内蒙古地区政务微信头部账号发展现状及特点分析

    刘蓓尧 江鸿

    

    

    

    【内容提要】伴随着Web3.0时代的到来，许多智能终端开始活跃在大众的视野中，发挥着极大的作用。其中微信这一智能终端应用广泛，一方面它发挥着社交工具的职能，另一方面以其方便快捷、到达率高的特性成了众多政府机构对外发布政务信息的平台，并催生了一系列的政务微信公众号。在内蒙古地区，截至2019年，政务微信号已达1495个，这些政务微信号以其权威性、贴近性的内容获得了用户的认可，在政务服务中发挥着引导舆论、信息公开透明的作用，表现出了政务微信在与民众沟通过程中亲民、助民和为人民服务的特点。

    【关键词】新媒体 ?微信公众号 ?政务信息

    一、头部政务微信号发展概况

    微信是腾讯公司旗下推出的一款以社交为主的应用软件，随着智能手机的不断发展，微信的功能不仅限于人与人之间的强关系连接，在政务信息传播方面也有很大的作用。据统计，截至2019年3月底，微信及We Chat的合并月活跃账户数增至11.12亿，同比增长6.9%。

    在2018年6月1日至2019年5月31日监测期内，通过清博大数据系统，抓取覆盖内蒙古自治区12个盟市，在政务、媒体、民生三类微信公众号中WCI排名靠前的有2186个活跃微信公众号，其中微信政务号有1495个，统计梳理其发布运营及各项传播表现，得出下表。

    從表格中可以得知，在1495个政务微信账号中，平均每个公众号发布的文章有542篇，且平均WCI为246，整体运营良好。

    二、头部政务微信号的特征

    （一） 分布特征

    1.地域分布特征

    内蒙古自治区的1495个政务微信号主要分布在呼和浩特、包头、鄂尔多斯等这些人口较为稠密、经济较为发达、城市交通较为便捷的地区。而人口不太稠密、经济欠发达地区如阿拉善、兴安、乌海、通辽等地区，由于地区新媒体技术落后，导致新媒体发展较为缓慢，政务微信号种类较少，并且内容上没有创意，只是在照抄照搬传统媒体的内容。

    2.行业分布特征

    据不完全统计，截至2017年底，内蒙古自治区全域共拥有微信公号3万余个，相比上年有所扩大。全年活跃发文的微信公号有6254个，其中认证账号4426个，覆盖的行业有商业企业、政务组织、教育、媒体、医疗机构、公益组织、休闲旅游等多个类型。

    从分布状况看，内蒙古自治区的6254个活跃微信账号主要分布于政务组织和商业企业两大类，各有2136个和1869个，占比达34.15%和28.37%。其次是教育微信公号，占比达18.79%。

    （二）运营特征

    1.发布时间固定

    在监测期内，内蒙古地区政务微信公号整体运营稳定，全年中有10个月信息含量超6.5万。这些政务微信公号实行全天候发布信息模式，其中1-4时发布信息较少，5时至次日零时发布信息较多，这是因为用户在这个时间段内使用手机的频率高，信息到达率高。在适合的时间段内发布信息，既避免了平台资源的浪费，又可以让用户高效的获取信息。政务微信号的信息发布、引流双高峰出现于17时，时段内矩阵推文189609篇，获得62940168次阅读。发布次高峰和引流次高峰均为11时，38709篇文章获得27668427次阅读。16-18时矩阵累计推文403214 篇，在内蒙古头部微信公号文章总量中占比51.41%，这体现了政务微信公号发布信息注重在下午的时间段内进行。143938704的阅读量在矩阵阅读总量中占比40.39%，体现了用户反馈优异。值得注意的是，在12时、13时的推文，篇均阅读数均超1000，这表明在中午休息时间段内信息传播的效率较高，用户对信息的需求大。

    2.单次少篇推送，适合用户阅读

    由内蒙古政务微信公号单次推文篇数占比分布图可知，内蒙古政务微信公号多采用一天发1篇推文的方式，单次单篇推文的次数占比为26.12%。单次推送2、3、4篇文章的次数分别占比15.18%、16.96%、15.28%，体现政务微信公号主要以单篇单次推送为运营方式。这种运营方式为用户提供优质的内容，让用户从海量信息中轻松获得有帮助的信息，从而减轻用户的阅读压力。此外，为丰富内容类型，让用户有多种选择，满足不同用户的需求，内蒙古政务微信公号一次推送5、6、7、8篇的次数分别占比10.11%、6.03%、3.63%、6.69%，占据一定比重，单次多篇推送体现了矩阵运营的灵活性和多样化。

    （三）内容特征

    1.发布内容贴近百姓生活，政务信息公开透明 内蒙古政务微信公号年度热门文章TOP10内容覆盖面广，包括宣传、党委、教育、司法、公安等多个领域，文章阅读数均达10万+。在宣传微信公号中，“文明内蒙古”发布的文章《H5 | 2018 年向国旗敬礼网上签名寄语活动开始啦！》，运用H5技术将文字、音频、视频等信息整合到一起，可以让用户有沉浸式的体验，这种呈现方式具有很强的互动性;在党委微信公号中，“内蒙古纪委监委”的三篇文章进入了榜单前十，分别是《内蒙古自治区乌兰察布市人大常委会原副主任、察哈尔右翼中旗原旗委书记赵向红接受纪律审查和监察调查》、《内蒙古自治区公安厅原党委委员、副厅长孟建伟接受纪律审查和监察调查》以及《内蒙古自治区党委决定给予云卫东开除党籍处分、开除公职处分》。其发布的内容多是关于自治区各旗县的领导人职务任免，这些信息可以满足用户想要了解政府部门的需求，政务信息不断的公开化、透明化，可以拉近与人民之间的距离，在面对一些突发事件时，可以第一时间占领舆论制高点，扩大舆论影响;在文旅微信公号中，“草原明珠锡林浩特”公号的定位是草原上的风土人情，可以让其他地区的人们了解内蒙古草原的优美景色，推动当地旅游业的发展;在教育微信公号中，“内蒙古招生考试”注重为学生、家长、教师群体提供全方位的教育咨询，其涉及的内容有考试、入学、招生政策、招聘信息等。同时，公号在页面中设置“高考”“考研”“教师资格证”等关键词，可以让用户快速查询信息，帮助用户减少搜索时间，实现信息的高效利用;“包头发布”“平安东胜”和“东胜发布”聚焦当地信息的实时发布，以其权威性、专业性的内容贴合用户的信息需求，从而让用户做出及时有效的判断。

    这些公号发布的都是关乎民众生活的信息，文章都具有很强的专业性和权威性，文章的深度、高度和质量也都远高于其他自媒体平台，因此信息传播效率高，得到大量用户的信赖。同时公号设置的留言区也可以让用户参与互动，充分表达个人意见。

    2.优质原创内容，增强用户黏性

    监测期间，内蒙古自治区头部政务微信全年发布文章784273篇，其中原创文章13908100篇，占比0.92%;非原创文章342432435篇，占比99.08%。虽然原创内容较少，多以信息整合为主，但原创文章获得13908100次阅读和168059次在看，在阅读总数、在看总数中分别占比3.90%、4.18%，篇均阅读数为1933，篇均在看数为23，远高于非原创文章441次的篇均阅读数和5次的篇均在看数。这体现了优质原创的内容可以提高政府公信力，扩大区域影响，化解社会矛盾。同时优质原创内容可以提升用户的阅读水平，通过用户推荐机制增强政务微信公号的影响力，提高用户黏性。

    三、头部政务微信号的发展之道

    （一）缩小地域分布差异，避免“马太效应”

    “马太效应”指的是强者愈强，弱者愈弱的现象。在内蒙古自治区政务微信公号分布的地域中，那些人口基数大、经济发展快、技术先进的地区，政务微信公号的数量多，而那些人口不密集，经济发展和新媒体技术发展较慢的地区，政务微信公号的数量少，具体如表2。这就导致政务微信公号在各个地区发展的不平衡性，关注的人越多，公众号的知名度就越高，信息传播的效率就越高;关注的人少，公众号就失去了传播信息的意义。

    因此，在政务微信公号的运营中，那些发展较慢的地区要加强对技术的学习，学习借鉴优秀政务微信公号的运营模式、发文特点等。在形式上要有创意，做出具有该公众号独有的特点，能够在视觉上吸引用户，给用户留下深刻印象。在内容上要有新意，为用户提供贴近生活的信息，在用户熟悉当中创新，创造用户的陌生感，以此来增强用户对政务微信公号的黏性。

    （二）提高服务意识，精准定位

    政务微信公号的运营成本低廉，是一个用户可以随时进行交流反馈的开放平台，并且政务微信公号以提高政府服务能力和使政务信息公开、透明化为基本定位和生存基础。在新媒体环境下，政府开通各种微信公号目的就是为了给民众提供各种关于政府的信息和为民众提供各种便利服务，因此，政务微信公号要给民众提供全方位的信息，在线上就可以帮助民众解决迫切需要处理的事务。

    我国民众的公共意识不断增强，他们想要了解关于政府的信息，因此首先政府要信息公开化和透明化，并且要将真实、严谨的信息传播给民众，不能提供一些与政务无关的信息，这样不仅会加大民众阅读信息的压力，也会削弱政府的公信力;其次民众的支持是政务微信公号发展的基础，而民众关注的一般都是与自身息息相关的信息，因此政务微信公号要在日常生活中发挥作用，将民众反馈的信息及时进行处理，为民众解决困难，切实保障民众的利益。

    （三）表达更加亲民化

    在新媒体传播语境下，用户拥有了更多的选择权，他们可以选择看或者不看一些内容，这取决于内容是否吸引他们，或者是否是他们所感兴趣的信息，而用户阅读信息的其中一个条件就是平民化的口吻。作为政府的宣传口，政务微信公号在表达上要更接近民众，既不能居高临下的说教，语言过于生硬，也不能过于迎合民众需求，语言粗俗。平等的与民众进行沟通是政务微信公号表达方式的最佳选择。新媒体技术选择越来越先进，在微信公号中可以使用图片、文章、音频、视频以及H5等方式進行信息的传递，可以多种方式融合使用，让用户既有视觉体验，也有听觉体验，以此增加用户的可读性。

    四、结语

    微信是一款基于强关系的社交软件，在新媒体的快速发展下，它的功能已经不止局限于社交，在信息传递方面也具有自身的特点。政务微信公号在传递信息、引导舆论、与民沟通方面发挥着重要的作用，政府正确的运用微信公号可以提高公信力，与民众建立良好的关系，构建全面服务型的政府。但是在政务微信公号的发展过程中还存在许多问题，比如地区分布不均匀、行业分布有差异等，这需要运营方和各地政府共同探索发展机制，不断完善政务微信公号的发展模式。还要注意的是，微信是在新媒体环境下被放大使用的，而新媒体又是不断变化的，因此在运营政务微信公号时要有与时俱进的意识，学习新技术，发展新理念，不断进行研究和探索，以民众利益为根本，坚持为民服务的理念。总之，政府开通政务微信公号是为了更好的拉近与民众之间的距离，服务于民众，而民众也要积极进行反馈，从而推动政务微信公号向更好的方向发展。

    参考文献：

    [1]数据来源：内蒙古自治区新媒体研究中心《内蒙古新媒体发展报告（2019）》

    作者简介：刘蓓尧，内蒙古师范大学新闻传播学院硕士研究生;江鸿，内蒙古师范大学新闻传播学院硕士研究生导师，内蒙古新媒体研究中心副主任

    编辑：王洪越