浅谈英语广告的翻译技巧

    贾红霞

    ◆摘? 要：广告是如今产品营销的重要手段，广告语也随之成为一种极为重要的表达形式。如今经济全球化趋势已经形成，中国市场成为国外诸多企业和品牌的重要销售市场，国外产品的广告翻译随之成为一门技巧性工作，如何理解产品并进行英语广告翻译成为翻译人员值得思考的课题。

    ◆关键词：英语广告;语言特征;翻译技巧

    市场经济下，广告在产品销售和品牌打造等方面具有十分重要的作用，广告可以分为视频广告、平面广告等多种形式，主要有广告语言、画面、色彩等元素组成，其中广告语言是阐明产品或品牌特征，吸引顾客的主要因素。在快节奏的生活环境下，我们每天被各种各样的广告包围，如何快速抓住潜在受众的注意力，并完成营销是广告语言始终需要不断探索的方向。在诸多的广告语言中，英语广告随着国外产品在我国市场的投入，也越来越多，为了适应中国市场英语广告进行本土化转化成为十分关键的工作，但是英语广告翻译不同于普通语言翻译，不仅要求译者具有专业的英语功底，而且需要译者充分理解产品的设计理念和产品特征等。目前在英语广告的翻译中受到文化差异的影响还存在诸多问题，本文结合了英语广告表达的特征，分析了英语广告的技巧。

    一、英语广告的语言特征

    （一）词汇特征

    结合国外文化的特征，英语广告在语言的表达上偏重简洁直接，词汇选择上一般选用的是比较简单的词汇，将普通的名词以及单音节词和一些简单的动词经运用到英语广告中。这一特点十分突出的品牌有国外的运动品牌Nike，其十分经典的广告词“Just do it”几乎人尽皆知，老幼妇孺都对这句话有印象，仔细分析Nike的这句广告语，主要就是三个单词组合在一起，尽管十分简单，但是鼓动力和感染力强，能够有效激发消费者的购买欲望。又比如汰渍的广告语“Tides in，dirt's out”（汰渍放进去，污垢洗出来。）通俗易懂，能够使消费者能够很快理解广告中的意思。

    （二）句法特征

    言简意赅是广告的特点之一，英语广告在句法表达上都具有鲜明的感情色彩，语言简短，描述形象，能够给人深刻的印象。尤其是面向国外市场的产品广告，更忌讳冗杂的句式表达，让人难以理解，摸不着头脑，不但不能够起到宣传作用还容易适得其反。因此，英语广告的句式表达多为构造简单的简单句式。比如雀巢咖啡的广告语“The taste is great”（味道好极了），简单的四个常见词组成的简单句式，不仅朗朗上口，而且这四个词语简单好记，十分简洁，能被大多数人所熟知，并且十分准确的概括了雀巢咖啡的特点，也十分能迎合受众的需要。另外，祈使句是英语广告常用的句式，这一句式的最大特点就是具有感召力，能够为受众留下直观的印象，同时这种句式表达用词简单，句式简短，在廣告花费上，也能大大的节约广告费用。

    （三）修辞特征

    修辞是语言表达的一种方式。修辞是文学创作当中必不可少的一种语体形式，在广告语言当中，也通常会用到诸多的修辞方式，比如，一语双关，比喻押韵对仗，在英语广告当中，也通常会采取一些修辞手法，来增添英语广告的形象性和生动性。例如法则瓦特眼镜广告“Light as a feather”（轻如羽毛），这个英语广告将法则瓦特眼镜的特点用羽毛来做比喻，十分形象以及生动，能够在短时间内吸引消费者的注意力。另外双关的修辞手法也是英语广告中经常使用的一种方式。例如摩尔香烟广告中的“Ask for More”（再来一支），这个英语广告中的“More”就是一语双关，这个既是“Ask for”的宾语，同时也代指摩尔香烟本身。

    二、翻译技巧

    了解英语广告文体的特征，是进行英语广告翻译的关键。基于文化背景和语言环境的不同，我们在进行英语广告翻译的同时，要注意到感情色彩的表达。并且我们应该注意到广告所起到的宣传和鼓动作用。注意在用词上的区别，拒绝千篇一律的运用同一种翻译手法。为此英语广告翻译必须掌握以下几种技巧和方式。

    （一）注重文化差异

    在文化背景上中西方文化存在较大差异，并且在审美和风俗习惯以及消费观念等方面都存在着较大的不同英语广告的翻译。在翻译的时候不仅要注重结合文化背景，还应该注意到风序良俗。与此同时，翻译的时候要尊重中西文化之间的不同，巧妙的将两种文化融合在一起，从而有效将中西方文化结合在一起使得英语广告达到应有的宣传目的。众所周知“白象”牌子的电池一度畅销，出口时译为white elephant，在英语中还有“无用而累赘的东西”，这个广告译文在国外市场中带来了很不好的后果，所以对于广告的翻译必须有所技巧，否则会事倍功半。

    （二）直译

    所谓直译就是将英语广告中的文风和句式，按照它原本的风格进行直接的翻译。这种翻译的目的是保持原有广告的风格，体现产品本身的价值。例如，迪斯尼乐园的广告语：让梦想成真——Make dream come true。这个广告就突出地呈现了迪士尼乐园本身的价值和创作的理念。

    （三）意译

    意译就是在英语广告本身的词汇基础上，结合我国文化进行演绎，使其形成对仗工整的句式，并且能够引人注意，并且朗朗上口。这种广告形式是结合了我国文化，使得英文广告更能贴合我国世界，满足我国消费者的需求。比如摩托罗拉手机的广告Intelligence everywhere（智慧演绎，无处不在），就充分展示了我国语言的魅力，使得原本的英语广告更具有文化底蕴。

    （四）文化矫正性原则

    基于中英两种语言在使用上的差异。在进行英语广告翻译的时候，我们应该注意到两种语言之间表达方式的不同。在英语表达中，在表达劝慰人的话题是句式比较委婉，并且比较冗杂，在转换成汉语表达式，我们就应该去掉语气词，直抒胸臆，比如，在翻译“If you drive，dont drink;If you drink，dont drive”，时，我们不能翻译成“如果开车就不要喝酒;如果喝酒就不要开车”，而是应该表达为“严禁酒后驾车”更能起到警示作用。

    三、结语

    总而言之，广告是当今产品和品牌增加本身影响力的一种重要营销手段。商家十分重视广告语言的应用，很多国外产品想要打开中国市场，英语广告的翻译是至关重要的。注重英语广告的翻译，不仅是商业行为，更重要的还是一种中西文化的交融和碰撞，是我们一直应该探讨的话题。

    参考文献

    [1]杨仕芬.广告中英语修辞的运用和翻译策略[J].校园英语，2020（23）：240-241.