分众传播时代阅读节目更需精耕广拓

     周劲翔

    【摘要】互联网时代，广播媒体受到了来自新媒体的挑战，广播读书节目更是举步维艰。基于此，本文以中央广播电视总台广播读书节目《轻阅读》为例，分析读书节目的生存现状，提出广播读书节目可以通过媒体融合、对受众精准定位、在内容编排上用心以及强化广播节目的声音功能等途径，进行节目内容和形式等方面的转变和创新。

    【关键词】分众传播 广播节目 《轻阅读》

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    移动互联网的发展，让社会信息量变得巨大，传播迅速、近乎零时差成为当今传媒的一大特征;不同受众人群对信息个性化的选择，也让媒体传播进入了定制化阶段，分众化传播时代就此到来。

    书籍可以告诉人们许多知识，让人在阅读中得到感動和启迪。如何帮助热爱读书的人们满足个性化需求，让他们面对大量碎片化信息可以寻找到自己热爱的书籍？读书类节目受众的窄化以及推介内容与形式的刻板，是不可回避的问题。

    多年来，作为节目制作人和主持人，笔者始终在思考：分众传播时代，如何做出有深度的读书节目，去帮助不同的人群以阅读的方式释放思想的力量，让人们浮躁的心安静下来、感受书香。

    2013年中央广播电视总台华语广播人文类读书节目《轻阅读》开播。通过七年的实践探索，《轻阅读》节目形成了自己鲜明的特点。笔者的感悟是，分众传播时代，读书节目更需精耕广拓。“精”即节目定位要准确清晰，内容要精选精制;“广”即呈现平台要多样，运作方式要灵活。

    一、清晰的理念、准确的定位

    美国实验心理学家卡尔·霍夫兰（Carl IverHovland）提出，讯息符合受传者的兴趣、信仰、价值观，就会被注意、理解和记忆;反之，就会被受传者忽视、曲解或淡忘。在分众传播时代，我们必须告别“大水漫灌”式的传播，充分考虑到受众的个性化差异。

    鉴于读书这件事，从书籍种类、阅读行为来看，是一件相对个人化、私人化、向内而非向外的非大众行为，打造阅读节目，必须要明确节目的服务人群，在此基础上再明确制作理念和制作体系。《轻阅读》在策划之初就明确，以“传播主流文化观为目的，打开写书人、读书人内心萦绕不断的文化情结，阐发文化思考，努力呈现一种对高雅文化的轻松认知”。例如，《轻阅读》选择书籍的标准是，受众可能喜欢听和愿意听的、带有正能量的、在专业范围内具有一定水准的作品。以书为依托，《轻阅读》邀请作家、评论家和文化人为嘉宾，以作品解析、创作过程、作家成长、延伸阅读为热点话题，以夹叙夹议的方式，引领受众阅读思考。关注和分析目标受众的性格、脾气、爱好、兴趣以及所处的社会环境和经历的差异，力争在节目中有针对性地做出适当的安排。

    根据苹果播客官方数据调查，《轻阅读》的受众群是高中以上文化程度的男性居多，大多对社科文艺感兴趣，多居住在二三线城市，年龄段在17～70岁之间。

    二、以人为本，精选精制

    精品之所以精，就在于其思想精深、艺术精湛、制作精良。

    虽然我们的节目离精品还有一定的差距，但是精品是我们追求的方向。具体到节目中，是结合主流价值观精心选题，以独特视角的精妙构思，用先进、多元的制播手段精密设计。也就是说，要在节目选题、节目结构、表现手段上着力，打造精品。

    （一）精心选材，注重情怀

    每每遇到重大事件和特殊日子来临，《轻阅读》都会根据受众的需要，推出相关的内容。例如今年一开年，新冠肺炎疫情来势汹汹，突然之间城市变得空荡荡，人与人之间疏远隔离，恐慌、焦虑情绪蔓延。面对疫情我们该如何抗争？居家闭关的日子该如何保持内心的安宁与疗愈？《轻阅读》连续制作了四期《硬核抗疫指南》特别节目，分别是：加缪的《鼠疫》、毕淑敏的《花冠病毒》、马尔克斯的《霍乱时期的爱情》、理查德普雷斯顿的《血疫》。系列节目推出后得到了受众的积极反馈，读者“风雨潇潇”说：‘《轻阅读》介绍的书籍能让我们更好地认识当前疫情、认识这个世界，抚慰了我们忧伤的心。”

    阅读节目，吸引受众的一个关键因素就是情怀，精心选择题材，聚集情怀的力量，可谓是节目制作者首先要做好的工作。

    （二）由书及人，探索书籍背后的人物故事

    文学即是人学，书籍从根本上是反映人的思想。每一本精品图书的背后，都是作者的思想表达。《轻阅读》特别制作了一期关于《辞海》的节目，播出后反响热烈，尤其获得了年轻受众和出版工作者的好评。节目通过一部凝聚匠人精神的精品文化工程《辞海》，展现了改革开放以来中国出版事业所取得的成就，节目糅合了片花导读、主持人生动播讲、记者采访等多种形式，后期流畅制作，使节目整体气质协调统一、层次分明。

    （三）文字元素和声音元素的有机结合

    如果说《辞海》这一期节目突出了历史时代感，那么《轻阅读》特别制作《失眠》则探讨了阅读方式的无限可能性。“睡着的人都是相似的，睡不着的却各有各的理由。”很多人都记得2013年“淘宝”平台绘制过的一张失眠地图，有2200万人在深夜至凌晨的时间逛“淘宝”。

    对失眠者来说，失眠是每天都要经历的循环，看着天一点点变亮，心情不断产生微妙的变化。根据这十多位作家、诗人的文字作品，再加上我们自己设计的声音小场景，以一个失眠者的时间轴，从午夜11点上床到无眠地等待日出。作家独白、记者客串、小广播剧，还有主持人的串讲，让受众恍若与失眠者共同经历这难捱的一夜，体会人生的不易。

    三、节目主体多样化，多方形成合力

    从甲骨文、简帛到纸张，再到数字化写作，改变的是文字载体，不变的是人们的阅读。在分众阅读时代，主动拥抱新的媒介、传播方式是媒体发展的必由之路。

    《轻阅读》节目积极拓展线上线下市场，进行多样化传播的尝试，与网络电台、播客、听书客户端等密切合作，在海外广播中拥有广泛听众，在苹果播客平台上的月平均下载量接近20万人次，在“网易云音乐”平台拥有十几万订阅用户，在“荔枝FM”累计收听量近千万次。曾获得苹果播客年度“最佳新播客”、“荔枝FM”年度“优选电台”等荣誉。

    出版社具有图书版权和资源优势，网络电台、听书客户端等则具有强大的线上传播能力，而广播媒体具备制作专业水准有声阅读作品的优势，三方合作可谓优势互补，相得益彰。《轻阅读》节目依托系列图书《万物简史：我的奇趣百科》制作的节目，就是一个三方合作的开放性历史轻科普系列节目。《万物简史：我的奇趣百科》是2019年《轻阅读》联手广西师范大学出版社以及“喜马拉雅FM”精心推出的产品，以“揭开寻常生活的奥秘，探究万物背后的历史”的主题精心制作，收到了很好的反响。

    四、紧跟分众传播特点，聚合爱书社群

    传统的广播媒介强调信息的传输，与受众的互动是其短板。相比之下，新媒体具有很强的互动性。现代的传播理论强调，媒体的首要功能并不是传递信息和获得利益，而是要让广大的受众聚合到某种形式的社群中，从而为他们带来一种归属感。

    《轻阅读》也推出了自己的“爱书社群”活动——悦读会，这是一个依托节目，充分融合线上线下，联合多家出版社、独立书店和移动互联网媒体共同打造的品牌活动。七年来，悦读会先后在杭州、上海、深圳、广州、北京、海口、温州、舟山、厦门、成都等地举办，并且在旧金山、休斯敦、温哥华、珀斯、墨尔本、奥克兰、内罗毕、伊斯坦布尔等地落地。悦读会以打造阅读分享社区的方式，不断探索跨界文化传播，推动节目在多种媒介形态上的融合，力求做出一档贴近青年生活、深受青年喜爱的阅读分享类节目。2016年7月30日，《轻阅读》走进海口，举办了一场名为“话说南洋往事·品读百味人生”的读书沙龙活动。作家蔡葩以“感南洋历史之悲怆”和“口述历史与南洋文化的挖掘和写作”为对话主线，现场讲说“下南洋”那段不寻常的历史。此次活动与海口广播电视台、海口知和行书局联合举办，深受当地合作媒体以及受众的好评。

    五、结语

    互联网大潮帶来了信息爆炸，面对自媒体“短平快”的传播方式，专业媒体更应该发挥优势，精耕广拓，在属于自己的分众传播领域，对作品进行专业化的定位、专业化的运营和专业化的制播。

    多年来，中央广播电视总台华语广播的《轻阅读》节目一直坚持这样的方针，为爱书、爱读书的人们打造精致阅读节目，帮助受众寻找、发现自己喜爱的作品，也和受众一道创造自己喜爱的生活方式。如果说“全民阅读”潮流是一条奔腾的大河，《轻阅读》就是一条涓涓小溪，记载历史，反映当下，思考未来。