大变局
张永志
一、家居行业步入“新周期”
1.四大特征与两个变量
1997年至2017年是中国房地产的黄金二十年，作为房地产下游产业的家居行业，受上游红利，也保持了二十年的高速增长。自2017年以来，随着房地产市场步入下行与深度调整的“新周期”，下游家居产业链市场逻辑发生改变，从2018年开始显现四大特征、出现两个市场变量。
（1）四大特征
①从过去的增量竞争转向存量竞争。增量市场时代，企业的发展与增长主要依靠抓住机会的能力，营销发挥了至关重要的作用，这个阶段整个行业都在普涨，企业间的竞争主要是看各方能吃下多少市场份额;自2018年家居行业步入 “新周期”后，存量市场的竞争逻辑变成企业与企业之间的直接竞争，企业的增长取决于能否从竞争对手手中抢得更多的市场份额。
②由总量增长进入结构性增长阶段。从2018年开始，家居行业告别了过去全行业线性增长时期，品类融合之外，一些传统标品品类零售端呈现萎缩态势，但市场中仍存在结构性增长品类，比如存量房装修带来定制门窗品类的爆发，AI技术的发展推动智能家居的持续走高。
③从单一渠道向多元渠道过渡。过去家居企业的发展主要依靠渠道推动，招商、加代理商、开店，通过零售终端数量的增加实现企业规模的增长。但现在随着精装修、全装修、电子商务、家装整装等的爆发，企业必须构建更加多元、立体的渠道。
④从布局第一向能力第一转变。过往的经验逻辑是布局，抢地盘、抢代理商、抢资源，企业发展主要靠“布局”，靠市场的红利推动自然增长。但随着市场的变化、行业周期性的调整，未来企业的增长将主要来源于自身高质量的经营能力。
（2）两个变量
①新房市场。自2017年以来，房地产市场进入深度调整期，在结构上，精装修、全装修的比重正在快速扩大，尤其是在发达的省市和地区，但在三四线城市，毛坯房或仍将是主力;在发达的一二线城市，以及旅游城市，长租公寓、医养型项目、文旅地产是新亮点，在这些市场里面也产生了新的商机;此外，四线、五线城市，尤其是发达地区的乡镇市场自建房也是一大市场。总体来看，虽然房地产市场整体下行，但仍然存在着结构性机会，如何进行分级和分层的产品与营销布局是家居企业未来取得增量的关键因素。
②存量房市场。一线城市以及发达的二三线城市迎来存量房时代，目前像北京、上海这样的城市，70%的装修用户来自二手房市场。在这样的情况下，家居企业如果能够抓住二次装修和改善型需求，在产品定位和服务上下功夫，企业还是有增长空间的。此外，“老房装修”、“微装”、“微改”存在巨大的市场机会，但目前很多企业的产品和服务跟不上市场的变化，因此针对存量房市场，家居企业在产品和服务模式创新上大有可为。
2.两个结论
通过上述分析，我们可以得出两个结论：
（1）家居行业增量增长的机会主义时代结束，企业靠水涨船高式的自然增长逻辑终结，行业开启大洗牌与大整合;
（2）由卖方市场转入买方市场，单一渠道推动模式式微，企业必须转型靠自身高质量经营取得可持续性的增长。
二、市场开启“大整合与大洗牌”
2018年，是中国家居行业的一个分水岭。在这一年，家居行业开启了大整合与大洗牌的新时代。在接下来2018年至2022年的五年时间里，将会至少有一半中小企业被淘汰。洗牌的特征带给行业未来新的趋势与逻辑，2022年家居行业十大趋势将会更加明显。
趋势1：企业普遍面临增速放缓、不增长甚至负增长的困境。
从2018年开始，行业红利的终结让很多企业措手不及，尤其在零售端遇到增长困境，增速放缓、不增长，甚至负增长成为普遍现象。
趋势2：过往惯用的营销手法失灵，或效果不明显，ROI呈明显下降趋势。
过去行业高速增长、市场大繁荣时代的营销手法开始失效，或者说效果不明显，高投入低产出，用老办法已经不能解决新问题。
趋势3：单一渠道推动模式效能不在，工厂、经销商、卖场三方博弈加剧。
经销商开店动能不足，租金上涨，人力成本增加，零售下滑，盈利能力变差，直接导致工厂、经销商、卖场三方的博弈逐渐加剧，卖场、工厂对经销商的捆绑开始松动。
趋势4：企业间分化加速，行业马太效应明显，新的品牌格局显现。
品类品牌的格局日益明显，并呈现强者越强、弱者越弱，中间层最难受的格局。“规模优势、成本领先”在头部企业体现的日益明显，差异化品牌迎来市场“插位”机会。
趋势5：经销商生态持续恶化，暴雷或主动退出者激增，大商风险加剧。
大的代理商和经销商经营风险加剧，过去通过加杠杆进行市场扩张和布局为当下埋下隐患。
在经销商层面，主动退出者会不断增多，经销商生态或将继续恶化。
趋势6：厂商一体化，服务零售商主导行业发展的时代已经来临。
过去20年，制造+渠道分销是推动行业爆发式发展的关键力量，随着行业产能过剩、消费进入“买方市場”，未来行业的生态将由大型的服务零售商来建构。
趋势7：产品力和零售运营能力将成为下一轮企业间竞争的核心。
过去企业的发展主要靠市场红利，靠制造布局和渠道推动，产品同质化问题严重。未来行业将回归商业本质，企业的差异化产品力将成为核心竞争力。
趋势8：行业头部品牌品类集成加速，整装大家居的模式或成为必然。
从单品销售到为消费者提供一站式解决方案是市场的必然趋势，在这样的背景下，企业不断的进行品类扩张，整装大家居或将成为行业的必然。
趋势9：家居企业加速品牌年轻化与产品时尚化进程，数字化营销方兴未艾。
现在的消费者越来越年轻，越来越互联网化，对品牌的要求也越来越高。因此，产品要时尚化，品牌要年轻化，营销要数字化。
趋势10：跨界整合与资本主导的产业互联网模式增加行業发展的不确定性。
未来，行业还会进一步跨界整合，巨头的跨界打劫与资本主导的产业互联网或将成为行业发展的不确定力量，必然对行业带来剧烈的冲击。
三、企业战略升级与经营新思维
面对行业大势与市场新周期，家居企业普遍面临战略转型与模式升级，关键是要根据自身的资源和能力选择适合的战略升级方向。具体来看，可以从三个维度进行考量：要么体大优先，要么与众不同;要么做多做大，要么做专做精;要么走平台化路线，要么走专业化路线。
总的来讲，有四点建议可供参考：第一，理清业务边界，相对聚焦，有所为有所不为;第二，从单一品类向多品类集成，从提供产品向提供解决方案转化;第三，基于品牌，构建厂商一体化的综合销售及运营能力;第四，自有制造+整合，打造一个完整且有竞争力的产品平台。
五力模型：
品牌力——从行业品牌向消费者品牌升级，关键词：年轻化、时尚化、互联网化。
产品力——打造商品MD体系，构建产品企划开发平台及指定科学流程。
营销力——市场企划、销售拓展、渠道通路模式创新、用户深度经营。
服务力——提供一体化产品应用解决方案，服务要专一化、公司化、平台化。
组织力——企业使命愿景、科学的治理结构、高能组织、分权分钱文化。
在企业的转型升级与模式创新过程中，要启动两大核心变革：
1.品牌要年轻化。没有永远年轻的品牌，但消费者永远年轻，品牌年轻化是大多数家居企业的当务之急。
2.产品要时尚化。针对85后、90后的消费主力群体，由于他们是伴随互联网、二次元成长的新一代，所以，企业的产品开发要与时俱进，要有新意和时代感。过去靠的三板斧是：渠道推动——开店、开多店、开大店;价格战法——促销、厂购、终端爆破;加多品类——上新系列、推新品类。
过去增长的三板斧已经不适应当下的时代发展需求，那么，未来增长靠什么？绝对增长的模式与路径应该是：由代理分销向零售经营转型，打造厂商一体化运营模式;新的增长模型主要靠工厂来建构与驱动，厂商一心、厂商一体。
四、结论
从2018年开始，未来五年，肉搏战、消耗战已经成为家居业不可回避的现实，其最终考验的是企业的决心和勇气。当下，很多企业出现负增长，负增长也有惯性和动能，这个时候不能保守，守是守不住的。一定要在市场的微观层面有洞察力，要敢于亮剑，因为只有这样，才能杀出一条绝对增长的道路。
【文献标识码】C
【文章编号】1671-3362（2020）01-0042-02
