新媒体背景下贫困地区健康信息传播的现状及对策研究
陈喜凤 陈传忠
【内容提要】本文通过对贫困地区健康信息传播现状进行调查，发现贫困地区健康信息传播过程中存在居民获取健康信息传播的动机较弱，而相关政府部门的作用得不到充分发挥及健康信息传播的模式比较滞后等问题，在此基础上，结合贫困地区的形势和新媒体的使用，提出提升健康信息传播的有效对策。
【关键词】 贫困地区 ?健康信息传播 ?对策
在2020年初开始的抗击新冠肺炎疫情战“疫”中，人们响应国家号召，尽量不外出，居家隔离，但是依然可以了解和知晓新冠肺炎传播的渠道、该如何进行预防等相关知识，这与新媒体的传播息息相关。通过各种媒体渠道，我们了解了新冠肺炎的相关信息和知识，并使谣言得到及时遏制，由此可见，在生活中健康信息传播至关重要。而在一些贫困地区，新媒体的使用及普及程度还有所欠缺，导致当地居民在接收健康信息时存在一些困难，影响了居民的健康生活质量。
习近平总书记在党的十九大报告中指出：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”我国现在已经基本实现了全民脱贫，在追求美好生活的道路上前行。健康已然成为了人们关注的重要议题。在我国贫困地区的疾病死亡率明显高于城市①，而一些省份的贫困地区的医疗条件十分简陋、参差不齐。爱德曼和清华大学健康传播研究所于2016年12月联合发布的《新媒体健康传播影响力报告》表明，对于积极关注健康资讯的新媒体活跃用户，92%的用户在阅读健康信息之后，健康行为会有所改变;71%的用户会立马付诸行动;45%的用户会被信息所影响②。可见，发现并探讨贫困地区健康信息传播中存在的问题，并结合当下新媒体的背景提出有针对性的对策，能够更好地提升贫困地区居民的健康生活品质。
一、贫困地区健康信息传播存在的主要问题
本文通过走访广西崇左市宁明县的桐棉、爱店、那马、那党等相对比较贫困的村屯，对当地居民进行个人访谈，归纳并总结了当前贫困地区健康信息传播的现状，发现贫困地区健康信息传播有以下问题。
（一）贫困地区居民获取健康信息传播的动机较弱
在对居民进行访谈中了解到，能够主动去获取健康信息的人不多，一般是等到已经生病了并且是承受不住的情况下才会主动寻求健康信息及就医。在贫困地区长期居住的居民大部分是通过务农的方式养家糊口，大部分时间都在田地里劳作，对自身的健康关注比较少。其次，贫困地区居民的学历水平不高，有较大一部分留守老人是文盲，他们没有办法通过文字获取健康知识，而年轻人也不会主动告知家中老人一些健康信息，导致家里的老人比较缺乏健康常识。我们也发现，贫困地区居民的一些健康知识与健康部门发布的知识是不一致的，贫困地区居民一般的健康常识是通过个人经验及亲友的病史等累积而获得的，久而久之贫困地区的居民在获取健康信息方面的动机变弱，他们没有较好的渠道认识到自己的健康知识是否正确，也没有很强地意识到健康知识可以较大程度地预防疾病。
（二）贫困地区相关部门在健康信息传播中未发挥其职能优势
在前期的调研中，我们有针对性地对广西贫困地区的信息服务站进行调查，发放266份调查问卷，收回258份有效问卷，其中37.4%的被调查者表示需要“农村社会保险、医疗卫生等信息”，54.7%的被调查者认为贫困地区信息服务模式的实施现状是“有名无实，形同虚设”的。综合走访贫困地区的调查结果显示，贫困地区的医疗站及宣传工作都没有达到居民的期望。在访谈中，居民表示在贫困地区了解到的健康信息非常有限，一般是通过电视或者手机接收相关的健康信息，村里的宣传栏的健康信息许久不更新，不能满足居民迫切需要的相关健康信息的需求。被访谈的居民表示对镇、县及市级相关部门的有关健康信息的活动知之甚少，活动也没有下到村屯，同时表现出对相关部门健康信息的權威性的认可。他们相信政府相关部门提供的健康信息的真实度，而对自己从别的渠道获得的信息存在半信半疑的态度，所以居民们希望相关部门在健康信息传播中担任重要的角色，发挥其职能优势，推进健康信息的有效传播。
（三）贫困地区健康信息传播模式缺乏创新
在科技发展日新月异的今天，健康信息的传播是多样化的，人际传播、组织传播、大众传播等多种形式共存，随着互联网的发展，网络信息传播达到了一个新的高度。不过，传播模式与当地的实际情况紧密相关，在贫困地区，我们所了解到的健康信息传播模式主要是人与人之间的传播及网络传播，网络传播主要是通过电视或者手机进行。人与人之间的传播是最基本的传播方式，老人和小孩都处于学历水平比较低的层次，认识的字不多，而他们又是抵抗力最弱的两个群体，他们没有较好的获取健康信息的模式来预防疾病。在调研中我们发现，虽然我们在城镇获取健康信息的方式可以引进到贫困落后地区，但无法做到真正落实并推广，因为即使已经安装了宽带，手机也有了，但是就是不会上网查找相关的信息，这是贫困地区所面临的比较棘手的问题。贫困地区居民中年轻人基本上都外出打工，村中只有留守老人和儿童，这两个最需要关怀的群体，获取健康信息的工作比较难做。
在贫困地区的健康信息传播主要通过人际传播、宣传栏、政策宣讲等模式完成，在信息传播的效率和效果方面都表现出一定的局限性。贫困地区的文化背景、风俗习惯以及居民对新媒体健康信息传播接受的意愿，直接影响了健康信息的到达率。针对贫困地区的特殊地域性、人文和自然条件，结合新媒体媒介的使用，促进贫困地区健康信息传播的新模式尤为重要。
二、新媒体背景下贫困地区健康信息传播的对策
（一）激发贫困地区居民对健康信息获取的动机
根据动机理论的原理，在激发贫困地区居民获取健康信息的过程中，要同时激发居民的内在动机和外在动机。内在动机指居民因本身的需要而产生的动机，外在动机能通过一定的方式转化为内在动机，而内在动机是最直接的能够激发人积极主动满足需求的一种方式。精准扶贫是我国近几年的重点工作，一些家庭因成员中有出现健康状况的，因病致贫、因病返贫的可能性非常大，而要使贫困地区的居民脱离贫困就应该最先保证他们的身体健康，通过获取健康信息来预防疾病是成本最低的一种方式。国家强调扶贫先扶智，同理，对于贫困地区居民的健康信息获取教育，最应该做的是激发他们对健康信息获取的动力，让居民知道获取健康信息的重要性，从而预防一些基本的疾病来降低开销。当然，不仅要激发居民获取关于预防疾病的健康信息的动机，还要激发他们了解医疗保险等相关信息的动机，比如国家实施的农村医疗保险等。
（二）给予贫困地区居民更多的社会支持
在贫困地区久居的居民大部分是老人和儿童，他们在经济、文化等方面都属于弱势群体，更需要来自家庭、社会及国家的大力支持。有研究表明，一个人获得的社会支持与人际信任成正比，来自多个方面的社会支持会让居民对社会支持来源给予更多的信任感，尔后可以提高社会支持来源在健康信息传播中的效率。特别是贫困地区的家庭，对于任何一个居民来说都是一个重要的社会支持来源，家庭成员生活在一起，有着相似的生活习惯，当家庭成员有人需要健康信息时，他们第一反应是求助于家庭成员，这时候相对比较有知识有文化的中青年家庭成员应该给予正确的引导和推介。
（三）相关部门发挥职能优势引导贫困地区新媒体的主导作用
首先从政府相关部门出发，利用国家政策促进经济发展，提高贫困地区居民的新媒体媒介的使用率及硬件的占有率。贫困地区居民对新媒体的使用主要体现在手机上网上，而会操作使用电脑上网的比较少，有部分地区居民还未能熟练地使用新媒体。政府部门应该为贫困地区居民接触新媒体平台提供一定的政策支持。
其次，贫困地区的居民要加强自身学习，提高自身素质以便更好地使用新媒体，获得有效的健康信息。村委会等组织应多组织居民参加新媒体媒介使用操作的培训，以及健康信息的相关培训等，加强居民对新媒体媒介接触的能力，促进居民积极参与到健康信息传播的过程中，并实现正确有效的传播。
最后，促进新旧媒体的合作与监督。在贫困地区，传统媒体在健康信息传播中仍然发挥着重要作用，具有一定的权威性，而随着新媒体的快速发展，新媒体扮演越来越重要的角色，而在新媒体上接触到的健康信息真偽难辨，可能与传统媒体传播的信息矛盾。可见，新媒体也需要传统媒体的监督，可以通过传统媒体对新媒体的信息进行甄别，而新媒体平台拥有丰富的健康信息资源，较传统媒体来说可以更快地传播健康信息。
（四）推进贫困地区健康信息传播新模式
新媒体是以数字信息技术为基础，通过网络渠道进行信息传播和互动的媒体形态。它具有的非文字化、求变求异的特点带来了一种新型的话语体系，使信息传播更为直观立体。③
首先，通过短视频传播健康信息。贫困地区都拥有一定的历史文化，建议结合当地的文化风俗制作符合当地习惯的健康信息短视频。短视频的效果比较直观、通俗易懂，而且短视频以“短、快、精”为优势，贫困地区宣传部门应结合新媒体的这些特征，以当地的风俗文化为基础推出健康信息的短视频，促进居民快速了解一些基本的健康信息知识、预防知识等。
其次，通过微信等渠道进行全面的健康信息的宣传。在访谈过程中发现，即使在贫困地区，居民也基本上都使用上了微信，但是利用率不高，基本上都是和家人进行沟通和联系的一个渠道而已。政府相关部门应该利用微信，如以村为单位建立健康知识群，可以通过线上渠道向居民推送一些基本的医疗政策、措施，以及帮助居民养成良好、健康的生活方式的科学知识。
最后，通过直播的方式分享健康信息。在新媒体背景下，贫困地区已不用千里迢迢、翻山越岭地去到先进发达的地方听一些权威的健康知识讲座了，建议医疗机构等采用直播的方式让贫困地区居民也能享受到先进医疗机构及权威专家的知识分享。通过这样的方式，在不久的将来在贫困地区也可以享受到先进医疗的诊治、救治，甚至是远程手术等。
三、结论
现在弥漫全球的新冠肺炎疫情，使人们重新认识了健康信息的重要性。在推进“健康中国2030”的进程中，健康信息的传播成了最基础的工作之一，而对于贫困地区的居民来说也是提高生活水平最经济的一个渠道，获得了健康信息预防疾病，能够避免因病致贫、因病返贫的恶性循环。当然，健康信息传播离不开传播者、渠道和受众，每一步都需要国家、政府和居民的一起努力才能完成，提高健康信息传播的到达率将成为一个重要的挑战。
【基金项目：本文为广西教育科学“十三五”规划2020年度学生资助研究专项课题（2020ZJY121）;南宁师范大学2019年学生资助工作课题（2019XJZZ02）研究成果】
注释：
①中国抗癌协会.中国癌症预防与控制规划纲要（2004-2010）.
②爱德曼，清华大学健康传播研究所.新媒体健康传播影响力研究[R].北京：爱德曼中国与清华大学健康传播研究所，2017.
③罗月领.新媒体时代提高政策传播效果的策略[J].新闻与写作，2014（1）：51-53.
参考文献：
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[2]金晓玲，章甸禹，冯慧慧.移动社交媒体中健康类信息传播效应实证研究[J].情报科学，2018，36（09）：129-135.
[3]蒋成峰.手机新媒体与农民工健康信息传播的融合[J].中国健康教，2017，33（01）：93-95.
[4]阿幸，肖瞾殿，马娇，马骁，杨洋.基于实践经验的微博健康信息传播研究[J].中国健康教育，2016，32（02）：141-143.
[5]李颖.微信伪健康信息的传播与治理[J].青年记者，2016（08）：73-74.
作者简介：陈喜凤，南宁师范大学新闻与传播学院讲师;陈传忠，南宁师范大学美术与设计学院党委副书记，助理研究员
编辑：孟凌霄
