当前移动互联网发展新趋势与主流媒体应对
中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中突出强调：“主力军全面挺进主战场”，主力军就是主流媒体，主战场、主阵地就是移动互联网，要坚持“移动优先”原则。
在这样的前提下，研判移动互联网产品发展趋势，对于探讨主流媒体深度融合发展的路径与方向至关重要。
一、媒体化趋势
几乎所有互联网产品的运营者都否认产品具有新闻传播功能。今日头条说，我们只是新闻的算法分发者;知乎说，我们只是问答社区;微信说，我们只是社交工具……
但这些否定无法掩盖大部分互联网产品成为新闻制造平台或分发平台的潜力与动力。任何一个具有信息传播与接收功能的产品都天然具有成为媒体的潜力和能力，而且由于这些新兴平台的独特生产与分发机制，其媒体的传播能力、舆论动员能力与效果甚至要超过一些传统媒体。从舆论格局变化角度看，无论是传统媒体还是新闻管理部门，都必须正视这种现象与趋势。
比如知乎，这是一个问答社区，对于新闻信息的获取和新闻真相的追寻，成为许多用户问答需求中的一部分。在知乎上就出现了许多对新闻事件的讨论交流，一些用户必然把知乎当成了获取新闻信息的重要渠道。比如“热榜”栏目，都是当前最热门的新闻榜单，看了“热榜”前十条，基本上一天的重要新闻都有了。
知乎对事件、话题的深度分析、多元讨论，非常有特色。知乎在优质内容沉淀、产生精彩观点方面优势明显。有一句话叫做“微博看热闹，知乎看深度”。很多社会热点事件，一些精彩的深度分析，都有知乎平台的讨论和分析。
比如，2018年5月，郑州空姐搭乘滴滴顺风车被杀害。这个事件发生后，知乎网友的讨论一步步抽丝剥茧，把事件真相查明，把责任方暴露出来。在知乎“如何看待空姐搭乘滴滴顺风车被杀害一事，此类事件应如何避免？”共有将近5000个有效回答，浏览量超过3000万。很多回答者都是事发地点附近的人或者亲历者，一位每天晨跑经过事发地的中学老师，回答说为什么事件发生在那个地方，是因为每天早晨都有大雾，能见度较低。那么多的回答，那么多专业人士，那么多亲历者，共同把案件信息补充完整，展现事实全貌。
巴黎圣母院大火事发两分钟后，有人就在知乎上提出了问题——“巴黎圣母院突发火灾，目前形势如何，将产生怎样的影响？”共有5500多个有效回答。因为用户众多、角度多元、观点丰富，给人呈现出更加完整的新闻追踪和分析。在追寻热点事件真相和原因的过程中，知乎用户的集体力量，在速度和广度方面，可能要超过一些专业媒体。我们也可以设想一下，在一起事件中，一家媒体能够派出多少位记者，能够采访到多少人，能够得到多少有效信息，答案显而易见。
知乎问答是一种全新的深度新闻模式，通过筛选机制，用户在知乎上所获得的有效信息的量级、专业、深度、全面，远超一个媒体派出记者采访所能做到的。
这样深度的分析和讨论，这样丰富的观点和碰撞，使知乎成为互联网中的深舆论场。某种程度上说，知乎成为了：“了解重大新闻、观察社会动态的窗口;发现热点话题、感知集体情绪的现场;深度讨论的舆论场，价值传播的新阵地。”
这样的本不是媒体的移动互联网产品却具有了媒体功能和舆论动员能力的情况比比皆是。我们可以在手机首页的弹窗上非常清晰地看到这种趋势和变化。绝大部分移动互联网APP所即时推送的内容都是新闻或与新闻相关的信息。即使是一些完全不应该设有媒体功能的APP，如农业银行、东方财富、一卡通等，也都有推送新闻的尝试与努力。
究其媒体化的主要原因，主要是以下三点：一是一些工具性的应用，用户只有在需要的时候才会使用，触发的场景十分有限，而推送新闻能够提升活跃度;二是在重大突发事件中，用户的信息需求强烈，推送新闻，有助于增强应用的用户黏性;三是很多信息，比如一些社会新闻，本身就拥有足够的吸引力，有助于提升用户使用体验。
互联网产品的媒体化，实际上也是万众皆媒时代的必然产物，一些过去不承担传播职能的机构或者单位也已经成为传播的主体之一，过去肩负管理职能的政府部委办局，都在争先恐后地跳下跑道充当传播的“运动员”，而在过去，他们都仅仅是“裁判员”;甚至由于5G的未来应用，一些IT企业、物联网企业由于拥有智能设备平台和传感数据，也将成为信息生产系统中的一环。总之，参与传播进程的能够“发声”的“媒体”数量急剧增加，对于信息内容，对于优质内容的需求就越强烈。这是主流媒体的生存空间所在，也是专业媒体在5G时代的核心竞争力。实际上，各平台对于优质内容的需求已在不断显现。在秒拍、快手、抖音等短视频应用的统计榜单上，来自专业媒体的账号在占据头部位置。在版权保护越来越完备的情况下，为其他成熟平台提供优质内容将成为主流媒体的重要业务范畴。《中国青年报》的冰点周刊通过售卖内容每年赢利100万元以上。澎湃新闻2亿元的收入中，来自售卖内容的收入达2000万元。
另外，互联网平台的内容审核流程与机制同样也需要主流媒体发挥作用。很多平台拥有者都没有内容运营监控经验与能力，如何慎用内容分发权力，已成为迫在眉睫的问题。今日头条、抖音、快手、知乎等也开始强化内容审核流程与机制。有较多的互联网公司都在山东济南建立了内容审核基地，这甚至成为当地的一个新兴支柱产业。人民网要建立“内容风险管理提供服务平台”，2018年第三方内容审核业务收入同比增长约166%。专业媒体具有“政策密集型、管理密集型、人才密集型”的内容分控平台的特质，能够在其中发挥重要作用。
门槛降低的同时也意味着竞争者增多，竞争难度加大。门槛虽然降低了，但上主桌吃饭的难度加大。2018年微信公众号阅读率排行榜前十名分别是：《人民日报》、新华社、央视新闻、人民网、《环球日报》、《参考消息》、占豪、上海发布、十点读书、有书，专业媒体占据了7个席位。参与传播的主体增多，那些拥有专业优势和特定资源的专业媒体更具竞争力。拥有突破表象到达真相的能力和意愿、理性信息的筛选机制和对信息的整合能力、对事实的解读能力的主流媒体將更具有竞争力。
二、主流化趋势
我们需要对主流媒体的内涵有较为全面的把握。“主流”这个词意味着有足够的用户数量，同时用户有较大的影响力与商业价值，也就是用户质量，所传播的内容既需要为人们喜闻乐见，又要求话语表达必须符合主流价值观。满足这四个要求的媒体，才能称得上是主流媒体。而这四个要素的权衡取舍，则不仅对移动互联网产品提出了考验，也为主流媒体的转型发展提供了重要参照。
快手在努力地使其格调变得更主流。2016年6月，快手的用户已超过4亿，日活达4000万，成为短视频领域的一匹黑马;但是，直到一位自媒体作者撰写的一篇题为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》文章出现之前，大部分“精英阶层”都不知道有这么个叫做快手的APP。这篇文章描绘了快手中的中国乡村精神面貌的代表人物是：自虐的大妈大爷和小孩、未成年父母，还有以李天佑为代表的喊麦丛林英雄。所展示的与“精英阶层”印象中的完全不一样的农村形象，让快手迅速成为知乎与微博上的热门话题。快手很“low”成为了很多人的第一印象。
此后很长时间，快手一直在努力地走出那篇文章所营造的“low”阴影，向主流化进发。快手参与了“中国网络视听节目服务协会”《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》等标准起草、制定的调研工作，并严格执行“规范”和“细则”的要求。对于平台上内容的把控，有人工智能以及大数据技术辅助人工审核的完整流程，内部有7x24小时的内容评级团队，这个团队规模庞大，有6000多人。还借助外部力量，成立包括知名学术和媒体人士组成的专家委员会，用以指导内容生态的建设。快手处置封禁了近2000个账号，清理了一批视频。快手还针对文本、图片、音频、视频、直播等场景，训练订制了低俗色情检测模型，这个违规视频模型库一直在升级扩展中，每次发现新样本，都会添加到模型库中，通过查重、相似等手段，增加对新增违规内容的覆盖。另外，快手还建立了低俗色情惯犯用户库，对其新上传内容加强管控。对疑似但无法明确辨别的内容，会进行打压，严格限制公域流量曝光，禁止对“青少年”模式曝光。快手与媒体的合作正在不断加强。正与越来越多的各级政府部门和企事业单位展开直播和短视频征集等在线活动，比如与武汉公安进行普法教育直播、在五一期间与各地交通部门进行多链路直播宣传交通法规、与清华北大等高校开展在线教育合作……
知乎在努力地使其用户规模变得更大众，满足主流应用数量指标的要求。知乎2011年1月26日上线，直到2013年3月20日前，都是邀请注册制，只有获得了邀请码，才能够注册并进入社区，以保证其精英媒体的属性和特质。此后开始立志“要做一个服务大众的产品”。开始从原来的邀请注册制改为开放注册制，开始吸引各行各业的专业人士，用户规模不断增长，内容覆盖范围也从互联网领域向外延展。优秀的创作者逐渐聚集，话题数量、回答数量、评论数量快速增加。截至2019年1月，知乎的用户数达到了2.2亿。
知乎还集中发力机构账号的入驻。目前，已有4万多家政府机构、媒体机构以及知名企业入驻知乎，成为知乎中的问答者，用这样特别的方式与用户深度互动，引导舆论。知乎与新华社、人民网等主流媒体合作，连续推出了多个主题活动，展开良性深度互动，广泛征集民意，传播主流价值观。2019年10月1日，新中国成立70周年时，知乎和新华社共同策划了一个大型主题活动——你好中国·问答70年。发挥知乎主动设置议题，和用户深度互动的特色，邀请了5位嘉宾来知乎提问，网友参与交流。同时，确保提问的总体价值观导向是正向的，不能涉及过于敏感的话题，不能出现方向的跑偏、失控。所以，还对可能产生的情况设置了预案。活动产生了非常好的效果，形成了一个现象级的融媒体产品。演员胡歌的提问：“70年来，有没有一首歌，让你听了就热泪盈眶？” 8个小时，就产生了1万多个回答。其中一位王瑞恩的用户写下《我的祖国》告诉我们什么是值得守卫的东西：家乡的江河湖海，和被它们所哺育的人们。这条回答一万多字，赞同度最高。这些提问总曝光量达到4.8亿人次，总回答数超过2.6万个，回答的总字数达到600万。知乎没有干预用户的创作，但自然形成了正能量，传播了主流价值观。
B站正在努力使其用户结构主流化。B站刚开始的核心用户群应该是那些15-16岁的孩子，其主流化就是所谓的“出圈”，主要有三个方面：一是用户年龄结构的主流化。当时的核心人群已经随着时间长大了，因此其用户群在自然地主流化。今年年初B站发布的《后浪》视频作品实际上也是提升主流化的方式之一，因为《后浪》所针对的就是二三十多岁的年轻人;二是内容层次的主流化。B站有小康栏目，这是跟B站原来的调性完全不相符合的一个栏目，它试图在努力地向主流靠拢;三是品牌定位的主流化。做各种各样的活动、衍生品也是品牌定位的主流化的方式之一。
当然，现在移动互联网产品的主流化呈现出一种定位模糊的乱象：产品发展到一定程度，就必然面临发展瓶颈，就会想方设法往看起来“很美很肥”的地方发展，比如知乎做知识视频、拼多多卖高端产品、B站做小康节目和知识问答视频等。导致互联网产品的原有调性被破坏，定位找不着北，一是新增定位与原有定位不相匹配，“两张皮”;二是用户对于新的定位不能适应，影响用户对品牌的认知。
三、平台化趋势
《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要“坚持移动优先，打造自主可控、传播力强的新型网络传播平台”。
2014年以来，主流媒体通过媒体融合在传播力上获得了极大的提升，但这仅仅是纵向与过去相比较;如果横向与商业互联网平台相比，主流媒体所运营的新媒体平台的传播力显然还远远不够。
移动互联网是主战场、主阵地，但是在安卓市场的APP安装数量中，主流媒体运营的新闻客户端与其他热门商业新闻应用相比却相差更为悬殊，抖音是138亿次安装、今日头条是83亿次、新浪新闻是11亿次、凤凰新闻是10亿次、新浪财经是1亿次。同为主流媒体运行的互联网平台中，《人民日报》有1亿次安装，中青看点有3293万次安装，央视新闻是2451万次安装（2020年10月28日安卓市場数据）。
在易观智库发布的一份2020年2月APP（不仅是新闻APP）月活跃用户的排行榜中，主流媒体中月活跃用户最多的学习强国，排第72位，荔枝排名158位，东方头条排名219位，《人民日报》为319位，大象新闻是354位，中青看点排384位。
在对移动互联网产品的平台发展轨迹与模式的梳理中，我们可以看出主流媒体的问题所在，并从中得出经验和启示。
比如快手的发展历程。2011年前后，PC互联网视频领域的竞争异常火爆，优酷、土豆、爱奇艺等视频平台的内容争夺战白热化;另一方面，移动互联网开始兴起，2009年，智能手机开始逐渐普及，2011年1月，微信推出，很快开始流行。由于当时网络带宽和移动互联网尚未完全普及，短视频还未成气候，朋友之间互相发送一些动图表情包与搞笑GIF动图就成为很时髦很有“腔调”的事情，市场上甚至还出现了专门的搞笑GIF动图网站。但是，要在手机里做一个GIF动图，难度挺大，既要少占内存，又要简单易上手。这是当时用户的一个“痛点”。
2011年3月，快手的联合创始人程一笑与3位程序员在北京天通苑的一间民房里创办了一款致力于制作、分享GIF动图的工具——GIF快手，使用这个工具，能够将短视频和照片转成GIF动图。2008年诞生的美图秀秀只做照片，而快手则利用美图的概念做GIF动图，满足了GIF动图的制作需求。
当时，GIF快手就已经成为“明星产品”，一是技术比较好，在当时网速还比较慢的情况下，别的竞争对手需要两三个小时才能够制作出一段视频动图，使用快手只需要30分钟;二是用户数量，2013年日活跃用户100万，在微博与QQ空间上使用较普遍，甚至包括一些明星都在使用。
但是很快，GIF快手的发展就遭遇瓶颈，它的所有内容都依托于微博传播，如果独立成行，就必须断掉微博这个巨大的流量源，然后再自己慢慢吸引流量，那将会非常艰难，但是如果等工具做到一定体量时再转型会更加痛苦。
2013年10月，快手正式确定从工具性产品转型到短视频社交平台。2014年11月，“快手GIF”正式更名“快手”。但這个令人为之称道的转型，刚开始带给他们的却是挫败。当时，作为GIF工具的快手日活跃用户已经达到百万;快手的转型没有铺垫，新版本突然上线，只支持上传短视频，还把原来的短视频GIF工具功能给隐藏起来了。老用户一看，产品的主要功能都换了，想要的工具功能都找不到，就开始各种骂，接下来就是用户的迅速流失，一下子就走了90%的用户。
新快手在吸引新用户方面也很无力。刚转型时的快手用时间流顺序展示短视频，并不像后来那样是基于兴趣与算法;这样，用户接受选择内容的成本就很高。媒介选择=所获得的报酬/付出的成本，新用户没有来，日活跃用户从100万直降到1万，减少了令人吃惊的99%。
现在回过头来看快手的这场转型，承担了巨大风险，也付出了巨大成本，但幸好有了算法。快手是在短视频领域引进算法技术的第一家。引进算法技术成为快手逐步步入正轨的最大推力，极大地提升了用户体验并且提升了分发效率。2013年底，快手引入智能算法技术。2014年，快手开始低调高速发展。2014年6月，快手迎来了胡博予、DCM、红杉资本的B轮融资，达数千万美元。2015年1月，快手的日活跃用户数达1000万。2015年6月，快手用户达1亿。2016年2月，快手用户突破3亿。2016年3月，快手完成C轮2.5亿融资，由百度领投，当时估值为20亿美元。
结合快手的发展历程，我总结了移动互联网平台化的八大原则：一是只解决一个痛点，一个产品它应该只解决一个痛点。知乎解决疑问的痛点，抖音、快手解决展示的痛点，今日头条解决获取信息成本高的痛点。二是不看对手，只看用户。不要看对手在做什么，你就去做什么，而是看用户需要什么。三是寻找对手薄弱点，不硬碰硬。四是起步别走太快，除非你有足够流量。五是学会做减法，学会精简，不做加法。六是烧钱模式有前提，硬推模式有门槛。七是在转型中除了流量，什么都不要。八是风投理念，对于风投的短期盈利不要看得太重。移动互联网平台就是一个烧钱的平台，必须用风投来进行投资。
在坚持移动优先的原则下，主流媒体运营自主可控的移动互联网平台，应该实施精简聚焦战略。一是聚焦主阵地。要把人财物向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜。要淘汰传统媒体中的落后产能，关停并转一批牵扯主流媒体精力巨大，实际并没有多少传播力与竞争力的传统媒体产品。消减一批产业经营中风险较大，消耗主流媒体品牌价值，效益不够明显的经营产品与业务。将精力与资源投向互联网主阵地，特别是移动互联网主阵地。二是聚焦主产品。主流媒体运营的移动传播产品多而杂，推进媒体供给侧改革，要淘汰媒体落后产能，也包括淘汰新媒体的落后产能，并加以优化整合，全部资源持续性地聚焦于一个拳头产品，也就是主流媒体所运营的主客户端。三是聚焦主功能。必须对平台的目标、业务、特性进行精简聚焦。实现目标聚焦，起步阶段聚焦于流量获取，提升传播力，在主战场上获得主动权;实现业务聚焦，在新闻、服务、政务、互动、电子版、电商、视频等众多已有业务中做减法，按照“新闻+政务服务商务”的要求，聚焦于关键业务、优势业务。实现特性聚焦，改变传统的专业推荐+时间流模式，应用算法技术进行内容分发，并用主流价值观驾驭算法。形成产品独特品牌认知，打造核心竞争力，与商业互联网产品逐步缩小差距，争取赶超。
四、智能化趋势
《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，要“以先进技术为引领”。
媒体技术创新可以分为两大类：致力于生产端生产力提升的技术创新与致力于用户端体验提升的技术创新。全媒体记者、无人机、区块链、中央厨房等侧重于生产端生产力提升的技术创新，而AI、VR、AR、算法等则是致力于用户端体验提升的技术创新。前者容易成为“炫技”的舞台与工具，适合向媒体用户推广获得直接营收;而后者通过用户体验的提升和获取信息成本的降低，能迅速获得产品发展突破。
移动互联网发展的历史已经证明了这一点。现今，抖音、B站、知乎、微博，几乎所有的互联网产品都使用算法。以快手为例，快手从开始的时间流顺序展示逐渐向算法推荐转型，前者用户的选择成本高，而平台的成本比较低，向算法推荐的转型，虽然平台成本会比较高，但是大大降低了用户的选择成本。
应用算法技术，新浪微博在被微信逼上绝路之后又绝地重生。快手在日活跃用户数从100万降到1万时，应用算法技术，变时间流展示為个性化推荐，千人千面，用户能看到他喜欢看到的，仅一年时间，用户又从1万跃升到日活跃数1000万，成为短视频竞争的优胜者之一。现在，几乎所有成熟的商业互联网产品都应用了以大数据为基础的算法技术。
但大多数主流媒体所运营的客户端仍在延用传统的专业推荐+时间流模式向用户展示内容信息，它们都是披着新媒体外衣的传统媒体。从某种程度上看，它们与今日头条、抖音、快手、知乎的差距并不亚于大刀长矛与巡航导弹的科技代差。
必须在客户端内容分发中应用算法。算法的应用也会产生信息茧房、群体极化和沉迷这样的负面效应。人们习惯性地被兴趣引导而将自己的信息接收桎梏与“茧房”之中，就像蚕自己吐丝围住自己一样。在网络和新的传播技术领域里，志同道合的群体，会彼此进行沟通讨论，到头来他们的想法跟原来一样，只是形式上变得更加极端。算法精准的推荐，让人更容易沉迷于其中，尼戈洛庞帝当时提出的“我的日报”已经在算法的技术基础上得以实现，但实际上在如今成了“信息鸦片”。
我们应该通过主流价值观来驾驭算法，让它更好地服务于我们，与商业互联网产品拉开差距。一是恪守基本伦理规则和主流价值导向。对相关的算法科学家、工程师和设计、使用算法的机构和个人进行算法伦理和新闻伦理的教育，促使其具备基本的新闻和算法伦理意识;二是明确算法把关人责任。追踪评估算法的影响，摆脱搭建技术架构、书写代码时价值判断无意识状态，不以片面满足用户需求和追求流量最大化为终极目的。当算法出现偏差时及时纠偏和阻断;三是培养全社会的算法素养和媒体素养。算法素养和媒体素养就不应只是专业人士学习的课程，而应列为中小学和大学的通识教育，使公众始终保持算法警觉。
应用PUGC模式（专业自制内容）的算法推荐，利用电子政务、智慧城市等领域信息化政策支持，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，主流媒体完全有条件、有先发优势、有核心竞争力。
作者简介：陈国权，新华社国家高端智库传播战略研究中心研究员
编辑：徐 ?峰
