融媒体环境下扶贫主题报道的创新实践
黄楚新 郑智文
【内容提要】2020年是脱贫攻坚决战决胜之年，扶贫主题成为媒体报道的热点。在融媒体环境下，新华社《声在中国》栏目创新传统扶贫主题报道形式，联合国务院扶贫办《中国扶贫》杂志社，在腾讯光子工作室的公益支持下打造青春奋斗歌曲《不屈的信仰》，致敬奋斗在一线的青年群体。本文将从精准选题、精心策划、精细传播三个角度分析《不屈的信仰》的亮点特色，为融媒体环境下创新主题报道提供新思路。
【关键词】扶贫主题报道 声在中国 新华社
2020年是我国全面建成小康社会收官之年，也是脱贫攻坚决战决胜之年。在脱贫攻坚工作中，作为信息主要传递者的媒体扮演着“传声筒”“加油站”等多重角色，承担重点宣传党中央关于脱贫攻坚的决策部署，宣传各地区各部门统筹推进疫情防控和脱贫攻坚工作的新举措好办法，宣传基层扶贫干部的典型事迹和贫困地区人民群众艰苦奋斗的感人故事的重要责任。
新华社《声在中国》栏目是新华社推进媒体融合转型的一次前沿性尝试，在发挥自身声量优势的基础上，借助主流互联网平台开创性地实现了粉丝破圈、传播破壁、声量破窗。此前在新中国成立70周年的重大主题报道以及共同战“疫”系列报道中，新华社《声在中国》栏目推出一系列高质量的音乐作品，用音乐这种直触人心的表现形式传递丰富情感，唤起情感共鸣，给予精神鼓励。在五四青年节来临之际，新华社声在中国栏目组联合国务院扶贫办《中国扶贫》杂志社，在腾讯光子工作室的公益支持下打造青春奋斗歌曲《不屈的信仰》，用流行音乐的表达方式目标群众，唱响青春力量，传递扶贫精神。
一、精准选题：契合时代主题，传递奋斗精神
新华社《声在中国》栏目自诞生之日起始终关注重大主题，紧密贴合时事，传递时代强音，讲述中国故事。从庆祝新中国成立70周年到共同战“疫”再到扶贫攻坚，新华社《声在中国》汇聚多方资源，通过与国内音乐平台跨界合作，联合优秀词曲作家，携手人气励志歌手共同打造优质作品，用音乐、MV唱响主旋律，传递正能量，致敬每一个为梦想奋斗拼搏的群体。本次新推出的歌曲《不屈的信仰》聚焦扶贫主题，瞄准青年群体，在脱贫攻坚战决胜之年用音乐的力量为奋斗在一线的青年们鼓劲呐喊。
（一）聚焦扶贫主题，富有时代意义
党的十八大以来，党中央从全面建成小康社会要求出发，把扶贫开发工作纳入“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局，作为实现第一个百年奋斗目标的重点任务，作出一系列重大部署和安排，全面打响脱贫攻坚战。今年是决战决胜脱贫攻坚之年，打好精准脱贫攻坚战，对如期全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标具有十分重要的意义。习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上强调，“脱贫攻坚不仅要做得好，而且要讲得好”。新华社作为国家级媒体，紧密围绕党和国家的工作大局，牢牢把握统一思想、凝聚力量这一中心环节，聚焦富有时代意义的扶贫主题，守正创新，跨界融合，用歌声致敬平常不平凡，献给奋斗在脱贫攻坚一线的扶贫工作者，努力唤起社会各界对脱贫攻坚的关注，积极实现凝聚广泛共识的传播目标。
（二）描绘青春底色，传递奋斗精神
脱贫攻坚作为时代主题，是全国媒体共同关注的热点，如何在同题报道之中脱颖而出，考验着媒体的发现力、创新力和表现力。新华社作为脱贫攻坚报道的主力军，在过往的报道中选取不同角度，运用多种报道方式和表现形式精准传达脱贫攻坚政策，讲好脱贫攻堅故事，传递脱贫攻坚精神。本次新华社声在中国栏目组将目光瞄准青年群体，从青春奋斗的角度切入，用歌曲表达“扶贫”与“青春”双主题，描绘青春的奋斗底色，阐释“不屈的信仰”的丰富内涵，唤起青年群体情感共鸣，诠释“当代中国青年要有所作为，就必须投身人民的伟大奋斗”的精神内核。
二、精心策划：多方跨界合作，打磨精致内容
随着媒体融合持续向纵深发展，创新的传播形式接连步入公众视野，传播的边界不断被拓宽。在此环境下，主流媒体需要主动适应传播格局、舆论生态和用户需求的变化，不断创新内容的报道角度、表现形式、传播方式，积极寻求传播理念、方法、渠道、技术上的多重突破。近年来，新华社将创新的目光投向了音乐领域，先后推出以声音为载体的重大主题融媒体报道“留声40年”和“声在中国”，积极探索媒体融合的全新可能。
（一）多方跨界合作，打造优质音乐
音乐可跨越年龄、性别、种族、行业的差异，直抵人心，唤起共鸣，历来都是记录时代、传递情感的最好的方式之一。在助力扶贫攻坚工作中，音乐一直扮演着重要角色，通过曲调、歌词传递扶贫精神，讲述扶贫故事，给予扶贫工作者强有力的精神支持。新华社声在中国栏目组选取扶贫主题，携手国务院扶贫办《中国扶贫》杂志社、腾讯光子工作室联合打造扶贫主题曲《不屈的信仰》，以声蕴情，催人奋进。这首扶贫主题曲不同以往的主旋律歌曲，从青年群体视角出发，在创作时采用了大量的电子音乐元素，并邀请人气励志歌手张艺兴演唱，在策划、创作、传播等方面实现了多方跨界合作。在创作过程中，新华社与腾讯光子工作室“和平精英”音频组进行了多场歌曲讨论会，新华社从主旋律和正能量的角度给出更多想法，“和平精英”音频组则就年轻用户喜好给出了许多专业的修改意见。历经近4个月的打磨，歌曲一上线便获得广泛关注，引发良好社会反响。
（二）瞄准青年群体，精心创作词曲
在扶贫一线、“战”疫前线、祖国建设战线上处处可见年轻的身影，青年群体正走向舞台中央，承担历史使命，为实现“两个一百年”奋斗目标，实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。《不屈的信仰》将目光瞄准青年群体，精心创作词曲，致敬为事业、为梦想奋斗的青春。在歌词创作方面，大量排比句式的使用让歌曲气势非凡，生动诠释青年群体成长过程中的细腻情感，彰显青年群体朝气蓬勃、昂扬向上的精神面貌。无论是在跌倒中看到成长，将眼泪视为时间的礼物，还是奋力呐喊出“我要奔跑，我要追赶太阳，我要呼喊，我要冲向海洋”的青春誓言，都是青年群体真实的追梦历程，用奋斗拼搏阐释不屈的信仰所蕴含的丰富意义。同时《迷彩的纹路》《绝不认输》等歌词兼顾《和平精英》游戏内核的表达，传递拼搏到底、永不言弃的奋斗情怀。在作曲方面，充分融入了家国情怀和个人感情，力求体现年轻人的精神风貌和审美情趣，展现演唱者的唱功特色，兼顾流行音乐的大众属性，技术上融合了电音和说唱元素，是一首凝结了制作团队集体智慧和辛苦的锤炼之作、诚意之作。
（三）讲好扶贫故事，呈现扶贫全貌
新华社《声在中国》栏目在每一首歌曲上线之时会同步推出原创MV，用精心打磨的画面配合主题音乐讲述动人故事。《不屈的信仰》延续了《声在中国》栏目原创歌曲加MV的方式，声影交互，让音乐进一步进发出鲜活的生命力和强烈的感染力。《不屈的信仰》MV开篇明义，用“脱贫攻坚的决胜之年，献给为之奋斗的青春”直接点明主题。MV由扶贫一线工作的现实记录画面组成，内容层层递进，以密集呈现青年扶贫干部对口帮扶、解读政策、修路建桥、运输物资、耕种捕捞、救灾抢险等工作场景的画面为始，随后展现建成的公路、铁路、大桥等基础设施，改善后的乡村医疗、教育等基础条件，以及丰收的农田、果林等画面，并穿插当地群众开心的笑颜和对未来充满希冀的眼神，最后画面定格在写有“扶贫攻坚祖国万岁人民万岁”的稻田，完整讲述扶贫过程中经历的风雨和收获的果实，表现脱贫攻坚成果的来之不易，传递不屈的信仰所蕴含的无限力量。
三、精细传播：全媒矩阵联动，精准把握节奏
习近平总书记曾多次强调“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”网络音乐和网络游戏有着庞大的受众规模，并受到青少年群体的青睐。新华社声在中国栏目组以音乐为媒，选择与青少年喜爱的青年励志偶像、优质游戏合作，精准把握传播节奏，策划多款传播活动，跨界破圈提升影响力，在融媒体环境下实现了传播上的创新突破。
（一）环环相扣，精准把握节奏
《声在中国》在传播上追求精度，精准把握时机节奏。《不屈的信仰》于五四青年节前夕在新华社客户端、新华社微信公众号，新华视点微博、新华网，中国扶贫微信公众号、腾讯、腾讯游戏、腾讯音乐等多平台同步上线，在这个年轻人的节日里送给最可敬、最可爱的“青春”。凭借全媒体矩阵的强大影响力，歌曲迅速曝光并获得广泛关注。整体来看，其传播大致可分为三个阶段，即媒体传播阶段、音乐传播阶段和游戏传播阶段，三个阶段环环相扣、层层递进，不断放大歌曲传播力和影响力，汇聚多平台资源共同打造现象级扶贫主题歌曲。
（二）层层深入，创新扶贫方式
数字经济的快速发展产生的巨大活力，正成长为农村经济增长的新动能，“电商+扶贫”成为扶贫工作的全新突破点。在此背景下，新华社声在中国栏目组在创作扶贫主题歌曲的基础上继续深入，通过直播电商助力扶贫攻坚，给扶贫工作带来实质性帮助。5月8日，新华社以“创新扶贫声光同行”为主题，利用快手平台对重庆市彭水县开展扶贫专场直播，通过公益售卖由新华社声在中国栏目组携手腾讯光子工作室群推出的联名T恤等文创产品及彭水县特色农副产品的形式助力扶贫。
此次直播是新华社进行的首场电商直播，并邀请流行男团RISE三位主要队员参与直播，与县长及主持人进行互动。整场直播活动效果极佳，共有超过5000万人活跃在线，2000多万人为直播点赞，两小时内持续同时在线人数超过十万。2020件新华社《声在中国》、腾讯光子工作室群联名T恤，在半小时内即告售罄。这种创新扶贫模式取得的显著成果充分展示了将线上直播、游戏与线下扶贫相结合产生的强大动能，也体现了新华社作为国家级媒体在助力扶贫方面的强大影响力和行动力，显现了《和平精英》作为一款游戏，从线上到线下，发揮正向价值、助力文化和经济可持续发展的巨大潜力。
（三）强强联合，深度植入游戏
新华社《声在中国》栏目播放的《不屈的信仰》歌曲，聚焦更年轻的群体，通过与拥有超5000万年轻日活跃用户的《和平精英》手游联动，开创性发挥游戏平台的影响力，凝聚更多扶贫攻坚的必胜决心，是头部央媒跨界游戏领域的一次创新尝试。
和平精英手游运营组在歌曲的传播上策划运营多款活动，一方面在游戏大厅循环播放由新华社《声在中国》创作团队推出的《不屈的信仰》;另一方面则将游戏内的车载音乐、唱片机歌曲替换为《不屈的信仰》，将歌曲深度植入游戏，通过洗脑式、彩蛋式传播，帮助用户在短时间内记住歌曲。同时运营组还设计以打卡为核心的玩法，以明星签名作为激励方式，鼓励玩家主动寻找上线歌曲，在玩家的参与体验中增进对歌曲的认识。此外，和平精英手游运营组充分利用传播渠道优势，在游戏官网、官方微信微博、B站以及掌上和平、TapTap、百度贴吧等游戏粉丝聚集地发送《不屈的信仰》。新华社《声在中国》音乐账号下也同步上架和平精英大厅音乐版本，实现全方位、多层次、立体化的传播，取得了积极正面的传播效果，进一步扩大《声在中国》的社会影响。
