县级融媒体中心微信公众号助力乡村振兴的路径探析
江宇 卢晶玲
【内容提要】乡村振兴背景下，县域媒体尤为关键。本文通过对广西边境八县融媒体中心微信公众号的观察发现，县级融媒体中心微信公众号可成为公共文化服务平台助力乡村振兴，丰富对农公共文化服务，激活农民主体的内生性动力;成为乡村治理阵地，通过引导舆论，搭建政民沟通桥梁，推进乡村社会治理;成为地方宣传窗口，通过外宣引流，带动外生性动力的流入，促进乡村经济发展。
【关键词】县级融媒体中心 ?乡村振兴 ?广西边境 ?微信公众号
2017年10月18日，党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略，明确了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》指出，“数字乡村既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。”由此，数字传播与乡村振兴正式“结缘”，网络信息传播在乡村振兴中的重要地位不言而喻，网络信息传播与乡村发展的对接勾连亟需探索。
近年来，微信对乡村影响的广度和深度持续扩展，微信的强关系圈层化人际传播使得乡村的乡土关系在微信上密切交织，在一定程度上加强了乡村凝聚力。但在公共事务上，村民们通过网络连接更多的是“身外世界”，虽有不少地方政府机构开通了政务微信公众号发布当地信息，但少有聚焦“村内图景”。基层政府与乡村的断裂问题、乡村与市场对接低效问题、乡村公共空间的衰落现象仍然凸显。
在这种情景下，县级融媒体中心应着力成为实施乡村振兴的重要支柱，将媒介资源服务下沉至乡村，“将其从一个宣传部门的结构功能重组转变为与地方经济和社会发展水乳交融的信息传播系统和平台来重视和推进，通过功能叠加，与数字乡村战略结合推进城乡融合发展”①。
边境乡村地区发展关乎边民国家认同、国家形象、国家安全稳定等诸多方面，但发展滞后、发展条件复杂是其大难题，是乡村振兴全面推进的重点和难点，具有典型性和重要研究意义。本文对2018-2019年间广西边境8个县级融媒体中心微信公众号进行观察分析，探讨县级融媒体中心微信公众号助力乡村振兴的图景。广西8个边境县（市、区）包括东兴市、凭祥市、靖西市、龙州县、那坡县、大新县、宁明县、防城区，对应的县级融媒体中心微信公众号为广西东兴、边关凭祥、靖西融媒中心、龙州县融媒体中心、那坡融媒体、今日大新、宁明融媒、金色防城。
一、公共文化服务平台：扎根乡土，丰富乡村公共文化服务
振兴乡村的主体始终是农民，良好的公共文化服务有利于厚植乡风文明，优化乡村内部生产生活空间，充分激起农民建设乡村的热情和主动性。现代信息技术的发展与普及使边境地区信息传播环境大有改观，边民信息技能提升，“触网”规模逐渐扩大。在此背景下，广西边境8个县（市、区）的县级融媒体中心，依托微信通讯软件在农村使用的火热，巧借微信公众号，深入扎根乡土，多维度丰富乡村公共文化供给。将镜头转向乡村文化，围绕乡景、乡情、乡音、乡德等乡村文化的内涵，②还原乡景，运用乡音传播，凝聚乡情，培育乡德。通过“说农民的话”“说农民的事”“让农民说事”，全面激发农民主体在乡村振兴舞台上的主角意识，为农民内生动力培育拓出媒体空间。
（一）话语表达上，善用富有乡土气息的壮语进行传播
除东兴市、防城区不是壮族聚居区，其他边境县的壮族人口密度都很高，靖西市、大新县、龙州县、那坡县、宁明县、凭祥市的壮族人口分别占其县（市）人口的99.4%、98%、95%、89.63%、85%、84.7%。为更好地让乡村边民乐于接受公共信息服务，边境县融媒体中心微信公众号善于在日常推文中融入当地壮语音译，如靖西融媒中心、今日大新时常将受众亲切地称呼为“呗侬”（“呗侬”在壮语里是兄弟姐妹的意思）;谈到地方乡土风俗小吃时也采用当地壮语音译，如靖西融媒中心在霜降节的推文“今日霜降，最靖西的味道是‘贼那”，直接将当地特色小吃——糍粑，音译成壮语“贼那”，该条推文阅读量及评论量颇高，引发边民的极大共鸣，不少边民留言感怀家乡味道。运用壮语传播提高了乡村文化服务的质量与效率。
同时，大多数边境县（市、区）的融媒体中心微信公众号都推出了本土壮语视频节目服务，通过耳熟能详的乡音增强叙事的感染力和亲和力，向乡村提供有效文化服务。节目类型呈现多元化态势，其中最普遍的是壮语新闻节目。此外，运用壮语传递边民喜闻乐见的山歌、农技知识、壮语电影、民间故事等实用性、服务性更强的文化知识类节目也逐渐涌现。如龙州县融媒体中心就设有《壮语新闻》《金星讲故事》《龙州县新时代讲习电视夜校》《说唱山歌》4个节目。其中，《龙州县新时代讲习电视夜校》节目是一档大型公共服务性综合节目，结合当地乡村发展实际情况制作涉及扶贫知识、感恩教育、技术培训、乡村振兴解读、法制知识等诸多方面的内容，节目策划新颖灵活，时常以山歌、小品的形式寓教于乐式地向乡村传递信息，实现了与当地乡村受众的有效对接。
（二）传播方式上，以直播形式提供乡村公共文化服务
靖西融媒中心自2019年3月开通网络直播平台后，便将直播镜头瞄准了基层乡镇。通过网络直播传统节庆活动、体育赛事、文艺活动等乡村盛事，成功吸引一批农村受众，直播点击量最高达70余万次。在直播的互动评论区，边民们畅谈家乡变化、祝福家乡兴盛、共叙老乡情谊，外出边民与留守边民再次得以汇聚。离乡在外的边民网友常感嘆“厉害了我的家乡”“还是家乡好”“想回家看看，好热闹”。有的边民则开始思考乡村文化传承问题，留言道“希望把这美好传统歌声一直传承下去”“再不启动山歌进校园活动，估计这壮民族非物质文化遗产要消失了”。直播平台俨然成了乡村的网络公共空间。“村民通过网络公共生活复兴，使分散在不同时空中的个体再聚合，密切社会交往，重构社会连接，实现‘网络共在。”③乡土舆论在网络上重生，边境乡村文化生活的直播勾起了“在异乡漂泊”边民的乡愁，唤醒了边民们的乡村主人意识，也增强了他们对乡村文化价值的认同与自豪。
二、乡村治理阵地：引导舆论，搭建政民沟通桥梁
治理有效是乡村振兴战略的总要求之一。乡村社会治理复杂多元，传播技术的灵活应用能提高基层社会治理能力和效率。县级融媒体中心作为联通城乡关系的关键枢纽之一，是县、乡、村三级的权威主流媒体机构，可积极通过信息流的双向互动、多级流通，承接好乡村社会治理。广西边境县融媒体中心微信公众号通过密切关注乡村舆情、政务公开、宣传乡村典型等方式，积极引导舆论，搭建政民沟通桥梁，全方位服务乡村治理。
（一）及时澄清谣言，疏导舆情
“政府出面阻止不实舆论的传播、澄清事实的真相以及把握舆论的导向是维持社会秩序稳定与和谐的重要手段。”④事关农民切身利益的突发公共事件，县级融媒体中心微信公众号更要及时发声引导舆论，说清事实真相。自2018年8月非洲猪瘟在我国爆发后，有关“猪瘟传染人”“市场猪肉不能吃”等谣言四起，广西各边境县融媒体中心微信公众号连续推出数条辟谣文章，并推送当地政府机构开展疫情防控整治工作的消息，同时告知养殖农户科学的防控措施，打消了当地百姓的惶恐，有力维护了社会生产生活秩序。宁明融媒对当地村民暴力袭警事件的快速澄清充分体现了县级融媒体中心舆论引导的重要作用。2019年9月7日，宁明县发生一起村民暴力袭警事件，一些网民在网上恶意传播民警被捆绑殴打的视频，故意造谣是民警开枪恐吓村民才致其被捆绑。对此现象，宁明融媒立即发布消息，对案件进行澄清。及时的消息公布，有效地引导了舆论走向，不少网友留言必须维护国家法律及执法者尊严。
（二）搭建政务公开平台，完善政民对话渠道
各邊境县融媒体中心微信公众号注重搭建政务公开的平台，向民众推送展示政府践行落实政策过程的信息，如乡村的基础设施建设、扶贫攻坚走访、招商引资考察等情况。不少边境县融媒体中心微信公众号还通过植入政府网站的形式，使政务信息公开、透明化，方便民众直接监督政务。
政民对话方式也有所创新，边民可以通过县级融媒体中心微信公众号与政府对话，政府也可以利用县级融媒体中心微信公众号向广大边民发布重要消息。如龙州县融媒体中心通过记者深入乡村采访边民所思所忧，再请相关部门领导上节目亲自解答，拉近了官民之间的距离。宁明融媒配合政府工作需要，在台风来袭前告知蔗农如何防范甘蔗倒伏，积极通报台风来临时各个乡镇的受灾情况，并且在台风过后普及灾后农作物补救措施。在政民对话中，县级融媒体中心微信公众号一方面关照乡村受众咨政解惑需求，一方面协助政府联系乡村受众，成了政府与乡村的沟通桥梁。
政务公开和政民对话的转变带动了边民对当地公共事务的关注和参与。纵观各个边境县融媒体中心微信公众号的留言区可以发现，不少边民会针对当期推文提出自己的看法建议。如靖西融媒中心一篇展示靖西乡村公路通户成果的文章引起了边民网友的热议，不少网友留言提出为何自己村的路还未修，也有网友回应政府的工作是循序渐进的。可见，县级融媒体中心微信公众号不仅打通了政民对话的渠道，还进一步形成边民的公共议事场域。
（三）宣传乡村典型，深化民众参与公共事务
实施乡村振兴战略需要统筹整合多方力量，各个乡镇的资源要素、发展进度不尽相同，具体开展路径也会有所差异。对此，广西各个边境县融媒体中心微信公众号积极发挥引导作用，深入基层乡村，从产业运作特色、脱贫模范、扶贫先锋等各个角度宣传了本地或外地乡村的优秀成果和经验，力图从各个层面搜集、挖掘乡村振兴中的典型事迹与创新模式进行宣传。如宁明融媒不仅宣传报道本县乡镇的产业扶贫成效、脱贫扶贫榜样，同时介绍了崇左市江州区、大新县、天等县、龙州县等周边县市的脱贫能人、带头先锋、有效的产业发展路径，形成了多样化的典型数据库供县域乡镇参考借鉴，也起到了鼓舞人心的激励作用，推进乡村振兴的持续进行。
乡村治理体系的完善以自治为核心，要靠村民自觉参与乡村事务管理。在目前乡村人才、资源等还未完全配置到位，村民自治观念还未彻底觉醒，乡村社会治理形态还较松散的局面下，要建立一套运作顺畅的乡村网络政务系统着实需要一段时间磨合。在这个过渡期，基层政府先通过县级融媒体中心微信公众号连接政府与群众，提高乡村治理服务的能力和效率，深化民众参与公共事务，培养民众参政议政的习惯，是个不错的选择。
三、地方宣传窗口：外宣引流，促进乡村经济发展
产业兴旺是乡村振兴的重要基础，是乡村产业稳定立足于市场的重要保障，也是最需拉拢外生性动力支持的环节。外生性动力既包括外部资源的引入，也包括县城资源的流入。在乡村振兴进程中，乡村建设与县城发展协同共进、环环相扣，城乡之间资源要素的双向流动相互取暖必不可少。
为此，广西边境县（市、区）的县级融媒体中心微信公众号积极布局地方宣传，展示县域城乡特色及发展潜力，以带动外部资金、人才、技术等资源更多地流入县城和乡村，从而拓宽城乡产业发展空间，实现乡村产业的全面升级，使其与市场有效对接。
同时，广西与越南毗邻，面向东盟，是沿边开发开放重点地区。边境县作为边陲前沿重地，有极大的发展机遇，地方宣传工作兼顾对内、对外宣传的双重使命，也因此有了打通国内市场和国际市场的便利优势。广西东兴和边关凭祥都嵌入了越文网站进行专门的对越宣传。无论是对内宣传还是对外宣传，口岸建设与边贸发展、乡村特色产业推介、地方形象宣传是广西边境县（市、区）县级融媒体中心微信公众号的重点宣传招牌。
（一）报道口岸建设与边贸发展状况
口岸建设与边贸发展是边境地区重要的经济建设工程。“靠边吃边”“打好边贸牌”“利用沿边开放优势，推动口岸经济发展”是广西边境县（市、区）县级融媒体中心微信公众号常见的宣传文案，各县融媒体中心微信公众号经常发布关于当地口岸建设的进展，通过介绍口岸基础设施建设完善情况、采访已入驻企业盈利情况、阐明边境贸易优惠政策、通告当地扩大沿边开放项目计划等方式，多方位向外界展示当地边贸发展实力和潜力，吸引越来越多的企业落地边境口岸发展边贸。各乡镇边民通过了解边贸政策、边贸市场机遇后，纷纷参与到互市贸易中成为市场主体，或为边贸产业提供劳动力。边境贸易活动为边民拓宽了增收致富渠道，带动了脱贫攻坚，而边民的参与又进一步反哺口岸经济发展，壮大县域经济。
（二）推介乡村特色产业
产业结构单一一直是农村农业发展低效的重要因素，媒体宣传报道乡村产业可推动外界关注当地乡村产业资源，提升产业品牌知名度：一方面可以刺激农产品消费或带动游客到乡村旅游景点观光;另一方面可以吸引更多合适的企业商家共谋产业增值出路，延伸产业链，帮助乡村产业在市场中站稳脚跟。广西边境县乡村自然资源丰富、文化底蕴深厚，具有很大的产业发展前景。各个边境县融媒体中心微信公众号注重挖掘地方乡村特色产业进行大力宣传，持续关注当地的产业发展，如跟踪报道特色农产品的种植、丰收、销路情况，详细报道农产品产销会活动，积极推广乡村旅游产业的风光与民俗活动等，并且运用活泼富有新意的标题吸引眼球。如今日大新在推广当地村镇韭菜花产品采用的标题为《这里种的韭菜花，市场供不应求，年亩产收入可达……》，以营销宣传式的口吻，突出当地韭菜花产业的市场受欢迎度以博取市场关注;靖西融媒中心宣传各乡镇特色产业推文《春天来了，各乡镇都在忙什么？》，以春忙耕种契机描绘了各乡镇特色农业的春耕及涉农企业开工的情形，趁势为靖西乡村产业“刷市场存在感”。
（三）展示地方形象
地方形象是一方水土的无形资产，是招商引资的门面担当，良好的地方形象可以快速获取投资者的好感和信任。广西各个边境县融媒体中心微信公众号不仅日常推文中融入地方形象宣传，还将地方形象展示设置为醒目的菜单栏目，如宁明融媒的《花山音画》栏目、那坡融媒体的《人文那坡》栏目、金色防城的《最美防城》栏目通过宣传片、软文、节目等形式，集中介绍了地方的旅游资源、地方美食、文化历史、边贸发展情况，既是地方形象小窗口，也方便了投资者快速抓取地方特色，预判地方投资方向与机遇。
广西边境县融媒体中心微信公众号发挥宣传引导作用，悄然间搭建了联结城乡、贯通市场的县域内外部关系网，通过对城乡资源宣传的权衡调配，刺激更多外部资源流入县域，使乡村产业可以直面市场，且能受惠于县城经济发展，享有更多县城资源支持，形成关系网内城乡相濡以沫、关系网外城乡同心协力的合作局面，促进乡村产业经济成长和县域经济的总体进步。
四、结语
在乡村振兴的时代背景下，广西边境县级融媒体中心通过微信公众号提供乡村公共文化服务、创新乡村治理、协调城乡宣传以达到整合乡村力量、连接政府与乡村、助推乡村经济发展的目的，有效为乡村拓出了媒体空间，边民以参与者身份参与到乡村建设的身影显现。但这种赋权仍然有限，媒体多以精英身份、他者视角关注乡村、帮扶鄉村，从实质看农民还处于被管理者的角色，而不是积极的自治者。如何摆正农民在媒体中的位置，是推进乡村振兴和数字乡村战略亟需重视及解决的问题。
【基金项目：本文系广西哲学社会科学规划重大委托课题“中越边境地区边民媒介素养与对越传播效果研究”（18AXW02）、广西高校中青年教师基础能力提升项目（2018KY0015）的阶段性研究成果】
注释：
①韩鸿，丁继楠.县级融媒体中心建设面临的问题与破局方向[J].电视研究，2019（05）：7-10.
②陈波.公共文化空间弱化：乡村文化振兴的“软肋”[J].人民论坛，2018（21）：125-127.
③方晓红，牛耀红.网络公共空间与乡土公共性再生产[J].编辑之友，2017（03）：5-12.
④李恩临，王丛博.社会治理创新实践中政务微信应对舆情危机的策略研究[J].学习与探索，2017（09）：51-56.
参考文献：
[1]朱华丽.乡村振兴战略下广西边境民族地区实现乡村治理有效研究[J].广西社会主义学院学报，2019，30（01）：94-99.
[2]阚敬侠.推动乡村文化振兴 县域媒体大有可为——县域媒体服务乡村振兴调研报告[J].传媒，2018（22）：28-31.
作者简介：江宇，广西大学新闻与传播学院副教授;卢晶玲，广西大学新闻与传播学院硕士研究生
编辑：孟凌霄
