总台央视拥有数个子频道的微博，用户数量和所推送的微博条数都非常可观。这些账号在疫情严峻的时候对疫情新闻展开了多维度、准确的报道，传播力度强，受众面广，影响面大，产生了很好的传播效果。
此外，央视还拥有较多的节目微信公众号，如“央视一套”“央视新闻”“央视音乐”“央视少儿”等，这些公众号通过发布、转发传统媒体平台上的新闻信息，进一步扩大了重点信息的传播面。
正因为央媒的权威性，使很多有关新冠肺炎疫情的谣言都采用了“蹭”央媒的方式，以“央视说+似是而非的内容”而广为传播，而公众看到“央视”或者相关主持人的名字，就往往不去验证其信息的准确性和合理性。同时，我们也可以看到，作为主流媒体的央媒其实是观众获取信息的重要来源，也是受众最为信任的媒体，具有很强的公信力。
二、央媒应对疫情的新媒体效力分析
面对新冠肺炎疫情，央媒通过权威且有效的新闻报道及传播路径，通过融媒体互动，形成了强有力的议程和信息互动链，对粉碎谣言、传播热点、普及防护知识、提振信心和稳定社会起到了积极的作用，比如：央视除了开设有关新冠肺炎疫情的专题报道《战疫情》《武汉直播间》以外，《新闻联播》《焦点访谈》《新闻l+1》《今日关注》《新闻直播间》等栏目也聚焦新冠肺炎疫情这个热点。而在这期间，央媒的新媒体功不可没，它已然成为健康信息的重要来源。①对其传播效力进行梳理和分析，概括起来主要有以下四个方面。
（一）“两微”联动，传播信息及时有效
在疫情早期，央视新闻微博在2019年12月31日连发两篇与疫情有关的微博。②这两则连续的消息给新冠肺炎疫情防控拉响了警报，也对网络谣传进行了纠偏。应该说，央视所披露的信息在央媒中是属于介入较早的。
随着疫情的不断扩散和发展，诸如央视新闻等央媒的微博账号也一改一事一微博的做法，不断推送重要的疫情信息，既满足了公众的知情权，也弥补了传统平台的时效缺陷。尤其是在有关疫情的信息大爆炸时段，央媒的新媒体传播路径所具有的公信力和权威性在一定程度上平息了由于不确定性而引发的心理恐慌风暴。
笔者采用Gooseeker爬虫工具（截止到2020年2月14日13：00）抓取央视新闻与武汉当地政务微博，进行分条梳理，汇总为以下表格：
通过上表，我们可以看到，与武汉当地的政务微博相比，央视新闻微博粉丝数量更大，其对疫情的跟进和关注在前期远远高于武汉当地政务微博，这对于前期民众自发的疫情防控起到了重要作用。而到疫情暴发期，央视新闻除了继续关注疫情的传播范围以外，还关注了民生、经济、援助等相关议题，整体议题范畴比武汉政务微博更广，视野也更开阔。
微信有精准推送的功能，尤其是利用大数据分析推送有针对性的疫情信息，既可引起公众个体的重视，也可以有效遏制谣言的产生。因此，央媒利用微信这一传播特性，在微信公众号开辟新冠肺炎疫情报道专区。比如：“央视新闻”微信公众号开辟《共同战“疫”》专区，进行《共同战“疫”》全天候不间断直播，将央视新闻直播间搬进微信公众号，并开辟观众互动区域，形成多维互动。再如：“人民日报”微信公众号专门开辟《疫情信息》专区，其中涉及“疫情地图”“疫情速报”“疫情防控”“疫情捐赠”“疫情辟谣”“药物研发”“最美逆行者”等与疫情相关的板块。
央媒正是借助微博、微信的“两微”联动，很好地完成了作为权威媒体应该承担的责任使命，发挥了强大的传播效力。
（二）推动疫情议程发展，引领舆论导向
央媒在新冠肺炎疫情的不同时期，采用了不同的报道策略。在初始期，由于对新型冠状病毒肺炎并无准确和充分的了解，央媒秉承着严谨的态度，并未采用大篇幅的专题报道，只在当日新闻中提及新冠肺炎的出现。央视新闻等微博账号却及时跟进疫情发展，其关注的关键词包括“感染人数”“病毒序列”“传染性”等。比如：今年1月9日，央视新闻微博上发布标题为《武汉不明原因肺炎病原体为新型冠状病毒》的微博，初步将病原体称为“新型冠状病毒”。此后的微博也是持续跟进疫情的扩散情况，第一时间提供权威信息。而在疫情的暴发期（包括武汉“封城”），央媒在传统媒体平台上采用专家访谈、专题报道、新闻跟进等诸多途径对疫情进行较为深入的报道，在微博和微信平台上央媒对于疫情的信息更新频次更快。从去年12月31日的两条微博信息，到今年2月份的每天多达20多条疫情信息的滚動推送，疫情相关微博的更新频次随着疫情的扩散越来越快。2月10日以后，随着节后复工的逐步进行和疫情不确定因素的减少，央媒对疫情的报道开始消减，而把目光更多地投射到疫情之后的重建、复工等相关议题上。
根据关键词搜索，笔者对人民日报微博与武汉疫情相关的345条微博进行内容分析，其中，“防控”“联防”“保障”“隔离”“救治”“捐赠”成为关键词，而重要议题和关键词随着疫情的变化也有所变化。这一变化与《人民日报》的报道关键词也基本吻合。《人民日报》2020年1月21日～2月23日所刊发的新闻报道共有440篇，③而对这些新闻摘要进行词频分析，排除搜索词“疫情”以外，词频靠前的关键词是“防控”“保障”“捐赠”“举措”。通过对这些新闻的情感分析，超过60%的报道充满正面和积极的情绪。其微博账号所发微博的情感倾向与报纸基本一致。这说明在新闻报道当中，央媒在稳定人心、树立典型、鼓舞士气方面做出了巨大的努力。
（三）多屏人文互动，记录战“疫”生活
在新冠肺炎疫情进入高峰时，中央广播电视总台每晚都采取了电视节目与专家远程点对点连线报道的方式，观众可以用手机扫描电视屏幕上的二维码，发送与疫情相关的问题，直接与专家对话。除此之外，央媒还通过短视频将节目中的重点信息再次传播（如表4所示）。这些短视频借助微博平台、短视频平台、微信群进行二次发酵和扩散，扩大了受众面和影响力。“央视新闻”抖音号拥有6404.4万粉丝，“人民日报”抖音号有7520.5万粉丝，这样巨大的粉丝数量，有力地保障了短视频的传播效果。
短视频时长短，可碎片化观看。央媒利用了短视频的传播特质，在有限的时长内呈现最动人的泪点，赋予节目以浓厚的人文气息，还原平凡英雄作为普通人的最本真愿景。尤其是在《有你真好》这个短视频合集当中，“央视新闻”短视频将镜头对准身为普通人却又有抗疫使命的医护人员。诸如“‘想喝可乐，吃炸鸡，洗澡简单的愿望，你们笑着说出来，我的眼里，却像进了沙漠，加油，等你们凯旋。”短视频通过呈现医护人员最普通的愿望，引起了网友的共鸣。在《武汉社区团购蔬菜，众口难调，工作量大》一集中，拍摄武汉社区的情况，反映疫情之下武汉人民的生活状态。社区工作人员实话实说，每次遇到小区新增病例、居民反馈信息要“爆”的时候，她都用“填坑”来形容自己每天的工作。这样的形象更贴近人们的生活实际，真实而又感人，让短视频中饱含着温暖的人文精神。
在此次新冠肺炎疫情发生之前，根据2019年8月艾瑞指数数据，热门短视频的新闻账号只在内容有“爆点”的情况下才引发关注，但总体关注度不高。④但是，此次疫情发生后，关于新冠肺炎疫情防护等短视频让其播放量达到了一个新的高点。
在无图无真相的时代，图片也容易成为谣言的滋生地，更何况短视频，若不重视这一传播渠道，那些指鹿为马、答非所问的谣言就更容易滋生，而且辟谣的难度会更大，花费的代价也会更高。美国人格心理学家奥尔波特（ Gordon Wiuard Allport）就曾提出过一个关于流言的公式：R=jXa（流言流通量=问题的重要性×证据的暖昧性）。这就是说，越是在重要的议程上，如果我们采用含糊不清的信息表达就越有可能滋生更多的谣言。值得高兴的是，央媒在此次新冠肺炎疫情时期，有意识地加大了信息的发布和议程的引导，尽最大可能地削减谣言的传播路径，其信息的透明度减少了谣言对人们的困扰。美国社会学家莫顿（ Robert King Merton）也提出“自我达成语言”，认为人如果根据状况的错误理解而开展行动，结果就可能使这一错误理解成为现实。而央媒的大范围公开化报道，有效地减少了人们对疫情状况的错误估计，从而能够开展正确的防疫工作，对于人们生活秩序的良好运转起到了很大的作用。
（四）转换报道视角，强化健康传播
2003年的“非典”新闻报道，央媒主要集中于对抗疫英雄的报道、对政策的解读、对患者的采访，而在此次新冠肺炎疫情的报道当中，央媒的报道视角有所转变，从“树典型”到“讲故事”，在新媒体环境下，央媒报道的切入角度越来越平民化，彰显了人文关怀并强化了按规律传播的力度。比如：在此次疫情中，央媒对在战“疫”一线的医护人员的报道就带有“生活的烟火气”，有血有肉，所报道的人不再是塑造的英雄，而是立体真实的平凡人，有意识地凸显其作为人的情感追求。报道视角的平民化，让传播的接受者感到亲切可近，仿佛就是身边人、身边事。如“人民日报”微信公众号在2月29日发表的《快递小哥的手机里藏着武汉人最真实的生活》，通过快递小哥群体的工作折射“封城”之后武汉市民的生活状况。再如：“央视新闻”微信公众号文章《合肥四十五中陈彦然，武大校长找你！》，写的是安徽第三批援鄂医疗队员周国红为了表达对女兒的牵挂在防护服上写下这样的字样：“合肥第四十五中陈彦然，认真写作业。”而这一照片在微博流传开后，武汉大学校长隔空发文鼓励。文章通过一张防护服照片引出的小故事呈现了疫情下平凡人的生活和内心世界。而同样是防护服，央视新闻微博则发布了防护服上对患者喊话的照片，诸如“好棒！体温正常”“亲，需要话疗吗？”，生动的细节让报道更有温度、更具温情。在此次疫情当中，仅仅围绕“防护服”这个关键词，央媒就用不同的视角从一开始的“防护服紧缺”“防护服捐赠”“节约防护服”“穿防护服不易”延续到“防护服写名字”“防护服硬核喊话”等，从这些变化中，可看出媒体的情怀。
央媒在新冠肺炎疫情的报道中，还充分运用融媒体的多维度传播渠道，推送有关健康防护知识，致力于健康意识与素养的培养。比如央视主持人朱广权在短视频中教大家如何正确洗手，又比如宣传勤通风、勤洗手、戴口罩的卫生习惯。这些对健康知识的传播起到了良好的作用，潜移默化地影响到受众的健康观念。1月22日，“新闻联播”抖音号发布了《看过来！一宅二戴三洗，主播刚强教你如何做好自我防护》的短视频，获得365.9万人次的点赞，简单的“一二三”，让观众记住了健康防护的要领。人民网2月24日发布：《你复工了吗？返岗复工如何做好防护？看这里！》，结合复工的时间点，强调了自我防护的重要性。
以上报道视角的转变，表明了央媒越来越注重受众的诉求和感受，传播活动更贴近受众，凸显了“以人民为中心”的报道理念，也使得报道更具平民意识和百姓情怀。
总之，在新冠肺炎疫情暴发后，在公众对疫情信息产生强烈需求之时，具有公信力和权威性的中央级媒体能够及时把控舆情，通过“两微”联动、短视频等，多屏传播，多维化服务公众，全方位、立体化地发布信息，展现人们的抗疫行动，很好地引领了舆论导向，创造了健康的舆论场。
注释
①昝廷全、马若涵、勾博男：《传媒价值定律的实证研究》，《中国传媒大学学报（自然科学版）》，2008年第4期。
②第一则为央视记者王涵、倪晶依报道《湖北“武汉发现不明原因肺炎”专家组已达武汉》，第二则为央视记者李炜消息《武汉病毒性肺炎病例多为海鲜城经营户》。
③从《人民日报图文数据库（1946～2020）》搜索与新冠肺炎疫情相关的新闻报道440篇（从2020年1月21日至2月23日）.并对新闻的标题、关键词、内容摘要进行词频分析和情感分析。
④易旭明：《主流媒体新闻短视频运营探析》，《电视研究》，2019年第10期。
参考文献
1.张自力：《健康传播学——身与心的交融》，北京大学出版社.2014年版。
2.王来华：《“舆情雪球”现象：新媒体对民意诉求的强化》，《理论与现代化》，2013年第5期。（作者系浙江理工大学讲师、中国人民大学博士研究生）
