西藏电视台全媒体转型策略研究
支晓亮 赵瑞阳 张沁芳
[内容提要]全媒体时代，面对网络和新媒体的强烈冲击，少数民族地区广电媒体面，临的形势愈加严峻。特别是西藏电视台，因为本身所处地区的经济基础和传媒市场欠发达，加之西藏电视台在全媒体转型过程中存在人才资金缺乏、技术薄弱、员工全媒体观念不强、节目评价机制不健全、受众意识差和经营管理落后等问题，造成全媒体转型缓慢。因此，全媒体时代背景下，西藏电视台只有抓住全媒体转型的机遇，通过树立全媒体新闻生产理念，拓宽盈利渠道，加强人才培训引进，做好受众分析，健全考核评价机制，促进资源优化整合等，并且结合地方特色和优势资源，进而走出一条本土化、民生化、特色化的全媒体转型之路，最终才能紧跟时代潮流，适应媒体发展趋势。
[关键词]西藏电视台;全媒体;转型策略;困境
一、西藏电视台全媒体转型面临的困境
在全国，西藏自治区作为全国人口最少的省份，经济发展相对落后，人才资源缺乏，加之地处青藏高原，气候环境恶劣，各方面都与经济发达地区难以相比。而作为西藏地区传统主流媒体的西藏电视台，一方面进行全媒体转型迫在眉睫，另一方面在全媒体转型过程中，无论是资金、技术、人才、管理还是观念转变都面临诸多问题。
（一）经营创收能力不强，全媒体转型缺乏雄厚的资金和技术支持
西藏电视台所处西藏地区，人口少，传媒市场发展程度低，收入的主要来源依靠传统的广告收入。但是近两年来，随着视频网站和新媒体平台的崛起，大量广告转向新媒体平台，广告竞争变得更加激烈，而地处广电阵营末端的西藏电视台，广告经营收入更是严重下滑，直接影响着自身的发展。广告收入大部分用于员工的工资发放和基本的日常开销，可用于全媒體转型的资金屈指可数。同时，自身的盈利能力不足也容易导致创新能力不足，无论是节目创意、制作水平，还是人才吸收都跟不上发达地区省级广电媒体发展水平。此外，在全媒体转型过程中，西藏电视台还面临着技术设备落后，更新换代慢，新媒体设备短缺等问题。因此，导致全媒体转型资金投入不足，直接影响自身的全媒体转型。
（二）人才引进难，缺乏全媒体转型和运营方面复合型人才
由于西藏地处高原，气候环境恶劣，人才引进难度大。西藏电视台作为西藏的主流媒体，为了做好新闻宣传工作，前期已经拥有大量从事传统媒体工作的人员。但是随着新媒体的发展，大批传统媒体人已经明显落伍，缺乏新媒体观念意识和运营经验。加之从目前西藏台现有的人才结构看，专业背景上大多数集中于新闻和中文等少数专业，而财经和管理等学科背景不足，适应媒体转型的复合型技术人才，懂经营会管理的复合型人才较为缺乏。而在全媒体转型过程中，电视台的大多数员工可以说都是新手，这在很大程度上阻碍了全媒体转型。另一方面，由于西藏所处的地理位置和气候环境，对人才缺乏地域和经济上的吸引力，加上自身营收能力不强，很难为引进的人才提供优厚的待遇，这也就导致难以引进懂技术会运营的全媒体人才。此外，由于属于事业单位性质，人才引进机制比较落后和僵化，引进的人才既不能解决事业编制身份，也无法提供与商业媒体相当的薪资待遇。因此，往往容易造成原本一些优秀的人才流失，也容易导致人才难以引进。
（三）员工全媒体转型观念差，媒体融合意识不强
随着新媒体的快速发展，媒体传播的形态已经发生了翻天覆地的变化，“以前的点对面的单向传播模式，已经转向了多媒体采集、共平台生产、多渠道分发、受众需求和选择方式也更加多样”。全媒体时代，大多数受众获取信息已经转向新媒体，特别是年轻受众群体大多已经转向网络和新媒体。而目前西藏电视台的员工，大多数人的全媒体意识还不够强，媒体融合的主动性比较差，并且在媒体融合方面和新媒体运营方面，大多数人都缺乏相关经验。特别是目前的一些中层管理者，大多都是长期从事传统新闻报道，新媒体方面的实践经验比较缺乏。这就容易造成全媒体转型推进力度弱，推进速度慢等问题。此外，很多一线编辑记者还没有强烈的全媒体意识，在新闻的制作生产中，记者采集来的新闻，大多还是用于电视新闻播出。这些新闻二次开发的力度不够，即使一些稿件采集回来放在新媒体平台上，但是由于编辑记者们缺少对不同平台的传播特点进行研究，导致了内容同质化严重，并且一些重要新闻没有做到移动优先，最终造成了点击量、阅读量以及评论数不高等问题。
（四）节目评价奖惩机制落后，员工全媒体转型积极性不高
西藏电视台作为西藏自治区党委政府的喉舌，政治属性明显，而产业功能和市场经济属性相对较弱，导致其经营思路比较狭隘，僵硬的管理体制既无法适应全媒体的发展要求，也难以在全媒体时代制作出符合时代和受众审美的优质节目。缺乏优质的节目就必然要失去受众，而失去受众最终必然导致媒体营收能力下降。同时，西藏电视台在全媒体转型过程中，相关的评价和奖励机制不完善，很多评价机制还是沿用传统的评价方式，将收视率和点击率作为评价标准，看不到具体节目具体操作中的微观问题，进而忽视媒体传播力和影响力等因素。评价机制不健全也导致了奖惩机制的不健全，进而导致员工转型积极性不高，很多部门员工的创新意识不强。这些都直接影响着西藏电视台的全媒体转型。此外，在全媒体转型过程中，由于缺乏相关的经验，容易导致照搬一线广电媒体的转型模式，而对自身的实际情况和消化吸收能力考虑不足，不能很好地立足西藏优势资源和本土特色，进而造成全媒体转型的“水土不服”。
（五）受众重视程度不够，传播力和影响力不佳
习近平总书记说：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里”。只有重视受众，媒体才能抓住发展的关键点，传播力和影响力才能提升。目前西藏电视台在全媒体转型过程中，还缺少对受众市场的分析，特别是对自身电视观众和新媒体用户的调查研究，这就导致西藏电视台在制作电视节目和新媒体产品时，没有一个准确的定位，从而导致电视节目对受众的吸引力差，新媒体平台的用户黏性差，最终导致用户流失。不能留住受众，不能了解受众的喜好，不能打造出受众喜欢的媒体产品，自然就不能提升自身的传播力和影响力。
二、西藏电视台全媒体转型策略
任何一家媒体的全媒体转型都不是一帆风顺的，目前西藏电视台全媒体转型过程遇到的上述问题，很多媒体也曾遇到，只是西藏电视台面临的困难相比于其他电视台更多。毕竟其所在地区经济发展和传媒市场相对落后，但是只要西藏电视台能够抓住全媒体转型的机遇，利用全媒体的传播特点和适应新媒体传播规律，结合地方特色和优势资源，全媒体转型也能够取得一定的成果。因此，针对上述问题，笔者建议西藏电视台的全媒体转型可以从以下几方面着手。
（一）树立全媒体新闻生产理念，推动全媒体转型
全媒体时代，媒体工作者必须建立全媒体新闻生产理念，实现一次采集多次分发。这就要求西藏电视台在新闻采集和制作过程中改变原有的新闻制作模式，对其内容生产、制作和发布进行更新。同时，“全媒体时代对于内容的强调不同于传统时代的‘内容为王，而是内容与关系的并存，即更重视新闻与用户的关系，树立新闻的产品观”。目前，西藏电视台全媒体新闻生产还不够成熟，全媒体新闻生产还没有普及到日常的新闻生产中。因此，必须从以下方面进行改进和优化。首先，优化内容采集流程。虽然西藏电视台在全媒体新闻生产中一定程度上能够达到共同协作，但是也存在着人力资源浪费的现象。这就必须对内容采集链条进行优化，好的内容采集链条好比一条专用的生产线，在生产线上的记者们各守其位、各司其职，对新闻采集工作按指令实现分工，既能节省人力资源，又能提高经济效益。其次，对记者采集来的新闻根据不同平台的特点进行开发和推送。虽然目前西藏电视台在全媒体生产过程中对记者采集来的新闻进行了二次加工，在微信和短视频平台上进行了分发，但是却没有针对不同平台的特点进行差异化开发，导致各平台内容同质化严重，最终也导致点击量、阅读量以及互动量不高。同时，由于全媒体新闻生产涉及的平台较多，且各具特色，因此在新闻生产时，要将新闻素材根据各平台的媒介特征和传播特征进行多层次开发，保证在各个媒介平台上能够凸显出较高的品质。此外，还要根据受众的不同需求对新闻素材进行多层次开发，形成多形态的内容产品，实现内容增值。
（二）不断拓宽盈利渠道，提高创收能力
当前，国家大力支持媒体融合就是要主流媒体更好地发挥传播主流意识形态，坚守舆论阵地，牢牢把握舆论主战场。而对于电视媒体来说，实施全媒体转型就是为了适应全媒体发展的趋势，改变当前面临的严峻形势。所以，电视媒体必须要充分处理好主流媒体与自身生存两个方面的关系。一方面要发挥好党和人民的喉舌作用，另一方面要拓宽盈利渠道，改变单一的依靠广告收入的现状，寻找新的经济增长点，不断提高自身的创收能力。积极利用新媒体平台，拓展房地产、汽车、网络直播和线下活动的增收点。同时，西藏电视台要充分利用自身的平台优势，通过与政府机构、企业和商业媒体合作经营等方式，积极引入社会资金。参与各种赛事和重大活动，以及挖掘西藏本土的旅游资源和举办一些公益活动，获得政府和企业的赞助。如近几年与西藏各地市联合举办的相关节庆活动的直播活动，如“林芝桃花节”“雅砻文化节”“拉萨雪顿节”“拉萨半程马拉松赛”以及“环喜马拉雅自行车赛”等活动，不仅获得政府和企业的资金支持，而且提高了自身的影响力。此外，西藏电视台还要充分利用国家和自治区对文化产业的扶持政策，大力开发文创项目。如一些大型宣传片的制作，涉藏影视剧的制作，县级融媒体平台的建设，以及争取政府关于媒体融合的相关经费支持，进而从相关项目中取得一些收益，提高自身的创收能力。
（三）加强人才培训和引进，提升员工业务能力和技术水平
人才是媒体竞争的制胜法宝，也是实现全媒体转型成功的关键。近年来，各大媒体为了实现媒体转型成功，不仅大力进行人才的培训，而且不惜重金引进人才。对于西藏电视台来说，既然受地理位置和经济条件的限制，就要着重对现有人员进行全媒体培训。在培训过程中，要做到分层培训和全能培训。分层培训方面，由于新老员工对全媒体的认知和接受程度不同，所以分层培训有利于发挥各自的潜能。就年轻员工而言，他们对新媒体的接受程度快并且接触频繁，所以培训就可以着重放在运营和具体的操作上，让他们在学习中不断融入全媒体思维，并把全媒体思维运用到日常的平台运营中，从而使他们成为全媒体转型的直接推动者。而对于老员工，培訓就要从基础的全媒体知识人手，逐渐向具体的新媒体业务推进，并且增加老员工的培训次数，从而使他们真正掌握全媒体技能。而全能培训方面，主要针对一线的编辑记者，让他们不仅要掌握新媒体设备和软件的应用，而且要让他们拥有全媒体报道的思维，使编辑记者真正具备多技能、多平台操作和全媒体新闻报道的能力。此外，还要强化员工的全媒体配合协作意识，在日常工作中不仅要做好自身的工作，还要配合好其他人员的工作，把他们培养成适应全媒体发展的复合型人才。另一方面，要大力引进新媒体人才，对于懂运营会管理的复合型人才，要采用灵活的方式进行引进。在薪资方面，要打破传统的考核机制，根据市场化原则对其支付薪资报酬。引进的人才的人事关系可以放在西藏电视台的下属公司牦牦TV公司，薪资按照市场化运作，参与台里的媒体融合，这样就既可以让引进的优秀人才进入全媒体转型的关键岗位，又能让他们充分发挥自身的学识和能力，成为全台全媒体转型的引领者。此外，还要加大技术人才的培养和引进，全媒体转型中必然要引进大量先进技术设备，这就需要大量技术人才作为支撑，而只有前期做好技术方面的人才培养和引进，才能为全媒体转型发展提供强有力的技术支撑，才能保障西藏电视台的安全播出。
（四）做好受众分析，提升传播效果
传播效果直接决定媒体的影响力。西藏电视台在全媒体转型过程中，由于对受众的重视程度不够，导致其传播效果不理想。在当前人人都是传播者的时代，以往传者本位的思想亟需改变，只有了解受众的需求，才能留住受众。因此，西藏电视台在全媒体转型过程中必须做好受众分析，开展受众调查。“受众分析和调查是媒体了解受众基本情况和征求受众意见而进行的调查活动”。通过对其进行分析和调查，一方面可以有效判断自身的全媒体新闻生产情况、了解受众的喜好及媒介接触习惯;另一方面有助于媒体自身及时转变观念，从用户角度出发进行产品生产，最大程度地吸引用户和留住用户。西藏电视台可以通过与专业的数据分析公司合作，进而对自身媒体的受众进行分析，分析受众构成、年龄、职业、兴趣、文化程度以及收入等，通过这些数据可以了解受众的媒介接触习惯、信息订阅偏好，进而进行精准推送。例如通过与尼尔森数据公司合作，了解电视观众群体构成，进行精确的广告投放，同时加强和头条、快手以及清博大数据等公司合作，对自己的新媒体平台的用户进行分析，更好地了解新媒体用户的需求，打造用户喜欢的新媒体产品。
（五）健全考核评价机制，增强员工积极性
为了提高员工的积极性和创新意识，应该改变现存的考核评价机制，不能仅凭收视率和满意度作为评价标准，而是要采用适用于当前新媒体传播规律的评价标准。特别是编辑记者的考核，不能仅限于稿件的数量，而是要包括在新媒体平台上所有的图片和视频等，要侧重对编辑记者稿件条数、稿件点击率、阅读量和互动量等进行打分，并参照相应的指标给予奖励，鼓励他们参与新媒体创作的积极性。激励方面，要大力对新媒体的运营权进行下放，向全台员工开放，鼓励有想法有能力的员工自由组合建立工作室，进行新媒体产品的策划创作，进而树立和强化员工的全媒体观念，促进全台全媒体转型。此外，台里还要积极举办新媒体方面的活动，如新媒体技能大赛、新媒体创意大赛、新媒体产品设计竞赛，鼓励员工积极参与，并设立专项奖金，增加员工的积极性。
（六）推动频道精简精办，促进资源优化整合
近年来，迫于播出和广告收入的压力，电视频道和广播频率出现了同质化严重、争夺资源激烈、与广告商合办节目的情况，导致节目与频道本身的定位背道而驰。归根到底，出现这种情况主要因为大多频道在组建和运营过程中，都是从广播电视台自身的角度出发，按照其生产和制作节目类型进行分类，而欠缺对市场和受众的通盘考虑。这样的频道设置在早些年电视广告收益丰厚的时候，还看不出问题，但近些年，随着互联网等新兴媒体的不断冲击，这些频道的设置方式存在的弊端不断显现出来。而西藏电视台所处的西藏地区，经济发展相对落后，市场狭窄，而各个地面频道为了争夺广告，竞争也十分激烈。同时，随着新媒体的发展，地面频道的竞争力大為减弱，而地面频道在资金人员等方面都比不上卫视、受众规模拼不过社交媒体和短视频平台的情况下，西藏电视台应当对自身的地面频道进行精简精办，关闭那些盈利能力差、受众少的频道，整合资源，做大做强受众欢迎和盈利能力强的个别地面频道，这也是全媒体转型的需要。从某种意义上讲，对电视频道的精简精办，也是媒体融合全面进入瘦身阶段的重要手段之一。西藏电视台只有坚持走精品化道路，才能在竞争日益激烈的传媒市场得以生存。
结语
在媒介融合和全媒体转型的时代背景下，西藏电视台只有抓住全媒体转型的机遇，不断改变全媒体转型过程中的不利因素，通过树立全媒体新闻生产理念，不断拓宽盈利渠道，加强人才培训和引进，做好受众调查分析，健全考核评价机制，促进优势资源整合等，才能走出一条本土化、民生化、特色化的全媒体转型之路，最终才能紧跟时代潮流，提升自身的传播力和影响力。
