出版行业“牛鞭效应”分析
陈宇晴
摘 要：出版行业中“牛鞭效应”的存在造成了严重的库存积压，这已成为制约出版行业高质量快速发展的重要因素。在出版行業中供需信息不对称、订货管理不规范、供应链层级过多都成为出版行业中“牛鞭效应”产生的原因。本文从供求、订货、供应链三个方面入手，研究减弱出版行业中“牛鞭效应”的有效方式，为出版行业实现高质量快速发展提出合理化建议。
关键词：牛鞭效应 出版行业 需求信息
“牛鞭效应”因扭曲放大后的需求信息图像状似牛鞭而得名，是需求信息在传递过程中失真的结果。从定义上看，“牛鞭效应”是由于信息无法共享，致使信息流从终端向原始信息端传递时，需求逐级放大，最终导致需求信息出现极大波动的现象。对于“牛鞭效应”的研究，最早可追溯到20世纪60年代初期，系统动力学创始人FORRESTER借助系统动力学原理，加以案例研究，证明了该效应的存在。基于此，对“牛鞭效应”成因及影响的研究开始形成，随着研究的深入，人们逐渐意识到“牛鞭效应”所带来的严重破坏性，它不仅是市场营销中普遍存在的一种高风险现象，近年来在各行业中也有所显现。
一、出版行业“牛鞭效应”的表现
对于出版行业来说，“牛鞭效应”的影响集中表现为库存积压，不良库存严重。以图书出版为例，据国家新闻出版署的统计数据显示，2012至2016年间，我国图书出版总定价从1183.37亿元增至1580.96亿元，增幅33.6%;库存规模从841.88亿元增至1143.01亿元，增幅35.8%，库存规模大于生产规模。另有数据显示，2014年至2017年，年销售量小于10本的图书占图书种类的35.19%，这组数据的言下之意即为每年近三分之一的图书形成库存，面临报废。
严重的库存积压制约着出版行业的进一步发展，究其原因，除了出版行业库存机制的自有原因外，出版行业存在的“牛鞭效应”也是重要因素。“牛鞭效应”给出版社带来无效甚至扭曲的需求信息，造成出版物没有按照最佳付印数按需生产，出版、印刷、发行三个环节都因“牛鞭效应”无法实现合理分配，使得出版物大量积压。因此，研究出版行业中“牛鞭效应”产生的原因，并且有针对性地提出解决办法，减轻“牛鞭效应”对出版业带来的不良后果，对出版行业高质量发展具有重要意义。
二、出版行业“牛鞭效应”产生原因
“牛鞭效应”是由从终端客户向原始信息端流动的信息需求扭曲失真而产生。在出版行业中，出版商根据销售商，也就是各大图书批销店的需求信息制定和实施出版计划，而销售商的信息来源于零售商提供的放大后的需求信息。需求信息层层向上，逐级放大，最终使出版量远远高于需求数量，产生“牛鞭效应”，导致严重库存积压，也使出版行业存在极高销售风险。出版行业“牛鞭效应”产生的原因，可具体归结为供需信息不对称、订货管理不规范和供应链层级过多三个方面。
1.供需信息不对称
对于图书、报纸或期刊等纸质出版物而言，最佳需求量的确定应基于同类出版物市场供给需求情况或者读者信息反馈等。这样的预测方法避免了出版物的出版量过大形成积压，影响出版单位的资金周转，浪费物力、人力和资金的投入，也不会因出版量太小满足不了读者的阅读需求，无法实现出版单位的利润最大化。因此，根据出版物市场的需求信息，确定需求量，“按需生产”，实现供需平衡，是理想状态下的出版循环，而这种理想状态势必要建立在出版行业供需信息对称的基础上。
但是，目前出版行业却存在着较为严重的供需信息不对称问题。出版行业供需信息不对称具体表现为出版物生产与读者需求脱节，无效供给过多，而读者的有效需求却没有得到满足。出版商依赖于惯性的需求预测方法，以零售商对读者的需求预测为起点，经多重预测后需求数量层层加码，形成“牛鞭效应”。对需求量的确定是基于惯性预测方法而非读者需求，缺乏真正的市场调研和考察。在这种情况下，不仅会形成“牛鞭效应”，同时经“牛鞭效应”放大的不仅仅是过量的需求，更是过量的无效需求。在这种恶性循环中，带来大量不良库存，也使得出版行业供需脱节更加严重，发展进一步受阻。
2.订货管理不规范
如前所述，在良性的出版循环中，基于市场需求的合理需求预测是实现供需平衡的基础，也是避免需求层层放大以致形成“牛鞭效应”的关键。而在出版行业中，需求信息的传递，在供应链各节点参与者身上集中表现为订货这一行为。订货管理不规范，也是出版行业中产生“牛鞭效应”的原因之一。
在当前出版行业中，考虑到运输成本、人力成本等因素，一般来讲，分销商不会基于某一订单就向出版社订货一次，而是在一定周期内，例如一周或一月向出版社订货，加之对断货的可能性的考虑，也会在一定程度上加大订货量。这样的订货策略和方式，就必然增大出版社经营上的风险，导致“牛鞭效应”。同时，出版商基于对印刷成本的考量，在订货中会给予一定批量的折扣和优惠，面对这一条件，分销商为了获取出版社给出的进货折扣优惠，一般会采用大幅度增加订货数量的订货方式，这是一种不确定的预先购买行为，不仅无视市场实际的需求量，而且也会导致“牛鞭效应”。
3.供应链中层级过多
“牛鞭效应”产生于供应链各节点需求预测的叠加，因此，“牛鞭效应”的强弱与供应链中的层级多少以及复杂程度是正相关的。在当前的出版行业中，以图书出版为例，一本图书从出版社到读者手中需要经过分销商、零售商多个环节，在每一个销售节点，需求都经过变异放大，由此产生“牛鞭效应”。
除了需求预测经较长的供应链层级放大形成“牛鞭效应”外，还有基于风险规避的安全库存量，也由于供应链较长而形成了“牛鞭效应”。鉴于出版行业文化属性的特殊性，各省市以及地方政府出于对当地出版行业的维护，会潜移默化地形成地方保护主义，这使得非正当竞争在出版行业中普遍存在，加大了出版行业的市场风险。在这种情况下，每层的参与者为了维护个人的利益，避免风险，都会有计划地设定安全库存，而安全库存量的设定也同时表现为需求量的有意放大。若供应链长度合理，层级简明，那么安全库存的设定就属于正常经营的范围。但目前出版行业的供应链层级过多且错综复杂，出于合理规避风险而设定的安全库存也成为了出版行业中“牛鞭效应”产生的诱因。
三、出版行业“牛鞭效应”解决方式
1.加强需求预测
出版行业供需信息不对称，一方面导致读者的真正需求不能上达至出版社，另一方面也使得出版社不能满足读者真正所需，从而导致销售困难，库存积压严重，造成损失。要解决这一问题，以抑制“牛鞭效应”带来的不良后果，需要出版社加强科学的市场预测方法，以读者需求为基础，实现与读者之间的信息共享，做到“按需出版”。
具体来说，出版社必须对“需求”有准确把握。这一“需求”既包括消费者的喜好需求，即市场需求，也包括订货商分销商等对“量”的需求，即真正的需求量。由此，出版社可以借助互联网构建一个完善、全面的信息库，完善读者与分销商的实时信息。把握读者信息即把握需求种类，把握分销商信息即明确需求数量，这两方面把握住，才能有效减弱“牛鞭效应”。同时，进一步来说，信息库的筹建除了用于出版社精准把握需求信息外，还可以作为出版环节中上下游信息共享的平台，信息无法共享是“牛鞭效应”的诱因之一，有效的信息共享可以免除下游分销商对货源是否充足的担忧，按正常需求量进行订货，而不必为保证正常需求而夸大订货量，同时也是降低库存成本和运行成本，以及避免风险的必要工作，对于出版行业来讲，这也是减弱“牛鞭效应”的有效方式。
2.强化订货管理
出版行业订货管理中的不规范主要体现在出版社只重发货而不重发货环节，同时，忽略了分销商因优惠折扣而虚报的订貨量。
加强出版行业的订货管理应从两个方面入手，即针对订货量的分级管理和针对订货量优惠折扣的分类管理。分级管理与库存管理中的ABC管理法类似，都是给予不同的优先级，而不同点在于库存管理中的ABC分级法是针对货物，而订货管理中的分级管理则是针对销售商。不同级别的销售商给予不同程度的发货保障，对于第一层次的重点销售商来说，保证其订货随时供货，特别是出现短缺时优先满足这类销售商的需求;重要程度次之的第二层次销售商，保证其订货可按时供货;对于第三层次的销售商，保证可满足其订货需求即可。借助分级管理法，可减少出版社在订货管理中的盲目性，避免因笼统满足所有订单而带来的成本损失和市场风险，最重要的是，借助分级管理可以减少无效的订货量，避免需求放大，有效规避“牛鞭效应”。而针对价格的分类管理也是如此，出版社应将大力度的优惠折扣锁定在销量和市场较好的出版物上，针对出版物的销售情况分类给予订货折扣，同时根据下游企业以往的销售量占总销售量的比例、退货率、回款情况、信誉度等确定折扣比例，进行调配和限额供应，而不是根据订货数量进行限量供应，避免销售商因为贪于折扣而虚报订货量，此举也可以合理规避“牛鞭效应”。
3.减少供应链层级
在“牛鞭效应”中，信息失真度与供应链长度成正比。在出版行业，供应链层级过多不仅加剧了“牛鞭效应”，也制约着出版行业的发展。因此，应适当减少供应链层级，合理优化出版流程。
出版行业供应链层级的精简，应从销售渠道入手，将销售渠道下放，合理减少供应链的衍生。改善销售渠道的方式有多种，例如可以利用互联网进行直销，实现出版社与消费者之间的“直通”。机械工业出版社就成立了 “中国科技金书网”，利用网络直接进行图书销售，已取得了不错的成绩。直销是最为直接的方式，最大程度上减少了中间环节，也有效规避了“牛鞭效应”带来的风险。除了直销这种较为理想的方式外，出版社还可以采取短销方式来减少中间环节，实现供应链层级的精简。减少供应链层级的目的是使供求信息可以全面、快速、准确地传递，避免供应链过长而导致的信息传递失真，同时也有效抑制了“牛鞭效应”。
四、结语
出版行业中的“牛鞭效应”已成为制约出版行业高质量快速发展的重要阻碍因素，供需信息不对称、订货管理不规范、供应链层级过多都成为出版行业中“牛鞭效应”产生的原因。而“牛鞭效应”带来的高库存和出版环节的恶性循环使得出版行业中“牛鞭效应”的规避成为一个亟待解决的问题。
从供需信息不对称的角度解决“牛鞭效应”，重点在于出版社之间的信息共享，以及基于市场和读者需求的合理需求预测，把握住需求种类和数量，就可以有效减弱“牛鞭效应”带来的需求“泡沫”。要解决订货管理不规范的问题，就要从分级管理和分类管理两个方面入手，出版社不再笼统发货，同时可以有效识别销售商的虚假订货量，从数量上严控，避免“牛鞭效应”的产生。供应链层级，涉及到的是需求量会被几次放大的问题。精简供应链层级，下放销售渠道，不仅有利于管理，也是减弱“牛鞭效应”的有效手段。
综上，出版行业中“牛鞭效应”是普遍存在的问题，从科学的角度来讲，“牛鞭效应”无法根除，但可以合理规避。从供求、订货、供应链三个方面入手，可以使“牛鞭效应”的负面影响最小化，不再阻碍出版行业的发展，使得出版行业在良性的出版活动中实现又好又快发展。
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（作者单位系北京印刷学院）
