新媒体背景下国际传播的理念变革
李宇
【摘要】国际信息技术正经历着历史性变革，5G等新技术正改变着全球媒体的格局。国际传播必须以新的理念推进实践，借助新技术、新平台、新渠道提升国际传播效果。内容资源要通过全球化布局来吸收不同国家的文化元素和媒体优势资源，渠道资源应通过本土化操作来实现海外市场的深耕细作，运营模式要通过泛行业合作实现传播力增长。
【关键词】新兴媒体 国际传播 网络电视 社交媒体
【中图分类号】G229 【文献标识码】A
网络新媒体的发展，改变了国际传播的传统渠道，也催生了新的传播模式和形态。新媒体，一方面解决了大众媒体时代国际传播所面临的一些困局和瓶颈，包括传播渠道有限、传播成本高昂、传播效果模糊等;另一方面也给国际传播带来了新的挑战，尤其是在传播理念、产品形态、平台建设、渠道创新、新技术研发与应用等方面。从传媒研究和国际传播研究来看，新媒体变革，要求对原有理论和研究模式进行调整、创新和升级，尤其是关于媒体内容和产品的跨国传播研究。此外，与新媒体和传播技术变革密切相关，受众使用（消费）媒体产品的方式以及相关商业模式也在改变，尤其体现在跨国媒体内容消费模式上。
本文主要聚焦网络视频业务在全球媒体变局中的作用和对于中国媒体国际传播的可借鉴作用。
网络视频业务最初主要是为了取代实体光盘或磁带租赁业务，最初的内容定位主要是电影和电視剧。目前全球主要网络视频业务大多在2016年左右推出。欧美国家研究机构预测，2020年将是传媒业发展历史上的一个分水岭，尤其是对电视（视频）业来说，更是如此。2020年以后，网络视频业务将取代传统电视业居于视频及娱乐业的核心位置。①本文着重分析在此背景下国际传播的理念变革。
一、新兴媒体发展与全球媒体变局
当前，国际信息技术正经历着历史性变革，5G等新技术给媒体发展带来了前所未有的光明前景，也改变着全球媒体的格局。根据相关数据，2019年底，韩国5G网络覆盖93%的人口，瑞士5G网络覆盖90%的人口。未来几年，全球5G用户规模将大幅增长，预计到2025年全球5G用户总数达到26亿人，其中视频业务是促进增长的主要因素之一。届时，智能手机月均数据流量将达到24千兆字节，而2019年仅为7.2千兆字节。②据估算，2019年，全球网络电视订阅业务的营业收入可达到460亿美元，超过全球电影院线的营业收入（400亿美元）。就具体国家而言，美国网络电视订阅业务的营业收入总额在2017年已经超过了电影院线，英国和中国则分别在2018年、2019年实现这一超越。③在此背景下，电信、网络等技术类公司在媒体领域的竞争力甚至垄断日趋显著，其凭借技术、平台和媒介生态的先发优势，在全球网络电视业务或称为“网络视频点播业务”（SVOD）乃至整个媒体市场中的地位越来越重要。2019年，美国的脸书（Facebook，）、苹果（Apple）、亚马逊（Amazon）、奈飞（Netflix）、谷歌（Google）五大公司在全球付费网络电视点播业务领域的营业收入中所占份额高达63%，预计到2023年仍能保持在60%左右。在广告支持视频点播业务领域，这五家公司的市场份额为39%，预计到2023年将为43%。④值得注意的是，这五家公司没有一家是传统媒体公司。
当前，网络视频业务和社交媒体成为电视领域变局的主要动力源和催化剂。从2019年11月开始，美国苹果公司推出了“苹果电视+”（Apple TV Plus），沃尔特迪士尼公司推出了“迪士尼+”（Disney+），康卡斯特公司计划在2020年4月推出“孔雀”（Peacock），美国电话电报公司计划在2020年5月推出“家庭影院极致”（HBO Max）。其中，美国康卡斯特公司计划在“孔雀”（Peacock）平台问世后的前两年投资20亿美元，用于内容和市场推广。⑤2019年底研究数据显示，社交媒体平台的视频业务正在成为全球媒体内容产业新的增长机会。“脸书观看”（Facebook Watch）是脸书平台的视频服务，2019年11月投资制作中的节目数量达到了58个，新制作节目数量在全球位居第二，仅次于英国广播公司（BBC）。⑥可以看出，全球媒体领域正在经历一场深刻变革，从内容到平台都在针对新的技术发展和市场需求调整策略、创新方式。
新媒体发展对于全球媒体格局的影响并不局限于当下，未来还将持续推动深层变革。2019年底，英国61%的家庭使用网络视频业务，其中在18～34岁年龄段人群中，77%的人使用网络视频业务。英国网络电视付费业务的订户月均订费支出为12.5英镑，不到10%的用户月均订费达到了31英镑。⑦英国广电受众研究委员会（BARB）2019年发布的研究报告显示，英国中青年观看传统直播电视频道的时间减少的幅度最为明显，2018年的日均观看时间与2012年相比减少了34%，与2017年相比减少了15%。与此同时，这个群体观看网络视频的时间呈现出稳步增长的趋势，每小时的上网时间中约有33%的时间是用来观看视频的。另外，他们对于短视频（不长于10分钟的视频）非常青睐，约三分之二的年轻受众每周都会观看手机短视频，约40%的年轻人每天都会观看手机短视频。⑧在美国，64%的手机用户更倾向于快餐化视频消费，也就是在手机上观看那些长度不足5分钟的视频。40%的美国手机用户会在手机上观看电视节目，38%的用户会在手机上观看电影，而在年轻人中，这两个比例分别是55%和52%。⑨对于更为年轻的受众来说，新媒体早已成为了他们习以为常的“传统媒体”，新媒体、社交媒体接触，成为他们生活中的“新常态”，这对于全球媒体格局的未来走势至关重要。
二、国际传播秩序和生态变化
新媒体发展，改变了国际媒体格局，同时也冲击了国际传播原有的秩序，国际化、数字化、融合化正在改变全球媒体格局和发展生态。媒体资源集中与优势集聚进一步加剧了媒体领域的经济、政治、文化控制，这直接映照了文化和话语霸权。当前，美国在全球市场中的优势仍在持续，原有传播秩序中的不平衡甚至有进一步加大的可能。2019年数据显示，欧洲网络电视业务的年度营业收入总额约为60亿美元，前五大网络电视运营商营业收入的整体份额高达89%;美国公司在五大运营商中占据了三席，其中美国奈飞公司在欧洲营业收入的份额中达到了52%。⑩美国奈飞公司、亚马逊和家庭影院频道等网络电视业务的“入侵”，让欧洲传统的电视业以及整个媒体业的发展模式和整体格局也呈现出新态势。以英国为例，当前美国公司通过新媒体全面进入英国媒体市场，2019年，美国奈飞公司（Netflix）在英国的日均网络视频点播业务收视份额高达61%;美国亚马逊（Amazon Prime Video）位居第二，为25%;英国现时电视（Now TV）位居第三，为l1%;美国迪士尼生活（Disney Life）位居第四，为2%。随着美国“苹果电视+”（Apple TV+）、“迪士尼+”（Disney+）、“孔雀”（Peacock）等网络视频平台相继进入英国市场，英国网络电视竞争日趋激化。（11）根据2019年底的数据，美国奈飞公司（Netflix）在全球的市场渗透率达到了54%，在英语国家中则高达61%。可以看出，在新媒体时代，国际传播的模式更有利于经济、文化发达国家。而且，相比欧洲，世界其他国家应对美国公司竞争实力和能力更显弱小，国际传播秩序在重构中变得更为不平衡，与之相关的全球文化经济生态也因此受到冲击。从全球市场发展来看，美国奈飞、亚马逊、迪士尼和家庭影院频道等旗下的网络视频业务将在2020年之后居于全球网络视频市场的主导地位。（12）对于那些开放了网络视频业务市场的国家来说，美国的网络视频业务将形成高压之势，全面打压当地的网络视频业务发展。
新媒体技术变革彻底改变了全球媒介生态，媒体内容产品和服务都得到了极大丰富，选择趋于无限，主导权和主动权从媒体机构转移到了受众（消费者）身上。与此同时，传统的国际传播模式正在被改写，原有的分发平台、产品消费模式以及营利模式等都出现了颠覆性的改变。作为目前全球最大的网络电视平台，美国奈飞公司制作和发行电影的方式改写了传统电影发行模式，也就是所谓的“窗口”（Window）模式。在传统电影发行模式下，电影院首轮票房是此后多轮售卖议价定价的基础，包括电影院下架后面向电视频道、DVD等的发行定价以及电影跨国输出的定价依据。目前，美国奈飞公司凭借自身在全球内容发行领域建立的强大内容制作能力、播出平台和营销网络，直接改写了美国好莱坞建立的“窗口”模式。在奈飞公司建立的全球媒体内容产品流通体系中，电影并没有首先进入影院，而是直接在网络电视平台上播出，这无疑冲击了传统市场模式，因此遭到好莱坞的强烈抵制。
三、网络电视发展与国际传播理念变革
在新媒体背景下，媒体机构在国际传播中要充分考虑格局、生态的变化，并据此调整国际传播的内容、平台、模式等。为此，媒体机构必须要改变思维和理念.尤其要改变把新媒体当做一种传播工具的思维。对于纸媒来说，这种工具思维导致再好的技术也只是用来“复制”报纸，在网络时代搞报纸网络版，到了媒介融合时代简单成了跨平台出版，而不是从媒体生态环境的系统改变去认识问题。（13）当前，国际传播必须以新的理念来推进实践，借助新技术新平台新渠道来提升国际传播的效果。
（一）新媒体时代的国际传播要有全球化思维
国际传播的内容不能局限于本国范围，要汇集全球优质资源，在内容创作中充分吸收不同国家、地区的文化元素和优势资源。以美国奈飞公司为例，该公司逐年加大海外传播目的地内容制作和国际合拍投资力度。2019年11月，美国奈飞公司与韩国希杰娱乐传媒公司（CJ ENM）签署合作协议，定制和分发龙影业公司（Studio Dragon）合作制作的原创影视剧。新媒体发展大大提升了全球化的程度，媒体国际传播要充分利用趋势以及其中蕴含的机遇。值得一提的是，中国的媒体机构尤其是商业化网络视频公司，目前在全球的整体实力排名并不靠后，但全球化思维和布局却不及欧美国家同行。2019年，全球网络视频业务订户总数排行榜上的前六位是：美国奈飞（Netflix）、中国爱奇艺（iQiyi）、中国腾讯（Tencent）、中国优酷土豆（Youku Tudou）、美国亚马逊（Amazon）和美国迪士尼公司（Disney）。未来几年，全球化时代的媒体竞争一定是需要全球化的思维和布局，排名并不代表一切，其思维和布局直接影响着公司未来发展前景。
（二）新媒体时代国际传播需建构本土化平台
国际传播需要通过本土化的平台来进行海外市场的深耕细作，这个本土化是指传播目的地的本土化。例如，美国迪士尼公司在印度开展的网络电视业务，就是通过在印度本土开办了一个名为“热星”（Hotstar）的网络电视平台。截至2019年12月，“热星”（Hotstar）平台的应用程序下载量达到了4亿人次，列印度第一。（14）2019年，该平台的下载量和活跃用户的增长主要得益于两大体育赛事的播出，一是印度板球超级联赛（IPL），二是板球世界杯（Cricket WorldCup）。可以看出，全球化时代的本土化平台是开展国际传播的重要策略。因此，本土化传播不仅在大众媒体时代是国际传播的重要策略，在新媒体时代依然具有重要价值。本土化是对接当地资源、贴近当地市场、满足当地受众需求的必然选择。
（三）新媒体时代国际传播要强化行业间合作
在新媒体时代，融合是各行各业的重要策略之一。对媒体来说，泛行业合作是重要的发展路径，尤其要注重与电信业的合作。以美国奈飞为例，它在海外发展的核心战略就是与当地电信运营商合作。2016年1月，奈飞公司开始进入波兰市场，与波兰的T-Mobile电信公司签署了合作协议，奈飞订户通过T-Mobile账号付费。同月，奈飞公司开始在土耳其提供网络视频业务，并与土耳其沃达丰公司建立深度合作关系。2019年11月，美国狮门集团（Lionsgate）旗下的星光公司（Starz）在巴西、墨西哥、法国、德国和英国等国推出了“星光播放”（Starzplay）应用程序，与电信运营商合作也是该公司拓展海外市场的重要策略。可见，与电信运营商的跨行业合作是拓展海外市场的重要路径，也是可行路径。值得关注的是，中国媒体在国际传播中却忽略了中国电信运营公司在全球的优势。印度Zee传媒公司是印度最大的私营媒体机构，它在2018年推出了一个名为Zee5的网络视频业务。Zee传媒公司着力强化与国际电信公司的合作，借助其平台拓展海外市场。2019年12月，Zee传媒公司的应用程序入驻到中国华为应用程序市场（HuaweiApp Gallery），借助华为公司的国际营销拓展其海外市场。相比之下，中国媒体在国际传播方面尚未与华为等公司建立紧密的合作关系。
四、结语与启示
在网络视频业务快速发展的背景下，国际传播必须转型，从依靠传统渠道和模式调整为新兴渠道。美国麻省理工学院教授格瑞艾德·凯恩（Geriald Kane）认为，数字转型从根本上来讲，既不是关于数字也不是关于转型，也就是说不是关于新技术的使用，关键是新技术对生态的改变，这种生态的改变要求完全不同的做事方式。美国华纳传媒公司首席执行官约翰·斯坦基（John Stankey）在2019年10月曾表示，随着传统付费电视业务“捆绑”（bundle）模式的解绑，传统付费电视业务的订户在逐年流失。与此同时，网络连接无所不往，这无疑是未来传媒内容分发和销售的主要渠道，而且在新媒体时代，传媒集团不能仅仅聚焦于本国市场，而是要放眼全世界。概言之，中国媒体一方面要深化内部变革，通过融合发展实现转型升级，强化内生动力;另一方面，要加大国际传播的变革力度，尤其在理念上融入新興媒体的思维、模式和方式。
注释
①英国英富曼电信和传媒有限公司：《直营视频平台的新一轮高潮》，2019年12月26日，https：//www.ovumkc.com/P roducts/Consumer-and-Entertainment-ServicesiMedia-and-EntertainmentiConsidering-the-new-wave-of-direct-to-consumer-video-launches/Straight-Talk-Consumer-and-Entertainment-Services.
②达斯汀·奥哈洛兰：《随着视频占据移动数据流量主要份额，SG将取得蓬勃发展》，https：//www.rapidtvnews.com/2019112557740/5g-to-boom-as-video-to-make-up-lion-s-share-of-future-mobile-data-traffic.html.
③《全球网络电视业的营业收入在2019年将超过电影业》，宽带电视新闻网，www.broadbandtvnews.com/2018/12/17/global-ott-revenue-to-overtake-cinema-in-2019.
④达斯汀-奥哈洛兰：《五大公司将持续提升网络电视市场份额》，https：//www.rapidtvnews.com/2019110657647/faang-firms-to-continue-to-take-deep-bite-of-ott-arena.html.
⑤迈克·法雷尔：《卡瓦纳夫：孔雀业务在五年时间将实现收支平衡》，2019年12月9日，https：//www.multichannel.com/news/cavanagh-peacock-service-will-break-even-in-five-years.
⑥《社交平台视频内容定制处于爆发期》，速达电视新闻网，https：//www.rapidtvnews.com/2019112657746/dedicated-social-video-content-commissions-soar.html.
⑦《英国家庭在流媒体业务的年度支出总额将超过6亿英镑》，速达电视新闻网，https：//www.rapidtvnews.com/2019112757755/uk-households-forecast-to-spend-extra-600mn-a-year-on-streaming.html.
⑧乔纳森·伊斯顿：《手机短视频的观看量将在Z代际和千禧一代人群中持续增长》，https：//www.digitaltveurope.com/2019/05/14/short-form-mobile-video-on-the-rise-for-gen-zs-and-millennials.
⑨《美国移动视频观众对无线收视体验有所失望》，速达电视新闻网，https：//www.rapidtvnews.com/2019112757754/wireless-experiences-disappoint-us-mobile-video-viewers.htrnl.
⑩羅伯特·布里尔：《美国奈飞在欧洲击败了所有网络视频点播业务对手》，https：//www.broadbandtvnews.com/2019/03/06/netflix-beats-all-s-vod-services-in-europe.
（11）茱莉亚·鲁夫等：《英国网络视频点播市场的大变局>， https：//www.broadbandtvnews.com/2019/11/07/all-change-in-the-uk-svod-market/.
（12）英国英富曼电信和传媒有限公司：《直营视频平台的新一轮高潮》，2019年12月26日，https：//www.ovumkc.com/Products/Consumer-and-Entertainment-ServicesrMedia-and-Entertainment/Considering-the-new-wave-of-direct-to-consumer-video-launches/Straight-Talk-Consumer-and-Entertainment-Services.
（13）彭增军：《新闻业的救赎：数字时代新闻生产的16个关键问题》，中国人民大学出版社，2018年版，第62页。
（14）乔纳森·伊斯顿：《热星业务应用程序的下载量超过了4亿》， https：//www.digitaltveurope.com/2019/12/12/hotstar-surp asses-400-million-app-downloads/
（本文系国家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”部分成果，项目批准号：17ZDA285）
（作者单位：中央广播电视总台国际传播规划局）
（本文编辑：林秀）
