健康传播类抖音账号的运营策略
王卫明 尹晶晶
【内容提要】自2017年“健康中国”国家战略实施以来，健康类信息的传播不断获得公众关注，“健康传播”迎来了新媒体时代，短视频平台日渐成为健康类信息传播的热途。本文将以国家卫生健康委员会官方抖音账号“健康中国”为例，通过对其传播方式、传播内容、传播效果的分析，探究其运营过程中存在的问题并提出相应的运营策略，以推动健康传播类抖音账号的发展。
【关键词】健康传播抖音 短视频 传播现状 运营策略
一、健康传播类短视频发展现状
健康传播是当代传播学领域的一个新兴分支，罗杰斯曾指出：“在人类传播的内容中凡是涉及健康的，就叫做健康传播”。互联网环境下有关医疗卫生、疾病安全、生命健康等敏感问题的网络传播不断引发全民关注，新媒介环境给健康传播开阔传播渠道的同时，也带来了传播乱象。标题党造成的传播恐慌、谣言造成的报道失实、利字当头导致的过度营销都是目前存在的问题。各类自媒体对健康话题的分说与喧哗使“健康传播”陷入“不健康的传播”之中。如何利用新媒体平台进行“健康传播”，为受众打造获取健康知识的通道至关重要。
以抖音为代表的短视频平台用户基数大、传播优势多、发展前景好在各行业布局传播的过程中承担着重要角色。通过短视频开展健康知识传播既实现了传播者与传播对象的双向互动，又能给受众带来最直观的沉浸体验。“短视频+健康知识”正成为医疗卫生行业进行健康传播的主要方式，抖音平台为健康传播领域不断发力，健康类短视频也逐渐成为抖音热门。
据腾讯新闻ConTeeh数据实验室发布的2019健康传播报告显示，腾讯新闻健康内容点击量突破41亿次，其中短视频播放量超过图文高达22亿次，短视频这种可视化传播正在成为健康传播的主流形式。在内容上，PGC（专业生产内容）模式比UGC模式（用户生产内容）更受认可和信任。据今日头条联合抖音发布的《健康类辟谣资讯新趋势报告》显示，在抖音上，生活健康类短视频播放量节节上升，每月已超过百亿。短短15秒小视频便能科普1个健康小知识，使得用户更愿意接受与分享。目前抖音上热门健康类账号主要有健康中国、丁香医生、南方健康、薄荷健康等，“短视频+健康”这一形式正在为建设健康传播矩阵输入力量。
二、“健康中国”官方抖音账号的传播特点
“健康中国”是国家卫生健康委员会的官方抖音账号，2018年5月4日开通，截止2019年11月底，累计发布视频184条、获赞768.5万次、粉丝数量70.3万人。“健康中国”发起的抖音话题“暖医2019”旨在邀请人们发现并记录身边平凡又伟大的暖心医生，该话题播放量高达1.5亿次。不同于丁香医生、南方健康等机构类运营的健康类账号，“健康中国”不仅是党和国家的顶层建构计划，更是作为国家健康部门的官方媒介实践，“健康中国”作为官方账号如何在抖音中助力健康传播值得探讨。
本文采用内容分析法，选取2018年11月12日至2019年11月15日所发布的146条视频为样本，围绕视频推送时间、内容、点赞量转发量，分析“健康中国”抖音账号的传播特点与效果。
（一）传播时间：推送时间集中，紧连健康节日
样本统计时间内，每月的视频发布条数依次为2018年11月3条，12月12条，2019年1月3条，2月12条，3月15条，4月10条，5月18条，6月27条，7月3条，8月12条，9月13条，10月12条，11月5条。
可见“健康中国”账号发布视频并没有固定的条数与时间，最少时一个月发布仅3条，最多时一个月发布27条，且发布时间时而集中时而分散。2019年6月共发布27条视频，其中仅6月6日当天就发布了16条，日发送量过于集中;2019年7月则只发布了3条视频，分别在7月4号、20号与24号，最长间隔半个月未更新推送。日更新数量与月发布总量均无规律可寻，长期如此不利于用户观看惯性的培养。
“健康中国”的视频推送能够与众多健康医疗类节日、健康类社会热点紧密呼应，能够及时进行健康节日相关知识的传播，第一时间唤起公众对健康节日及热点问题的关注。例如2019年8月19日是第二個中国医师节，“健康中国”当日发布了3条视频，分别是医师宣传视频、急救视频、宣誓视频，从不同角度展示了医师风采。
（二）传播内容：内容题材多样，宣传介绍为主
在传播内容上，根据样本统计分类，药品介绍类2条，健康节日类23条，医疗新闻类26条，疾病介绍类7条，医疗人物类44条，健康知识类30条，其他类型14条。
可见“健康中国”账号传播内容丰富多样且系统性较强，涉及疾病知识、健康知识、健康节日、医疗新闻宣传等等话题，且针对一个话题会相应发布多个视频从不同的角度进行系统解读和宣传。其中，医疗人物类视频和健康知识宣讲视频发布最多，“只点一碗白饭的爷爷，暖哭了所有人”这一人物视频获得576.5万点赞和3.7万次转发，居点赞转发量榜首。
分析发现，“健康中国”的医疗新闻类视频发布较多，因为作为官方账号它有责任也必须第一时间发布跟进相关医疗类新闻，做好官方账号的权威发布工作。此外，视频多数内容主要以介绍讲解为主，没有相应的演示、互动，长时间单一的介绍无法吸引更多的用户，并且与“丁香医生”“飞碟说”等其他医疗机构类账号相比，“健康中国”发布的视频制作较为粗糙，没有经过精细加工形成高质量视频，影响用户观看兴趣与体验。
（三）传播效果：视频创新不足，用户互动缺失
由于视频的内容以介绍为主，视频的形式又没有进行多样化的创新尝试，视频的点赞量和转发量不多且不均匀，少量优质视频获得了大量点赞与转发，而大量视频只有少量观看与点赞，很大程度上影响了整体宣传效果。视频的用户评论不多，账号主体也未对已有的用户评论进行过相应回复，这就更缺失了传播主体与传播对象的互动。
在短视频平台进行宣传，内容之外的最大制胜点就在于丰富多样的视频表达形式。“健康中国”账号虽然涉及的题材丰富，但视频的精细度和创新力毫不突出，内容与形式并没有紧密结合，账号主体与粉丝用户也没有互动交流，因此传播效果大打折扣。在这几点上，“丁香医生”“南方健康”“飞碟说”等健康类账号各有特色，值得学习。
三、健康传播类官方抖音账号运营策略
“健康中国”作为国家卫生健康委员会抖音账号，既有其内在的官方属性又有着外在的传播任务。官方账号在传播时要站在更为宏阔的层面承担传播健康信息的社会责任。本文通过对“健康中国”官方账号具体内容的分析，发现其在抖音传播的不足，并根据对其他健康类账号的调查和了解，提出健康传播类账号的运营策略。
（一）内容精选加细耕，聚焦权威传播
要做健康传播的引领者而不做迎合者。医学与健康知识具有极强的专业性和科学性，科学性也是健康传播的基本要求。在传播过程中要切忌为了迎合受众阅读和追求传播效果将语言和内容过于夸张和神秘化，要重内容、抓权威、轻技巧、少渲染，健康传播的内容越具体越细致就越有价值。
官方账号不仅要保持自身传播权威，还要积极引导其他健康类账号正确传递健康信息，引导受众树立信息鉴别意识，减少伪健康噪音的存在，也要学会利用其他权威主体的传播内容。例如“健康中国”的官方微博账号，精心设置微博话题，发布的每条微博内容都分布在各个话题里，并且积极转载新华网、人民日报等权威媒体微博中健康传播相关内容来提升自身内容的权威性与可信度，“健康中国”官方抖音账号要积极借鉴学习，以提高账号活跃度。
（二）糅合医术与人文，做温暖的传播
要将医术与人文关怀结合打造有温度的健康传播。人际传播、组织传播是健康传播中的关键部分，注重医疗人员、医患关系和患者心理的研究有助于健康传播。人文关怀下的医患和谐也是健康传播的热点，要通过对医护人员、患者群体的刻画与呈现传播医疗行业正能量，传递健康关怀理念，打造有温度有情怀的健康传播。
根据对“健康中国”账号视频的分析，关注度和点赞量最多的两个视频分别是“只点一碗白饭的爷爷，暖哭了所有人”和“90后男护士柔情安慰刚做完手术的小女孩”，这两个视频都是医疗与人文的糅合，可见医术与人文的结合在健康传播中的热度。因此，要在健康传播中侧重人文医术类选题的挖掘，通过短视频的直观展示温暖当下医患紧张等冰点问题，当好医患关系的糅合劑。
（三）借势主媒的官抖，提升自身热度
要与主流媒体账号发布的健康内容视频积极互动。在健康传播中，公众渴望从权威渠道得到高质量的信息，因此主流媒体账号的发声和传播尤其重要。当主流媒体账号发布了健康领域相关内容的视频时，“健康中国”官方账号应积极转发、回应，学会借势提升自身传播热度，而不是封闭自顾，不予回应。
此外，“健康中国”账号作为国家机构类媒体，拥有专业的医学知识、具备发布健康资讯的专业能力，要学会利用自身的官方权威优势与行政医疗资源进行多渠道联动，积极动员统筹下属单位机构广泛征集健康类题材的视频，在“健康中国”账号上进行集中呈现，使得这一官方账号成为全国各地医疗单位展现优质健康内容的宣传阵地。
（四）巧用网络新技术，激发二次传播
用户使用抖音大多基于放松、趣味、娱乐的心理，账号主体运用抖音时便要学会在传播内容上进行趣味化大众化的处理，在传播方式上利用多元化灵活化的新技术，在传播过程中注重与用户的互动交流，在传播效果上引导用户主动分享传播。“健康中国”账号想要提升自身活跃度就要避免一味灌输式的讲解传播，利用好短视频与新技术结合的独特传播优势。
“健康中国”账号要依托网络新技术打造动画式讲解、三维展示、全场景化还原等更加丰富的可视化传播形式;要完善用户互动机制，可以通过设置医疗小游戏、在线竞答题、线下医院联动体验等方式邀请用户参与互动。这样能够使用户对视频产生兴趣与共鸣，进行自觉分享和转发行为，用户在微博微信等个人社交平台的分享能实现跨平台跨群体的二次传播，通过社交媒介进行的人际传播和裂变扩散大大提高传播效率。
结语
融媒体时代健康传播的媒介呈现越来越多元，人们接触与重视健康知识的需求越来越增加，官方账号要加强自身的媒介素养，提升健康传播能力。但在健康传播过程中，传播健康知识还只是最基本的第一步，如何使健康生活方式成为中国人的生活方式和民族生活习惯才是更重要的社会责任，也是健康传播的进步意义，更是“健康中国”作为官方账号应该思考与解决的问题。
