从“云听”和“央视频”的推出兼谈广电媒体的突破方向
周人杰
【摘要】“云听”和“央视频”是中央广播电视总台相继推出的视听新媒体平台，标志着广电媒体向新媒体端的拓展，也是其应对互联网环境下新媒体冲击的重要举措。本文分析这两个新媒体平台特点，并指出可以利用优势项目实现突破。
【关键词】云听 央视频 广电媒体 突破方向
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
一、互联网环境下的媒体竞争生态
互联网时代的到来彻底改变了媒体的生存环境，让原有的传播方式和传播途径发生了颠覆性的变化。新媒体的出现让广播、电视、报纸等传统媒体感受到了前所未有的寒意。
一段时间以来，纸媒在元旦停刊成了不成文的惯例，据不完全统计，全国有一定知名度的纸媒在2015年元旦停刊4家，2016年元旦停刊10家，2018年元旦停刊19家，2020年元旦停刊超过20家。毋庸置疑，这些纸媒相继告别历史舞台与新媒体的冲击有着直接的关联。
据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）的调查数据，每日收听广播的听众规模已从2011年的59.44%下降到2016年的53.93%，降幅为9.27%;人均每天收听广播的时间从2011年的85分钟减少到2016年的59分钟，降幅为30.59%。①显而易见，听众的媒介消费时间正在向传统广播之外的媒体转移，近几年这一趋势愈加明显。
与商业纸媒动辄停刊相比，广播和电视承载着党和政府“喉舌”的作用，因此不可能出现频繁停播的现象，但随着更多的网站、微信公众号、客户端的推出，受众获取信息的渠道变得更加多元，广播和电视传统“约会式”的传播方式显得更加落后，传播渠道也更加收窄，随之而来的就是收听率和收视率的下降，以及由此带来的广告收入的下滑。
国家广电总局财务司的数据显示，2017年全国广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次负增长。广告收入结构的不断变化，已经迫使广播电视媒体广告经营的转型势在必行。②事实上，目前全国一些广播电视台几乎全面亏损，很多要靠政府财政投入才能维持运行，省级广播电视台的地面频道广告收入也大幅下降，不少频率、频道已经出现员工工资难以支付的现象，有的广播电视台已经鼓励员工停薪留职、自主创业，这在前些年广播电视的黄金时期是难以想象的。与此同时，爱奇艺、腾讯、百度等互联网企业的快速发展分流了大量的广告收入，从而形成此消彼长的态势。
二、“央视频”“云听”的推出及突破方向
2018年3月，原中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台三台合并，正式组建中央广播电视总台（以下简称总台），成为继人民日报、新华社之后第三个正部级的中央新闻单位。总台成立之后，明确把新媒体领域的发展放在极为重要的位置，提出“要在新媒体领域再造一个央视”，要把原有依靠广播电视的单轮驱动转变为传统媒体和新媒体的双轮驱动，要在新媒体领域大幅提升传播力、影响力和广告收入。
（一）“央视频”的推出
2019年11月20日，首个国家级5G新媒体平台——“央视频”5G新媒体平台正式上线，这是总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术全新打造的综合性视听新媒体旗舰，标志着总台媒体融合迈出了关键性步伐。@“央视频”的推出，让总台视频创作的优势得以发挥，海量的视频资源有了新的出口，大屏和小屏之间的通道得以打通，在很大程度上弥补了传统电视“约会式”和线性传播的劣势。“央视频”推出之后，总台各频道的账号纷纷人驻，截至2020年4月21日，共有21个中心在“央视频”平台开通账号，总数为824个。这些账号每天在“央视频”发布大量的视频内容，形成差异化的视频内容提供，满足不同类型用户的收看需求，使得电视线性传播的视频内容在新媒体平台上得到有效的再传播，在新媒体领域形成了新的总台平台和品牌。
不仅是央视原有节目的集纳和传播，“央视频”还策划推出了不少重点行动，吸引了大量特定受众的关注。例如新冠肺炎疫情期间，“央视频”联合众多央企推出的“春暖花开国聘行动”自3月2日启动以来，众多企业踊跃参与，大量求职者纷纷投递简历、寻找工作机会。截至4月21日，国聘行动企业数达到5778个，提供的岗位数7.3万个，职位数64.5万个，简历投递数量203万份，招聘信息浏览量达到1.09亿次。成为疫情期间众多企业和求职者交流互通的重要平台，在获取极高关注度的同时彰显了总台国家媒体的责任担当。
（二）“云听”的推出
继“央视频”之后，总台的另一个重要新媒体平台“云听”在2020年3月5日正式推出。“云听”主打“听精品”“听广播”“听电视”三大内容板块，为移动互联网用户提供高品质声音产品。“云听”全面聚焦移动音频领域，紧盯移动音频发展趋势，丰富和满足广大人民群众的精神文化需求，打造自主可控、具有强大影响力的新媒体平台，生产出更多让用户眼前一亮、闻之一振、爱不释手的移动音频内容产品，进一步提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。④
“云听”的推出，将弥补在音频产品高度市场化的局面下，总台移动音频产品缺乏竞争力的局面，打造音频产品的国家队。事实上，移动音频市场大有可为，以原央视主持人王凯推出的“凯叔讲故事”为例，其2017年的收入突破2亿元，其中至少50%来自于自有内容及衍生品，音频付费用户超过22万，《凯叔西游记》全网播放8000万次以上，有200万以上的孩子听过，此外，陆续推出了《凯叔三国演义》《凯叔365夜》《凯叔讲历史》《凯叔声律启蒙》《小王子》等產品，形成了强大的品牌影响力。而“云听”的内容范畴更加多元，受众也更加广泛，同时依托总台众多专业主持人的资源以及国家级媒体的独有内容，将形成具有强大竞争力的音频新媒体平台。不仅如此，“云听”还结合重要的时间节点推出特别策划的内容。在4月23日世界读书日当天，“云听”推出了历时7天的“云听好书节”系列活动，邀请青年演艺明星推荐好书，截至4月25日10时，“云听”两微平台的阅读浏览量达到350万次，相关音频内容在中国之声、阅读之声、文艺之声、中国交通广播等频率全天滚动播出，取得了良好的传播效果。
（三）严峻环境下广电媒体的突破方向
总台“央视频”和“云听”的相继推出，标志着广电行业寻求突破的积极作为，虽然“央视频”和“云听”还在不断积累用户、自我完善的过程中，但其存在已经为广电行业在新媒体时代的突破指明了方向，广电媒体必须颠覆传统思维、积极拥抱市场，才能在激烈的竞争环境下寻求突破，产生新的競争力和市场份额。
1.围绕重大活动，设计营造持续不断的热点
广电媒体是国家重大活动报道的主要平台，具有权威性，拥有的重大活动资源往往是商业媒体很难获取的，从这个角度来看，要想扩大主流广电媒体的影响力和引领力，应对新媒体不断发展壮大的冲击，对独家资源的梳理、规划、设计十分重要。以总台为例，2018年是改革开放40周年，总台推出的系列专题片《我们一起走过》就很成功，加上央广中国之声、国广环球资讯广播、央视新闻频道等对改革开放40周年庆祝大会、改革先锋人物颁奖大会的直播，就形成了年度热点，凸显了主流广电媒体的影响力和引领力。同样，地方广电媒体拥有当地重要活动的独家资源，也应组织专门的策划人员，提前对当年的重大活动、重点选题、重点内容进行全面的规划，形成规划表，再将这些重点内容分拆到不同的广播、电视和新媒体平台，由各个播发平台根据自身的特点进行设计，制作出符合市场传播规律的广播、电视和新媒体产品，形成全年热点不断、高潮迭起的报道局面，达到润物无声、细致入微的传播效果。
2.结合主流商业平台，最大限度地扩大传播力和影响力
一些观点认为，尽管以互联网、自媒体为代表的新媒体近些年来发展势头迅猛，但广电媒体仍是时代的主流，其新闻话语权仍是社会舆论引导的重中之重。不过，广电主流媒体在完成舆论引导和社会核心价值观传递时也要与时俱进，不能一味延续旧有的话语体系，而是须在当下社会诉求和需要的基础上提升媒体的传播力和影响力。⑤从这个角度来看，主流广电媒体必须发挥好自有新媒体平台的优势，创新话语表达方式，进一步适应互联网环境下媒体的传播规律，才能扭转被动的局面，赢得主流市场的话语权。以“央视频”为例，围绕突如其来的新冠肺炎疫情，“央视频”推出“火神山”“雷神山”医院建造过程直播，24小时见证新医院的崛起，短短一周在线观看人数已经超过2000万人;“云听”开设“万众一心，共同战‘疫”抗击疫情专区，聚合了音视频直播、每日疫情、权威发布、对话专家、一线追踪、热点解答、防疫公益等板块，全方位报道疫情信息，取得了良好的传播效果。
3.运用好广电媒体举办大型赛事的优势，引导受众回流
广电媒体在举办大型赛事方面具有其他商业媒体所不具备的优势。以总台举办的“2019中国电视器乐大赛”为例，比赛弘扬了中华优秀传统文化，展示了中国器乐魅力，推出新人新作，推动了社会主义文化繁荣兴盛，比赛项目涵盖了拉弦、弹拨、打击等器乐门类，吸引了国内外近6000名选手报名参赛，“云听”平台上也推出了优秀的获奖作品，进行有效的二次传播，延续了这一权威赛事的影响力。与器乐大赛的专业性相比，“2019中央广播电视总台主持人大赛”具有更加广泛的参与性和关注度，这也是时隔8年之后总台重启主持人大赛，规格更高，参与人数更多，竞争也更加激烈，引发了受众的高度关注与广泛热议。“央视频”也及时推出大赛的精彩片段，利用新媒体平台二次传播，掀起了又一轮热潮。可以说这些大型活动让不少受众重新回流，实现了大屏和小屏联通互动、共同传播的叠加优势。
4.引进或制作播出优质精良的电视剧、广播剧，撬动收视、收听率的增长支点
对于主流广电媒体或商业视频网站来说，剧目类节目都是吸引受众、获取流量的重要因素，一部好的剧往往能够带动一个频道或频率的市场份额，也能够大幅提高视频网站的点击率，以北京卫视2009年播出的《潜伏》为例，该剧4月1日开播当天就创下了8.1%的高收视率，4月13日又获得10.55%的超高收视率，《潜伏》全剧的平均收视率高达8.8%，创下北京卫视晚间黄金档的最高收视率。与《潜伏》相同，总台2019年7月播出的电视剧《特赦1959》也是一部难得的精品力作，作为革命历史题材，《特赦1959》传达了自信开放、客观理性的近代史观，反映了新世纪革命历史影像记忆的重构，用民族史观替代阶级史观，折射出社会意识形态的调整，以人人史，从生命个体的微观视域，以人性关怀重新审视历史，体现了历史温度的传递。@从《潜伏》和《特赦1959》的成功可以看出，剧目类节目对于主流媒体的影响力和传播力有着极为重要的推动作用，“央视频”上储存了大量的优质剧目，让新媒体用户能够时时刻刻感受到“大剧看总台”的存在，而“云听”平台上优质的广播剧也让用户能够时刻重温，爱不释手。因此，要想赢得用户、留住受众，持续推出具有较高艺术水准的电视剧、广播剧至关重要，这能够充分发挥剧目连贯性的优势，持续撬动收视、收听率的增长点，重新赢得受众的回归。
三、结语
随着互联网时代的到来，人们获取信息的方式也发生了巨大的变化，新媒体的快速发展不断冲击着报纸、广播、电视等传统媒体，在这样的局面下如何突破和发展是摆在传统媒体面前一道无法回避的难题。“央视频”和“云听”的推出是总台寻求突破的重要举措，及时总结经验、寻找更大的突破至关重要。广电媒体要充分发挥自身的独特优势，运用好独有资源，在权威性、引领力、影响力上下功夫，持续不断推出有影响力的广播剧、电视剧、纪录片、专题片，打造有标杆意义的大型赛事和活动，真正做到规划先行、亮点不断、高潮迭起。同时要抓住5G时代的新机遇，整合优质资源，打造符合互联网传播规律的现象级广电新媒体平台，增加灵活性和新媒体属性，打造复合型媒体平台，聚合一批新的用户和受众，在新的媒体格局下寻求突破和长远的发展。
