新冠肺炎疫情中的娱乐化传播特征、风险及防范
黄楚新 曹曦予
【摘要】新冠肺炎疫情期间，娱乐化倾向呈现出新的发展态势。其主要表现特征为：宅娱乐”纾解压力，短视频新功能显现;娱乐+公益”传递温情，游戏、追星打破刻板印象;拟人化、“饭圈式”表达热潮引发争议。这其中存在着一定的问题和危害，主要是低幼化语言解构严肃、“饭圈”狂歡消解意义。因此，主流媒体应当加强引导，警惕娱乐化传播中的狂热与极端现象。
【关键词】娱乐化传播 新冠肺炎疫情 “饭圈”文化 灾难娱乐化
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
2月10日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在北京调研指导新冠肺炎疫情防控工作。习总书记强调，各级党委和政府要“以更坚定的信心、更顽强的意志、更果断的措施，紧紧依靠人民群众，坚决把疫情扩散蔓延势头遏制住，坚决打赢疫情防控的人民战争、总体战、阻击战”。①疫情暴发后，万众一心，聚力战“疫”。在网络空间之中，主流媒体和各级各地政务新媒体账号积极科普辟谣，公开战“疫”进展，制作暖心视频，传递了众志成城战疫情的正能量。而普通网民居家隔离，以轻松诙谐的娱乐化表现方式，缓解疫情带来的紧张焦虑情绪。
当前互联网空间中，社会多元思潮交织激荡，娱乐化倾向在社交媒体的助推下呈现出愈发活跃之势。与严肃和深刻相悖的娱乐化倾向一定程度上阻碍了公众从灾难中反思自身、吸取教训，这不利于国家的灾难教育。身处大众娱乐时代，膨胀的消费欲望、强烈的感官刺激追求、浅薄的娱乐体验不断麻痹和侵蚀着人们的理性思考，时常表现出狂热与极端的一面，并暗藏着一种反智主义②，蔑视、鄙夷严肃理性的观点，逃避现实与反思，应当引起注意和警惕。
一、娱乐化传播的主要表现特征
（一）“宅娱乐”纾解压力，短视频新功能显现
“宅在家就是对社会最大的贡献”，全国各地群众响应国家号召，自觉居家隔离，用网时长随之水涨船高。据中国移动互联网商业智能服务平台QuestMobile数据，我国网络日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。从1月23日起，全网用户每日使用总时长从原来的50亿小时上涨到57.6亿小时（1月24日，火神山直播当日）、61.1亿小时（2月3日，在家办公第一天）。其中，视频和游戏接触增长最为明显，短视频平台日人均使用时长达105分钟，“快手”“抖音”日均用户增量均超过4000万户，手机游戏日人均使用时长达159分钟。③
受疫情影响，“云拜年”“云请客”“云聚会”等新形式、新词汇层出不穷，更有许多网民制作短视频、表情包、歌曲、Vlog等宣传防控知识，为武汉等疫情严重地区送去温暖。比如，“抖音”平台联合《人民日报》以“所有‘抖音用户共同创作”为名，推出短片《美好终将到来》，汇集疫情之下“抖音”用户创作的真实故事。网民对于疫情的关注深嵌在互联网的各个角落，截至3月16日，微博话题“武汉加油”阅读量超过213.8亿次，讨论量达3735.1万人，“抖音”话题“中国加油”播放量超过157.7亿次，“宅家dou剧场”超过88亿次，“挑战14天不出屋”超过26亿次。优酷北斗星智库发布的《2020春节弹幕应援报告》数据显示，“武汉加油”“湖北加油”“中国加油”的弹幕接近168000条④，成为网友打卡的新晋热词，全国网民通过娱乐的方式为一线的医护人员和同胞传递关切。
与此同时，短视频、网络直播从单纯的娱乐服务扩展到医疗健康、在线教育、扶贫助农等领域，场景和内容不断扩大，短视频+教育、短视频+医疗、短视频+电商助农等功能不断显现，“云课堂”“云看诊”“云招商”“云招工”等新形式陆续发展起来。“快手”“抖音”“斗鱼”等平台专项提供疫情流量，为用户实时获知权威的疫情资讯、记录与分享疫情期间生活提供了渠道。为鼓励网友居家隔离，还开辟了“新冠肺炎疫情实时播报”“抗击肺炎实时动态”等板块，涵盖疫情追踪、鉴真辟谣、权威科普、交通通知、宅家攻略等多种内容。医疗方面，“快手”联合中国政府网、健康中国网，在端内上线全国发热门诊定点查询功能，联合“微医”“好大夫在线”“春雨医生”等第三方机构开通在线问诊功能;教育方面，“快手”短视频与清华大学主办的在线教育平台“学堂在线”达成战略合作，与学而思轻课、新东方、跟谁学、猿辅导、作业帮等40余家教育企业合作，免费推出包括K12（基础教育）、职业教育等内容，支持大中小学不同层次的线上教学需求。
（二）“娱乐+公益”传递温情，游戏、追星打破刻板印象
益普索（Ipsos）研究报告显示，有47%的受访者至少参与过一种针对本次疫情的捐助或志愿活动，⑤网络游戏、粉丝追星等在传统观念中一度成为不务正业的代名词，疫情期间，在公益助力抗疫意愿高涨的大环境下，却以其强大的号召力、低门槛在公益活动中发挥了作用，打破了自身固有的负面印象。此前，已有部分网络游戏公司做出尝试，比如网易游戏携手网易公益教育推出“会员积分换捐”计划，为欠发达地区的20所学校解锁公益助学课程。疫情暴发后，除大批海内外游戏公司捐赠大量物资支援武汉疫区之外，也在尝试开发公益游戏，通过娱乐手段提高大众防疫意识。比如乐谷在线公司开发防疫科普小游戏《新冠大作战》，宣传防疫知识，全部完成通关的人数已经超过500万。交互式动画类游戏《逆行者》中，玩家在游戏中体验医生家属、医生、病人三种角色，游戏登陆TapTap手游分享社区首日，一路飙升至游戏热门榜榜二，并获得9.6的评分，虽有玩家诟病该游戏过于简单，但通过游戏传播网络空间正能量的行为仍然值得肯定。
在社会各界驰援武汉的行动中，演艺明星的粉丝团自发组织开展公益应援，积极参与捐款捐物，以高效的行动力和显著的行动成果引发了社会的关注，一定程度上“反转”了社会对“追星”这一娱乐行为以及“饭圈”女孩这一社会群体的刻板印象。比如由27家粉丝团临时集结的“666联盟”捐赠物资共计41万元;100家粉丝团联合湖北希望工程、青春湖北（共青团湖北省委员会官方微博）和公益平台“能量中国”，向武汉大学中南医院捐赠一次性医用手套14万多双。粉丝团体以偶像名义集结爱心，从集资、捐款到对接医院、公益组织，再到明细公示、后续反馈，这些堪称专业的流程化、规范化的运作在粉丝群体中有着强大的号召力和影响力。演艺明星粉丝团作为一支民间救援队伍，以娱乐化、大众化的方式带动了更多人参与到驰援抗疫工作中，传播了共克时艰的正能量。
（三）拟人化、“饭圈式”表达热潮引发争议
“萌文化”发轫于追求轻松愉悦的大众文化，以天真烂漫、纯真稚嫩、“孩子气”的表达方式博得怜爱。运用模仿孩童“萌言萌语”的目的在于引发网友共鸣，激发恻隐之心，易于被大部分网民所接纳。疫情暴发前期，对疫区及其他各省市人格化的行为受到追捧，诸如将武汉比作“笨笨的小朋友”“小笨蛋”“热干面”等的擬人化表达在社交媒体上并不鲜见，一些主流媒体也顺应民意热潮，传递温暖和关怀，为疫区人民带去慰藉。但是，也有部分拟人化表达逾越了大众心理底线，备受争议。此前日本有漫画作者以埃博拉病毒为原型，创作动画人物“埃博拉酱”。疫情期间，国内也出现了以新冠病毒为蓝本的“阿冠”“冠状酱”相关的漫画，以武汉与冠状病毒为主角的同人小说、病毒仿妆等招致了大量批评。
另外，“饭圈”亚文化的延伸在疫情期间也引发了争议。根植于消费文化严肃事件娱乐化的趋势，近年来其最为显著的是在政治领域的应用。比如“阿中哥哥”“爱豆”“打call”等“饭圈”词汇被网民广泛使用，也被主流媒体逐渐接受，娱乐化褪去了“权威”的神圣外衣，迎合了新媒体时代人们对于亲切、有趣、接地气的情感需求。但是在疫情期间，这种娱乐化趋势却有走向狂欢的趋向。比如，雷神山、火神山医院建设期间，网民观看直播时，自发为物品取名、建立粉丝团，将叉车称为“叉酱”、摄像头称为“摄政王”、灯光称为“光武帝”等等。随之而来的是，为这些物品煞有介事地进行“打榜”“刷数据”，甚至在网络社区内引发不同粉丝群之间争吵、谩骂和人身攻击。“饭圈式”表达下却忽视了奋战在建设一线的工人们。网民们观看直播，从最初关注建设进展，到以此取乐，引发“饭圈”狂欢，偏离了对于医院建设事件本身的关注。
二、娱乐化传播带来的风险与危害
疫情之中的娱乐化传播，体现了人们身处重大社会事件中对于娱乐休闲、释放压力、情绪疗愈的需求。媒体适度使用“萌文化”调动情绪的表达方法能够吸引受众有限的注意力，疏解焦虑和恐慌情绪，但过度的娱乐将会使人们与真实世界分隔开来，诉诸感性的狂欢就有可能替代理性的警醒。
低幼化语言解构严肃。“萌化”、拟人化、低幼化皆为严肃事件娱乐化中呈现出来的特征，当重大社会事件发生时，过度“萌化”的语言削弱了媒体信息传达的力度，消解了权威信息的公信力。过于低幼化的表现手法使关切沦为刻奇⑥。“小笨蛋”“笨笨的小朋友”塑造了疫区无辜、笨拙的形象，却一笔带过这次疫情之中少数人枉顾国家法规、食用野生动物而导致疫情暴发的恶劣行径，粉饰疫情蔓延扩散中一些地方机构所存在的监管不力、政策实施不到位等问题与漏洞，不利于对灾难进行深刻反思、开展灾难教育。
“饭圈式”狂欢消解意义。“云监工”，赋予每个网友共同体成员身份，通过网络亲身参与其中，但人们热衷于人格化机器物件，本末倒置地抹杀其中工人辛勤劳动的存在。“饭圈”文化的引入使得事件主体从防疫一线的劳动者替换成物，又将机器物品抽象异化为“呕泥酱”“叉酱”“光武帝”等带有戏谑和调侃意味的符号，如巴赫金所言，“狂欢式”为追求欢愉而消解意义和权威。这样一种欢乐和嬉笑的表达方式是对真实世界的刻意逃避，与严肃的灾难事件格格不入，与疫区人民正在承受的巨大伤痛和抗疫一线严峻形势构成巨大反差，在共有的时空之中将产生强烈的撕裂感。
主流文化收编亚文化过程中存在危险性。“饭圈”作为一种亚文化，暗藏着不少粗俗暴戾的负面元素，在狂热的追捧之下隐含的是粉丝对于偶像极尽严苛的要求，他们为偶像明星设定了一套固定的角色与形象，并要求言行举止必须符合“饭圈”的意志，否则就要遭受“脱粉”“回踩”（因不再喜欢该偶像明星而散布不实言论进行抹黑的行为）。针对演艺明星及其粉丝群体的负面行为影响范围有限，但上升到公众和政治领域则会带来一定的危险。主流媒体倘若不能辨明这个问题的实质，顺应迎合，就是将自身置于“饭圈”的语境之中，一旦言行偏离“饭圈”为其设定的角色，将会招致“饭圈”标准之下刻薄且猛烈的评判，失去舆论主动权。
三、传播中娱乐化倾向的防范路径
政务微博作为各级政府职能在新媒体平台上的延伸，娱乐化过程也是其代表的政治权威祛魅的过程，对于主流媒体及政务传播平台而言，娱乐化倾向带来了拉近用户关系的良好契机，有利于提升关注度和忠实度，在互联网空间凝聚共识。但与此同时，也要警惕用户热情演变为狂热和极端。娱乐化倾向追求轻松愉悦，反对深刻思想，从精神上解构严肃和意义，阻碍理性与反思，麻痹人们对苦难的感知，而真正能够缓解社会焦虑情绪的是积极有力的抗疫措施和切实可靠的事实真相，而非无关痛痒的自我媚俗。
习近平总书记曾提出，要坚持立德树人、以文化人，提高人民思想觉悟、道德水准、文明素养。在娱乐化语境之下，大众的智识和情感被等同于尚未成熟的幼童水平，与当前社会健康发展所希冀的素养和水准背道而驰，如若听之任之，不加以引导，甚至刻意迎合，陷入流量的迷雾，在商业利益的推波助澜之下，娱乐化倾向就会有走向极端和偏激的可能性。因此，主流媒体应当正确引导舆论，在言论上适时加以纠偏，注重提升公众媒介素养，尤其是培养年轻一代网民理性思考、正确表达，把握好利用娱乐手段缓解精神压力的尺度，切不能逾越底线。尤其是网络民族主义迅速发展的今天，粉丝群体内部的话语体系是浅层次的、轻浮的，甚至有一部分是暴戾的、负面的，并不适用于国家权威具有深刻意涵的情感凝聚和动员号召，应当慎重使用“萌化”表达和“饭圈”文化。媒体自身应当保持定力，不能出于商业利益而放任泛娱乐化倾向肆意滋长，迷失在这一思潮带来的虚假流量和热度之中。
注释
①《决胜战“疫”重中之重习近平强调构筑疫情防控的人民防线》，人民网一中国共产党新闻网，2020年2月11日，http：//theory.people.com.c n/n 1/2020/0 211/c40531-31580687.html.
②搜狗百科：反智主义（anti-intellectualism），由美国历史学家理查德·霍夫斯塔特（Richard Hofstadter）于1962年出版的《美国生活中的反智主义》一书提出。广义上来讲，它是在基于清晰立场和不同思维的基础上，不同阶层或人群中产生的分歧与矛盾的产物，它是对矛盾对分歧的总结，对大众的思想做出的思考。狭义上来讲，在有知识理论有权威界定的基础上，反智主义即是悖逆真理、违背正义，是错误的，是要受到谴责的，是需要权威来正确引导的。https：//baike.sogou.com/v5 33 3010.htm？ fromTitle=%E5%8F%8D%E6%99%BAo/oE4%B8%BB%E4%B9%89.
③QuestMobile：《2020年中国移动互联网战“疫”报告社交、资讯及视频飙涨》，http：//www.199it.com/archives/1006462.html.
④优酷娱乐营销：《优酷春节弹幕应援报告：超十万条“武汉加油”暖心霸屏，95后成应援主力》，2020年2月13日，https：//mp.weixin.qq.com/s？ src=ll×tamp=158 5288701&ver=2241&signature=UgB6j 3RLIT2 wW3k9vONNjnScOgFTOlsT8KTI571CpCVHtHEWPE9eWj csDXa3LaWKhUWlj 8dATAD9QRSfAmVmbmMPal31-9wtN7iTj7 GJor7s2024M5 xcfo gamyiwlE 8s&new=l.
⑤益普索（Ipsos）消费者研究报告：《新冠疫情中的爱与愁：共克时艰的中国消费者们》，http：//www.199it.com/archives/1010606.html.
⑥搜狗百科：刻奇用于形容19世纪那些过度夸张的情感和戏剧化的审美和作品。被认为是一种低俗的艺术风格，是高雅艺术的反面。https：//baike.sogou.com/v65972729.htm？ fromTitle=%E5%88%BB%E5%A5%87.
（作者黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员，曹曦予系中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系研究生）
（本文编辑：刘浩三）
