社交电商企业价值链的建设途径
郑晨 胡远珍
[摘 ? ?要] 自2000年以来，我国的电商发展日渐成熟，逐步形成了以阿里、京东为巨头的电商市场格局。基于价值链的整合，目前国内电商平台大致可分为采购链电商、销售链电商、沟通链电商、服务链电商和用户链电商五种类别，反映了我国电商形态的繁荣。与此同时，我国电商平台仍存在企业的目标定位不明确、销售链方式单一的问题。在竞争激烈且注意力资源稀缺的市场经济时代下，P平台颠覆传统电商的传播运营模式，依托社交媒体的平台优势，呈现出以用户为中心的营销传播特点，短时间内在国内电商市场占有一席之地，从而为传统电商转型升级提供了可借鉴的创新经验。
[关键词] 社交电商;营销传播;价值链
[中图分类号] F272.3;G206.2 ?[文献标识码] A ?[文章编号] 1002-8129（2020）07-0090-07
一、引言
随着信息技术的更新迭代，云计算、5G、人工智能等技术的广泛运用，电商也呈现出多样化的发展形态，如网红电商、跨境电商、农村电商、社交电商等。价值链作为考察和分析企业竞争优势的系统化工具，已逐步成为考察企业建设和管理的评价指标。价值链的概念最早是由迈克尔·波特（Michael E.Porter）在《竞争优势》一书中提出，他认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的流程中进行种种活动的集合体[1] 55-57。波特的价值链理论通常应用于对单个企业的考察，他将价值链模型分为九个部分（即五个基本活动和四个支持活动），基本活动涉及到材料供应、生产运营、成品储运、市场营销、售后服务，支持活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和公司基础设施建设。在波特看来，构成价值链的每一环节都是由一个企业独立完成，同时在支持活动环节并没有涉及到对于信息技术的运用，因此波特的理论较适用于传统的制造行业，可看作传统的实物价值链思想。
随着互联网的普及，1995年哈佛商学院杰弗里·F.雷鲍特（Jeffrey F.Rayport）和约翰·J.斯维奥克拉（John J.Sviokla）在《开发虚拟价值链》一书中提出了虚拟价值链的观点，他们认为，每个企业都在两个世界中竞争，即由实物构成的物质世界和由信息组成的虚拟世界[2] 25-30。虚拟世界的出现催生了电商这一新的价值增长点，在电商运营的过程中，虚拟价值链渗透于实物价值链的每一环节，它集合了传统商业的物流体系与产品信息，连结了供应商、经销商与客户，即供应商通过网络收集顾客的购买信息来销售商品，顾客通过信息的收集和反馈来选购商品。可以说，电商的出现颠覆了传统意义上的企业价值链，它不仅改变了企业的生产、供应、销售和售后服务方式，也大大提高了商品流通的效率，降低了价值链的运行成本。
在电商行业高速发展的时代，其行业竞争也日渐白热化，以社交电商为发展模式的P平台自成立以来发展迅猛，仅3年时间就成功在纳斯达克上市，呈现出低端性开发、社交式营销、裂变性传播、价值链建设的传播营销特点。P平台将社交理念融入电商运营之中，主打拼团购买方式，形成了“沟通+共享+购买”的独特运营模式，以突破3亿的用户量迅速崛起，成为国内仅次于阿里、京东的第三大电商平台。其独特的运营模式不仅给用户以全新的消费体验，对传统的电商平台产生了一定的冲击和影响，同时也延伸了价值链的链条模式，形成了网状的价值链条。因此，在当下竞争愈发激烈的电商市场，如何在稀缺的注意力经济时代获取用户关注，并在持续获得其注意力资源的基础上，形成强大的购买力，取得经济效益，是目前摆在所有电商平台面前的难题。本文基于对社交电商P平台的发展与运营现状的考察，运用价值链理论，探析移动互联时代该平台在价值链的管理与运行过程中，平台是如何与用户之间建构共享共创的价值生产关系，以怎样的方式创新社交电商的价值链建设路径。
二、国内电商平台的价值链建设现状
阿里巴巴旗下的淘宝是国内最早的电商运营平台，自2003年5月上线以来逐步成为国内最大的电商平台，与此同时，国内电商经过17年不断的探索和高速发展，出现了多种形态的运营平台。通过对目前国内不同电商平台发展形态的梳理，基于价值链的整合，大致可分为以下五种类别：
一是采购链电商。也称作“B2B”（Business-to-Business，即企业对企业）模式，这类模式中供需的双方均为企业或者商家或供应链成员，双方通过互联网实现交易，这类电商的价值链建设以采购产品为主，对于消费者而言，更多的是一种供应产品的渠道，其典型代表是阿里巴巴平台;二是销售链电商。也称作“B2C”（Business-to-Customer，即企业对消费者）模式，也就是企业对消费者销售产品的模式。这类電商的价值链建设从采购、销售、支付、配送与售后环节均可通过互联网完成，其价值链建设的重点在于其销售环节的运营，商家通常会通过举办各类购物节来吸引消费者，典型代表有天猫的双十一、京东618、苏宁易购和唯品会等;三是沟通链电商。这类电商可看作社交电商，也称作“C2B”（Customer-to-Business，即消费者对企业）模式。以拼多多、小红书、蘑菇街等平台为典型代表，其价值链的建设重点在于感知用户的需求，集中需求形成统一的购买团队，反馈于商家进行集中生产;四是服务链电商。也称作“O2O”（Online-To-Offline，即线上到线下）模式。其价值链的重点在于对服务方式的建设，比如团购类平台美团、饿了么和盒马生鲜等，消费者可线上选择自身需要的商品然后反馈于商家，商家通过提供线下服务的方式传达给消费者;五是用户链电商。也称作“C2C”（Customer-to-Customer，即个人对个人）模式，典型代表有淘宝旗下的二手商品交易平台闲鱼以及各种直播电商，在这里个人即是消费商，其价值链的重点在于对用户信任度的建设，消费商借助自身的粉丝效应吸引流量，与供应商直接对接采购产品，从而实现流量变现。
目前国内出现的五类主要电商平台，前两类电商平台可看作传统电商的发展模式，后三类是目前出现的新型电商形态。通过对电商发展史的梳理不难看出，技术的进步推动了电商形态的多样化发展，市场的需求改变了电商的运营模式。然而通过对目前电商发展现状的考察，发现繁盛的背后也存在一些问题。
一是企业的目标定位不明确。这里的目标定位包括企业自身的定位和对目标消费用户的定位。传统的电商平台大都以满足消费者的多、快、好、省为目标，比如淘宝平台的价值链建设集中于多和省，着力于打造“采购+供应链”的双重建设，大量引入第三方供应平台，看似为消费者提供了品类繁多的产品，实则消费者常常在众多商品中难以选择真正所需要的产品。此类平台类似于大型的仓储市场，消费者需要在巨大的库存中筛选所需产品。淘宝、京东最初将目标市场定位于一二线大城市的消费群体，然而随着时间的推移，用户增量遭遇壁垒，平台难以再吸纳更多新的用戶流量;二是销售链方式单一。传统电商平台以引入和管理供应商为根本，平台在其中扮演中介的角色，供应商通过平台将产品销售给消费者，这里所形成的销售链条单一，基本上是点对点的模式。商家为了寻求二次消费，会通过不断地推出促销活动来刺激消费者，比如打折、秒杀、免单、满减等，这些促销活动看似吸引了消费者的购买欲望，实际上是商家以增加成本的代价来获取流量，且这类流量并非固定不变。
当然，已有越来越多的平台开始寻求转型，并不满足单一的发展形态，如京东开始选择与微信、微博合作推出京东小程序等，将销售链和沟通链进行有效整合，试图解决企业发展中所面临的问题。
三、P平台的价值链建设路径
P平台作为沟通链的社交电商平台，与其他类型电商平台有显著不同，其价值链的建设具有独特性。社交电商是电商发展的新形态，需借助社交媒体的力量，比如微信、微博、抖音等社交平台，通过传播、分享、交流、互动等形式来发布商品信息、进行商品销售[3] 63-64。社交电商比传统电商更灵活便利，消费者通过社交媒体获取商品的购买信息，然后自发地将信息通过社交平台再次分享给其他消费者。社交电商的价值链运营模式，也由传统的垂直型单链条销售转化为发散式网状互动销售模式。作为社交电商的典型代表，P平台与传统的电商价值链建构方式有所不同，其价值链主要由供应产品、市场营销、物流配送、支付和售后环节构成，在这些环节中，尤其注重对于供应链和销售链的建设，在具体深耕作业中，其建构的独特性和差异化体现在以下几方面：
1. 差异化定位：建构低价格、低成本双向互动购销的供应价值链。P平台的采购网络遍布全国，它所经营的产品种类丰富，其主打产品以家居与家庭用品、个人护理用品和农副产品等为主。相比阿里、京东遍布全球的品牌商家采购供应，P平台主要集中了在消费升级中被排挤和淘汰的国内中小型商家，这些商家多数是小而分散的本土化中小厂商，所售商品多为非品牌货，基本无中间商赚取差价，商品和消费者几乎可以直接对接，相比市面上的品牌商品，用户可买到更高性价比的产品，因此，相比于阿里和京东的采购渠道，低价格、低成本是P平台的一大优势。另外，P平台作为电商平台，搭建了厂商和用户的沟通渠道，通过对商品的投放，能迅速捕捉到市场的反应，再加上后台的技术分析，能在较短时间内集中用户的购买需求从而反馈给中小厂商们，厂商们可以通过更加合理的资源配置进行定制化与精细化生产，降低生产成本，提高生产到销售的流转速度，从而实现生产、销售与购买的共赢。
2. 社交化营销：建构“砍价+拼团+游戏”的整合营销价值链。P平台发布的财报显示，2019年第三季度总营收为75.14亿元，同比增长123%，环比增长144%。同时年活跃买家数达5.363亿[4]。作为一个年轻的社交电商平台，其营销传播体系无疑比传统的电商平台更具影响力，在阿里、京东已率先抢占电商市场半壁江山的情况下，快速积累用户是P平台的迫切需求，一方面P平台选择与微信合作，用户可通过微信小程序进行商品挑选，并将意向购买的商品链接发送给微信好友，邀请亲朋好友帮忙砍价;另一方面P平台采取了拼团模式，用户通过微信向好友发出参与拼团的邀请，拼团人数往往控制在2-3人之间，如在规定时间拼团人数足够即可开团，拼团的购买价格明显要低于个人单独购买的价格。另外P平台还采取了多种社交游戏的玩法譬如助力享免单、天天领现金等诱导来获取新用户，刺激老用户消费。“砍价+拼团+游戏”的社交营销模式使得P平台的用户呈现裂变式增长，用户增加所带来的强大购买力给P平台带来了巨额的销售量。
3. 便利化体验：建构浏览快速与安全便捷支付配送一体的价值链。从用户购物的习惯可以看出，较快的登录、搜索和购买速度是促使人们使用网购的重要驱动因素，因此，如何最大程度地确保用户的购买便利度是电商需要思考的问题。对于P平台而言，淘宝、京东深耕数十年的物流与支付体系均已成熟和完善，平台搭乘于便利化购物的一波红利，能对供应链、仓储、物流与支付体系进行更为稳健的应用，另外P平台还为用户提供了极为便利的购物流程，用户不需要打开APP只需看到朋友分享的微信链接，然后可直接通过微信完成整个的购买流程，简化的步骤大大降低了用户在线上购物的时间和门槛。物流平台的升级，商品运输可直达县乡村，这也为P平台打开了一个尚未开发的新市场。
4. 管理化跟进：建构不断优化的资源开发与利用的价值链。企业的资源就是人才、技术、管理不断创新与服务精细化。P平台在短短三四年时间内集聚了2000余名精英人士，在P平台的团队里，80%的均是国内知名院校毕业的高学历人才，除此之外多数来自于知名的大企业如谷歌、微软、百度等，优秀且年轻的人才队伍是P平台能迅速成长的核心竞争力。在对平台的供应链管理上，P平台通过实施内部反腐、严厉打假和精准扶贫等系列运作后，提升了企业的整体形象。同时对新技术的研发投入尤其是算法的设计和开发，P平台也从不吝惜，2018年全年投入研发费用11.161亿元，同比增长764%。新技术的使用和普及使用，大大改善了用户的购物体验及效率。
四、P平台价值链管理的应用分析
P平台上线于2015年，在短短5年内拥有了超6亿的用户活跃量，2019年营业额超300亿，已成为我国第一大社交电商平台。与传统电商不同，P平台自上线伊始就定位为以消费者为核心的新型电商，其运营借助社交媒体，聚焦于合作商家和消费用户，以为消费者提供更高性价比的商品和服务为目标。为实现这一目标，如何降低价值链的整体运营成本，优化价值链的管理，对于平台而言尤为重要，通过对P平台建设经验和模式的深入挖掘，发现其价值链建构的具体模型如图1：
前文提到传统电商的价值链管理如供应链（B2B）和采购链（B2C）电商，在供应环节都存在中间商，通过图1的模型图可以看到，P平台打通供应商和用户之间的中间壁垒，在价值链的供应端让用户和厂商直接对接，形成点对点的交易模式，降低供应链的运营成本。同时，在销售链环节，P平台通过对商品的销售量、点击率进行后台大数据算法分析，了解客户需求，一方面有针对性地为消费者推销产品，另一方面将用戶需求反馈至供应链厂商，进行定制化生产和采购，以此来降低供应链的生产成本，提高销售链的成交率。在沟通链环节，P平台借助于各大社交媒体（微信、自媒体等）的粉丝流量，通过各类游戏玩法譬如砍价、拼团、分享等方式推介平台及商品，搭建平台与用户的沟通桥梁，从而不断叠加平台的用户量，形成新的购买力。此外，P平台通过与第三方支付平台的合作，提高了用户购物的便利性，在物流环节增加物流企业的选择，使用户获得更便捷的购物体验。
可以说，P平台的价值链管理模式是全方位、全过程、全效应的，体现出协同性、整合性、一体性的价值集约化。在供应链环节，它找准了生产和采购的最有效渠道，在销售链环节，它通过社交分享的方式在短时间内最大化引流用户。同时借助于自身的平台和技术优势，将供应和销售有效整合，使二者在供求上实现互通有无，进行无缝对接的定制化生产和销售，最大限度地降低成本，提高平台的价值链管理效率，从而增强平台的运作活力。另外信息技术的发展大大促进了平台对价值链管理效率，网络电子化、物流信息、大数据分析系统的成熟让价值链更为灵活、便捷、高效。
前文已对P平台的价值链管理模型进行了分析，下面将对其如何对价值链的各环节进行科学与高效的管理进行详细阐述。
1. 供应链：“拼工厂”式的运作管理。采购活动处于价值链的首端，对供应商、制造商和渠道商进行有效的组织，降低供应链系统的运作成本，缩减供应链的中间环节，可更大程度提高产品的性价比。对于供应端的厂商选择，P平台以小厂商、小制造商和农户为对象，这一类供应商在价格上有绝对的优势，能最大限度地压缩价值生产的成本。与此同时，P平台自建立以来采取与工厂进行直接合作的模式，相继推出了各种低价的爆款产品，比如最具代表性的某家居百货纸品，主打生产“28包售价29.9元”的产品，P平台以首页置顶的方式对其进行推介，让产品在上线当天就引爆市场，实现了300万的销售额。在首次投放市场实现成功后，P平台通过大数据分析用户需求，并直接反馈给厂商进行定制化生产，实现生产和消费的快速接轨，纸品短短两年时间内，就完成932万订单，卖出了2.61亿包纸巾。与淘宝、京东不同，进驻P平台的每一家店铺所销售的产品种类大都比较单一，只售卖同种类的产品，有些商铺甚至只售卖一种产品，但这也看出，P平台对于供应链管理的每一步目标都是定制某种价值链进行价值生产，精准匹配厂家生产与用户需求，在时间和空间上形成集约效应，形成较为稳定的供应链系统。
2. 销售链：以用户为中心的传播营销。营销学者杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）提出，企业应根据不同的市场细分来确定自身的价值定位，从而提供相应的产品和服务来满足其需求[5] 15-18。根据国家统计局的数据：2018年中国有10亿人口分布在中国的三四线城市和乡村中。这也意味着中国的三四线城镇才是主流消费市场，P平台将目标市场定位为以三四线中小城市为主，以一二线大城市为辅，在性别定位上锁定女性消费者。用户往往是价值链的重要组成部分，在准确定位目标消费群体后，致力于满足用户的需求，三四线城市的女性消费人群往往受城市发展和地域环境的影响，缺乏娱乐生活，但具备一定的消费能力，往往愿意花费时间和精力购买更加物美价廉的商品，注重人情交往并拥有自身的社交关系圈，同时多数作为已婚的家庭女主人，更偏向于购买家居生活用品。因此，商品的价格是吸引此类消费人群的决定因素。基于此，P平台推出各类价廉物美的商品，主打性价比，致力于满足用户的核心需求，另外，平台将用户的购买需求即时反馈至厂商进行定制化生产和采购，极大地践行了以用户为中心的传播营销理念。
3. 沟通链：交互式运营平台的搭建。传统电商的平台都是搜索式的购物方式，用户根据自己的购买需求搜索商品，这对于平台而言过于被动。而P平台更多的是以商品先入为主，获取受众的注意力，激发受众的购买欲望，是主动引导的销售模式。在这一过程中，P平台也进行了多方面的尝试：一是建立与用户的关联性。根据定位的消费用户群体，首先推出砍价模式，在平台页面的设计上使用0元、免费等字眼，快速吸引用户眼球，用户点开链接后，页面则会提示用户下载app能获得更大的优惠幅度，对于价格高度敏感的三四线城市和农村的用户来说，价格低廉是吸引购买的关键因素，同时对于以熟人关系为主要社会结构的三四线小城市，通过社交链进行产品分享，较容易取得用户的信任。二是增强用户黏着力。关联性本身还不足以使平台具有黏着力，目前在电商平台众多的市场环境下，可供受众选择的平台众多，因而平台需要采取吸引关注参与的方式来增强黏着力，P平台最初借助于拥有10亿用户量的社交媒体微信平台，充分利用了其社交中的关系链和互动模式，无论是公众服务号的推送消息上还是在app的首页推送上，均是以“低价”“100%不要钱”“1元起”等内容进行叙事，通过低价刺激用户分享，迅速传播获取新用户。除了拼团和零元购这两个核心的互动模式外，还设计有助力享免单、天天领现金和现金签到、多多果园等其他栏目，通过游戏的模式实现参与双方都能赢取现金的目的。三是与用户建立共有性。这里的共有性指的是共同创造价值，P平台在向用户传递一种理念：用户除了消费还能创造价值。使用拼购模式购买商品的用户在购物体验时，页面会显示出单独购买的价格和发起拼团的价格，两者之间会有30%～50%的优惠，在这一过程中会让用户产生自己能够创造价值的心理暗示，从而参与其中。另外用户在初次得到较好的体验感后会选择再次尝试，P平台通过对受众的购买度测量后，会对产品进行评估，据此调整自身的营销策略，从而实现用户对平台的共有性认同。
五、结语
本文在分析P平台的价值链建构时，发现P平台与用户有着非常明显的价值共创的轨迹，也就是以用户为导向的运营模式。这种模式不仅仅局限在销售传播的内容上，而是贯穿于整个价值链的主体环节中，为企业带来了不断激增的用户资源，增添了企业的发展动力，更加提升了企业自身的成本、竞争和品牌优势。P平台始终以用户为核心，基于消费者需求的变化不断尝试更新自身的价值链，激发用户的价值创造能力，充分利用用户资源来助推市场的发展。P平台从“拼工厂”式的供应链运作管理、以用户为中心的营销模式和交互式运营平台的搭建三方面对价值链进行了有效管理，实现了价值生产、价值创造和价值增值的良性循环。从价值链的采购到销售环节，社交电商平台的建构，为用户与商家、用户与用户搭建起了基于人际关系的渠道销售网。与传统的电商不同，P平台不再是价值链中一系列固定活动的安排——供应商进行价值生产，然后平台通过设计建构增加价值，用户最后实现价值购买。P平台的出现颠覆了这一传统的价值链理念，价值不存在于连续的链条中，而是存在于复杂的价值群世界里，企业的目标不是为用户创造价值，用户被动接受，而是动员用户之间的参与互动性，主动地为自己创造价值。
当然，以P平台为代表的社交电商还处于发展初期，在发展过程中难免会出现一些问题与挑战，例如在供应链的头部，部分厂商所生产的产品没有把好质量关，出现了产品质量低劣、卖货以假乱真的问题;在售前售后服务方面，没有给予良好的服务态度和售后保障;在物流方面，没有跟上淘宝、京东的配送速度，这些问题都会影响用户的信任与忠诚度。针对这些问题，企业内部应进行改革，比如通过建立平台自营店確保产品的质量、通过内部反腐强化自身监管力度、对进驻商进行严格的制度化管理改进自身产品与服务以及结合精准扶贫开展与农户的直接对接，从而打开农副产品的市场空间，增强自身的竞争力。与此同时，随着时代的进步、技术的改进、市场的需求，电商的形态也在不断更新，如何独善其身不被淘汰，实现可持续发展，也需要电商时刻看清市场的走势，摸清用户的购买心理，同时加大对技术的研发，在自身价值链的建设中不断创新与探索，才能发展得更高更远。
[参考文献]
[1] ?迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译，北京：华夏出版社，2005.
[2] ?迟晓英，宣国良.价值链研究发展综述[J].外国经济与管理，2000，（1）.
[3] ?王胜平，陈康，付银霜，吴燕.社交电商模式飞速发展的成因研究——以拼多多为例[J].电子世界，2020，（4）.
[4] ?青岛财经日报.拼多多交三季度答卷 已撬动5亿活跃买家[EB/OL].新浪财经，2019-11-26.http：//finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-11-26/doc-iihnzhfz1689387.shtml.
[5] ?黄婧.互联网时代下社交电商的营销价值创造过程研究——以拼多多为例[J].商场现代化，2018，（24）.
[责任编辑：胡 ?梁 杨一帆]
