媒体转型新驱动—从直播赋能到媒体电商
谭天 初令伟
【内容提要】直播让带货火起来，火到变成直播赋能。直播赋能不仅仅改变直播本身，它还让直播成为互联网生态的一种结构性力量，并由此形成各种新业态。本文试从直播演变说起，探析直播内涵、外延及功能的发展，在此基础上进一步探析直播给传统媒体电商带来的机遇，以直播驱动融合创新，以带货带动媒体转型，同时也要防范“直播带祸”，损害媒体形象。
【关键词】直播赋能 ?传统媒体 ?直播电商2.0 ?媒体电商 ?路径选择
去年“双11”直播带货发力，淘宝主播李嘉琦、薇娅大出风头。今年疫情让直播带货风头更猛，越来越多的商家、媒体以及政府不在直播带货就在直播带货的路上。媒体电商如何借助直播赋能，促进转型升级，值得深入探究。
一、直播演变与赋能
据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模已经达到5.6亿，较2018年底增长1.63亿，占网民总数的62%。①随着直播用户量的增加，直播已经逐渐成为一种主流的传播形态。“直播+”渗透各行各业，为不同领域的持续蓬勃发展赋能。探究直播赋能，需要梳理直播的演变。
（一）直播演变：从直播报道到直播电商
直播，是电子媒介即广播电视的一种传播形态，指的是相对录播而言的直播方式。直播是制播同步的一种内容生产与传播紧密结合的方式，它不需要录播那样的复杂编码方式，直接而直观，但直播的形态是一直在变化发展的。
早期的广播电视节目都是直播的，最主要的应用场景是现场报道。1940年不列颠空战时期，“这里是伦敦......”哥伦比亚广播公司记者爱德华·罗斯科·默罗的广播报道非常成功。甚至连早年电视剧都是直播的，中国第一部电视剧《一日菜饼子》就是直播制作的，因此未能留下任何影像资料。
广播电视直播另一个应用场景是大型活动和重大事件。1997年香港回归，中央电视台进行72小时直播，不过这个直播有现场直播也有演播室。2008年北京举办奥运会，开幕式现场直播动用了数十台摄像机，打造了一场震撼全球的视觉盛宴，这一年也被称为“中国电视直播元年”。同年，中国电视对许多重大事件和项目进行了现场直播。广播电视现场直播成了一种常态的重要内容输出，但广播电视直播的功能主要是报道，是单向的传播。
进入互联网时代，传统直播发生了根本性的变化。2016年被称为“中国网络直播元年”。在资本市场的驱动下，YY、斗鱼、花椒等一大批直播平台诞生。据不完全统计，中国在线直播平台数量已经超过200家。网络直播不只是做直播，还是做社交。直播平台不仅从单向传播变成双向互动，同时还应用了网络游戏的盈利模式。但这类网络直播也出现不少问题，在治理整顿下慢慢趋于衰落。
去年“双11”直播带货异军突起，今年疫情推波助澜，2020年被称为“直播电商元年”。直播的形态、属性和功能也发生了很大变化，与传统直播相比，基于电商的网络直播不只是宣传品和作品，还是产品;不只是内容产品，还是服务产品和关系产品。网络直播不仅仅是内容的呈现与传达，还把信息传播和商品销售紧密结合起来，不仅有高频的用户互动，还有货品的直接销售。
（二）直播赋能
那么，直播赋能到底赋以它什么功能呢？除了原有的信息传播和内容营销外，笔者认为主要有三个：一是商品售卖，它让直播完全进入商业领域;二是移动社交，它让用户消费有更多的选择;三是泛在应用，移动直播的门槛很低，它让任何人、任何行業、任何项目都可以以各种形态参与进来。这里要提醒注意的是直播往往不是单一形态存在，它与短视频、图文等组合而成。
直播赋能不仅仅改变直播本身，还让直播成为互联网生态的一种结构性力量，并由此形成各种新业态。它的影响是深远而多样的，它促进了互联网商业创新，推动了传统主流媒体转型，影响了中国互联网的治理格局，对当下中国经济政治文化都产生不同程度的影响。
直播赋能的本质还是互联网赋能，那么直播电商与之前的网络直播有什么不同？除了商业模式的创新之外，大数据的作用更加凸显出来。大数据把人、货、场（平台）紧密地连接起来，把“人找货”变成“货找人”，改变了人们的购买习惯，改变了商品的流通方式，改变了企业的经营模式。直播电商的内涵要比直播带货更丰富，直播不仅可以带货，还可以带服务、带品牌、带公益……直播的内容从新闻、娱乐拓展到生活服务以及政务。全民直播“一方面，非传媒专业机构和个人介入直播领域，人人皆为报道者，他们虽然看似是传统媒体的‘竞争者，但实际上为媒体融合发展提供了一种新的可能——开放式生产，这也是目前广泛应用的一种内容生产方式。……另一方面，媒体力量介入并深度参与商业直播领域，推动了新业态、新经济的增长。”②此外，MCN也会给直播电商赋能。MCN是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
然而，直播的盛行也会带来诸多问题，直播电商会形成行业乱象。在直播带货火热的同时，直播带货“虚假宣传、商品质量没有保障”等声音不绝于耳，超低的价格和令人难以满意的售后服务，对直播电商发展带来负面影响。因此，对飞速发展的直播电商我们要保持清醒的头脑，直播带货不能“带祸”，法律红线不可碰！尤其对于媒体电商，诚信与品质更是其生命线。而对于媒体直播来说，我们不能因为走得太远，而忘记为什么出发。
二、媒体电商发展及优劣势
2020年上半年的媒体直播带货，以公益助农为目的，收到良好的社会经济传播效益，凸显直播对传统媒体电商的巨大价值。从商业模式的角度来讲，这也是媒体电商化的一种形式。
（一）媒体电商新发展
在直播带货前，媒体早已入局电商行业，并进行各种探索。从2013年下半年开始，“媒体电商”开始成为一个热词，最早的媒体电商尝试可以追溯到2013年7月2日正式启动的央视网商城。2014年10月，120余家市级党报、都市报成立的“中国报商联盟”，目的就是为了探索出一条纸媒转型发展、跨界经营的新路子。近年来，媒体跨界电商的商业模式大量涌现，如新京报、京华时报等与阿里巴巴推出“码上淘”业务;财新传媒在官方微信平台上推出财新花店，除了卖花也卖书，还有相关会议推介;南方报业集团打造的南方优品平台紧盯“社交+社区/社群+新零售+大客户”新型商业模式等。
如今，随着直播带货成为人们生活的一部分，市场环境渐趋成熟，媒体也开始借着短视频、直播的风口，走向与社交媒体平台“联姻”，试水直播带货，探索传统媒体电商化的进一步发展之路。2019年，济南时报社就做过一系列的电商直播，还重启了天猫店。一开始做过生鲜产品，之后开始做农产品、阿胶、花卉、蛋糕等。2020年4月以来，从央视主持人朱广权与网红主播李佳琦组成的“小朱配琦”直播带货组合，为湖北带货4000万元，再到欧阳夏丹与王祖蓝的谁都无法“祖蓝”我“夏丹”中，为湖北带货6000万元，央视主持人的加入，让原本火热的直播带货更加热闹。随着央视新闻接连发起“为湖北下单”的直播带货，当以往荧屏中严肃的央视主持人与网红带货博主“牵手”，以公益之名跨平台合作，媒体直播带货正频频走进大众视线之中。以央视为代表的主流媒体正积极拥抱直播带货等新形势、新形态，并为媒体融合提供了新路径。除央视之外，人民日报社、新华社等为代表的主流媒体与电商平台都在进行联袂合作带货，这也是主流媒体与商业机构的一次破天荒的尝试。在媒体直播带货风潮中，一些地方广电系媒体还开辟出综艺节目带货模式。
（二）媒体电商优劣势
传统媒体电商化的本质是其商业模式的升级，媒体电商化就是对如何利用媒体的受众资源、渠道资源、品牌影响力和公信力等优势获得商业利润，使媒体优势资源“变现”的过程。③从直播赋能带货来看，媒体电商的发展有更大的空间想象力和现实可行性。
媒体电商发展的优势主要表现在：一是优质内容生产力和长期用户积累。“内容为王”，是传统媒体的生命力和竞争优势。直播电商并不是简单的带货行为，本质上是内容电商。直播电商的上半场是网红出圈带动了电商直播的出圈。孵化出越来越多的主播、越来越多的平台，进行流量变现。直播电商的下半场，网红占据绝大部分流量，在监管政策日趋严厉的背景下，要实现弯道超车后来居上，更重要的是在内容层面做精。这对于擅长优质内容生产的传统媒体来说，无疑是一项优势。此外，媒体多年积累的受众资源可以转化为用户，可以为媒体电商的发展带来用户基础。二是媒体公信力与品牌影响力成为电商“信任背书”。消费者基于对传统媒体公信力的认可，对其打造的电商平台及商品都会持有较高的信任度，继而选择购买其销售产品。目前直播带货乱象丛生，亟需正本清源和主流媒体公信力的加持。直播除了带货，也应该带品牌，这是电商平台生态的需要，也是推动国家品牌塑造和提升消费者品质生活的需要。直播电商下半场，伴随着内容和场景的提升，品质和品牌将开始占领消费者的心智，这恰恰给了需要建立品牌的产品一个机会，也给了很多广电媒体涉足直播带货的一个想象空间。三是媒体渠道与资源整合力。直播电商的发展需要打通品牌、主播、平台、用户全链路。传统媒体往往具有较强的渠道与资源整合优势：从政府到品牌商媒体长期积累的渠道资源优势，可以更好地打通营销链路。同时广电丰富的存量资源可以为内容制作、人才发展提供强劲动力，并有助于扩大辐射范围，从而降低成本、扩大客户群。
传统媒体入局电商，虽然有一定的优势，但也存在相应的劣势。首先，体制约束，缺乏运营经验。媒体电商难以像公司化电商一样，深度参与市场竞争，难以应对变幻莫测的市场风云。电商尤其是直播电商并不仅仅是低价促销那样简单的卖货行为，其背后是“人（直播和MCN机构）、货（品牌方、内容营销整合机构、供应链）、场（平台和服务支持方）”一系列的产业链化运作过程，需要有经验的运营团队和畅通的沟通合作机制，才能游刃有余地参与进来。其次，缺乏流量支持，不具备专业的选品和品控能力。电商平台的核心是流量平台，可以说没有流量就没有销售量。尤其对于火热的直播电商来说，媒体缺乏自己可以掌控的流量平台。同时，直播电商中选品能力决定了货品是否吸引人，能否有竞争力的销售价格和完善的售后环节，这也是媒体所欠缺的。最后，相比国内电商巨头淘宝、京东等，媒体发展电商业务在渠道、物流、仓储、商品生产等方面都不存在优势。
三、直播电商2.0与媒体选择
直播电商的红利期已过，消费者总时长是固定的，电商直播盘就这么大，随着各赛道超级玩家的进场，直播电商从1.0进化到2.0。
（一）直播电商2.0的特征与趋势
直播电商2.0并没有固化成一种模式，但已呈现出以下六大主要特征和发展趋势：一是随着5G时代的到来，“直播+”造就了万物皆直播的景象。电商生态和直播形态变得更加多样化，商业模式也更加多元化。二是直播电商的外延在不断延伸，从直播带货到直播品牌、直播服务……直播X，网络直播将进入各个行业和各个领域，直播正在改变国人的生活方式、社交形式和消费习惯。三是“连接一切”，直播电商变成社交电商，直播电商参与各方形成合纵连横的竞合态势，没有一家平台可以独步天下，也没有哪家企业能够独自建立整个产业链。四是直播电商将从规模经济转向范围经济，从薄利多销到深耕垂直。媒体直播电商要选择在自己擅长的领域并力求做得更加专业更有效益。五是媒体直播电商已成为推动媒体转型的试金石。当前媒体电商不一定能带多少货，重要的是让媒体人学会经营，同时可以在公益直播和品牌直播上有所作为。直播电商既是内容零售也是内容批发，媒体电商的下半场是内容为王。六是直播电商逐渐成为一个成熟的新业态，不仅形成完善的体系和产业链，而且向智能电商发展。主播、运营总监、数据分析师等主要岗位将实现职业化，同时衍生各种配套服务，直播电商已成为影响中国互聯网发展的结构性力量。
直播电商2.0应该是一个健康持续良性的发展阶段，直播电商也给互联网治理带来新的挑战，促进相关法律法规的健全和完善，直播电商2.0不仅给我们带来更多的效率和效益，还应该给我们带来更大的安全和信任，由此对直播电商运营者提出更高的要求。
（二）媒体直播电商进路选择
媒体进军直播电商，大体有五条必经之路：
路径一：开门办电商，企业化运作，市场化经营。
