传统媒体人转型与全媒体运营师新职业

    黄健源

    【摘要】国内媒体融合和全媒体建设正在深入推进，新技术不断重构传媒业态，全媒体运营师作为一个新的岗位应运而生。本文探讨全媒体时代传统媒体人转型全媒体运营师的可能性及其转型路径。

    【关键词】全媒体运营师 传统媒体人 转型

    【中图分类号】G203 【文献标识码】A

    全媒体时代，无论是互联网平台的泛媒体化发展，还是传统媒体的全媒体转型，都对全媒体运营工作产生了很大的需求，全媒体运营师作为一个新的岗位应运而生。在互联网、移动互联网成为舆论主阵地的今天，传统媒体人离职、创业、转型成为风潮，传统媒体转型已到关键时期。

    一、问题的提出

    （一）全媒体运营师成为新职业

    2020年2月25日，人力资源和社会保障部等部委联合发布了包括全媒体运营师在内的16个新职业。全媒体运营师，即是指综合利用各种媒体技术和渠道，采用數据分析、创意策划等方式，从事对信息进行加工、匹配、分发、传播、反馈等工作的人员。①

    回顾“运营”作为一种工作岗位的发展，我们可以看到，在互联网诞生之初，并没有运营这一岗位。到了上世纪90年代，随着互联网用户数量不断增长，早期的网络论坛（ BBS）开始出现网络编辑、BBS管理员等岗位，为用户提供信息供给、更新和推荐等服务，这些可被视为全媒体运营师职业的雏形。近年来，互联网信息从生产到传播形式越来越丰富，“网络小编”难以做到对其进行有效传播和营销，特别是在数据分析、精准传播、运营策划、用户维护等专业环节，需要越来越多高水平、高层次的全媒体运营师。由于专业要求高，技能要求齐全，全媒体运营师作为新职业，在发布之初就被网友称为未来媒体的“黄金战士”。②

    （二）媒体人职业的阶段化变化

    传统媒体人本是一个发展变化的概念，对其涵义并无清晰的界定，本文主要是指在报纸、广播、电视等媒体机构从事采编、经营、管理及新媒体运营等相关工作人员。与互联网巨头公司开出的优厚待遇相比，传统媒体人的薪酬水平相对较低。近年来，受新媒体冲击等因素的影响，许多传统媒体人开始考虑转型问题。他们有些选择去新媒体企业，有些选择创业，有些选择去国有企业、大学或政府机构。③有研究者指出，从2000年至今，我国传统媒体人已出现过三次离职潮。④广东外语外贸大学教授陆扶民提出，在中国，新闻职业阶段化正在成为一种趋势，新闻职业今后对部分人来说将是一个阶段性职业。他认为，记者转型是对人力资源的重新配置，适当的流动对个人、行业和社会来说不一定都是坏事。⑤

    （三）当传统媒体人转型遇上全媒体运营师

    中山大学传播与设计学院陈敏等人将传统媒体人出现的职业阶段化变化的原因归纳为体制机制僵化、新技术冲击以及营收压力增大等几个方面。⑥华中科技大学新闻与信息传播学院陶莹等通过调查武汉地区传统媒体人的职业困境提出，如今传统媒体“受众不断减少、待遇下滑、晋升通道不畅，归属感越来越差，特别是对于一线人员，晋升渠道少”。⑦随着技术的演进，在传统媒体自身的转型调整和资源重新配置的过程中，传统媒体中的一些岗位必然会被淘汰，这也意味着除了现实困境之外，技术变革下的预期困境也会给传统媒体人带来新的压力。在此背景下，全媒体运营师作为一个新兴的职业出现。传统媒体人员能否转型为全媒体运营师？又该如何去转型？这些成为本文讨论的话题。

    二、全媒体时代需要全媒体运营师

    （一）推进媒体融合、建设全媒体成为国家战略

    习近平总书记多次就媒体融合作出重要阐述，从全局和战略高度提出工作要求。其中，2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于促进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，这代表媒体融合正式上升为国家战略。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中强调：“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”，“要运用信息革命的成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”。⑧全媒体运营师被列为新职业，符合习近平总书记提出构建全媒体传播格局的总体要求，也是我国深入推进媒体融合、建设全媒体国家战略的内在要求。具有新思维、新技术、新视野的专业人才将为实现这一宏伟工程提供持续动力，为构建全媒体传播体系提供了人力资源保障。

    （二）在线社会信息传播系统重构传媒业态

    武汉大学教授吕尚彬等学者认为，基于互联网而生成的产消者实时在线的社会信息大规模、协调化分享的“在线社会信息传播系统”，已成为传媒业态的发展趋势，它既是网络媒体演化的新形态，也是包括报纸、电视、广播等传统媒体实现媒介融合、重组以后的传媒形态。⑨截至2020年3月，我国网民数量已超过9亿，使用手机上网的比例已达到99.3%。⑩目前，以“腾讯新闻”“今日头条”为代表的移动互联网平台已聚集起传统媒体无可比拟的用户数量，并出现传媒化发展趋势，不仅推出图文内容产品，在短视频、直播等传播形态上也呈现出巨大的爆发力和影响力。特别值得关注的是，目前我国MCN（ Multi-ChannelNetwork，多渠道网络）已逐步发展成熟，成为在线社会信息传播系统的新业态。MCN整合了内容制作、广告信息、品牌营销、直播、网店运营和产品供应，不仅颠覆了传统媒体，也颠覆了互联网平台原有的内容生产和商业模式。技术的发展使内容的表达具有可视性和更强的可感性，海量数据和智能算法成为营销传播的新基础，精准的个性化服务成为现实。随着人工智能技术的不断发展和应用，媒体的智能化发展将使全媒体进入一个加速发展的新阶段，催生出越来越多的新媒体业态。

    （三）新媒体冲击倒逼传统媒体人才供给侧改革

    聚集大量自媒体和用户的互联网平台已发展成为“巨无霸”式的商业媒体平台，基于大数据算法对以PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）、MGC（机器生产内容）相结合的信息内容进行精准分发的传播模式，已经大量抢占了传统媒体原有的受众注意力资源。随着社交媒体的兴起，“人人都是传播者”成为现实，UGC成为内容的重要来源。

    近年来，我国传统媒体在推进媒体融合和全媒体建设的过程中，在组织结构、考核方式等方面进行了不断的改革和探索，并对员工的知识结构、技能水平等提出了新的要求，不仅要了解媒体采编，还要了解新媒体运营，有跨学科背景的优秀人才备受重视。但从目前传统媒体机构人才构成来看，绝大多数偏文科背景，欠缺数据分析、全媒体运营、编程搜索等能力。媒体发展环境对全媒体运营人才存在巨大的需求。全媒体运营师职业的确立，有助于提高全媒体运营师的社会认同度，引导更多传统媒体人向全媒体运营师转型。

    三、全媒体运营师的职业要求与传统媒体人的优劣势分析

    （一）全媒体运营师需具备哪些核心技能

    通过对全媒体运营师目前的定义进行分析，可提炼出全媒体运营师这一新职业的四大核心能力：一是数据化分析能力。随着人工智能等越来越多的前沿技术在传媒领域的应用，“万物皆媒”时代即將到来，在传播活动中的各个环节将产生海量数据，通过对这些数据的处理，可以得出精准的用户画像，为信息的制作、分发、反馈提供准确的依据。二是全媒体策划能力。全媒体不断发展，新的传播形式越来越多。全媒体运营师要成为全媒体营销传播领域的行家里手，对各种传统与新兴的信息传播载体特点有深入的认识，具备对图文、音视频、网页、H5页面等不同类型内容的策划、制作和加工能力。当一种新传播形式出现，要在第一时间对其进行了解和掌握。三是精准营销传播能力。全媒体运营离不开信息和用户之间的精准匹配，在具备数据化分析和全媒体策划能力的基础上，全媒体运营师要将传播信息向目标用户进行精准分发、传播和营销，以精准化提升传播和营销效能。四是实时整体把控能力。在全媒体时代，信息传播活动是一个不断变化的动态发展过程，要做到实时传播和监控，并实时反馈。传播渠道多样化也带来了受众碎片化、渠道割裂化等问题，全媒体运营师需要对各端口和渠道进行协同运营，确保各渠道的信息传播形成共振。

    （二）传统媒体人转型全媒体运营师的优势

    传统媒体人转型全媒体运营师的主要优势包括：一是良好的媒体素养。不少传统媒体人经过在专业媒体机构采编、经营等部门的历练，个人综合能力比较有保证，特别是有较高的媒体素养。传统媒体人所具备的专业理念和操作方式可在全媒体运营中发挥优势。二是优质内容的生产力。传统媒体人在新闻机构中经过新闻采编、视频剪辑等专业训练，已具备较好的内容生产基本技能。经过全媒体运营方面的培训后，将很快可以胜任全媒体不同传播载体的信息内容策划、制作和加工工作，在全媒体运营师的岗位上发挥出良好的文字功底和文案策划能力。三是较高的价值判断力。全媒体运营需要对信息和数据有准确的把握。传统媒体人在采访中接触到各种文化背景、各种职业的人，看到更多的社会现实、听到不同的声音，有利于形成自身独特的价值判断力。四是丰富的人脉资源。对于媒体工作者来说，与人沟通是最基础的技能，经过长年的采访经历，往往具备出色的沟通协调能力和人脉资源。

    （三）传统媒体人转型全媒体运营师的劣势

    传统媒体人转型全媒体运营师也存在一定的劣势：一是传统媒体思维未能彻底改变。在全媒体时代，信息每时每刻都处于传播的链条中，传播活动的每个环节都需要及时地监控和反馈，传统媒体人长期的习惯使他们缺乏时时互动的积极性。二是工作技能单一。传统媒体人往往细分为文字记者、摄影记者、版面编辑、视频编辑等不同岗位，专业技能较为单一。三是缺乏运营经验。在全媒体时代，受众已经升级为用户，更强调的是以用户为中心开展互动传播。传统媒体人一般很少接触用户，因而缺乏全媒体运营的经验，不了解如何运营社群和维护用户关系。四是大数据分析能力亟待加强。面对每时每刻都在变化的海量数据，全媒体运营师要具备大数据处理能力，通过分析数据获得价值，实现信息和用户的精准匹配，并对传播效果及时掌控，以便改进传播策略，提升传播效果。

    四、传统媒体人转型全媒体运营师的路径

    （一）改变传统媒体思维，确立全媒体生态思维

    武汉大学新闻与传播学院院长强月新等对我国改革开放以来的媒体发展实践进行了梳理，认为我国的媒体发展思维呈现出线性思维、互联网思维和生态思维三个取向。（11）随着智能媒体技术的飞速发展，生态系统竞争将成为未来媒体竞争的主要方式，生态思维将逐渐成为我国媒体发展的主导思维。未来，基于大数据、物联网等人工智能技术的智能通信系统所带来的媒体生态将呈现“万物皆媒”的特性，任何物体都有媒体化和自我进化的可能性，整个媒体生态将发生深刻变化。（12）因此，全媒体运营师要尽早确立起生态思维，以生态思维指导全媒体运营工作的开展。

    （二）主动转型提升，加强全媒体运营全能训练

    在全媒体时代，接受全能培训已成为传统媒体人向全媒体运营师转型的必修课。传统媒体人需要尽快学会采用大数据、云计算等方式对复杂繁多的网络数据进行整合和筛选，挖掘出最具有吸引力的新闻数据，引发用户的兴趣，提升阅读量，实现媒体应有的价值。其中，大数据处理能力是传统媒体人急需补齐的短板。大数据可以让媒体清楚地了解自己的用户是谁，通过大数据分析得出清晰的用户画像，实现更准确、更高效的传播。同时，传统媒体人还需要不断学习新的传播技能，如加强音视频、视频动画等内容的制作、加工、分发、反馈以及构建全媒体矩阵的能力。在掌握这些基本技能的基础上，才能不断提高全媒体运营力。

    （三）抓住媒体融合风口，发挥全媒体策划优势

    随着新技术在传媒行业的加速应用，我国的媒体融合正在向纵深发展。为了使媒体信息在海量信息中脱颖而出，全媒体运营师必须在了解用户需求、分析市场的基础上，充分发挥全媒体策划能力，从简单的内容制作升级为高质量、高匹配度、个性化和场景化的服务。

    高品质。在信息泛滥的时代，优质内容成了稀缺资源。应坚持“内容为王”，加大对内容生产的创新力度，以内容优势赢得运营主动权。

    高匹配度。利用大数据技术，精准匹配内容、用户和品牌，实现精准营销传播。

    个性化。随着用户需求的不断细化和多元化，服务的个性化定制从内容策划到信息反馈全过程都以用户为中心，将用户思维贯穿在全传媒传播的创意、开发、推广等各个环节，拓展用户体验。

    场景化。场景化传播不仅可以兼顾用户当前所处的时间、空间，还能根据用户不同的情绪、心理、兴趣、意愿等多重需求来进行传播。

    （四）扬长避短，打造“内容+”运营模式

    传统媒体人转型全媒体运营师，要充分发挥内容生产优势，构建以内容制作为基础、以用户关系为核心、以用户需求为导向的“内容+”运营模式，通过内容与服务、社交、电商、线下活动的有机融合，释放最大的传播效能。

    内容+服务。服务是信息功能的延伸，可以通过全媒体开放平台向文化、创意、智库等行业拓展，通过专业的内容生产和运营，提升不同垂直领域的影响力，向城市生活综合服务平台转型。

    内容+社交。在全媒体运营中，用户的社交互动功能必不可少，是平台聚集用户、提升影响力的重要手段。通过内容+社交的运营模式，可以大大提升用户活跃度，为开拓新的商业空间创造可能。

    内容+电商。直播带货的火爆开创了内容+电商的新尝试。优质内容运营得好，可以聚集大量用户，成为发展电商的用户基础，视频、直播等内容传播与电商的结合可以带来更高的转化率。

    内容+线下活动。在全媒体传播活動中，优质的线上内容引来流量，再以精致的线下活动与不同的行业进行融合互动，将能进一步扩大平台影响力，形成以内容为核心、不断辐射拓展的全新营销传播生态体系。

    五、结语

    伴随互联网新媒体崛起的是传统媒体的式微与转型，传统媒体的转型升级已经成为学界和业界共同关注的话题。本文探讨了全媒体运营师作为一个新职业，对构建全媒体传播体系的必要性，其落脚点还是在于能否成为传统媒体人转型的新方向，以及传统媒体人转型全媒体运营师的可能性和转型路径，为传统媒体人转型提供一个具有可行性的新视角。可以预见，随着全媒体传播体系的发展成熟，将会出现更多与传媒相关的新职业，为传统媒体人的转型提供更多选择，传统媒体人应当及时做好自身的职业发展规划，为未来的转型做好准备。

    注释

    ①《人力资源社会保障部办公厅市场监管总局办公厅统计局办公室关于发布智能制造工程技术人员等职业信息的通知》，中华人民共和国人力资源和社会保障部网站，http：//www.mohrss.gov.cn/gkml/zcfg/gfxwj /202003/t20200302_3 610 62.html.

    ②《前沿l全媒体运营师来了！能否成为“黄金职业”？》，中国记协网，http：//www.zgj x.cn/2020-04/22/c_138999692.htm.

    ③文远竹：《传统媒体人才转型的困境及出路》，《传媒》，2017年第23期。

    ④姜琳琳：《当下我国传统媒体人离职现象研究》，山东大学2015年硕士学位论文。

    ⑤陆扶民：《记者如何转型——新闻从业者职业生涯变动的动因与路径》，中国社会科学出版社，2018年版.

    ⑥陈敏、张晓纯：《告别“黄金时代”——对52位传统媒体人离职告白的内容分析》，《新闻记者》，2016年第2期。

    ⑦陶莹、王溥：《传统媒体人的职业困境——以武汉地区为例》，《采写编》，2019年第3期。

    ⑧《习近平：加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》，《求是》，2019年第6期。

    ⑨吕尚彬、熊敏、黄荣：《走向在线社会信息传播系统》，人民出版社，2018年版。

    ⑩《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心（CNNIC） 网站，http：//www.cnnic .net.cn/hlwfzyj /hlwxzbg/hlwtjb g/202004/P020200428596599037028.pdf.

    （11）强月新、陈星：《线性思维、互联网思维与生态思维——新时期我国媒体发展思维的嬗变路径》，《新闻大学》，2019年第2期。

    （12）彭兰：《智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告》，《国际新闻界》，2016年第11期。

    （作者单位：广州日报社）

    （本文编辑：林玉明）