广播主持人MCN转型模式探讨
葛向阳 岳翔 郭应巍
【摘要】本文讨论了目前国内广电媒体主持人工作室运作模式及运作情况，阐释如何通过实验、强推、市场化运维等手段，将广电主持人培养成为全媒体下的网红主持人。深度探讨工作室成立后的机制、身份破解等问题，促进优秀主持人在全媒体内容生产上进行垂直深耕，发挥人才优势。
【关键词】McN 转型 全媒体主持人 市场化运维
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
改革是永恒的话题。在机制改革上，近年来，广电媒体推行的主持人工作室是频频被提及的热词，随着5G时代的到来，通过主持人工作室的运营已经很难完全解决机制上的难题。在此状况下，MCN的运作成为媒体机构强化主流媒体影响力的一个选项。MCN（Multi-Channel Network）是指一种多频道网络的产品形态，将专业生产内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。MCN的优势是，一方面帮助内容生产者专注于内容创作，另一方面对接平台、粉丝，解决推广和变现的问题，共同分享利益。广电媒体运营及资本运作是短板，MCN概念被越来越多的媒体人所认知。如果引用MCN概念运作网红主持人，相信会产生不同的效果。
一、城市广电媒体面临转型的紧迫压力
城市广电媒体已经清晰地认识到受众在下滑、影响力在减弱，而移动互联网成为媒体竞争的主阵地。在新技术的运用方面，广电媒体并没有落后，一些发展较好的城市台跃跃欲试，想一展风采，但实践证明成功的并不多。在占据最大流量的社交媒体方面仍是商业公司拥有绝对优势，因此，从目前来看，借用微博、微信、“抖音”等平台传播城市广播媒体的内容，增强媒体机构和媒体人的影响力，是城市广电媒体的一个重要选择。
面对新媒体，最大的障碍是思想的固守。很多城市广电媒体从业人员需要从一个熟悉的舒适区转到一个新兴的传播平台，这种改变是痛苦而困难的，但是，生存要求我们必须改变。主持人从传统媒介转移到移动互联网相对容易一些，即使这样，也不是所有的主持人都能成功地在社交媒体上占据一席之地。2019年，郑州人民广播电台交通广播主持人任静开始以“安吉丽娜柱子”为昵称在“抖音”上推送作品，第一条视频的火爆纯属偶然，之后她经过大量的尝试才将其口误搞笑风格固定下来，目前粉丝数量已经高达220万。
二、工作室的运作模式及运营状况
近年来，各地广电媒体都在尝试主持人工作室的运行方式，以实现节目的运营创新，拓展发展空间。建立主持人工作室的前提是，主持人已经建立了个人或节目品牌，有良好的受众基础和社会认可度。随着媒体生存环境的不断变化，主持人工作室的运作方式也在发生变化。
1.从公益角度建立的主持人工作室
广电媒体是专业性较强的机构，对主持人业务能力的肯定一方面是通过奖励或给予荣誉，如授予优秀主持人“十佳主持人”“首席主持人”等称号，另一方面是成立主持人工作室，进一步调动主持人的积极性、创造性，增强荣誉感和责任心，提升媒体的核心竞争力和社会美誉度。这样的工作室基于公益定位，不强调经营创收。例如：2014年记者节，郑州电台第一个以主持人名字命名的工作室——张明工作室成立。工作室的人员构成以张明主持的《今夜不寂寞》栏目团队为主，在节目输出、举办脱口秀活动、出版节目图书等方面进行了探索。
2.从商业价值角度成立的主持人工作室
近年来，城市广电媒体在经营创收上的压力越来越大，因此，有知名度，有经营创收优势的节目主持人受到重视，通过设立工作室促使其产生更大的效益。2016年6月1日，南京广播电视台挂牌成立了欢乐点点工作室，以《欢乐点点》节目为依托，打造立体的传播平台和以听众为本的活动项目。该工作室在一年多时间内发展了一万名收费会员，仅这一项每年就能获得上百万元收入。郑州新闻广播主持人浩峰近五年来一直致力于打造郑州上空的金牌广播购物栏目并取得成功，2019年6月，浩峰工作室成立，通过策划活动和节目等方式助力合作客户塑造品牌、促进销售，平均每年广播购物项目收入150万元。
3.主持人工作室的公司化运营
主持人工作室应该能够相对独立自主地开展节目生产、项目运营和营销传播等活动。除了部分重大项目需要报批，绝大多数常规项目和节目都可以自主决策、自主运营，管理层级少、决策效率高、行动力强，达到这样的效果最有效的方式是同步成立工作室的公司，进行一体化运营。如广东广播电视台“黎婉仪财富管理工作室”，除了强化既有广播财经节目品牌影响力之外，还开展品牌价值输出服务、文投全产业链服务、知识产权服务、文化产业IP热点经营等。2017年8月，与该工作室一体化运营的广州珠江财讯传媒有限公司成立。同步成立工作室的公司有利于优质主持人、节目、活动等资源有效变现。
4.缺少互联网思维将阻碍主持人工作室进一步发展
主持人工作室是在传统媒体的基础上成立的，如果不能迅速更新移动互联网下媒体运营的新理念，很难继续成功运作下去。主持人工作室的核心成员要成为创意管理者和节目经营者，应该具有较强的品牌营销意识和互联网思维。如郑州新闻广播的浩峰工作室，虽然一直在盈利，但运作方式还比较传统，服务路径和收入来源仍局限于传统广播和电话营销，没有移动互联网的有效助力，在目前火爆的直播带货风潮下并没有出现集合式的增长。如果广电媒体自身成立MCN机构，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面给予主持人更加专业的指导与支持，保障内容的持续输出，最终的效果将会大不一样。
三、从广电主持人到全媒体网红主持人的转变
1.微博、微信时代的流量主播
从微博刚刚出现开始，部分广电主持人就积极在网络上开发流量，扩大自己或节目的影响力。微信公众号和音频聚合平台个人号出现以后，一批專业性较强的主持人脱颖而出。如郑州新闻广播主持人大龙尝试打造了“大龙带你去巡山”“大龙的睡前悄悄话”“大龙的公益阅读课”等多个新媒体品牌，并通过线下活动等对这些品牌进行商业化运营，同时，在一些音频聚合平台开设音频付费收听。
2.短视频时代的全媒体主播
短视频的流行，使得有着较高颜值和语言表达能力的主持人能够利用自身优势，在网络上拥有自己的粉丝和热度，其实，目前从城市广电媒体成长起来的全媒体主持人情况有所不同，需要区别对待。有在新闻报道中催生出的正能量网红;也有完全根据网络受众需求，展示自身搞笑才华，甚至讲述低俗段子，只为圈粉的网红。
自2020年初新冠肺炎疫情暴发以来，郑州新闻广播在短视频平台上传了一系列科普短视頻，《村长说防护系列公益短视频》成为爆款，该系列推出两天时间播放量即超过5000万次，点赞量超过200万次，主持人吴楠就担当短视频中的主角。如今，吴楠继续用“村长老吴”这个名字在“抖音”平台推送作品，其粉丝数量已达43万。
四、网红主持人的培养路径
品牌是媒体重要的竞争力，从频道、频率到栏目，再到主持人，都可以成为品牌，产生更大的价值。渗透温度情感的主持人可以有品牌价值又相对独立的存在，只要能给予主持人足够的空间，将会反哺传统媒体。如前文提到的“抖音”上的“安吉丽娜柱子”有200多万粉丝，她参与的频率活动、录制的音频广告等，已经成为增加节目效果、广告含金量的有效砝码。
1.网红主持人的发展阶段
以下以“抖音”为例，分析培养网红主持人的三个发展阶段。
第一，实验阶段。自2018年起，很多媒体机构开始尝试在“抖音”打造频率的官方账号，鼓励主持人与其合作。然而，最终却只有个别人脱颖而出，原因就在于不少广电主持人长时间见不到“涨粉”效果，又无法盈利，便随之放弃。
第二，强推阶段。2019年“抖音”成为互联网短视频平台的头部产品，许多广电媒体要求主持人推出个人或栏目的“抖音”账号，打造主持人个人互联网圈层。由频率公开支持主持人在社交媒体上开设账户，能极大地促进主持人的创作积极性。要想长期运营好“抖音”账号还需要注意许多问题，如个人IP打造、内容创新、提高剪辑制作水平、粉丝维护等，这都需要媒体机构的长期支持。郑州交通广播主持人岳涛在广播节目中具备较好的品牌效力，但是随着广播影响力的下滑，他主持的栏目在本地的影响力也有所下滑，于是，频率推出《老岳空中特卖会》《老岳，我来啦！》等融媒体产品，打造其在移动互联网上的品牌价值，新产品的出现让原有品牌的影响力得以延续。
第三，市场化运维。在这个阶段要有专业的公司团队对账号类型做精准定位，通过大数据和流量池的分析对其提出建议。需要有文案、摄像、后期剪辑等专业人员对“抖音”账号进行运营和维护，让短视频内容更加精致。2020年新冠肺炎疫情期间，传统广告下滑严重，落地活动也无法举行，郑州交通广播策划推出了“空中房展会”，由客户按照“抖音”标签挑选主持人作为品牌体验官，主持人负责通过“抖音”直播等融媒体手段对客户进行宣传，一周内有14家房地产企业报名，在“空中房展会”期间，推出“抖音”作品30条，总体创收200万元。
2.广播主持人转型网红主持人的有效路径
通过频率与公司一体化运营，为网红主持人打造个人工作室，进而进行规范的项目运作，制定合理的目标责任和分配制度，或许是提高网红主持人积极性、实现媒体可持续发展的有效路径。广播媒体应给予工作室团队组建权、管理权、创意自主权、项目竞标权、经费支配权和资源使用权①，有前景的项目还可以有相应的项目扶持资金支持。需要强调的是，一定要创造一个激励型环境，引进有效的员工考核与奖励机制。
此外，城市广电媒体内部环境相对封闭，在新技术、新理念上不具有优势，因此需要与专业的经纪运营、技术开发和维护公司拓展合作，实现融媒体创新和变现，提高媒体竞争力。
五、结语
“广播一直在改变，它的定义、生态、功能从没有被长时间固定住”，改变，是广播媒介的优势和特性，同时也体现在广播从业者的创新力上。成立网红主持人工作室看似能解决很多问题，但是，由于长期以来媒体运行机制的固化，没有大力度的内部改革和激励机制，网红工作室的推行势必会大打折扣，工作室的有效作用将很难发挥。当下，广电媒体的管理者必须继续改变，处理好媒体和公司一体化运营的根本问题，解决人员身份障碍，降低内部沟通成本。围绕互联网，紧跟新技术，通过MCN的运行优势，促使主持人在全媒体内容生产上进行垂直深耕，发挥主流媒体的人才优势。
