故宫文创包装设计的东方审美与表达
杨杰 张华杰
摘要：东方审美凝聚着中华各民族的审美经验和审美趣味，经过几千年的发展与融合，诞生了“中和美”、“自然美”、“含蓄美”等审美观念。本文列举了东方审美观念在故宫开发的一系列文创包装设计中的具体运用，分析了故宫文创包装设计中的东方审美表达方式，进而探究东方审美在包装设计中运用的价值，提出在包装设计中运用东方审美观念任重而道远，只有更好地理解东方审美的特征与内涵，并且合理利用，才能让东方审美光彩夺目，并提升包装的设计价值。
关键词：故宫文创 包装设计 传统 东方审美 价值
中图分类号：J05 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2021）04-0040-03
引言
随着故宫文创包装数次出现在互联网的热搜榜单上，东方审美再一次被人们关注。在全球化背景下，中国本土包装设计日趋国际化、多元化，但故宫文创包装依然选择将东方审美的表达方式作为其重要依托，不仅体现了设计师对东方审美的重新审视，也是将东方审美进行传承与传播，令其发扬光大的美好愿景。
一、东方审美略述
不同的生活背景会造成人们审美情感的不同。东方对美学的认识受到文化背景、艺术哲学、美学经历的影响，其美学思想、审美法则经历几千年的发展，形成了完整的体系。在着重刻画上，注重主体;在艺术形象上，追求神似;在审美表现上，注重精神美。
“纵观东方的审美文化，不乏讲究一种自然的、简单的、静寂的、朴素的意象，传达了一种静怡的诗意。”静寂朴素、纯粹自然、典雅精致等审美倾向，使得东方审美在世界之林中独树一帜，代表了中国传统美学思想。“致虚极，守静笃，万物并作，吾以观复”它诉求的不是自身的价值，而是观察万物的本源，追求与自然万物、社会众生之间的和谐共存，是一种尊重自然、顺乎自然、道法自然的崇高境界，从稀松平常的生活中寻找更高层次的精神世界。在审美过程中，客观对象绚丽繁杂的外表，会让人把注意力集中在设计品的外在层面上，却忽略了其内在所蕴含的审美与精神;而外表呈现出简素、朴实、自然的面貌与性格，代表了人们顺应自然、顺应事物本质的特性，而不是盲从追寻肤浅的、不切实际的外观特质。
在东方审美的發展中，中国的美学思想和审美特征占有极其重要的地位。中国古代的美学思想受到“天人合一”等哲学思想的影响，诞生了中和美、自然美等审美情趣，随后中国古代审美受佛教思想的影响，创造了空寂美、简朴美、瑕疵美等审美趣味，并且在魏晋之后，这种审美趣味一直影响着文人阶层，并且在中国的审美文化中起着重要的地位，它指导着中国审美文化传承的理论思想和实践基础，始终活跃于中国的审美文化之中。中国美学思想的基本特征为以下几点：“强调美与善的统一，强调情与理的统一，强调认知与直觉的统一，强调人与自然的统一，富于古代人道主义精神，以审美为最高境界。”这些中国传统文化的美学特征从中国古代哲学思想、文化艺术中得到滋生和发展，并慢慢提炼出来，同时它所蕴涵的审美观念与表达方式，也反作用于中国各种艺术的发展，经过不断的融合发展，表现出很高的艺术水准。
二、东方审美与故宫文创包装
（—）选材之精
在包装设计中，设计师们努力追求材质与设计的组合、形式与内容的统一、外在和内涵的结合。选材之所以要精，“是因为每一种材料都具有各自独特的视觉要素，正是这些要素决定了包装设计的表达方式。”在包装材料的使用中，只有能够掌握不同材料的优缺点，合理地搭配组合不同的材料以产生层次丰富的视觉效果和触觉体验，并且根据不同的需求和定位，表现材料的质地美、色彩美、肌理美，才能使得设计表达更富有创造性。而故宫文创大获成功的原因之一，正是因为故宫文创包装的设计师们在材质的使用上做到了“选材之精”。
选材之精首先体现在材料质地的选择上。质地所包含的是材料品种、可塑性及触感等特性，不同材料质地的不同，为故宫文创包装带去了丰富多样的视觉、触觉感受，使故宫文创包装中的美学表现得更为真实。故宫文创包装在设计时十分巧妙地运用了材料质地的情感美，比如纸制材料的温馨舒适、木制材料的自然朴实，通过材料附带的情感属性，让产品与人产生情感上的共鸣，使其不再是冷漠无情的物体，而是能够进行情感交流的实体对象。故宫文创包装正是通过对材料的充分认识和准确表达，使产品的内在含义美学情趣转换为可见可感的物质形态，以合适的方式，满足了消费者的需求。
其次，故宫文创包装在运用材料情感美的同时，还兼顾了材料肌理的审美性与功能性，材料肌理是决定功能实用性和表达审美性的重要部分，施工造艺必根据实际的使用和工艺需求选择合适的材料，选用材料和实施工艺的差异，能使设计对象表面展现不同的肌理感受，也能传达出相应的视觉信息，如加以利用，将主题内涵与材质表面的肌理结合构思设计，可以进一步使文化在使用过程中得到认知、沟通与传播，也使得文化内涵得以传承。如图1中的故宫文创“一花一世界”书签包装，这款包装运用了传统的莲花造型图案，并采用激光雕刻，通过类似剪纸的镂空工艺，产生三维空间，这样的镂空处理所产生的纹理效果，除了增加现代感、设计感，还能够使光线照射到包装内部的每一个角落，体现佛光普照万物的思想。现代工艺与用户体验感的兼顾，为的是当人们使用这款书签时，似乎能够看见莲花映着日月，感受光影在点点花瓣之中的虚实变化，由此东方审美情趣被淋漓尽致地展现出来，这也使得阅读过程被赋予了唯美的东方意境。这样的包装设计含蓄朴实，具有强烈的生活与宗教气息，不仅体现了东方审美中人对自然美好事物的崇尚，还结合了材料肌理的体现和工艺的创新，使得包装兼顾了东方文化的亮点与现代元素。
（二）形式之变
故宫文创包装在设计时十分注重民族审美问题，并准确把握住民族传统审美文化的精髓。设计不是把古代图案中的某种样式搬上包装，而是要充分理解和挖掘传统纹样的内涵，领悟民族传统的审美精神，延其“意”传其“神”，对传统纹样进行现代化的转换的同时，兼顾东方审美中的中和、寓意、含蓄等美学情趣，设计出形式优美简洁，兼具文化内涵，在体现东方审美的同时又符合现代审美的产品包装。通过分析故宫文创包装，其“形式之变”的方式主要为以下三种：
一是简化传统纹样的形态。“简化就是在把握传统纹样原有纹样的神韵和精华的基础上，适度简化复杂的图形线条，将纹样曲直圆角做相应的变化，以简化、概括的手法进行加工，使整体造型单纯化，从而形成形式简洁但又保留原纹样特色的新纹样。”中国传统纹样经过岁月的积累与沉淀，具有典雅的风格和深厚的文化底蕴。故宫文创包装在保持其纹样原有内涵和意境的基础上，通过现代设计理念进行简化概括，重点突出，主次分明，并运用于其包装设计之中。以图2“京华茶叶”包装为例，这款包装选用了高山、太阳、屋檐和桥梁四种传统符号元素，在其基础上做了高度的精简概括，使图案呈现出扁平化、单纯化的设计风格。同时，虽然图案看似简单单纯，却透露出了一份端庄、含蓄、隐秀、蕴藉的气质和审美感受，借以留白表达空间，可以引起人们空间之外所勾画的遐想，这点符合了东方审美中“于含蓄的艺术设计中引发观者的形外之思，于人绚烂多姿、流美无尽的感受”的含蓄之美。
二是对传统纹样进行夸张变形。夸张变形是指在设计过程中强调传统纹样的形态、动态等特征，增强纹样的艺术表现力，使纹样的形象特征更加强烈，同时表达浓厚的思想感情。故宫文创包装在对传统纹样进行夸张变形时，能够做到合理准确，即把握住了夸张变形幅度的大小，使得新的纹样在造型上更具视觉张力与轻重缓急的节奏感，形式上也更具多样性。传统纹样经过夸张变形的处理，在符合现代审美的同时，视觉效果上的震撼力与说服力也更上一层楼，这使得传统纹样能够突破时间的枷锁，在新的时代散发出耀眼的光芒，牢牢抓住消费者的眼球。
三是将传统纹样分解重组。以传统纹样作为基础，将其分解打散，挑选出其中能够概括原纹样特征的局部元素，然后将他们根据新的审美需求与使用需求重新组合，形成具有时代气息、符合现代审美的新纹样。图3“故宫贡蜜”的包装设计中，将喜鹊、祥云、花卉、穹顶、侍女等东方传统纹样重新组合，形成了富有想象力的画面，虽然图案内容丰富，但经过精心地设计和处理，丝毫不影响整体协调，情感表现既丰富多彩，又恰到好处，体现出一种生气蓬勃的中和之美，而中和之美正是东方传统审美观念的一个重要特征。
通过上述三种方法，故宫文创包装设计在深度挖掘中国传统纹样的造型特征，吸取其中的精粹并加以创新运用的同时，探求和发现传统纹样背后的东方审美内涵，找到传统与现代的契合点，使得东方审美的精神内涵在现代设计中得到升华。
（三）用色之美
色彩不只是再现外在世界，还是主体的一种感觉和体验，是人类在历史中沉淀下来的一种审美心理，包装若能合适地运用不同色彩，就会产生强烈的艺术表现力。
故宫文创包装在设计中也会关注中国传统的色彩，如“五色”，即青、白、红、黑、黄五种正色，不仅可以传递自身的文化底蕴，避开文化中的厚重感，更好地体现出文化意象。如图4“故宫口红”系列包装的设计分别使用了青、白、红、黑、黄五种色彩，青色生气活力、白色肃穆冷淡、红色端庄典雅、黑色庄重沉稳、黄色富贵大气，虽然颜色众多，但在设计时明显注意调和与含蓄，加以喜鹊、牡丹等象征美好事物的传统纹样，体现了这款产品的美好寓意以及中和含蓄之美。同时，包装设计精美的单件物品，加上成系列化的产品呈现，会激起人们购买整套系列产品的欲望，创造出更高的经济价值。
故宫文创包装设计中的色彩除了使用传统“五色”，还以传统配色为基础，创造出时尚感更强的个性色彩。如图5“故宫点翠”系列包装，整体采用了红与蓝的色彩搭配，但未使用传统“五色”中的红与蓝，而是提高了色彩明度，极冷的蓝色搭配极暖的红色，就像冰与火，通过简单的色彩对撞创造出时尚感，同时蓝色系运用纹样形成变化，层层交叠中让整个包装的颜色精美无比且层次丰富。
东方审美观念中有一个重要特性为“意象美”，或者理解为“立象以尽意”，即通过可见的图案符号、造型形象的表现，来暗喻或传递其背后更深层的含义，以客观物象用以寄托主观情思，从而激发人们内在的生命冲动，正如王国维所谓“一切景语皆情语也”。故宫文创包装的用色之美，同样体现在其能够通过色彩展现缤纷的画面及意境的“意象之美”。人们看到包装中的色彩时，会受到固有生活經验对于色彩的认知，色彩对人视觉上的刺激以及色彩所带来地情感倾向的影响，从而在脑海中出现与色彩相对应的事物，场景与情感，使图案所表达出来的意境豁然眼前，牵动着消费者的记忆与感知，从而把消费者带入图案表达的画面之中，达到所见之色皆可入画且让人身临其境的视觉效果。当色彩在消费者心中激发联想之后，这些画面又进一步激发出生理上的愉悦与沉浸感，达到强烈的艺术表现效果。依然以“故宫点翠”系列包装为例，红蓝两色对比明显，视觉上的冲击力与心理上的起伏感十分强烈，虽然两种颜色所占比重有所区别，但由于包装整体体积小巧精致，大片靓丽的蓝色在脑海中快速形成翠鸟翱翔蓝天、蓝羽闪烁光芒的景象的同时，红色所勾勒出的朝阳蓬勃、鲜花艳丽的景象又已经迅速浮现，衬托在在原有景象之后，红色与蓝色交相辉映，互相交融，组成了一幅绝美的画面。在这幅画面中，人们心中会出现以端庄大气的红色为背景，然后点缀着的大片通透的蓝色的画面，心理上的强烈对比，使得欢快愉悦的情感在沉浸与想象的过程中油然而生，使人们得到了一瞬之美的体验，正可谓“言有尽而意无穷”。此类设计的耐看程度体现了其内蕴与品位，难以言语表达之处，只能用意象来慢慢品味。
三、东方审美包装设计的运用价值
随着社会的发展，人们的物质财富日益殷实，文化素养逐渐提高，仅仅符合实用性的产品包装设计已经不能够满足人们的感官需求，因此在人们在选择商品进行购买消费时，不仅会关注商品本体的实际使用价值，还会审视商品包装的外在审美价值和内在情感价值，因此实用、审美、情感三者兼顾的产品包装往往更能引起消费者的注意，而当消费者与产品的包装设计产生情感上的共鸣时，购买的欲望也会大大增加，所以如何提高产品包装的审美、情感等附加价值，成了设计师们研究的课题。
与此同时，沉寂已久的东方审美文化正快速复苏，五千年的文化底蕴，使设计师们能从其中发掘出数不尽的艺术元素与创作灵感，为产品创造无与伦比的艺术性与竞争力。在这个大背景下，故宫文创包装的设计者将蕴含东方审美的元素应用于设计中，以文创产品为载体，实现了东方审美与现代包装设计的有机结合，这既是对东方审美的传承和创新，又是一种提高文创产品内在品质的成功尝试，具有重要的运用价值，这种运用价值主要体现在四个方面：
一是艺术上的价值。“中国传统艺术元素来源于自然与生活”，内容丰富、表现手法多样且蕴含着大量的东方审美理念，可以为设计师在设计包装时提供无尽的灵感与创意。如果设计师能够灵活运用中国传统艺术元素的艺术手法和东方审美理念，并结合实际情况进行创新，便能够更好地对传统艺术进行再创作，使传统艺术历久弥新，在新时代呈现出焕然一新的面貌。同时，这种基于传统的再创作才是具有审美力的再创作，能够为消费者带来一份艺术上的享受，为社会文化注入充满活力的新元素，紧跟时代发展的步伐，反映出蓬勃向上的社会面貌。
二是文化上的价值。商业包装作为一种审美媒介，承载着个人、品牌乃至一个民族特有的文化精神，因此，把东方审美运用于包装设计中，是一种文化上的创新，是对中华传统文化的信任与坚持，是对中华传统文化继承和发展的一种极佳的方式。同时，随着产品的内销与出口，蕴含东方审美的包装既能够唤醒国内民众血液中流淌着的民族情感，又能够向世界传播中华传统文化，让全世界的人们认识到拥有古老历史的中华文化从未停止前进的脚步，这对提高民族自信与文化认同感具有及其重要的价值。
三是经济上的价值。为产品进行包装是为了提高产品的吸引力，使产品有别于市面上的同类竞争品牌。当产品的包装设计新颖独特，具有丰富的文化内涵，又能够贴切产品特点时，消费者的喜好度将大大增强。将东方审美运用于包装设计中，不但能够提升产品的品牌形象，丰富产品的内在含义，赋予产品浓厚的文化气息，更能够吸引消费者，提高市场竞争力，以此创造出更高的经济价值。
四是使用上的价值。当今社会面对日益紧张的资源问题，产品的包装是否能够被重复使用或是被用于其他用途逐渐得到人们的重视。将东方审美元素运用与产品包装之中，在提高审美性的同时，更是提高了包装的再使用价值。精美且意境深远的包装既可以作为装饰摆件，也可以作为单独的储物器具，发挥作为包装盒本身的余热。總之，外观精美并能引发人们内心深处情感的包装，可以最大程度上减少单次使用后就被丢弃的情况，提高作为包装盒的使用价值。
结语
总之，故宫文创包装设计之所以能够成功，是基于将东方审美融入到了包装设计之中的同时，创新性地加入了时尚与创意，拓宽了文创产业的发展道路，最重要的是故宫文创包装使国人重新审视自己的审美文化血脉，以此让传统文化得到重视与传承。
