西语数字出版市场特点与发展趋势分析
甄云霞
摘 要：西班牙语出版是国际出版市场的重要组成部分，近几年其图书出版种类和销售额持续增长，受到各国的日益关注。同时，数字出版的蓬勃发展，以及西班牙出版业管理部门对国民阅读的重视，极大带动了其数字出版内容在本国及拉丁美洲西语市场的销售和推广。本文尝试对2019年西班牙及拉丁美洲的西语数字出版市场的销售数据、销售渠道和模式、电子书定价、区域内容偏好等进行全面分析，同时与2018年的情况作出对比，从而总结出其发展特点、规律，并对2020年的发展趋势以及我国与西语出版市场的合作前景进行预测和展望。
关键词：西语数字出版市场 销售模式 区域差异 前景预测
近些年来，纵观国际出版市场，欧美纸质出版回暖，数字出版渐趋平缓，有声书作为新的增长板块日益崛起;相较而言，西班牙语（以下简称“西语”）的数字出版市场持续高速增长，表现不俗，可圈可点。而步入2020年，疫情的冲击导致纸质出版物的销售大幅下滑，实体书店纷纷关闭，消费者纷纷转向数字阅读和在线购买。疫情重塑了阅读习惯，重塑了工作方式，打破了固有的出版平衡。西班牙作为遭受疫情严重的国家之一，这一特点尤为突出，数字出版市场蓬勃发展，电子书和有声书均大幅增长，释放巨大潜力。
一、西语数字出版市场发展迅猛
根据Bookwire平台近期发布的一项针对超过450家西语出版商的调查报告，2019年其电子书和有声书的销售同比增长35%。[1]
与2018年相比，2019年电子书和有声读物的零售（单本下载量）为出版商带来了39%的营业额增长。截至2019年，零售渠道占数字销售总量的79%。换句话说，零售仍然是数字图书的主要销售模式，电子书和有声读物的零售平台如亚马逊、苹果、谷歌、Kobo是其销售的主流渠道。
然而，与这些新兴模式相比，零售模式在过去三年中一直处于停滞状态，相反，固定费率（无限制）订阅平台如Scribd，Nubico和Storytel等的销售则持续增长。与2018年相比，出版商通过电子书和有声读物订阅平台的总营业额增长了近600%。订阅平台连续第二年（2019年和2018年）占总销售额的18%，而2017年的数字销售仅占7%，2016年未能达到5%。
另外，与2018年相比，2019年对图书馆电子书和有声读物的销售额增长了38%。2019年，出版商对图书馆的销售额占其数字图书总销售额的3%，与前两年持平。
1.西语市场的电子书销售情况
2019年西语市场（西班牙、拉丁美洲和美国）的电子书零售额，与2018年相比增长了39%。对应的是2019年电子书总销售额的80.5%，与2018年同比增长1.8%。
订阅平台的电子书销售额也比前一年增长了23%。这些销售额占到了2019年电子书总销售额的16.5%，比前一年减少了1.7%。总销售额下降的原因是由于不同市场（西班牙、拉丁美洲和美国西语市场）的订阅平台的行为趋势，2019年的情况非常不同。
出版商通过向图书馆出售电子书授权获得的收入在2019年比前一年增加了34%。2019年，面向图书馆的电子书销售额占出版商数字总销售额的3%，这一比例与前两年基本持平。
2.西语市场的有声读物销售情况
对西语市场（西班牙、拉丁美洲和美国）的有声读物销售额进行详细分析显示，2019年有声读物销售额同比增长318%。
2019年，有声书的零售销售额（下载量）占总销售额的13.9%，比2018年下降了6.9%。零售收入下滑的一大原因是在西班牙市场上，有声读物的零售价格很高，新发行的版本在20.00欧元左右。此外，各种订阅平台的出现为市场注入了活力，将许多读者吸引到这种特殊的消费模式中。
2019年，固定费率（无限制）订阅平台的有声书销售额同比增长579%。这些销售占2019年有声读物数字销售总额的82.1%，比前一年减少6.6%。然而，限制用户每月只能阅读一本有声读物的订阅平台（即信用订阅）在2019年失去了市场份额，与2018年相比下降了1.6%，用户更倾向于像“Netflix”这样的固定费率订阅平台，可以每月想看多少本就看多少本。
同时，出版商们看到了图书馆的大力支持所带来的经济回报，因为图书馆在数字借阅平台上为有声读物提供了更大的空间。与前一年相比，2019年有声书图书馆授权销售模式使出版商的收入增加了1298%，图书馆的有声书销售额占到了数字图书总销售额的3.4%，比2018年增长了1.9%。
3.数字产品输出继续有增无减
除了输出大量的纸质图书外，西班牙和拉丁美洲的出版商也输出大量的数字内容。与往年一样，出口数字内容的销售占总收入的49%，即49%的数字内容销售来自西班牙以外的市场。
2019年，西班牙国内电子书销售额占总销售额的51%。与前几年一样，墨西哥是西班牙出版商出版的数字内容销售额最高的国家，约占总收入的18%，比前一年增长3%。而西班牙出版商電子书销售额的其余部分，另外18%，被该地区的其他国家（阿根廷、哥伦比亚、智利等）分享。
2019年，美国的西语数字内容销售在全球总销售额中占比为9%，比前一年减少了2%。世界其他地区，主要是欧洲，占数字产品销售额的4%。预计到2020年，较小的拉丁美洲市场将出现显著增长趋势。虽然销售相对较低，但在巴拿马、厄瓜多尔和萨尔瓦多等国家的增长速度已达到100%。
4.拉丁美洲数字出版市场的演变和美国西语市场的繁荣
独立的拉丁美洲出版商越来越强烈地支持以数字格式分销图书，以期涵盖到全世界的读者。相较于分销纸质图书的重重困难和障碍，电子书没有边界，这要归功于数字发行。在这方面，独立出版商如阿根廷的V&R、哥伦比亚的Rey Naranjo、Cangrejo Editores，智利的Amanuta，墨西哥的Malaletra、Grupo SM、Grupo Oceano、Almadia和CIDCLI等公司已经看到，他们的数字图书不仅在原产国销售，而且还进入了纸质书无法进入的市场。
2019年，整个西语地区的出版商数字内容销售额都出现了增长。在销售比例方面，由上图可见，2019年拉丁美洲出版商的数字内容销售69%来自拉丁美洲国家，与2018年相比增长了5%，其余的31%来自该地区以外的市场：14%在美国，13%在西班牙，4%在欧盟。
上述数据清楚地表明，墨西哥在拉丁美洲出版商的收入中所起的作用越来越大。2018年拉丁美洲国家的数字产品销售有29%来自墨西哥，2019年这一比例增长了11%，即拉丁美洲出版商数字销售的40%来自墨西哥，而29%来自该地区的其他国家（阿根廷、哥伦比亚、智利）。
二、西语数字出版发展呈现差异化特点
西语数字内容在销售渠道、阅读习惯、定价、区域偏好方面，都存在一定程度的差异。
1.西语市场的订阅文化继续巩固
虽然通过在线平台零售依然是电子书和有声读物最主要的销售渠道（总销售额的79%），但是，2019年的数据显示，订阅平台销售对于西班牙和拉丁美洲的出版商越来越重要。
2019年電子书订阅平台的收入比前一年增长了28%。电子书订阅量在墨西哥的增长高达200%，在拉丁美洲其他地区也增长了65%，但西语市场从电子书订阅平台获得的收入却下降了25%。幸运的是，美国西语市场较前一年31%的强劲增长弥补了这一收入缺口。
2.图书馆电子借阅的持续激增
根据西班牙文化部提供的数据，2019年图书馆电子书借阅量超过100万人次。与2018年相比，2019年向图书馆出售数字内容授权的收入增加了34%。
就像订阅平台一样，图书馆借阅平台在不同市场（西班牙、拉丁美洲和美国西语市场）的发展在2019年有很大不同。尽管墨西哥对数字借阅的需求增长了144%，但由于拉丁美洲地区政府获得的授权数量下降，该地区其他市场的数字借阅却减少了7%。西班牙的数字借阅需求增长了100%，美国西语市场在2019年比2018年增长了31%。
3.西语数字阅读广受欢迎
根据西班牙出版商协会最近发布的一项研究，数字内容的读者热情高涨，平均每年阅读20本书，几乎是纸质书阅读量的两倍（11本）。
在内容偏好方面，最受欢迎的图书是小说和儿童及青少年文学作品，以及非小说类文学作品，其主题广泛，以此迎合日益广泛和多样化的市场，尤其是可以满足不同纬度地区读者的阅读需求。
在不同的国家或地区，读者感兴趣的内容、市场好恶各不相同。但总的来说，小说类、社科类图书占有绝对优势。
4.西班牙的电子书价格稳中略降
电子书价格低于9.99欧元（包括增值税）的心理障碍仍然适用于数字图书的销售，2019年，西班牙电子书的平均价格为7.38欧元，87%的电子书售价低于9.99欧元（包括增值税）。
西班牙出版商在2019年销售的电子书价格几乎与2018年相同，只有少数例外。西班牙出版商使用的最受欢迎的价格区间是5.00-7.99欧元（占电子书价格的33%），其次是8.00-9.99欧元（占电子书价格的19%）。2019年售价超过10欧元的电子书销售额略有下降，这些书主要是学术或技术类，以及艺术、烹饪和建筑等专业书籍。
5.拉丁美洲的电子书价格降幅明显
与前一年相比，拉丁美洲的电子书价格在2019年大幅下降，这是为了以更现实的方式满足该地区各国的社会和经济需求。
2018年，60%的电子书成本低于9.99欧元（包括增值税），而到了2019年，这一比例上升到了85%。价格的主要下跌发生在10.00欧元到12.99欧元的价格范围内，这一价格以前占商品目录的26%，现在仅占9%。然而，电子书价格涨幅最大的是5.00至7.99欧元，占总目录的36%以上，而前一年的涨幅约为25%。
三、西语有声书发展方兴未艾
西班牙和拉丁美洲出版商对有声读物的投资不断增加，越来越多的提供有声读物服务的数字平台进入这些市场，如Audible、Storytel、Scribd、Kobo、谷歌等，与其他市场的增长趋势相吻合。因此，在过去的六年里，这种阅读模式的销售额以每年20%的速度增长，成为西语出版业中增长最快的数字阅读模式。
1.2020年西语有声读物的销售额将超过1000万欧元
根据Dosdoce.com网站关于有声读物发展的最新研究，2019年西语有声读物的销售种类为1万多种。2018年底，读者可以阅读的西语有声读物约为8000种，而2017年只有6000种。预计到2020年，将再生产和销售4000种新的西语有声读物，到2021年，西语有声读物将达到14000种。
2018年西语有声读物市场的销售额约为300万至500万欧元;2019年，这一数字为500万至700万欧元;2020年，预计有声读物的销售额会增长20%到30%，达到1000万欧元。
2.有声书主流销售渠道为订阅模式
2019年，Storytel、Audible、Scribd等订阅平台成为主要的有声读物销售渠道，占总销售额的83%。其次是谷歌Play或Apple等零售渠道，占销售额的14%。最后，向图书馆出售有声读物在西班牙市场仍然是一个非常小的渠道，只占总销售额的3%，电子书也是如此。
到2020年，订阅平台很可能会继续成为主要的有声读物营销渠道，其次是零售渠道。由于领先的在线平台对这种格式表现出了浓厚的兴趣，预计到2020年，图书馆渠道的销售额将会出现一定增长。
3.有声读物的主要销售市场此消彼长
2019年西班牙有声读物的销售数据显示，卡斯提尔 （西班牙半岛）西语的主要有声读物市场是西班牙，其次是墨西哥及其他拉丁美洲国家，最后是美国西语市场。相较而言，主要由美国和拉丁美洲出版商出版的西语拉丁美洲方言（中美洲）有声读物的区域分布有很大区别。以拉丁美洲方言出版的有声读物主要在美国销售，其次是墨西哥，然后是西班牙，最后是其他拉丁美洲国家。
尽管2019年这两种方言的有声读物产量在有声读物中占了同等的比例，但预计2020年，拉丁美洲方言有声读物的销售额将显著增加，占新销售额的60%。这一增长预测是基于不同的拉丁美洲国家以及美国西语市场对西语内容日益增长的兴趣，在过去7年里，拉丁美洲市场的有声读物持续以每年20%的速度增长。
4.国际出版商瞄准西语有声书市场
西语市场的成熟、市场规模，很快使之成为国际出版商关注的焦点。近期，丹麦的出版商Saga Egmont公布了收购西班牙有声读物出版商Sonolibro的计划，反映出西语数字出版市场影响力不断扩大，成为欧洲出版商的战略目标。[2]
Saga Egmont于2018年首次进入西班牙市场，出版了北欧著名作家的译著。其出版总监霍恩（Lasse Korsemann Horne）分析称，在新冠肺炎大流行期间，所有出版市场的有声读物销售额都有明显的上升趋势，有声书的所有类别都销售可观，儿童读物和青少年读物尤其畅销。
收购之后，Saga Egmont将从以下几个方面进行布局。
首先，计划将Sololibro的出版書目与另一家大型独立有声读物出版商Audiomol的出版书目合并，形成一个大的合集。围绕这个超级书目，更快地建立一个由西班牙编辑组成的编辑团队。目前，收购Sonolibro的价值尚未披露。但霍恩表示，这代表着一个基础，即利用这家丹麦公司的专业知识，开发“一个新的、专业化的西班牙有声读物出版社”，以升级Sonolibro的投资组合，并更好地利用现有的销售渠道。
其次，新出版社将继续与Sonolibro和Audiomol的许多西语作家密切合作，同时，从西语世界吸引一流的写作人才，增加优秀的新作家，包括卡斯提尔作家、加泰罗尼亚作家和拉丁美洲作家，以及国际作家。通过图书的国际发行，通过将大量的西语图书翻译推广，使更多的西语作者也能从这一发展中获益。
2020年2月中旬，企鹅兰登书屋已将其出版的所有英语及西班牙语电子书和有声书从各大会员无限平台（unlimited platfroms）下架完毕，其中包括英国的Book Beat、瑞典的Storytel和Nextory，以及全球最大的电子书平台之一Scribd。这对于Saga Egmont来说是一个很好的契机，为其提供了一个超级平台，让他们避免了与强大对手的竞争，轻松获得全球的读者，更加顺利进军西语这一出版市场。
四、我国与西语出版市场合作前景可期
西语数字出版市场的蓬勃发展，必将吸引越来越多的出版商和读者的关注，其数字内容的销售渠道和模式、数字阅读的发展和特点，代表着国际数字出版市场的重要趋势，值得我们深入研究。反观国内的数字出版在疫情期间也成为带动行业发展的关键，这将为我国出版机构与西语出版商之间开展出版合作打开新的窗口。
1.合作潜力巨大，前景广阔
总体来说，我国出版业与西语国家的出版合作尚处于初期阶段。我国与西语出版市场的版权贸易总数不多，每年输出图书100多项，引进图书200多项。近几年，随着走出去的政策持续加码，我国出版业对外版权合作规模日益壮大，越来越多的出版机构开始将西语市场纳入其开展对外合作的目标之一，如五洲传播出版社、中国人民大学出版社、中国出版集团、中国图书进出口集团、江苏凤凰出版传媒集团等，都开展了日益频繁的交流互访、版权合作等。但是，这些合作还没有形成规模，在当地主流市场的影响力较弱，我国在当地出版市场的优势远远没有被开发出来，还隐藏着巨大的空间和潜力。
2.找准市场切入点，徐徐图之
相对于东南亚地区、阿拉伯语地区等来说，西语市场与我国文化差异较大、地理位置较远，国内出版机构对这一市场还是较为陌生，因此，在合作上不能贪多贪快，而是需要制定合适的策略，态度积极，行动稳妥，找准市场切入点，扎扎实实打好基础。
根据以上市场数据和特点分析，目前西班牙实质上仍是西语的核心市场，而我国与西班牙的版权贸易合作数量也多于其他整个拉美市场的版权数据的总和。究其原因，一个重要的方面在于拉美市场大多被西语的大型跨国出版集团垄断，缺乏对外独立合作的基础。同时，拉美各国经济文化发展程度不一，地方贸易保护壁垒重重，因此，我国出版机构在与当地出版商合作时，可将跨国出版集团作为重要的入口，逐步培育成熟的合作模式，然后以此为桥梁、纽带，打通其他的西语市场。
具体来说，一方面，需要熟悉当地的市场运作规律和行业发展特点，创新出版企业的合作模式;另一方面，需要深入调研当地文化地域特色，了解当地出版市场需求，寻找内容契合点，求同存异，发挥自身的优势领域，兼顾对方市场需求。
目前我国对西语市场输出的出版物多为文学作品，较为契合当地的市场需求，可在此基础上巩固合作成果，同时发展多种类型出版内容的合作项目。在合作社科类图书的时候，需要更多考虑文化的差异，避免盲目追求数量，而应注重精准内容的选择，通过推出一部分高质量的图书，打开西语出版市场，树立品牌影响力。
3.大力推动数字出版等多样化合作模式
有声书的异军突起，使其成为全球包括西语出版市场的重要领域，加上疫情的冲击，纸质出版合作面临重重障碍。与此同时，线上出版、在线阅读习惯逐渐养成，带来西语有声书销售额的迅猛增长。在这样的形势下，我们应转变思路，化危为机，抓住这一机遇，重视与西语国家的电子书、有声书的出版合作。
首先，西语有声书的销售以订阅模式为主，这和我国的数字出版特征是相吻合的，具备合作的基础;其次，西语市场的文学类内容需求较大，而恰恰我国网络文学正处于迅猛发展的时期，政府出台了一系列相关政策引导规范其发展，这又是我们的一大优势，可将优秀文学作品作为版权合作的重要领域。
然而同时，由于我国与西语国家的数字出版发展思路不同，缺乏前期合作的经验积累，难免存在各种差异和障碍，在合作中容易被边缘化，因此，应着力打通技术、平台障碍，弥合语言文化差异，尽快适应并融入当地的数字出版主流模式、渠道，在充分本土化的基础上，逐步实现将其融入自身全球化战略的目标。
参考文献：
[1]Bookwire. Evolution of digital market（ebooks and audiobooks）in Spain and Latin America.2020.
[2]www.publishingperspectives.
（作者单位系中国新闻出版研究院）
