教辅何以成就品牌
应向阳 倪明
摘 要：教辅是一类特殊的图书，它的读者对象是中小学生。而市场上的教辅可谓铺天盖地，给读者的选用增加了难度，这时品牌就能发挥其作用，体现其价值。教辅出版单位应把打造品牌作为自身的追求。本文以《上海名校名卷》为例，从前期的选题策划、中期的编辑组稿和装帧设计以及后期的宣传营销三个阶段剖析了教辅如何成为品牌的全过程。
关键词：教辅图书 品牌 上海名校名卷
教辅图书是一类特殊的产品，它服务的对象是中小学生，他们对教辅图书一般不具有鉴别能力，面对市场上铺天盖地的同类书，如何从中选择适合自己的优质教辅，这并非易事。这时候品牌的作用就会凸现出来，图书品牌越响，就越有可能被读者选购。所以，创建教辅品牌应是每一家教辅出版单位和每一位教辅编辑所追求的目标。
《上海名校名卷》套书是华东师范大学出版社针对上海小学生开发的单元测试卷，出版于2014年，2019年作了全面的修订。近年来销售码洋以每年25%的速度增长，2019年度销售码洋超2300万元，单品码洋贡献与著名的《一课一练》相当。这套看似平淡无奇的教辅书是如何成为品牌图书的呢？下面以《上海名校名卷》为例，从选题策划、编辑组稿和装帧设计、宣传营销等环节就教辅图书如何成就品牌进行剖析。
一、选题策划阶段重视销售数据分析和市场调研
教辅图书不同于学术著作和教材。读者（家长、学生、教师）的需求、同类书销售情况和来自书店（含网店）的第一线反馈是教辅编辑必须掌握的，这就要求编辑对销售数据进行分析和对教辅市场开展有针对性的调研。
教辅图书除了按地域分为全国通用版和地方专版，还按功能分为教材解读、同步课时练习、单元测试卷、中考高考复习等诸多类型。2013年末，完全针对上海学生的单元测试卷类图书，华东师大出版社也有一套，该套书出版近五年，市场占有率也遇到了瓶颈。主要竞争对手的同类书有《××作业》《××试卷》和《一卷搞定》等品种。
为了研究市场，我们收集了上海教辅市场上单元测试卷类代表性图书（A套）与本社图书（B套）的同期销量数据（零售渠道当季销售过千册品种），详见表1、表2。
表1? A套书销售情况
我们发现，总体而言，低年级图书的销量略好于高年级;A套书的语文分册略高于数学分册，上榜品种中有两种初中分册;B套书的数学分册销量稍好于语文分册，但上榜品种都集中在小学段，也就是说B套书初中市场竞争力还不足;A、B两套书均有16个品种上榜，上榜品种中B的销量排名稍靠前，总销量自然也高些，但无明显优势;两套书印张相近，但B套书定价明显低于A套书;无论是A还是B，英语分册销量相比语文、数学分册还有很大提升空间。进一步分析，英语单元卷销量偏低应与无法进行听力测试有关（磁带需另配）;而两套书语文、数学的销售数差异，或许与编写的内容有关，或许与出版社的学科品牌特色有关。
通过数据分析，本社的B套书在市场上的地位岌岌可危，到底哪里出了问题？编辑需要找到答案。当然，宣传营销能短期提振一下市场知名度，但在内容上有什么不足？怎么改进？即使是全民营销时代，图书作为一种特殊的文化产品，内容为王的属性没有改变。编辑必须在图书内容上有所反思。
对于单元测试卷类图书的需求和栏目设计，编辑听取了学校老师和本社发行人员的意见，也到几大书城和新华传媒连锁店调查了一线销售人员的意见，整理如下。
（1）上海小学阶段入学人数持续增长，单元测试卷类图书市场需求旺盛，但还没有一套书一枝独秀。
（2）同类书中初中阶段各分册销量普遍不及小学段，且分散，大多数学生和家长买书是根据老师的指定书单购买，对于华东师大社上海教辅发行以零售为主（基本不进学校直销）的模式，风险很大。
（3）小学生的书既要有内涵，也要有颜值，即装帧新颖，色彩丰富。而我社这方面的问题相对突出。
（4）老师建议单元卷做成8开（与实际试卷相仿），更方便学生使用;但书店的反馈意见是：上架品种比较多，书架有限，8开陈列比较占地方，最好装帧有所创新。既要做成试卷，陈列时还不能是8开，这似乎是个不可调和的矛盾。
（5）参考上海中考各区县模拟卷，新书可加入拓展卷，同时收集到一些区县真卷，考虑到小学除了期末考试全区统一测评外，平时都是各校自主考查，名校真卷应该会受欢迎。
（6）另配磁带的书（主要指含听力的英语分册）销量有影响，可以考虑内附光盘、网站免费下载或者在线听等手段。
基于以上销售数据分析和市场调查结果，华东师大出版社决定再开发一套单元测试卷类图书，以名校试卷为卖点，取名为《上海名校名卷》。为了提高成功率，编辑决定先做小学1-5年级语、数、英三科（说明：上海是五四学制，小学是5年），分上、下学期，第一版在2014年秋出版上册，2015年春出版下册。
二、编辑组稿和装帧设计阶段考虑多方诉求
大多数教辅图书组稿时，编辑一般委托某区的教研员或者某校的知名教师负责一本书或者几本书的编写，这套新书策划者想从名校命题老师那里收集各校的真题，然后由学科编辑完成统稿。就要回答几个问题：何谓名校，哪些是名校，名校试题有什么优势？
名牌学校长期致力于基础教育改革的实践探索，在课堂教学及作业的有效性上特色显著。这些名牌学校，有些以数学教育见长，学生屡次在思维训练等竞赛中名列前茅;有些以外语教育为特色，特别体现在老师自编教学材料、营造语言环境、强化口语训练等细节;有些则突出语文教学，将其特色嵌入到晨讀、阅读交流和作文教学等环节中;有些学校在校本作业的编制上突出实效。长期坚持和强化这些特色，铸就了这些学校的品牌，它们中有民办也有公办。
名牌学校数量有限，招生人数也有限，广大家长和教师迫切希望拥有名校的教学资料。基于此，这套书最主要的宣传理念是：如果学生没有在名校就读，可以通过名校试卷评价自己的学习质量;如果学生已是名校学生，可以参考其他名校试卷，找准自己的定位。
在对上海众多名校的学习检测情况进行调研的基础上，我们对名校的选择遵循了以下几条原则。
首先是学校本身的实力，是被社会认可的，具有较高知名度的小学。其次是学校所在地区要具有代表性，比如浦东新区学生人数最多（约占全上海的1/4），再有徐汇、静安、杨浦等一些教育水平高的区，我们优先从这些区选择学校，当然考虑到适用性，兼顾其他区域的名校，才能保证试卷的多样性和覆盖面。再者是考虑学校的学科特色，不一定语、数、英三科都选自一所学校，学科组稿编辑要考虑各校的学科优势。
组稿编辑利用从事教育出版多年积累的作者资源，联系选定名校的骨干教师，收集各校平时的测试卷，其中很多试卷是原卷呈现，部分试卷考虑到适用性，请各校的骨干教师作了一些改编。这里要说明的是，本套书的处理与以往不同，对于同一单元的不同学校的试卷中出现相近甚至相同的习题，这些题目正是我们的教与学过程中需要特别关注和重点训练的，我们并没有作删改与调整。
考虑到名校的试卷不便实名公开发表，因此编辑最终采用“名校一”“名校二”或“静安名校”“徐汇名校”等形式予以模糊标注。在一册书中的“名校一”“名校二”是唯一确定的，所以在某一单元的试卷呈现时可能不是“名校一”“名校二”，而是“名校三”“名校四”。
装帧形式既要满足学校需求（8开试卷），又要方便书店叠放，项目编辑、装帧设计编辑和发行人员经过多次讨论，最終定下教辅市场上少见的套封形式。为了方便学生抽取里面的试卷，也为了方便书店对商品条码的获取，套封上还设计了两处排刀（挖空）;为了方便学生使用，排版时尽量将每份试卷设置成4面或者8面，并选择使用无线胶订方式。
除了使用套封的新颖设计外，我们还邀请了多位有绘画特长的小学生给我们提供封面和套封配图，希望能获得同龄小朋友的认可。最终选用的套封配图上册画的是一群马，下册画的是一群羊，不仅符合中国传统文化，更是出版术语“码洋”的谐音。
综上，编辑在制作环节充分考虑了作者、书店和读者等各方面的诉求，再加上名校的优质内容，该套书逐渐得到了市场认可，销量不断攀升。
三、亲民的连续营销活动赢得市场和声誉
随着教育部统编语文教材全覆盖的部署和上海市中小学生学业质量绿色指标评价的推广，2018年下半年，华东师大社启动了《上海名校名卷》的修订。修订选题会上多位编辑、营销和发行人员反映，一直有家长和小读者联系出版社，询问是否可以参与图书配图工作。与此同时，全国教育大会在北京召开，习近平总书记在讲话中强调，要培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。目前市场上的教辅图书基本是只重视主课成绩的提升，少有关注和培养美术教育的。目前，无论是在学校还是在社会上美学教育是欠缺的、不受重视的，出版社有责任也有义务充分利用各种机会，宣传引导全民的审美，从小学生抓起更有现实意义。向全市小学生征集第二版图书封面和套封配图恰逢其时。
我们于2018年10月正式通过微信公众号，向上海市6-11岁学生（五年级以下）征集新版《上海名校名卷》封面和套封的插图。为了公平公正地选出优秀的学生作品，我们成立了由策划组稿编辑、美术编辑、营销编辑和发行人员组成的评选小组，按照“征稿启事”中既定的三个流程评选。第一步，由美术编辑从投稿的213幅作品中初选符合征集要求的作品出92幅;第二步，由评选小组对92幅作品进行投票，选出60幅;第三步，将这60幅作品公布在网站上，让广大读者通过微信群、微信公号等相关途径进行投票。最后以票数为主要依据，综合学校的分布情况确定最终的30幅录用作品（其余30幅作品按票数排名作为备选）。
分社微信公众号“华师教辅ECNUP”于2018年12月推出了“快来给《上海名校名卷》的封面插图投票吧”一文，获得了较多关注，该篇文章阅读量1.4万人次，投票人数8159人次。
由于新版图书要到2019年5月上市，2019年春节期间，我们又制作了一期微信推文，重点介绍了这套书和这次封面配图征集活动，展示了全部录用作品。2019年5月，《上海名校名卷》第二版正式出版时，我们举办了新书发布会，制作了60幅入围作品的视频，邀请这60位小作者及家长参加，现场给各位小朋友颁发了证书并赠送2册样书（图书版权页上印有小作者的名字），录用作品的小作者们也领到了人生“第一笔”劳动报酬，能让他们铭记许久，并激励他们热爱创作。淘宝直播平台直播了本次新书发布会暨入围作品颁奖活动，累计万人次观看。
之后的2019年上海书展期间，在出版社展位的显著位置展出了30幅录用作品，几乎所有来到本社展位的小朋友和家长都会驻足观看。
通过连续的营销活动，出版社和《上海名校名卷》这套书在上海家长和小学生里更有知名度和影响力了。
细节决定成败。教辅图书的成功没有偶然。编辑对市场的深入分析研究，对教育政策的持续关注，对内容和形式的精益求精，把读者需要和流通的便利放在首位，再加上读者积极参与和契合新时代的营销活动。做好这些细节，成就品牌水到渠成。
（作者单位系华东师范大学出版社）
