从货郎挑子到直播带货：网红营销历史与发展的冷思考
【内容提要】直播带货从商品营销本质上来看，是古老的街头叫卖促销方式在互联网社会的升级版。直播带货营销火爆的背后，依靠的是主播对粉丝的情感诱导和粉丝对主播偶像的非理性情感消费。当前直播带货的火爆存在着一些内容和电商平台、媒体、商业机构及个人不顾自身情况一哄而上的盲目发展问题。直播带货的营销模式、理念和实际操作，也存在创新不足、透支粉丝情感和销售产品低劣等问题。在直播大潮中催生出的数量庞大的怀揣网红致富梦，以年轻女性为主体的主播群体，其职业生态已经成为一个值得关注的问题。
【关键词】直播 ?带货 ?网红 ?历史 ?发展
线下的“地摊经济”没有火，线上的“地摊”却人气大增。当前直播带货受到商家和用户的追捧程度从营销规模、直播商户和消费用户数量可窥一斑。据艾媒咨询发布的数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番，达到万亿元左右。2020年我国移动电商用户有望达到7.88亿人，电商直播、游戏直播、秀场直播、生活类直播等在线直播用户规模将达到5.24亿人。从事网红带货及网红孵化的专业性营销机构——MCN机构数量，2020年将突破2万家，达到2.8万家。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，也显示了当前直播经济的兴旺。报告数据显示，截至今年3月份，我国网络直播用户规模达5.6亿，占网民整体的62%。其中，电商直播用户数量达到2.65亿，占整体网民数量的29.3%。更有人大胆预测，预计到2021年，“直播电商的交易额有望突破2.5万亿元，约占互联网电商总量的20%，全国将涌现200万到300万个直播间，新增就业约2000万个”。①
巨大的利益蛋糕促使电商、直播、短视频和社交媒体平台纷纷试水直播带货业务。除了淘宝、京东、拼多多等电商，抖音、快手、微博、小红书、B站、虎牙、花椒、斗鱼等均开设直播带货平台。
一、直播带货从“货郎”到网红的暴发史
从促销传播手段来看，沿街叫卖是最古老的“直播带货”形式。挑着针头线脑、日用杂品走村串巷，摇着拨浪鼓吸引人们前来选货购买的“货郎”是最早的“流量王”，是直播带货网红的始祖。而定期到闹市村头通过街头杂耍来促销跌打损伤药品，也算是有相对固定“坑位”的“直播带货”方式。
从古代的绘画艺术作品“货郎图”来看，货郎在古代受城乡妇孺们的欢迎程度绝不亚于今天的男女带货主播。宋代名画李嵩的《货郎图》描绘的就是一幅货郎挑着担、摇着鼓，微笑“带货”，一群妇女儿童争相奔走，前往围观“播主”带货的场面。在古代戏曲中，女性因为和货郎产生感情，跟着货郎远走他乡的爱情故事也不鲜见。至今还在传唱的土家族民歌《黄四姐》讲的就是一个土家族姑娘黄四姐（黄幺姑）爱上一个俊俏的外地货郎哥的故事。在关汉卿《赵盼儿风月救风尘》等元杂剧中均有货郎的人物形象。
在《拾遗录》中还记载了一则汉代“网红”街头帮人抄写书信，靠颜值吸金发家致富的故事。说的是东汉安帝时，琅琊郡读书人王溥因为家道衰落，无钱买官做官，只能夹着竹简，到洛阳市中帮人抄写书信，因为颜值高，文采好，街头男女纷纷慷慨“打赏”购买其带货的抄本（书）——“为人美形貌，又多文词，僦其书者，丈夫赐其衣冠，妇人遗其金玉” 。帅哥王溥每次街头“直播带货”都吸引巨大人气和现金“流量”，很快就成了“京城”富豪——“一日之中，衣宝盈车而归。积粟十廪，九族宗亲，莫不仰其衣食，洛阳称为善而富也”。
现代意义上的直播带货是在大众媒体出现以后，兴起于上个世纪七八十年代发达国家的电视购物。早在1982年美国就成立了全球第一家电视购物公司——美国家庭购物网HSN（Home Shopping Network）。国内的电视购物始于上个世纪九十年代。1992年，广东电视台珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目;1996年，北京电视台开播大陆第一个电视购物频道。
1994年我国接入互联网后，正式进入了网络时代。除了作为信息交流和休闲娱乐工具，互联网的商务交流功能也逐渐得到发展。1998年3月，中国第一笔金额只有100元的互联网网上交易成功，交易物品是世纪互联通信技术有限公司的上网时间。
由于早期互联网发展受到电脑硬件、信息技术、带宽和上网费用等限制，网络传播内容主要以图文和需要下载播放的延时性视频为主。直到我国接入互联网10年后，网络直播才开始兴起。随着信息技术发展，2005年后，视频直播类网站开始发展。2005年，仿照韩国的视频聊天“十人房”模式，以供陌生人网络交友为主要目的的网络视频互动平台9158（谐音“就約我吧”）在杭州创办，开创了真人实时视频娱乐交友模式。2006年3月，在线演艺平台北京六间房创办。2008年YY语音直播软件推出，2010年开创娱乐直播打赏模式。至此，形成了9158 +六间房+YY三足鼎立的互联网秀场直播格局。
随着2012年和2014年YY与9158先后分别在美国和香港上市，网络直播进入快速发展时期。新浪秀场、龙珠、熊猫、映客、花椒、斗鱼、战旗、虎牙等直播平台相继开办。截至2018年4月，据不完全统计，“全国已经有直播平台200余个，用户3.25亿”。②
大约在2016年前后，网络直播不再满足于植入广告和粉丝打赏的盈利模式，而是开启了直接利用主播影响力引导粉丝购物的“直播+电商”带货变现新模式。2016年3月，国内最大的电商平台淘宝更是直接涉足直播，开办了专门依靠直播带货的淘宝直播，并且专门挑选了一批形象、气质较好，有一定粉丝量和直播带货潜力的“淘女郎”进行视频直播培训。薇娅、李佳琦等一大批直播带货人才都与淘宝直播的培养有关。淘宝直播除了作为一个电商直播平台，还延续了淘宝网在2010年就开始实施的“淘女郎”项目的带货网红培养模式。
直播带货模式也为淘宝平台带来了巨大的电商效益。据艾媒咨询的报告显示，“2019年‘双11全天淘宝直播带动成交近200亿元，其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。”③2020年的“6·18”购物节期间，淘宝直播同样表现不凡。“6月1日，淘宝直播1天成交51亿元;6月18日，15个直播间成交超过1亿元”。④
二、直播带货营销火爆背后是情感诱导和情感消费
直播带货平台按照直播带货前的“出身”和运营特性可以分成两类：一类本身是内容平台，如抖音、快手、微博等，这类直播平台创办之初就是为了分享优质社交内容，主要目的是通过吸引粉丝关注、植入广告或吸引粉丝打赏实现流量变现，其本质是传统媒体注意力经济盈利模式的社交媒体化。另一类出身于电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，其本身是依靠搭建店铺平台，通过在网上展示、推荐商品吸引用户购买或吸引商户入驻，直接获取营销差价或间接与经销商户分成的盈利模式。
第一类直播带货模式，因为从做直播出发，中途看到了直播可以帶货变现的商机，于是搭上了带货的车，走上了直播带货的路。这类直播通常被称作是“直播+电商”模式。第二类直播带货模式，本身出发时是本着电商的路走下去的，但是中途看到了视频直播吸引人气的魔力，于是搭上一批有颜值能带货的网红，走上了带货直播的路。这类直播通常被称为“电商+直播”模式。
不管是靠直播内容起家的“直播+电商”模式，还是靠电商卖货起家的“电商+直播”模式，其直播的根本目的都是冲着薅粉丝的羊毛，冲着推销商品，带货变现去的。而数量庞大的粉丝之所以能够乖乖地趴在屏幕前面，温顺地任由直播平台、商家和网红们联手薅羊毛、种草，其很大原因是直播平台和网红们合谋使用了带货营销的杀手锏——情感诱导，甚至不乏情感误导。
“问世间，情是何物，直教生死相许。”唤起情感是广告推广和产品营销的一条成功的捷径，也是商家屡试不爽的营销法宝。相关心理研究也表明，越是年龄和文化程度较低的人，越容易受到情感唤起的影响。一般而言，女性消费者更容易受到情绪唤起的影响，这也是为什么带货直播的消费者中女性比例较大的原因。美国政治心理学家艾尔斯特（Elsfer）认为“情感是如此重要，因为如果我们没有情感，那么其他的一切都不重要了。……客观地说，情感之所以重要，是因为如果不从情感的棱镜来观察，人类的许多行为都是不理智的。”⑤情感在营销中具有“刺激购买兴趣、引导选择、唤起购买动机以及影响未来的购买决定”等作用，情感具有“加强欲望和渴望，也加强动机”⑥的功能。
美国情感营销专家斯科特·罗比内特在他的书中这样强调情感在营销中的功能：“假如你能够在你的营销战略中增添一个成分，你相信它能让你的品牌从竞争中脱颖而出，使你的顾客更为忠诚，并最终为你带来利润的增长，这个成分是什么呢？……这个成分就是情感。不是它的日常的意义——不可捉摸、不理智、多愁善感——而是作为一种能够激励顾客行动的力量，激励顾客购买，激励他们‘粘着你。”⑦
当前直播带货之所以有这么大的魅力，就是利用了粉丝“粘着”网红的黏性，而直播的网红们所采用的带货法宝，也就是情感唤起、情感诱导。想想主播们简单粗暴的语言，夸张情绪化的表情和肢体动作，还有“买它、买它、买它”“Oh my god”的语言风格，就知道情感在带货中所起的作用了。
作为直播带货的消费者（粉丝）很多是在网红主播（偶像）的情感诱导下产生购买冲动，并做出消费行为。与其说这种冲着主播魅力（颜值）产生的购买行为，是商品消费，不如说是情感消费。
现实生活中，一些被情感诱惑失去理性的粉丝，为了明星偶像可以不计时间、金钱，去通过一些不计成本甚至后果的方式，实现自己见到偶像或者获取其他偶像信息的情感消费目的。何况在网红（偶像）发起的直播带货中，粉丝不仅能够实现自己每天和偶像“面对面”的愿望，还能“轻松”获得自己偶像日常使用的“同款”产品呢！这种通过追星（看偶像直播）获得精神愉悦的同时，又能通过偶像带货（叫卖商品）获得物质利益直播消费的方式，对于有着深切偶像情感需求的粉丝来说，实在是“一举两得”又“天下难得”的大好事。
三、敢问路在何方，直播带货能走多远
在当前带货直播日益火爆，社交媒体、视频直播等内容生产平台和电商购物平台纷纷发力直播带货，传统电视、网络，甚至报刊等媒体也争相试水孵化网红、直播带货，或开办直播账号，或搭建专业化直播平台，或创办直播带货的MCN机构的情况下，再加上众多商家、个体和商业化的MCN运营机构等也争着想在直播带货中分一杯羹，直播带货的路到底还能走多远，直播带货的路上究竟还能挤下多少带货的“车”，成了一个值得注意的问题。
据淘宝直播提供的数据，2019年淘宝直播开播的账号数量比2018年增加了100%，全民直播时代已经到来，“有100多种职业转战淘宝直播间，无论达人身份还是商家身份，都在新风口的驱动下大量入场。”⑧除了淘宝直播，目前全国开办的直播平台在2017年已经超过270家，几乎都不放弃直播的带货功能。有数据显示，“截至6月19日，以工商登记为准，我国今年共新增直播相关企业近6000家，较去年同期相比，同比增长258%”。全国公开注册登记的企业中，“目前有1.5万余家企业名称、经营范围或品牌名称含‘直播”。⑨
看到商业利益，不顾自身情况一哄而上是一些经营机构，特别是产权和经营权分离，决策人不用对资产流失负有太多责任的国有经营机构的做法，而一些传统媒体机构恰恰就属于这种经营性质。传统广播电视、报纸、互联网目前在转型升级和媒介融合的双重动力驱动下，加上天然具有内容生产、主持人、主播培养的便利，很容易在带货直播的路上迷失自己，究竟能否通过直播带货分得一块蛋糕，恐怕多数未必如愿。毕竟传统以信息服务为主要特长，以新闻宣传和舆论引导为主要职能的传统媒体，带货并不是自己的主业，也非自身的强项。千万不要种了别人的田，荒了自己的地。
即便是商业性直播平台、商业经营机构和经营个体，在直播带货已经成了一片“红海”的情况下，是否能够还给后来者留一片生存之地，也值得考虑。今年6月界面新闻发过一篇题为《大批MCN倒在去直播带货的路上：挣30万 亏500万》的报道显示，根据一家自媒体联盟副总裁“对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构的微型调查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭，比例超过了50%”。⑩我当时针对这条新闻在微博上发过这样一条评论“一条路走的人太多了，也就没有了路”。
尽管直播带货具有商品呈现方式直观新颖、购物体验预约、购买简单直接等诸多便利，但是带货直播的营销模式、理念和实际操作，仍然有很多问题值得注意。
首先，直播带货的模式在商品营销中本质上并不新鲜，只不过是传统街头叫卖、电视购物在互联网上的升级版。商品营销更多还是产品质量、商品价格和购买的便利性，而不仅仅是售卖方式的简单翻新。无论是按照美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡提出的产品（product） 、价格（price） 、渠道（place） 和促销（promotion）的4P理论，还是美国营销专家劳特朋提出的消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）的4C理论，直播带货只是促销或沟通手段中的一种方式，并不是营销的全部，更不是根本性的营销创新。有人这样评价直播带货的营销模式，“这种近乎夸张的销售技巧会把用户预期拉升。用户在实际使用产品时，即便产品质量十足，也很难得到超预期的满意，甚至根本不满。”11
直播带货在营销理念上，主要是利用主播、网红对于粉丝的情感诱导和操纵，来激发或诱发粉丝的消费动机。通过夸张式、煽动式的“买它、买它、买它”来鼓动粉丝消费，如果又不能提供真正价廉物美、粉丝需要的商品，实质上是在透支粉丝对偶像的信任，消费甚至欺骗粉丝对偶像的情感和忠诚。久而久之，这种对粉丝情感的廉价消费，最终会为粉丝所识破。我曾经针对网红带货过热和粉丝过度依赖网红直播推荐购物的现象在微博上发过这样的评论，“给网红带货泼点冷水！难道吃饭已经不看饭菜口味，只看送餐的是否漂亮？难道购物已经不看质量，就看售货员的颜值？难道现在真的都有钱了，购买不是为了物品而是购买本身？！”
网红频频在直播带货中出现的“翻车”，出售假冒伪劣商品，甚至将带货变成“带祸”，而直播平台和市场监管机构又监管不到位等问题，也说明直播带货在实际操作中还有很多值得完善之处。不能任由一些直播网红通过带货赚了大笔“坑位”费，而广大购物的粉丝纷纷成了被“坑”的对象。
四、直播网红，拿青春赌不起的明天
直播带货热中，值得我们思考的除了直播的发展前景，还有撑起直播产业不可忽视的一个主体——直播网红的职业发展问题。
在直播带货产业大发展的利益刺激下，目前至少有100多种职业的人员怀揣直播淘金的梦想进入带货的直播间。据淘宝直播统计，80、90后是淘宝主播的核心力量，90后占比超过一半，年龄最大的已经109岁，年龄最小的00后也登上了带货直播的舞台，其中，超过65%的主播是女性。12直播人员的数量虽然没有淘宝直播所说的“全民直播”，但是总量也在数十万。
由于直播对主播的要求总体门槛较低，需求大，部分头部主播收入具有诱惑力，导致一大批缺少其他职业技能的年轻人特别是女性，大量涌入直播网红的发展之路。但是，能够跻身薇娅和李佳琦等头部网红，甚至能够以此谋生的人毕竟数量有限。即使能够立下足来，如何在激烈的市场竞争和直播带货的大潮中不被冲刷淘汰，也成了一个值得关注的问题。
【基金项目：本文为国家社科基金一般项目“社交媒体公众号从业人员的主体责任及职业生态治理研究”（项目号：19BXW017）阶段性成果】
注释：
①吴晓波.直播电商也许是这么回事[DB/OL]. http：//www.cnr.cn/rdzx/cxxhl/zxxx/20200616/t20200616_525130659.shtml，2020-06-16.
②魏艳.零基础学短视频直播营销与运营[M].北京：化学工业出版社，2019：7.
③艾媒咨询.2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告[R]. https：//www.iimedia.cn/c400/68945.html，2020-02-12.
④199IT.淘榜单：天猫618淘宝直播创新报告[R].http：//www.199it.com/archives/1069141.html，2020-06-23.
⑤⑥【美】约翰·奥桑尼斯，【美】尼古拉斯·杰克逊·奥桑尼.营销中的情感力量[M]. 北京：中国金融出版社，2004：1.
⑦【美】斯科特·罗比内特.情感营销 豪马公司赢得终身客户的营销技巧[M].北京：华夏出版社，2001：4-5.
⑧阿里研究院.2020淘宝直播新经济报告[R]. http：//www.199it.com/archives/1028469.html，2020-04-01.
⑨网易科技.全民直播带货！中国今年新增直播企业近6000家[DB/OL]. http：//tech.163.com/20/0619/14/FFG7N9L200097U7R.html，2020-06-19.
⑩姜菁玲，柯晓斌.大批MCN倒在去直播带货的路上：挣30万 亏500万[DB/OL].
11郑光涛.10万网红大战5亿网民，直播带货还能走多远？[J].销售与管理，2019（15）：16-17.
12阿里研究院.2020淘宝直播新經济报告[R]. http：//www.199it.com/archives/1028469.html，2020-04-01.
作者简介：陆高峰，浙江理工大学史量才新闻与传播学院传播系主任、教授、硕士生导师
编辑：孟凌霄
